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众所周知，一张报纸办得好不好，关键看三个指标：采编、广告和发行。就都市报而言，在采编、广告和发行三个环节中，采编无疑是要付出成本的，发行也基本上是烧钱甚至巨亏的，都市报的赢利指标主要是依靠广告实现。也就是说，看上去，只有广告在“挣钱”，这是都市报常态的但未必科学的赢利模式。在这样的背景下，很多都市报内部，渐渐形成一种“广告挂帅”、“广告压倒一切”的观念，采编和发行似乎成了广告这个大佬的可有可无的跟班。
在2008年7月举办的“全国省级都市报总编辑塞上行”活动中，大多都市报老总都对越来越出格的封面广告表示担忧和无奈。眼下的现实是，绝大多数省级都市报的封面都被半版甚至三分之二、四分之三版的广告所占领，新闻导读只剩下了“一条领带”。新闻在广告的夹缝中喘息，成为众多都市报体现在版面上的共同产品形态。齐鲁晚报老总说，齐鲁晚报一年在发行环节要补亏一两个亿，没有钱一切都会成为空话。
那么，钱究竟是从哪里来的呢？钱到底又是谁挣的呢？都市报采编、广告和发行这三者的关系究竟该如何来认识呢？
笔者认为，要清晰地解读这一关系，首先要解决一个问题：作为特殊商品的都市报，什么是它的产品？它的采购、生产、销售环节是怎么完成的？
我们说生来就属于市场的都市报是特殊精神产品，它到底特殊在哪里？细细研究，就会发现，其实，一张报纸是同时具备两个产品的，它必须通过两次销售才能完成价值实现。
先看第一次销售。此次销售的产品是新闻，销售对象是读者。毫无疑问，新闻这个产品的采购和生产环节均由采编完成，采编团队的素质和战斗力决定了新闻产品的质量和市场竞争力。此次销售的推销员则是发行，产品质量再好，没有发行团队辛苦奔波，智慧推介，也未必有读者买账，再好的的新闻也无法形成影响力和经济价值。值得注意的是，此次销售并没有带来直接的赢利，相反，从表面上看，它还给一张报纸造成了几千万甚至上亿元的巨额亏损。比如，《新安晚报》每份的年售价是144元，而它的成本则远远超过300元，这样一个逆差再乘以60多万的发行量，其亏损数额是相当惊人的。美国一名出版商曾经说：“报纸大概是世界上惟一以低于成本价出售的商品。”他指的就是第一次销售。
再看第二次销售。此次销售的产品是读者，销售对象是广告客户。看起来，这个产品的采购和生产环节是由发行团队来完成的，而销售环节则由广告团队完成。其实，情况并非如此。笔者以为，从严格意义上来说，报纸第二次销售的产品应当是“读者的眼球”。举例来说，有一家省级党报，发行量40多万份，一年的广告额不过6000多万元；同地省级都市报，发行量50多万份，一年的广告额却高达2.5亿元。很多省份的党报和省级都市报都面临类似的情况：发行量差距不太大，但广告额却相去甚远。这足以说明，“读者”和“读者的眼球”绝不是一回事，读者如果不是因为有阅读欲望购买某一份报纸，也就是说，报纸如果不是靠市场而是靠政令、摊派、人情等一些非市场手段发行，那它就只是拥有了读者，却无法拥有读者的眼球。都市报之所以成为广告客户的消费品，是因为报纸具备了“读者的眼球”这样一个看似无形却实实在在的产品。显然，这个产品的生产是由新闻团队和发行团队共同完成的。粗略一点描述，这个产品中的“读者”是由发行团队生产，“眼球”则是由新闻团队生产。
对两次销售过程进行分析后，我们不难得出结论，其实，新闻这个团队在新闻和“读者的眼球”这两个产品的生产过程中都发挥着无可替代的决定性作用。采编团队的素质和战斗力同时决定了两个产品的质量和市场竞争力。这一点成就了采编团队在一张都市报的核心地位。正如一些专家所言，今天的中国报纸竞争力已进入“比拼内力时代”。宁夏报业集团对旗下都市报《新消息报》就作出一项硬性规定：一版不允许出现广告，客户给再多钱也不刊发广告。宁报集团社长白皋说，这样做，就是要确保《新消息报》的“眼球”竞争力，过度开发版面上的广告资源无异于竭泽而渔，会严重威胁报纸品牌发展的可持续性。他认为，“内容为王”的报纸必须用长远的目光去看待挣钱问题。
说采编是根本，决不是说广告和发行不重要。没有发行团队，第一次销售无法实现，没有第一次销售，第二次销售的产品就成了无源之水；没有广告团队，第二次销售也无法实现。
在实际操作中，一张都市报的采编、广告和发行三者的关系比上述情况复杂得多。比如说，成功的广告策划可能会为采编搭建大试身手的平台；发行过程中反馈的读者声音又为采编思路的调整提供了第一手的参考资料；新闻产品本身会蕴藏巨大的广告、发行商机等等。再比如，失败的广告策划也许会对新闻的公信力产生负面影响；发行结构的不合理可能会对采编和广告的思路定位产生误导；新闻的处理不当会给产品带来先天性缺陷等等。
笔者认为，一张成熟的都市报，应当在坚持新闻采编核心地位不动摇的前提下，妥善处理采编、广告、发行的关系，按照经营规律实现三者之间的互动，使它们方向一致、步调一致、相辅相成、规避矛盾，进而让三者形成整合力量，以乘法而不是加法对共享资源进行有效开发，以最终实现社会效益和经济利益的双赢。■
（作者单位：新安晚报社）
在2008年7月举办的“全国省级都市报总编辑塞上行”活动中，大多都市报老总都对越来越出格的封面广告表示担忧和无奈。眼下的现实是，绝大多数省级都市报的封面都被半版甚至三分之二、四分之三版的广告所占领，新闻导读只剩下了“一条领带”。新闻在广告的夹缝中喘息，成为众多都市报体现在版面上的共同产品形态。齐鲁晚报老总说，齐鲁晚报一年在发行环节要补亏一两个亿，没有钱一切都会成为空话。
那么，钱究竟是从哪里来的呢？钱到底又是谁挣的呢？都市报采编、广告和发行这三者的关系究竟该如何来认识呢？
笔者认为，要清晰地解读这一关系，首先要解决一个问题：作为特殊商品的都市报，什么是它的产品？它的采购、生产、销售环节是怎么完成的？
我们说生来就属于市场的都市报是特殊精神产品，它到底特殊在哪里？细细研究，就会发现，其实，一张报纸是同时具备两个产品的，它必须通过两次销售才能完成价值实现。
先看第一次销售。此次销售的产品是新闻，销售对象是读者。毫无疑问，新闻这个产品的采购和生产环节均由采编完成，采编团队的素质和战斗力决定了新闻产品的质量和市场竞争力。此次销售的推销员则是发行，产品质量再好，没有发行团队辛苦奔波，智慧推介，也未必有读者买账，再好的的新闻也无法形成影响力和经济价值。值得注意的是，此次销售并没有带来直接的赢利，相反，从表面上看，它还给一张报纸造成了几千万甚至上亿元的巨额亏损。比如，《新安晚报》每份的年售价是144元，而它的成本则远远超过300元，这样一个逆差再乘以60多万的发行量，其亏损数额是相当惊人的。美国一名出版商曾经说：“报纸大概是世界上惟一以低于成本价出售的商品。”他指的就是第一次销售。
再看第二次销售。此次销售的产品是读者，销售对象是广告客户。看起来，这个产品的采购和生产环节是由发行团队来完成的，而销售环节则由广告团队完成。其实，情况并非如此。笔者以为，从严格意义上来说，报纸第二次销售的产品应当是“读者的眼球”。举例来说，有一家省级党报，发行量40多万份，一年的广告额不过6000多万元；同地省级都市报，发行量50多万份，一年的广告额却高达2.5亿元。很多省份的党报和省级都市报都面临类似的情况：发行量差距不太大，但广告额却相去甚远。这足以说明，“读者”和“读者的眼球”绝不是一回事，读者如果不是因为有阅读欲望购买某一份报纸，也就是说，报纸如果不是靠市场而是靠政令、摊派、人情等一些非市场手段发行，那它就只是拥有了读者，却无法拥有读者的眼球。都市报之所以成为广告客户的消费品，是因为报纸具备了“读者的眼球”这样一个看似无形却实实在在的产品。显然，这个产品的生产是由新闻团队和发行团队共同完成的。粗略一点描述，这个产品中的“读者”是由发行团队生产，“眼球”则是由新闻团队生产。
对两次销售过程进行分析后，我们不难得出结论，其实，新闻这个团队在新闻和“读者的眼球”这两个产品的生产过程中都发挥着无可替代的决定性作用。采编团队的素质和战斗力同时决定了两个产品的质量和市场竞争力。这一点成就了采编团队在一张都市报的核心地位。正如一些专家所言，今天的中国报纸竞争力已进入“比拼内力时代”。宁夏报业集团对旗下都市报《新消息报》就作出一项硬性规定：一版不允许出现广告，客户给再多钱也不刊发广告。宁报集团社长白皋说，这样做，就是要确保《新消息报》的“眼球”竞争力，过度开发版面上的广告资源无异于竭泽而渔，会严重威胁报纸品牌发展的可持续性。他认为，“内容为王”的报纸必须用长远的目光去看待挣钱问题。
说采编是根本，决不是说广告和发行不重要。没有发行团队，第一次销售无法实现，没有第一次销售，第二次销售的产品就成了无源之水；没有广告团队，第二次销售也无法实现。
在实际操作中，一张都市报的采编、广告和发行三者的关系比上述情况复杂得多。比如说，成功的广告策划可能会为采编搭建大试身手的平台；发行过程中反馈的读者声音又为采编思路的调整提供了第一手的参考资料；新闻产品本身会蕴藏巨大的广告、发行商机等等。再比如，失败的广告策划也许会对新闻的公信力产生负面影响；发行结构的不合理可能会对采编和广告的思路定位产生误导；新闻的处理不当会给产品带来先天性缺陷等等。
笔者认为，一张成熟的都市报，应当在坚持新闻采编核心地位不动摇的前提下，妥善处理采编、广告、发行的关系，按照经营规律实现三者之间的互动，使它们方向一致、步调一致、相辅相成、规避矛盾，进而让三者形成整合力量，以乘法而不是加法对共享资源进行有效开发，以最终实现社会效益和经济利益的双赢。■
（作者单位：新安晚报社）