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有位营销大师说过，“做企业而不做广告，如同在黑暗中给女人抛媚眼”。这一点早已成为企业家们的共识。然而，给消费者的这个“媚眼”怎么抛，才能得到消费者的青睐，却是个令人大伤脑筋的问题。有企业家感慨：“我知道我的广告费用有一半是浪费的，问题是并不知道浪费的是哪一半。”
几年前，企业广告曾展示过它巨大的威力，它把“秦池”送上了天，捧红了“爱多”，砸出了家喻户晓的“钙中钙”，这些广告奇迹至今还令我们记忆犹新。广告的神奇魔力几乎使人相信，只要你肯花钱做广告，就一定能得到消费者的青睐。然而，当有些企业家还未从往日广告的辉煌中回过神儿来时，尴尬渐渐出现——广告投入越来越大，广告效果却越来越差。消费者对广告越来越表现出漠然，广告似乎越来越难以打动消费者的心了⋯⋯理性告诉我们，这是一个必然趋势。首先，市场经济的发展和开放性，使商品日益丰富，饥不择食的消费时期已成过去，人们的消费行为越来越成熟和理性，广告对消费行为的影响减弱。另一方面，信息大爆炸时代，信息媒体花样翻新，传播渠道令人目不暇接，我们每天几乎处于各种信息的包围之中。就广告而言，人们每天接收到大量的产品信息，打开电视、电脑、手机，翻开报纸、杂志、书本，走在街上、商场、居民楼，到处充斥着广告信息，偶像、明星、标语、广告歌曲无处不在⋯⋯然而，企业广告费究竟是怎样浪费的呢？导致企业广告费浪费的因素很多，广告创意、媒体选择、投放时间和频率，以及广告与其他营销策略的匹配状况等。广告的本质是信息传播，笔者从信息传播技巧的角度入手，帮助企业找回浪费掉的广告费。
第一，创意缺乏。广告信息的多样化，使人们对广告采取一种漫不经心和浅尝辄止的处理态度。分析发现，广告常表现出明显的时效性，就是说如果广告不能在一开始或较短时间内引起受众兴趣的话，以后很难再引起关注。这样的广告像耳边风、眼前雾一样被消费者置若罔闻、熟视无睹。想想看，花钱做广告，可根本没人看你、听你，这时你浪费的广告费还是一半吗？也许是全部。在纷繁复杂的市场中，要想在有效的时间内吸引消费者关注，最重要的一点就是，广告创意必须出之以新。广告创意只有引人入胜、新颖别致，才能在最短时间里抓住受众的眼、耳和心。
出之以新的方法多种多样，并无定规。不论是情景式、证言式，亦或对比式、联想式，关键要有个性。我国家电企业竞争激烈，每年除令人关注的价格战，还有轰轰烈烈的广告战。以空调为例，每年六〜八月都是空调广告大战最为激烈的时间。某年夏天，正当别的厂家在喋喋不休地诉说自己空调制冷效果如何好、噪音如何低、科技含量如何高、如何环保时，科龙空调以其独特的“龙虾广告”一下吸引了人们的眼球。一只酷热难耐、周身通红的可怜龙虾，在几近熟透即将成为人们盘中美餐时，科龙空调打开了，一阵凉爽的清风吹来，龙虾即刻由红变成生机勃勃的青灰色，最后跳走了⋯⋯人们不禁为这只幸运的龙虾松了口气。那年夏天的空调广告有许多，笔者惟独记住了这一则。“龙虾广告”意境优美，情趣盎然，一下就把受众带到了一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中。这不禁使人联想起一些广告，人云亦云，盲目跟风，毫无新意可言，丝毫不能引起人们的兴趣。充斥电视画面的减肥产品广告，无非都是找些漂亮、苗条的女演员做广告代言，都是诉求纯天然、不必节食、不反弹，既然都一样，消费者凭什么记住你、选择你呢？
第二，卖弄概念。近几年，企业界流行一个术语叫“概念营销”，也有企业谓之于“玩儿概念”。如彩电业宣扬的“数码”，手机业宣传的“双频”⋯⋯，厂家抓住消费者懵懂心理，宣传产品的高科技概念。常遇到这样情况，一则广告喋喋不休，通篇晦涩难懂的高科技术语，惟恐不能尽显产品的科技含量，结果消费者满头雾水，不知所云。人们生活节奏越来越快，无论是厂商还是广告设计者，都不能指望消费者肯花时间和精力去弄清令人费解的广告信息。且一般来说，人们对自己不能理解的高科技产品总会产生一种神秘感和疑惑，甚至购买上的畏惧心理，觉得这样的产品安装和使用一定很复杂。所以，造科技概念，一不留神反而弄巧成拙，成了消费者购买的障碍。
概念牌不是不可以打，关键是须从消费者利益出发，实实在在地挖掘出消费者认同、具有人文内涵的卖点，而非哗众取宠，卖弄新概念。对真正的高科技产品，其广告设计艺术恰恰在于，如何用通俗易懂的方式让大众理解和接受高科技带来的利益，而不是故弄玄虚——把复杂的问题弄简单了，这是艺术。有些企业偏偏喜欢把本来简单的问题复杂化，保暖内衣便是一例。保暖内衣是近几年出现的一种时髦产品，号称“一件相当于两三件羊毛衫”，一经问世就以其独特的卖点吸引了许多企业加入，竞争中，不少企业打起了科技牌。2000年某牌子保暖内衣在广告中首推“莱卡”，接着另一品牌强调“纳米”，有的则声称其内衣融入天然微原生化材料，能有效改善微循环，对由微循环不善引起的头疼、腰疼、痛经、颈椎病、风湿性关节炎等有明显辅助疗效。消费者不禁要问：这究竟是衣服还是医疗器械，或是药品？如衣服能治病，还去医院干嘛？这些令人费解的术语，不仅没告诉消费者真正想知道的，反而引起人们对过分炒作的反感。
第三，重点失落。广告所宣传产品的功能有很多，广告诉求的目标也是多层面的，但广告所传达的信息绝对不能不分主次，没有层次，问题最突出的就是关于产品特点和功能的诉求。企业总希望广告能最大限度地告之消费者有关产品的所有优点和功用，惟恐漏掉一点。事实上，这只是一厢情愿，一般广告诉求中有关产品的卖点越多，分布在每个卖点上的广告资源就越少，给受众留下的印象就越淡薄，或根本没留下印象。这时，企业的广告费无异于撒了胡椒面，打了水漂。“海飞丝”的广告只强调去头屑，飘柔只诉求柔顺，潘婷只说营养，而沙萱则突出保湿⋯⋯，这些广告共同的特点就是重点突出，只强调产品的主要功能，正因如此才使美国宝洁成为各护发领域的专家，占据我国护发品市场的半壁江山。
广告信息要重点突出这一原则尽管早已为厂家和广告业人士所熟知，但在实践中仍有不少企业进入误区。北方一家企业与北京医科大学专家联合研制、设计出了一种能测重的书包，其主要特色是书包上嵌有一枚精致的弹簧秤，学生可随时测量书包重量，再据自身体重、身高、年龄等参数，就可知道书包重量是否超出健康临界值，并适时调整书包里物品。应说这是一种很有前途的产品，迎合了家长关注孩子健康的需要，也顺应了让孩子减负的社会呼声。该产品广告的平面设计讲究，文字丰富，尽数产品特色和优点，包括测重功能如何先进，造型设计如何科学合理，用料如何考究，做工如何精细，不一而足。企业把产品定位于高端市场，而高端市场主要被日本、韩国几个品牌所占据，竞争激烈。笔者认为，在书包款式、做工、用料等方面，各竞争品牌都有明显优势，重要的是这些竞争品牌在其消费者中（中小学生）有着很高知名度，如果该企业也把宣传重点放在这些方面，无异于与强势品牌正面竞争。该新型书包独具特色之处就是其“测重功能”——这才是真正的卖点，才是广告宣传的重点和切入点。宣传中突出优点太多，用在“测重”和“健康”上的分量反而淡化，加之营销措施不配套，使本来很有前途的产品一直没被市场认同。
广告诉求的重点应是什么？是消费者最想知道、最关心的，那消费者究竟最想知道、最关心什么呢？这就须问问消费者了，需近距离把把消费者的脉。所以，广告之前初步的市场调查不能少，市场调查是广告创意和设计不可或缺的一部分。不少广告设计人员通常是在了解厂家一些初步信息后，就几个人关在屋子里冥思苦想，脑袋一拍有了灵感，于是就有了媒体上“自语自话”式广告，而全然不顾受众感受。有人说得好，广告创意80%靠脚，20%靠脑。海王金樽定位于收入高、饮酒多的商务人士，为了解这一人群需要，其广告设计者调查了北京、大连、广州、杭州等地消费者，以求证广告诉求重点是放在“醒酒”还是“护肝”，还是不分先后。结果对“饮酒前服用，保护肝脏”感兴趣者居多，就是说，消费者对该产品的认知是防止和保护，而对事后治疗持怀疑态度。海王金樽广告的诉求重点就定为“护肝”，于是“要干更要肝”这一生动的广告词取得了成功，仅半年销售收入就达一个多亿。还要说说保暖内衣，“泰达生态棉”说自己具有五个生态功能，“顺时针”则说除保暖还有抑菌功能，“波司登”则诉求具有超暖、透气、导湿、保健特点。衣服就是衣服，人们买保暖内衣无非是为了暖和和美观，至于抑菌、保健等功能消费者很难认同。消费者究竟需要什么，认同什么，这才是保暖内衣广告宣传的重点。
第四，主题朝令夕改。产品、品牌形象的建立绝非一蹴而就，不仅要求企业广告要达到一定的量，更要保持一直不变的形象。在大量同类产品广告同时竞争消费者视听情况下，没有一个统一的诉求主题，消费者很难形成对某个品牌的鲜明印象。广告主题朝令夕改，在消费者心目中不能有效积累广告效果，造成广告资源浪费。企业还须注意，消费者有感性有情绪，记住一个形象会存留很长时间，如广告主题做不负责任的变动，不断让新形象覆盖旧形象，必然会使消费者因信息的不一致对品牌形象的认识感到困惑，更谈不上品牌忠诚了。
广告传播做到量的积累并不难，不少企业越来越深刻地意识到广告在形象建立和产品推广方面不可替代的作用，不惜巨资做广告，但真正做到持续而统一的凤毛麟角。随着竞争和环境的变化，厂家不断变换广告主题的现象相当普遍，北京“二锅头”先是突出自己是大众化产品，后又定位于“皇家气派”，引起消费者困惑。再如彩电业，有的企业被竞争牵着鼻子走，其广告诉求主题一年宣称销量领先，转年大谈高科技，接着又宣传服务到家。虽我国家电厂商不少，但由于广告缺乏一个持续贯穿的主题，没几个品牌能形成自己鲜明、独特的形象。根本原因是，现阶段广告普遍缺乏产品、品牌的明确定位，没有一个统领和整合广告及其他促销手段的战略主题，在广告创意上就难免存在较大的随意性。要使广告主题持续统一，重要的一点就是广告创意之前必须首先明确产品、品牌的定位。要做到这点，要求企业高层决策者全面了解竞争形势，清醒认识自身产品、品牌的优势和不足，以广阔的视野和深谋远虑提炼出自己的品牌定位，以此整合和指导未来一系列推广活动。
国内外成功品牌，其广告无一不是坚持持续统一原则，松下画王彩电一直宣传自己“画质好”，多年来推出的广告都紧紧围绕“画质好”定位展开，从而建立起一个画质优异的品牌形象。著名手表品牌欧米茄定位于“成功、尊贵”，多年来欧米茄广告主角从美国超模辛迪·克劳馥到德国世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫，再到中国世界滑冰冠军陈露，他们都有一个共同点——某一领域的佼佼者，他们都说出了同一句话——欧米茄：我的选择。从而使人们认识到，欧米茄就是代表一种成功人士和尊贵豪华的选择。这样的广告在品牌定位下整合传播，宣传方向长期不变，每次广告都在夯实原有品牌基础前提下展开和延伸，有效利用了广告资源，积累了广告效果。
几年前，企业广告曾展示过它巨大的威力，它把“秦池”送上了天，捧红了“爱多”，砸出了家喻户晓的“钙中钙”，这些广告奇迹至今还令我们记忆犹新。广告的神奇魔力几乎使人相信，只要你肯花钱做广告，就一定能得到消费者的青睐。然而，当有些企业家还未从往日广告的辉煌中回过神儿来时，尴尬渐渐出现——广告投入越来越大，广告效果却越来越差。消费者对广告越来越表现出漠然，广告似乎越来越难以打动消费者的心了⋯⋯理性告诉我们，这是一个必然趋势。首先，市场经济的发展和开放性，使商品日益丰富，饥不择食的消费时期已成过去，人们的消费行为越来越成熟和理性，广告对消费行为的影响减弱。另一方面，信息大爆炸时代，信息媒体花样翻新，传播渠道令人目不暇接，我们每天几乎处于各种信息的包围之中。就广告而言，人们每天接收到大量的产品信息，打开电视、电脑、手机，翻开报纸、杂志、书本，走在街上、商场、居民楼，到处充斥着广告信息，偶像、明星、标语、广告歌曲无处不在⋯⋯然而，企业广告费究竟是怎样浪费的呢？导致企业广告费浪费的因素很多，广告创意、媒体选择、投放时间和频率，以及广告与其他营销策略的匹配状况等。广告的本质是信息传播，笔者从信息传播技巧的角度入手，帮助企业找回浪费掉的广告费。
第一，创意缺乏。广告信息的多样化，使人们对广告采取一种漫不经心和浅尝辄止的处理态度。分析发现，广告常表现出明显的时效性，就是说如果广告不能在一开始或较短时间内引起受众兴趣的话，以后很难再引起关注。这样的广告像耳边风、眼前雾一样被消费者置若罔闻、熟视无睹。想想看，花钱做广告，可根本没人看你、听你，这时你浪费的广告费还是一半吗？也许是全部。在纷繁复杂的市场中，要想在有效的时间内吸引消费者关注，最重要的一点就是，广告创意必须出之以新。广告创意只有引人入胜、新颖别致，才能在最短时间里抓住受众的眼、耳和心。
出之以新的方法多种多样，并无定规。不论是情景式、证言式，亦或对比式、联想式，关键要有个性。我国家电企业竞争激烈，每年除令人关注的价格战，还有轰轰烈烈的广告战。以空调为例，每年六〜八月都是空调广告大战最为激烈的时间。某年夏天，正当别的厂家在喋喋不休地诉说自己空调制冷效果如何好、噪音如何低、科技含量如何高、如何环保时，科龙空调以其独特的“龙虾广告”一下吸引了人们的眼球。一只酷热难耐、周身通红的可怜龙虾，在几近熟透即将成为人们盘中美餐时，科龙空调打开了，一阵凉爽的清风吹来，龙虾即刻由红变成生机勃勃的青灰色，最后跳走了⋯⋯人们不禁为这只幸运的龙虾松了口气。那年夏天的空调广告有许多，笔者惟独记住了这一则。“龙虾广告”意境优美，情趣盎然，一下就把受众带到了一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中。这不禁使人联想起一些广告，人云亦云，盲目跟风，毫无新意可言，丝毫不能引起人们的兴趣。充斥电视画面的减肥产品广告，无非都是找些漂亮、苗条的女演员做广告代言，都是诉求纯天然、不必节食、不反弹，既然都一样，消费者凭什么记住你、选择你呢？
第二，卖弄概念。近几年，企业界流行一个术语叫“概念营销”，也有企业谓之于“玩儿概念”。如彩电业宣扬的“数码”，手机业宣传的“双频”⋯⋯，厂家抓住消费者懵懂心理，宣传产品的高科技概念。常遇到这样情况，一则广告喋喋不休，通篇晦涩难懂的高科技术语，惟恐不能尽显产品的科技含量，结果消费者满头雾水，不知所云。人们生活节奏越来越快，无论是厂商还是广告设计者，都不能指望消费者肯花时间和精力去弄清令人费解的广告信息。且一般来说，人们对自己不能理解的高科技产品总会产生一种神秘感和疑惑，甚至购买上的畏惧心理，觉得这样的产品安装和使用一定很复杂。所以，造科技概念，一不留神反而弄巧成拙，成了消费者购买的障碍。
概念牌不是不可以打，关键是须从消费者利益出发，实实在在地挖掘出消费者认同、具有人文内涵的卖点，而非哗众取宠，卖弄新概念。对真正的高科技产品，其广告设计艺术恰恰在于，如何用通俗易懂的方式让大众理解和接受高科技带来的利益，而不是故弄玄虚——把复杂的问题弄简单了，这是艺术。有些企业偏偏喜欢把本来简单的问题复杂化，保暖内衣便是一例。保暖内衣是近几年出现的一种时髦产品，号称“一件相当于两三件羊毛衫”，一经问世就以其独特的卖点吸引了许多企业加入，竞争中，不少企业打起了科技牌。2000年某牌子保暖内衣在广告中首推“莱卡”，接着另一品牌强调“纳米”，有的则声称其内衣融入天然微原生化材料，能有效改善微循环，对由微循环不善引起的头疼、腰疼、痛经、颈椎病、风湿性关节炎等有明显辅助疗效。消费者不禁要问：这究竟是衣服还是医疗器械，或是药品？如衣服能治病，还去医院干嘛？这些令人费解的术语，不仅没告诉消费者真正想知道的，反而引起人们对过分炒作的反感。
第三，重点失落。广告所宣传产品的功能有很多，广告诉求的目标也是多层面的，但广告所传达的信息绝对不能不分主次，没有层次，问题最突出的就是关于产品特点和功能的诉求。企业总希望广告能最大限度地告之消费者有关产品的所有优点和功用，惟恐漏掉一点。事实上，这只是一厢情愿，一般广告诉求中有关产品的卖点越多，分布在每个卖点上的广告资源就越少，给受众留下的印象就越淡薄，或根本没留下印象。这时，企业的广告费无异于撒了胡椒面，打了水漂。“海飞丝”的广告只强调去头屑，飘柔只诉求柔顺，潘婷只说营养，而沙萱则突出保湿⋯⋯，这些广告共同的特点就是重点突出，只强调产品的主要功能，正因如此才使美国宝洁成为各护发领域的专家，占据我国护发品市场的半壁江山。
广告信息要重点突出这一原则尽管早已为厂家和广告业人士所熟知，但在实践中仍有不少企业进入误区。北方一家企业与北京医科大学专家联合研制、设计出了一种能测重的书包，其主要特色是书包上嵌有一枚精致的弹簧秤，学生可随时测量书包重量，再据自身体重、身高、年龄等参数，就可知道书包重量是否超出健康临界值，并适时调整书包里物品。应说这是一种很有前途的产品，迎合了家长关注孩子健康的需要，也顺应了让孩子减负的社会呼声。该产品广告的平面设计讲究，文字丰富，尽数产品特色和优点，包括测重功能如何先进，造型设计如何科学合理，用料如何考究，做工如何精细，不一而足。企业把产品定位于高端市场，而高端市场主要被日本、韩国几个品牌所占据，竞争激烈。笔者认为，在书包款式、做工、用料等方面，各竞争品牌都有明显优势，重要的是这些竞争品牌在其消费者中（中小学生）有着很高知名度，如果该企业也把宣传重点放在这些方面，无异于与强势品牌正面竞争。该新型书包独具特色之处就是其“测重功能”——这才是真正的卖点，才是广告宣传的重点和切入点。宣传中突出优点太多，用在“测重”和“健康”上的分量反而淡化，加之营销措施不配套，使本来很有前途的产品一直没被市场认同。
广告诉求的重点应是什么？是消费者最想知道、最关心的，那消费者究竟最想知道、最关心什么呢？这就须问问消费者了，需近距离把把消费者的脉。所以，广告之前初步的市场调查不能少，市场调查是广告创意和设计不可或缺的一部分。不少广告设计人员通常是在了解厂家一些初步信息后，就几个人关在屋子里冥思苦想，脑袋一拍有了灵感，于是就有了媒体上“自语自话”式广告，而全然不顾受众感受。有人说得好，广告创意80%靠脚，20%靠脑。海王金樽定位于收入高、饮酒多的商务人士，为了解这一人群需要，其广告设计者调查了北京、大连、广州、杭州等地消费者，以求证广告诉求重点是放在“醒酒”还是“护肝”，还是不分先后。结果对“饮酒前服用，保护肝脏”感兴趣者居多，就是说，消费者对该产品的认知是防止和保护，而对事后治疗持怀疑态度。海王金樽广告的诉求重点就定为“护肝”，于是“要干更要肝”这一生动的广告词取得了成功，仅半年销售收入就达一个多亿。还要说说保暖内衣，“泰达生态棉”说自己具有五个生态功能，“顺时针”则说除保暖还有抑菌功能，“波司登”则诉求具有超暖、透气、导湿、保健特点。衣服就是衣服，人们买保暖内衣无非是为了暖和和美观，至于抑菌、保健等功能消费者很难认同。消费者究竟需要什么，认同什么，这才是保暖内衣广告宣传的重点。
第四，主题朝令夕改。产品、品牌形象的建立绝非一蹴而就，不仅要求企业广告要达到一定的量，更要保持一直不变的形象。在大量同类产品广告同时竞争消费者视听情况下，没有一个统一的诉求主题，消费者很难形成对某个品牌的鲜明印象。广告主题朝令夕改，在消费者心目中不能有效积累广告效果，造成广告资源浪费。企业还须注意，消费者有感性有情绪，记住一个形象会存留很长时间，如广告主题做不负责任的变动，不断让新形象覆盖旧形象，必然会使消费者因信息的不一致对品牌形象的认识感到困惑，更谈不上品牌忠诚了。
广告传播做到量的积累并不难，不少企业越来越深刻地意识到广告在形象建立和产品推广方面不可替代的作用，不惜巨资做广告，但真正做到持续而统一的凤毛麟角。随着竞争和环境的变化，厂家不断变换广告主题的现象相当普遍，北京“二锅头”先是突出自己是大众化产品，后又定位于“皇家气派”，引起消费者困惑。再如彩电业，有的企业被竞争牵着鼻子走，其广告诉求主题一年宣称销量领先，转年大谈高科技，接着又宣传服务到家。虽我国家电厂商不少，但由于广告缺乏一个持续贯穿的主题，没几个品牌能形成自己鲜明、独特的形象。根本原因是，现阶段广告普遍缺乏产品、品牌的明确定位，没有一个统领和整合广告及其他促销手段的战略主题，在广告创意上就难免存在较大的随意性。要使广告主题持续统一，重要的一点就是广告创意之前必须首先明确产品、品牌的定位。要做到这点，要求企业高层决策者全面了解竞争形势，清醒认识自身产品、品牌的优势和不足，以广阔的视野和深谋远虑提炼出自己的品牌定位，以此整合和指导未来一系列推广活动。
国内外成功品牌，其广告无一不是坚持持续统一原则，松下画王彩电一直宣传自己“画质好”，多年来推出的广告都紧紧围绕“画质好”定位展开，从而建立起一个画质优异的品牌形象。著名手表品牌欧米茄定位于“成功、尊贵”，多年来欧米茄广告主角从美国超模辛迪·克劳馥到德国世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫，再到中国世界滑冰冠军陈露，他们都有一个共同点——某一领域的佼佼者，他们都说出了同一句话——欧米茄：我的选择。从而使人们认识到，欧米茄就是代表一种成功人士和尊贵豪华的选择。这样的广告在品牌定位下整合传播，宣传方向长期不变，每次广告都在夯实原有品牌基础前提下展开和延伸，有效利用了广告资源，积累了广告效果。