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[摘要] 小成本电影在中国数量不少，而大多票房不佳，其生存状态着实令人堪忧。今年暑假，被誉为“2011中国口碑第一”的小成本电影《钢的琴》意外地遭遇票房失意，这再次凸显出这类电影的尴尬现实。小成本电影的创作应积极发挥自身优势，在大片压境中努力寻求突围之道。
[关键词] 《钢的琴》 小成本电影 口碑宣传 营销渠道 突围
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.021
今年暑假，《变形金刚3》席卷中国10亿票房，而此前一直被人们看好的小成本电影《钢的琴》上映首周票房仅以300万告终，面对来势汹汹《变形金刚3》，不少影院不得不将小成本电影纷纷下线，最终该片在人们一片叫好声中黯然退场。一部小成本电影票房遭遇如此尴尬，再次把中国小成本电影的真实状态展示在众人面前，为什么一部几乎获得了业内人士一致好评的电影，最终却遭遇票房“滑铁卢”？既耐人寻味又发人深思。本文力图从小成本电影的现状入手，探究小成本电影如何利用自身优势，在大片压境的现实中寻求突围之道。
一、暑期电影的启示：小成本电影处境堪忧
什么是小成本电影？一般来说，专指投资小、成本低的电影。它一般不需要在演员、场面、服装、效果方面有额外支出，所需资金仅能维持正常制作、发行，部分小成本电影甚至无法公映。很多学者一再指出，中国电影资源的配置极不公平。由于影片制作机制、市场等原因，极少数导演占有了中国大量的拍摄资源。曾几何时，中国式大片投资动辄上亿，且有一浪高过一浪之势，尽管某些所谓大片，场面营造得何其壮大，却难以获得观众的认可，而被广大观众所诟病。与此相反，许多有志于在影视行业一搏的青年导演却常常因为资金缺乏，拍摄不得不搁浅。据了解，《钢的琴》的拍摄就一再受挫，虽然导演张猛曾获得上海电影节25万元的创作资金支持，但影片的拍摄还是遭遇坎坷，最后还是在影片主演秦海璐的仗义相助下才得以完成。小成本电影的制作状态确实令人担忧：一方面创作资金缺乏，请不起名演员、难以营造宏大的场面效果与大片相“媲美”；另一方面，不仅投资商不愿投资，连影院对这类影片也不愿排片，即使排了，也未必有很多观众来看，不少的电影拍出来便注定与影院观众无缘。众所周知，当前电影的制作，毕竟不可能自娱自乐 。电影制作还是一项产业，要讲究效益，讲究投入和产出。中影董事长韩三平曾表示：“所有的影片在保证艺术质量的前提下，都应该以盈利为最基本目标。”[1]不然，怎么能吸引资金从事下一部影片制作？笔者认为小成本电影票房的尴尬有其内在和外在的种种原因，我们不妨首先从自身入手，面对大片压境设法寻求突围。
二、小成本电影如何做到“四两拨千斤”
1、讲好故事最好以市场为前提
我们认为故事是影片创作的内核，优秀的经典电影作品，无不需要有一个精彩的故事，不管影片的投资有多大，吸引观众首要法宝还是有能感动人的故事。然而我们不难发现，有些小成本电影创作却无视观众的需求，由于创作个人化意识太浓，而将观众置于爱恨两难的尴尬境界。《钢的琴》虽然在国外屡次获奖，不少人也口碑相传，但影片也确实存在一些“硬伤”。上海电影家协会副主席、上海大学影视学院博士生导师石川教授认为：“《钢的琴》的题材和类型不太商业。”[2]电影毕竟还不是个人的创作，一旦进入影院就意味着要考虑票房，目前有些影片创作者的商业意识和营销知识还有待进一步提升。正如电影不能一味迎合观众的需求一样，电影也不能完全不考虑商业、彻底离开市场。《钢的琴》这部作品讲述了一位父亲为了女儿的音乐梦想而不断努力，最终在朋友的帮助下用钢铁为女儿打造一架钢琴的故事。亲情、友情感人至深，但从当前的电影市场来看，我们也不难发现，这本身就是一个不够商业的题材。
2、走出“口碑宣传”的误区
《钢的琴》一与观众见面，不少观众、媒体人、专业人士纷纷表示看好，著名导演吴宇森、韩国导演郭在容、知名电影人方平以及著名主持人崔永元等也大加赞叹。崔永元在《钢的琴》首映礼上表示“相信片中展现的这架钢琴一定会在中国电影史上占有一席之地。”然而，令大多数人意料，这部被誉为“2011中国口碑第一大片”，最终却在人们的一片赞叹之声中黯然退场，究其原因首先是档期的确定一再贻误时机，选来选去，却在《变形金刚3》一周前上映，《变形金刚3》一来便大势所去，纷纷下线。除了档期的原因，我们不能看出创作人员对影片市场营销的不足。当今社会信息发达，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，有了好的口碑，在电影市场营销上却毫无新意。首先是“改名”风波，虽然获得了观众一定的关注度，但这毕竟仅仅停留在网络，普通的观众对于本片还显陌生。北京电影学院副教授、知名学者杜庆春在接受南方都市报记者采访时也表示：“《钢的琴》口碑圈太小，所引发的口碑转播专业性太强，没有大众型的娱乐话题。”[3]而对比一些曾经票房不错的小成本电影如《疯狂的石头》，不仅靠观众的口口相传，而且票房的成功也离不开创作者的全国巡回宣传，以及作为制片人的刘德华的感召力，最终被动地成为口碑宣传的成功案例。而对于不久前获得较好票房的《观音山》，其间也有名演员范冰冰的个人感召力。综上，在目前中国的电影市场来看，口碑宣传不是万能的。电影“叫好”是前提，但仅有“叫好”而忽略了影片必要的宣传，电影的市场票房可想而知。电影毕竟还是一种商品，创作者需要为这一商品做足广告。
3、积极拓展其它营销渠道
小成本电影市场票房尴尬，要生存必将积极拓展电影其它营销渠道，什么是营销渠道？简单的说就是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体渠道和路径。笔者认为中小电影在营销上要立足与自身，不断整合挖掘营销的新形式，如传统DVD发行、电影频道播放、网络视频点播等。据了解，在电影产业高度发达的美国，票房收入仅占影片总收益的25%，而我国影片收益90%要靠电影票房，这种状况亟待改变。目前我国一些主要的视频网站、诸如优酷、百度视频、奇艺等已经逐步实行播放内容的正版化。小成本电影可以在瞄准影院的同时瞄准电脑，手机等不同的终端，同时开辟农村电影市场以及积极拓展海外版权的获得收入，这样对于影片成本的回收无疑会增加更多砝码。
三、小成本电影的春天
目前市场上按照投入资金的大小，将电影分成大、中、小成本电影，一般认为凡是投资低于1000万，均可视为小成本电影，可见小成本电影在我国电影市场中，居于十分重要的地位，但是面对好莱坞大片以及国内所谓中国式大片的联合夹击，中国的小成本电影处境极为艰难，小成本电影何以能找到自己的春天？笔者认为目前当务之急，对于创作者而言，应该具有市场意识，探究较为被市场接受的喜剧、惊悚一类电影，不失为上策。
就外部环境而言，我们高兴地看到，国内已经开始重视小成本电影的扶持，出现了诸如上海电影节青年导演扶持计划，但这样的计划毕竟对于拥有13亿人口的大国来说，还是显得有些杯水车薪。目前我们不缺剧本、不缺人才，缺的是有助于培养导演的机制的和健全的电影市场，我们可以借鉴国外先进的经验，给小成本电影以更多的温暖，同时建立艺术电影院线，让观众有更多的选择权利，也让更多的小成本电影能够走进影院与观众见面。相信随着我国电影市场的健全，小成本电影在好莱坞大片与国产大片的夹缝中，一定会获得更多的生机与活力。
注释
[1]韩三平：赚钱是电影的责任 大片小片都要盈利 引自《京华时报》2007年6月3日
[2]石川：艺术电影生存难 中国商业电影发展也会受阻 引自《中国青年报》2011年8月18日 第7版
[3]从《钢的琴》看口碑营销值几个钱 引自《南方都市报》2011年8月17日
作者简介
杨柳军，男，四川人，2009年毕业于西南大学电影学硕士专业，现任教于平顶山学院文学院影视艺术系。
[关键词] 《钢的琴》 小成本电影 口碑宣传 营销渠道 突围
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.021
今年暑假，《变形金刚3》席卷中国10亿票房，而此前一直被人们看好的小成本电影《钢的琴》上映首周票房仅以300万告终，面对来势汹汹《变形金刚3》，不少影院不得不将小成本电影纷纷下线，最终该片在人们一片叫好声中黯然退场。一部小成本电影票房遭遇如此尴尬，再次把中国小成本电影的真实状态展示在众人面前，为什么一部几乎获得了业内人士一致好评的电影，最终却遭遇票房“滑铁卢”？既耐人寻味又发人深思。本文力图从小成本电影的现状入手，探究小成本电影如何利用自身优势，在大片压境的现实中寻求突围之道。
一、暑期电影的启示：小成本电影处境堪忧
什么是小成本电影？一般来说，专指投资小、成本低的电影。它一般不需要在演员、场面、服装、效果方面有额外支出，所需资金仅能维持正常制作、发行，部分小成本电影甚至无法公映。很多学者一再指出，中国电影资源的配置极不公平。由于影片制作机制、市场等原因，极少数导演占有了中国大量的拍摄资源。曾几何时，中国式大片投资动辄上亿，且有一浪高过一浪之势，尽管某些所谓大片，场面营造得何其壮大，却难以获得观众的认可，而被广大观众所诟病。与此相反，许多有志于在影视行业一搏的青年导演却常常因为资金缺乏，拍摄不得不搁浅。据了解，《钢的琴》的拍摄就一再受挫，虽然导演张猛曾获得上海电影节25万元的创作资金支持，但影片的拍摄还是遭遇坎坷，最后还是在影片主演秦海璐的仗义相助下才得以完成。小成本电影的制作状态确实令人担忧：一方面创作资金缺乏，请不起名演员、难以营造宏大的场面效果与大片相“媲美”；另一方面，不仅投资商不愿投资，连影院对这类影片也不愿排片，即使排了，也未必有很多观众来看，不少的电影拍出来便注定与影院观众无缘。众所周知，当前电影的制作，毕竟不可能自娱自乐 。电影制作还是一项产业，要讲究效益，讲究投入和产出。中影董事长韩三平曾表示：“所有的影片在保证艺术质量的前提下，都应该以盈利为最基本目标。”[1]不然，怎么能吸引资金从事下一部影片制作？笔者认为小成本电影票房的尴尬有其内在和外在的种种原因，我们不妨首先从自身入手，面对大片压境设法寻求突围。
二、小成本电影如何做到“四两拨千斤”
1、讲好故事最好以市场为前提
我们认为故事是影片创作的内核，优秀的经典电影作品，无不需要有一个精彩的故事，不管影片的投资有多大，吸引观众首要法宝还是有能感动人的故事。然而我们不难发现，有些小成本电影创作却无视观众的需求，由于创作个人化意识太浓，而将观众置于爱恨两难的尴尬境界。《钢的琴》虽然在国外屡次获奖，不少人也口碑相传，但影片也确实存在一些“硬伤”。上海电影家协会副主席、上海大学影视学院博士生导师石川教授认为：“《钢的琴》的题材和类型不太商业。”[2]电影毕竟还不是个人的创作，一旦进入影院就意味着要考虑票房，目前有些影片创作者的商业意识和营销知识还有待进一步提升。正如电影不能一味迎合观众的需求一样，电影也不能完全不考虑商业、彻底离开市场。《钢的琴》这部作品讲述了一位父亲为了女儿的音乐梦想而不断努力，最终在朋友的帮助下用钢铁为女儿打造一架钢琴的故事。亲情、友情感人至深，但从当前的电影市场来看，我们也不难发现，这本身就是一个不够商业的题材。
2、走出“口碑宣传”的误区
《钢的琴》一与观众见面，不少观众、媒体人、专业人士纷纷表示看好，著名导演吴宇森、韩国导演郭在容、知名电影人方平以及著名主持人崔永元等也大加赞叹。崔永元在《钢的琴》首映礼上表示“相信片中展现的这架钢琴一定会在中国电影史上占有一席之地。”然而，令大多数人意料，这部被誉为“2011中国口碑第一大片”，最终却在人们的一片赞叹之声中黯然退场，究其原因首先是档期的确定一再贻误时机，选来选去，却在《变形金刚3》一周前上映，《变形金刚3》一来便大势所去，纷纷下线。除了档期的原因，我们不能看出创作人员对影片市场营销的不足。当今社会信息发达，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，有了好的口碑，在电影市场营销上却毫无新意。首先是“改名”风波，虽然获得了观众一定的关注度，但这毕竟仅仅停留在网络，普通的观众对于本片还显陌生。北京电影学院副教授、知名学者杜庆春在接受南方都市报记者采访时也表示：“《钢的琴》口碑圈太小，所引发的口碑转播专业性太强，没有大众型的娱乐话题。”[3]而对比一些曾经票房不错的小成本电影如《疯狂的石头》，不仅靠观众的口口相传，而且票房的成功也离不开创作者的全国巡回宣传，以及作为制片人的刘德华的感召力，最终被动地成为口碑宣传的成功案例。而对于不久前获得较好票房的《观音山》，其间也有名演员范冰冰的个人感召力。综上，在目前中国的电影市场来看，口碑宣传不是万能的。电影“叫好”是前提，但仅有“叫好”而忽略了影片必要的宣传，电影的市场票房可想而知。电影毕竟还是一种商品，创作者需要为这一商品做足广告。
3、积极拓展其它营销渠道
小成本电影市场票房尴尬，要生存必将积极拓展电影其它营销渠道，什么是营销渠道？简单的说就是商品和服务从生产者向消费者转移过程中的具体渠道和路径。笔者认为中小电影在营销上要立足与自身，不断整合挖掘营销的新形式，如传统DVD发行、电影频道播放、网络视频点播等。据了解，在电影产业高度发达的美国，票房收入仅占影片总收益的25%，而我国影片收益90%要靠电影票房，这种状况亟待改变。目前我国一些主要的视频网站、诸如优酷、百度视频、奇艺等已经逐步实行播放内容的正版化。小成本电影可以在瞄准影院的同时瞄准电脑，手机等不同的终端，同时开辟农村电影市场以及积极拓展海外版权的获得收入，这样对于影片成本的回收无疑会增加更多砝码。
三、小成本电影的春天
目前市场上按照投入资金的大小，将电影分成大、中、小成本电影，一般认为凡是投资低于1000万，均可视为小成本电影，可见小成本电影在我国电影市场中，居于十分重要的地位，但是面对好莱坞大片以及国内所谓中国式大片的联合夹击，中国的小成本电影处境极为艰难，小成本电影何以能找到自己的春天？笔者认为目前当务之急，对于创作者而言，应该具有市场意识，探究较为被市场接受的喜剧、惊悚一类电影，不失为上策。
就外部环境而言，我们高兴地看到，国内已经开始重视小成本电影的扶持，出现了诸如上海电影节青年导演扶持计划，但这样的计划毕竟对于拥有13亿人口的大国来说，还是显得有些杯水车薪。目前我们不缺剧本、不缺人才，缺的是有助于培养导演的机制的和健全的电影市场，我们可以借鉴国外先进的经验，给小成本电影以更多的温暖，同时建立艺术电影院线，让观众有更多的选择权利，也让更多的小成本电影能够走进影院与观众见面。相信随着我国电影市场的健全，小成本电影在好莱坞大片与国产大片的夹缝中，一定会获得更多的生机与活力。
注释
[1]韩三平：赚钱是电影的责任 大片小片都要盈利 引自《京华时报》2007年6月3日
[2]石川：艺术电影生存难 中国商业电影发展也会受阻 引自《中国青年报》2011年8月18日 第7版
[3]从《钢的琴》看口碑营销值几个钱 引自《南方都市报》2011年8月17日
作者简介
杨柳军，男，四川人，2009年毕业于西南大学电影学硕士专业，现任教于平顶山学院文学院影视艺术系。