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2010年底，在“中国传媒领袖远东大讲堂”上，上海交通大学人文艺术研究院院长、美国杜克大学中国传媒中心主任刘康教授以“国家形象与全球传播”为主题，带来一场别开生面的演讲。
2004年，我在杜克大学参加“全球化与中国的电视媒体”的主题会议时，BBC的新闻总监说，中国在十年之内一定是国际新闻的头条。这个预言应该说是提前实现了，现在打开西方的主流媒体，中国基本上都会在头版。而十几年前，中国的新闻在西方媒体上基本不会出现，即使出现也会在很边缘的地方。
那么，经常出现在头版头条的中国新闻其标题和形象又是如何？在中国自身看来，我们是“和平崛起”、中国文化的复兴，这是自我打造的形象。但在西方媒体看来，中国是一个威胁者，这种看法可以追溯到共产主义体制和军事上的威胁。中国威胁论对西方来说也很现实，所以，目前中国受到的军事围堵在历史上也是前所未有的。中国应该怎样向世界展示中国形象？目前各种各样的中国形象都是中国形象的组成部分，应注重形象的多元化和多样化。
中国的形象与西方人眼中的中国形象，两者背道而驰。如果要探讨哪一个形象更有说服力，就涉及到媒体可信度的问题。如何让中国媒体有可信度，尤其是面对国际媒体，是中国媒体的一个问题。目前，据说国家投资了450亿打造中国形象，但该如何去做是当务之急。从媒体的角度来说，中国在一个国际媒体的汪洋大海中，在这个大海中中国份额很小，目前媒体也很难突破这种现状。
十几年前，我和我的同学李希光等提出一个命题叫做“妖魔化中国”，就目前的情况看来，它依然没有失去意义。不仅中国的全球形象与中国的媒体形象存在差距，而且中国的现实跟西方表现出来的中国现实很不匹配。对于中国的自我形象和国际形象，美国权威调查研究机构皮尤研究院的一份调查认为“中国在国际上是好人”的一项数据中，85%的中国人认为是，但是只有30%的外国人认为是；对于中国要取代美国成为世界强权这一观点，58%的中国人认为是，43%的外国人认为是；中国是世界经济强权的，21%的中国人认为是，18%的外国人认为是。虽然，其中原因可以追溯到文化差异、政治体制、宗教信仰、意识形态等诸多方面，但是外国对中国的不了解和议程设置也是不容忽视的关键因素。
其实，世界各国的博弈就像小孩子打架，也能够反映出中国目前面临的问题。一群小孩子中有个子高的、个子矮的、一年级的、五年级的，五年级的欺负一年级的，高年级的欺负低年级的，就像美国对伊拉克。而中国的情况有点特别，中国现在是“猛窜”，就像过去一个幼儿园小班的学生忽然变成四年级，一夜之间挤进高年级太快了，大家还是会有费解和害怕。所以，现在要注意自己的形象，不要到处打来打去。但是，“个头”变大了自身也会带来问题，比如说原来坐一个小板凳，而现在要坐一个大椅子了，就算不是刻意去找其他同学麻烦，个头大了总会无意中碰到别人。
前些日子通过分析外国主流媒体对中国世博会的报道，我发现了一个外宣的新动向，我们迫切需要形成一个新战略、新思维。虽然西方媒体对中国世博会的关注程度相对中国媒体较低，但整体上还是比较关心，其观点和态度可以分为三个阶段 ：第一个阶段，外媒认为中国是在自我展示、自我营销；第二个阶段是开幕之后，外媒对世博不再关心；第三个阶段出现在5月底，认为上海世博的聚焦是在世界各国身上，而不是中国身上。后来一段时间，西方主流媒体如纽约时报、金融时报、洛杉矶时报等出现了许多言论，认为“世博这场竞赛，最后的输赢不是靠拿着秒表的裁判，也不是靠各种专家，而是靠7000万来观世博的中国人”、“如果说北京奥运是中国向世界展示中国，世博则是世界向中国展示世界”等等。洛杉矶时报的时评很愤怒地谴责“美国在上海世博栽了”。
由此，我认为外宣需要有一个新思维，那就是我们要掌握话语权。如今，“外宣”已经由“中国的外宣” 转变为了“对中国的外宣”。世界各国纷纷要利用世博来向中国人做宣传。上海世博会给我们提出了“外宣”新思维的契机。我们应该从“我们如何应对西方媒体的负面报道？”“我们如何把外宣做好给别人看？”的思路，转变成“我们如何引导外国来做外宣给中国人看？”这不是绕口令。其中蕴含的观者和展者、主体和客体的转变，在更高的层面上讲，是一个如何重新界定中国立场、中国位置的问题。以前我们是想尽办法告诉世界中国是怎样的一个国家，现在我们要引导外国人，让他们告诉我们他们是怎样，就像中国由台上的表演者转变为观众、法官、裁判。而且，这种主动的立场也会在不知不觉中提高中国的自信心。
总之，中国从“做外宣”变成了“被外宣”。但“被外宣”不应是被动的，而是应该把自己变成发牌的，让法国馆和美国馆相互指责，让沙特馆洋洋得意，让7000万中国裁判去给他们打分。中国从中掌握的话语权，是上海世博这个万国庙会赋予的。世博给了我们这样一个契机，我们要抓住这个机会。
作者：刘康，上海交通大学人文艺术研究院院长
责编：傅先萍
2004年，我在杜克大学参加“全球化与中国的电视媒体”的主题会议时，BBC的新闻总监说，中国在十年之内一定是国际新闻的头条。这个预言应该说是提前实现了，现在打开西方的主流媒体，中国基本上都会在头版。而十几年前，中国的新闻在西方媒体上基本不会出现，即使出现也会在很边缘的地方。
那么，经常出现在头版头条的中国新闻其标题和形象又是如何？在中国自身看来，我们是“和平崛起”、中国文化的复兴，这是自我打造的形象。但在西方媒体看来，中国是一个威胁者，这种看法可以追溯到共产主义体制和军事上的威胁。中国威胁论对西方来说也很现实，所以，目前中国受到的军事围堵在历史上也是前所未有的。中国应该怎样向世界展示中国形象？目前各种各样的中国形象都是中国形象的组成部分，应注重形象的多元化和多样化。
中国的形象与西方人眼中的中国形象，两者背道而驰。如果要探讨哪一个形象更有说服力，就涉及到媒体可信度的问题。如何让中国媒体有可信度，尤其是面对国际媒体，是中国媒体的一个问题。目前，据说国家投资了450亿打造中国形象，但该如何去做是当务之急。从媒体的角度来说，中国在一个国际媒体的汪洋大海中，在这个大海中中国份额很小，目前媒体也很难突破这种现状。
十几年前，我和我的同学李希光等提出一个命题叫做“妖魔化中国”，就目前的情况看来，它依然没有失去意义。不仅中国的全球形象与中国的媒体形象存在差距，而且中国的现实跟西方表现出来的中国现实很不匹配。对于中国的自我形象和国际形象，美国权威调查研究机构皮尤研究院的一份调查认为“中国在国际上是好人”的一项数据中，85%的中国人认为是，但是只有30%的外国人认为是；对于中国要取代美国成为世界强权这一观点，58%的中国人认为是，43%的外国人认为是；中国是世界经济强权的，21%的中国人认为是，18%的外国人认为是。虽然，其中原因可以追溯到文化差异、政治体制、宗教信仰、意识形态等诸多方面，但是外国对中国的不了解和议程设置也是不容忽视的关键因素。
其实，世界各国的博弈就像小孩子打架，也能够反映出中国目前面临的问题。一群小孩子中有个子高的、个子矮的、一年级的、五年级的，五年级的欺负一年级的，高年级的欺负低年级的，就像美国对伊拉克。而中国的情况有点特别，中国现在是“猛窜”，就像过去一个幼儿园小班的学生忽然变成四年级，一夜之间挤进高年级太快了，大家还是会有费解和害怕。所以，现在要注意自己的形象，不要到处打来打去。但是，“个头”变大了自身也会带来问题，比如说原来坐一个小板凳，而现在要坐一个大椅子了，就算不是刻意去找其他同学麻烦，个头大了总会无意中碰到别人。
前些日子通过分析外国主流媒体对中国世博会的报道，我发现了一个外宣的新动向，我们迫切需要形成一个新战略、新思维。虽然西方媒体对中国世博会的关注程度相对中国媒体较低，但整体上还是比较关心，其观点和态度可以分为三个阶段 ：第一个阶段，外媒认为中国是在自我展示、自我营销；第二个阶段是开幕之后，外媒对世博不再关心；第三个阶段出现在5月底，认为上海世博的聚焦是在世界各国身上，而不是中国身上。后来一段时间，西方主流媒体如纽约时报、金融时报、洛杉矶时报等出现了许多言论，认为“世博这场竞赛，最后的输赢不是靠拿着秒表的裁判，也不是靠各种专家，而是靠7000万来观世博的中国人”、“如果说北京奥运是中国向世界展示中国，世博则是世界向中国展示世界”等等。洛杉矶时报的时评很愤怒地谴责“美国在上海世博栽了”。
由此，我认为外宣需要有一个新思维，那就是我们要掌握话语权。如今，“外宣”已经由“中国的外宣” 转变为了“对中国的外宣”。世界各国纷纷要利用世博来向中国人做宣传。上海世博会给我们提出了“外宣”新思维的契机。我们应该从“我们如何应对西方媒体的负面报道？”“我们如何把外宣做好给别人看？”的思路，转变成“我们如何引导外国来做外宣给中国人看？”这不是绕口令。其中蕴含的观者和展者、主体和客体的转变，在更高的层面上讲，是一个如何重新界定中国立场、中国位置的问题。以前我们是想尽办法告诉世界中国是怎样的一个国家，现在我们要引导外国人，让他们告诉我们他们是怎样，就像中国由台上的表演者转变为观众、法官、裁判。而且，这种主动的立场也会在不知不觉中提高中国的自信心。
总之，中国从“做外宣”变成了“被外宣”。但“被外宣”不应是被动的，而是应该把自己变成发牌的，让法国馆和美国馆相互指责，让沙特馆洋洋得意，让7000万中国裁判去给他们打分。中国从中掌握的话语权，是上海世博这个万国庙会赋予的。世博给了我们这样一个契机，我们要抓住这个机会。
作者：刘康，上海交通大学人文艺术研究院院长
责编：傅先萍