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[摘 要] 本文主要研究在市场化、产业化的背景下电视媒体品牌建构的意义，以及其建构步骤。旨在通过对电视媒介的研究分析后，得出电视媒介品牌建构的基本流程与注意事项，为实际操作提供理论指导。
[关键词] 电视媒介 品牌 战略
一、电视媒介品牌构建的意义
1992年，《广州日报》开始了大刀阔斧的改革历程，被人们称为报纸品牌形象策划的第一缕狼烟。之后的几年内，品牌的意识潜移默化的渗入了当代电视人的脑海里，他们在探索，报纸的变革可否引入电视行业呢？终于，2000年迎来了湖南卫视的革新，2001年安徽卫视现象异军突起，接下来的贵州卫视、广西卫视、旅游卫视都开始了夺人眼球的品牌构建之旅。至此，“品牌”这个概念如雨后春笋般在电视行业内活跃起来。
1、实现差异化战略的重要方式
从“皮下注射论”到媒介功能的疲软，再理性回归到“适度效果论”，媒介与受众的关系问题其实越来越受到人们的重视。特别是在如今，互联网等新媒介的出现，使电视媒介也越来越注重与观众的互动，观众仅利用收视率这一项法宝便可掐住电视人的脖子。电视机前的受众利用遥控器可以在几十个甚至百余个电视节目中自由搜索，在每个频道上逗留的时间可能吝啬到只有几秒，如果想要纯粹凭借实时的吸引来留下所有观众当然不可能，怎样能让他们一开电视机就直接拨到特定的频道呢？怎样让观众放弃对其他频道的检索而心甘情愿的成为自己的忠实观众呢？品牌的建立就是长期解决这些问题的策略之一。
我国目前有几十个上星卫视，而各家的节目模式基本上都是新闻+电视剧+娱乐栏目，要突破雷同，要吸引受众，就要努力做到“差异化”。媒介品牌就是实现差异化竞争的重要方式，是传媒机构在提供给消费者的传媒产品上，通过各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者能够把它同竞争者所提供的同类产品有效地区别开来，从而奠定自身产品的竞争优势。知名的媒介品牌能够稳定受众群体，可以实现产品细化和专业化生产，从而促进传媒内容产品的创新，降低了传媒产品被其它竞争性产品替代的可能性，有利于传媒机构寻找到稳定的目标市场。所以有学者说：“在快速、纷乱、多变的时代，品牌给受众一种确定感，一种孤独有温存的怀旧感。”
2、形成效益的良性循环
建构电视媒介品牌的另一个重要意义，在于可以帮助他们渡过这个媒介“过剩时代”，不再一味的为了生存而生存，而是不断深化受众心目中的品牌形象，利用优势创造更大的优势，形成良性循环。电视媒介产业由于自身的进步和技术的发展，市场规模在不断扩大，“多频道时代”的出现让整个行业进入了供大于求的时代。但受众市场却在一定程度的缩小，新一代消费者被网络、手机报纸等新兴媒体瓜分，传统电視行业面临的挑战越来越大。另一方面，跨媒体、跨行业和跨地域的竞争也愈演愈烈，产业整合、资源整合、营销整合的迫切性越来越严重。电视媒介如拥有了自己的品牌，便可利用它来进行价值增殖活动，而不仅仅是依靠收视率、广告收入。更多更全更广的营销路线可以帮电视媒介提升自身的价值水平，拓宽自身的收入渠道。
3、创造电视媒介发展优良环境：广告环境、舆论环境、政策环境、传播环境等
强势的电视媒介品牌还可在社会上形成一种公共压力。国外学者曾经对英国市场做过研究表明：品牌信任与品牌忠诚度和品牌资产之间有着不可磨灭的关系。而媒介本身就具有双重属性，经济属性与社会属性，它在努力获取经济利益的同时，还要承接对于社会的一种舆论责任，自然而然，社会公众也会对之投以相对信赖与关切的眼光，媒介很容易就会成为大众的“意见领袖”。
电视媒介凭借自身垄断的媒介资源，享受到了极大的社会影响力优势。将这种优势置于电视行业内部，媒介品牌就是争夺更大范围社会影响力的强力工具。面对市场调节滞后性、短期性、盲目性的缺陷，承接宏观调控的帮助，品牌能够创造利于电视频道自身和社会发展的舆论环境。这样，不管是从文化、政治、经济等各个方面，品牌的构建都帮助电视媒介形成了一个良好的发展空间。
二、浅析电视媒介品牌的建构步骤
1、品牌定位
这是首要一步，也是最应深思熟虑的一步。在本文的这种分法中，定位是个大的概念，它包含了前期与中期的许多步骤：首先需要对电视台的目标战略进行规划，在此基础上进行全面细致有重点的市场调查研究，通过科学数据与统筹分析确定该频道的目标市场与目标受众，针对目标群体判断与设定其电视媒介核心价值，评定拟定方案，最后完成该电视的媒介品牌定位。
需要特别说明的一点是媒介的核心价值，它是一个媒介战略目标的现实体现，是媒介组织世界观与价值观在受众头脑中的反应，是最深层、最原始、最本质的要素，它包涵媒介的个性、媒介品牌的精神追求与思想内涵，是品牌的精髓。核心价值与核心竞争力紧密挂钩，重点即用别人不能达到的优势来进行竞争。但这种优势并不是臆想和口头表现出来的，没有深切的融入营销活动之中就算不上利用好了媒介的核心价值。但从另一个方面来说，核心价值的设立还要符合受众的需求，这也是最基本的。毕竟消费者购买媒介产品的初衷就是要满足自身在某方面的欲望缺失，使用过媒介产品后，需求没有得到满足，则会造成受众对该媒介的不满，导致之后一系列的不良消费反应，如少收看、拒绝收看、影响周围人群收看、集结反收视群体等。
2、品牌塑造
品牌塑造又可叫塑形阶段，即将其品牌定位利用各种手段与策略，将意识形态的东西通过现实的表象传给受众，让目标群体可观、可感，待他们接受并在大脑中消化过后，形成的一定意识便完成了品牌文化的传递。这里的过程类似于“编码-译码”的途径，最终媒介品牌的定位能否准确实现，“编码”的准确性与否至关重要。具体表现为台标、台语的设置，节目的安排，整体风格的设定，广告的选择等等方面。借助CI理论，可从理念识别系统、行为识别系统与视觉识别系统加以考虑。品牌塑造不同于一般意义上的形象推广，而是应该从全方位的推介品牌理念。特别对于正在发展的中国电视媒介来说，还处于品牌之路的前端，许多电视台会利用一个或几个明星节目为由头，开始自己的品牌建设。
3、品牌的推广与延伸
当一个电视品牌形象建立之后，还需要通过各式各样的营销活动和广告不断强化和巩固其在消费群体心目中的地位，使其从认知到理解以至深刻记忆，实现对电视媒介品牌的好感，但好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是对使用价值的利用，是受众对媒介利益的需要，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。由于电视媒介本身就是广而告之的工具之一，电视台可以通过自身对其品牌形象进行推广，即通过自身渠道播放自己频道和节目的宣传片、着重安排好黄金时段的节目、反向关注非黄金时段的内容设置，从而全方位提高自身收视率，以期获得良好广告收益。但王婆卖瓜，怎么好过度的自卖自夸，所以还要利用其他形式的媒介进行统合宣传计划。充分利用报纸、网站、POP、户外广告等一系列的形式实现全方位的推广。
当代电视人不仅要注重电视媒介品牌形象的建立，在其品牌已被受众普遍接受认可之后，还需要加强维护，完成品牌长时间持续发展与深化的任务。这就需要不断的把握市场的风云变化，密切关注对手与潜在竞争者的发展状况，分析目标市场的情况，在第一时间调整自身的策略以快速应对危机的发生。
特别提到的是，有些学者还品牌延伸纳入到了这个环节之中，其定义是：将已被市场接受的品牌（产品的形象）拓展到其他领域，但这种策略必须和其他策略配套使用才能够具有较好的效果，品牌延伸并非只是简单地使用表面已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸的手法有很多，可利用成功的品牌带动新品牌的发展；可利用一个栏目或媒介资源带动相关附产品的发展；资本的多元化投资经营还可助电视媒介形成跨行业的媒介集团。品牌延伸可以扩大电视台的影响力，在激烈的竞争中为其争取到更多更广的受众群体，还可分散风险，完善整个电视台的经营价值链。但是，它并不是一个台台可用的策略手段，错误或过度的品牌延伸会削弱强势品牌的定位，单纯表面的品牌延伸达不到其设定的延伸效果，还会造成消费认知的游离和模糊化。
参考文献：
①陈兵．电视品牌构建[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006：30－149．
②Jon D．Reast．Brand trust and brand extension acceptance：the relationship[J]．Journal of Product & Brand Management，2005，10：4－13．
③禹建强．论媒体的品牌延伸[J]．新闻爱好者，2002，11：3－8．
④姜虹，陈雪冰，王学思．媒介品牌的市场定位分析[J]．企业家天地，2008，3.
⑤张建赓．做地区性强势媒介品牌[J]．中国广播电视学刊，2008，10：83．
[关键词] 电视媒介 品牌 战略
一、电视媒介品牌构建的意义
1992年，《广州日报》开始了大刀阔斧的改革历程，被人们称为报纸品牌形象策划的第一缕狼烟。之后的几年内，品牌的意识潜移默化的渗入了当代电视人的脑海里，他们在探索，报纸的变革可否引入电视行业呢？终于，2000年迎来了湖南卫视的革新，2001年安徽卫视现象异军突起，接下来的贵州卫视、广西卫视、旅游卫视都开始了夺人眼球的品牌构建之旅。至此，“品牌”这个概念如雨后春笋般在电视行业内活跃起来。
1、实现差异化战略的重要方式
从“皮下注射论”到媒介功能的疲软，再理性回归到“适度效果论”，媒介与受众的关系问题其实越来越受到人们的重视。特别是在如今，互联网等新媒介的出现，使电视媒介也越来越注重与观众的互动，观众仅利用收视率这一项法宝便可掐住电视人的脖子。电视机前的受众利用遥控器可以在几十个甚至百余个电视节目中自由搜索，在每个频道上逗留的时间可能吝啬到只有几秒，如果想要纯粹凭借实时的吸引来留下所有观众当然不可能，怎样能让他们一开电视机就直接拨到特定的频道呢？怎样让观众放弃对其他频道的检索而心甘情愿的成为自己的忠实观众呢？品牌的建立就是长期解决这些问题的策略之一。
我国目前有几十个上星卫视，而各家的节目模式基本上都是新闻+电视剧+娱乐栏目，要突破雷同，要吸引受众，就要努力做到“差异化”。媒介品牌就是实现差异化竞争的重要方式，是传媒机构在提供给消费者的传媒产品上，通过各种方法造成足以引发消费者偏好的特殊性，使消费者能够把它同竞争者所提供的同类产品有效地区别开来，从而奠定自身产品的竞争优势。知名的媒介品牌能够稳定受众群体，可以实现产品细化和专业化生产，从而促进传媒内容产品的创新，降低了传媒产品被其它竞争性产品替代的可能性，有利于传媒机构寻找到稳定的目标市场。所以有学者说：“在快速、纷乱、多变的时代，品牌给受众一种确定感，一种孤独有温存的怀旧感。”
2、形成效益的良性循环
建构电视媒介品牌的另一个重要意义，在于可以帮助他们渡过这个媒介“过剩时代”，不再一味的为了生存而生存，而是不断深化受众心目中的品牌形象，利用优势创造更大的优势，形成良性循环。电视媒介产业由于自身的进步和技术的发展，市场规模在不断扩大，“多频道时代”的出现让整个行业进入了供大于求的时代。但受众市场却在一定程度的缩小，新一代消费者被网络、手机报纸等新兴媒体瓜分，传统电視行业面临的挑战越来越大。另一方面，跨媒体、跨行业和跨地域的竞争也愈演愈烈，产业整合、资源整合、营销整合的迫切性越来越严重。电视媒介如拥有了自己的品牌，便可利用它来进行价值增殖活动，而不仅仅是依靠收视率、广告收入。更多更全更广的营销路线可以帮电视媒介提升自身的价值水平，拓宽自身的收入渠道。
3、创造电视媒介发展优良环境：广告环境、舆论环境、政策环境、传播环境等
强势的电视媒介品牌还可在社会上形成一种公共压力。国外学者曾经对英国市场做过研究表明：品牌信任与品牌忠诚度和品牌资产之间有着不可磨灭的关系。而媒介本身就具有双重属性，经济属性与社会属性，它在努力获取经济利益的同时，还要承接对于社会的一种舆论责任，自然而然，社会公众也会对之投以相对信赖与关切的眼光，媒介很容易就会成为大众的“意见领袖”。
电视媒介凭借自身垄断的媒介资源，享受到了极大的社会影响力优势。将这种优势置于电视行业内部，媒介品牌就是争夺更大范围社会影响力的强力工具。面对市场调节滞后性、短期性、盲目性的缺陷，承接宏观调控的帮助，品牌能够创造利于电视频道自身和社会发展的舆论环境。这样，不管是从文化、政治、经济等各个方面，品牌的构建都帮助电视媒介形成了一个良好的发展空间。
二、浅析电视媒介品牌的建构步骤
1、品牌定位
这是首要一步，也是最应深思熟虑的一步。在本文的这种分法中，定位是个大的概念，它包含了前期与中期的许多步骤：首先需要对电视台的目标战略进行规划，在此基础上进行全面细致有重点的市场调查研究，通过科学数据与统筹分析确定该频道的目标市场与目标受众，针对目标群体判断与设定其电视媒介核心价值，评定拟定方案，最后完成该电视的媒介品牌定位。
需要特别说明的一点是媒介的核心价值，它是一个媒介战略目标的现实体现，是媒介组织世界观与价值观在受众头脑中的反应，是最深层、最原始、最本质的要素，它包涵媒介的个性、媒介品牌的精神追求与思想内涵，是品牌的精髓。核心价值与核心竞争力紧密挂钩，重点即用别人不能达到的优势来进行竞争。但这种优势并不是臆想和口头表现出来的，没有深切的融入营销活动之中就算不上利用好了媒介的核心价值。但从另一个方面来说，核心价值的设立还要符合受众的需求，这也是最基本的。毕竟消费者购买媒介产品的初衷就是要满足自身在某方面的欲望缺失，使用过媒介产品后，需求没有得到满足，则会造成受众对该媒介的不满，导致之后一系列的不良消费反应，如少收看、拒绝收看、影响周围人群收看、集结反收视群体等。
2、品牌塑造
品牌塑造又可叫塑形阶段，即将其品牌定位利用各种手段与策略，将意识形态的东西通过现实的表象传给受众，让目标群体可观、可感，待他们接受并在大脑中消化过后，形成的一定意识便完成了品牌文化的传递。这里的过程类似于“编码-译码”的途径，最终媒介品牌的定位能否准确实现，“编码”的准确性与否至关重要。具体表现为台标、台语的设置，节目的安排，整体风格的设定，广告的选择等等方面。借助CI理论，可从理念识别系统、行为识别系统与视觉识别系统加以考虑。品牌塑造不同于一般意义上的形象推广，而是应该从全方位的推介品牌理念。特别对于正在发展的中国电视媒介来说，还处于品牌之路的前端，许多电视台会利用一个或几个明星节目为由头，开始自己的品牌建设。
3、品牌的推广与延伸
当一个电视品牌形象建立之后，还需要通过各式各样的营销活动和广告不断强化和巩固其在消费群体心目中的地位，使其从认知到理解以至深刻记忆，实现对电视媒介品牌的好感，但好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是对使用价值的利用，是受众对媒介利益的需要，而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。由于电视媒介本身就是广而告之的工具之一，电视台可以通过自身对其品牌形象进行推广，即通过自身渠道播放自己频道和节目的宣传片、着重安排好黄金时段的节目、反向关注非黄金时段的内容设置，从而全方位提高自身收视率，以期获得良好广告收益。但王婆卖瓜，怎么好过度的自卖自夸，所以还要利用其他形式的媒介进行统合宣传计划。充分利用报纸、网站、POP、户外广告等一系列的形式实现全方位的推广。
当代电视人不仅要注重电视媒介品牌形象的建立，在其品牌已被受众普遍接受认可之后，还需要加强维护，完成品牌长时间持续发展与深化的任务。这就需要不断的把握市场的风云变化，密切关注对手与潜在竞争者的发展状况，分析目标市场的情况，在第一时间调整自身的策略以快速应对危机的发生。
特别提到的是，有些学者还品牌延伸纳入到了这个环节之中，其定义是：将已被市场接受的品牌（产品的形象）拓展到其他领域，但这种策略必须和其他策略配套使用才能够具有较好的效果，品牌延伸并非只是简单地使用表面已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸的手法有很多，可利用成功的品牌带动新品牌的发展；可利用一个栏目或媒介资源带动相关附产品的发展；资本的多元化投资经营还可助电视媒介形成跨行业的媒介集团。品牌延伸可以扩大电视台的影响力，在激烈的竞争中为其争取到更多更广的受众群体，还可分散风险，完善整个电视台的经营价值链。但是，它并不是一个台台可用的策略手段，错误或过度的品牌延伸会削弱强势品牌的定位，单纯表面的品牌延伸达不到其设定的延伸效果，还会造成消费认知的游离和模糊化。
参考文献：
①陈兵．电视品牌构建[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006：30－149．
②Jon D．Reast．Brand trust and brand extension acceptance：the relationship[J]．Journal of Product & Brand Management，2005，10：4－13．
③禹建强．论媒体的品牌延伸[J]．新闻爱好者，2002，11：3－8．
④姜虹，陈雪冰，王学思．媒介品牌的市场定位分析[J]．企业家天地，2008，3.
⑤张建赓．做地区性强势媒介品牌[J]．中国广播电视学刊，2008，10：83．