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摘 要：大学生已经成为高科技电子产品的重要消费力量。本文分析了大学生购买高科技电子产品的消费特点及其驱动因素，发现大学生的个性化因素、炫耀因素和从众因素对高科技电子产品的购买力有不同的影响。
关键词：高科技电子产品；大学生；购买；驱动因素
高科技电子产品的消费群体中，大学生所占比重很大。因为他们对信息和知识的获取欲望很强，对社会和经济的发展关注程度远超过其他群体。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和概念；他们倡导新潮，对生活充满期待和好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于其他群体的敏锐和视野。正是因为大学生群体的这么多特征，使他们成为了高科技电子产品消费人群的重要组成部分。大学生群体对于高科技电子产品的购买行为以及驱动因素值得我们去分析和研究。
一、大学生高科技电子产品的消费特点
笔者认为大学生购买高科技电子产品有如下几个特点：
1.选购要求主要为实用
在购买电子产品时，价格和质量是大部分大学生考虑的首要因素。大部分大学生对价格具有较高的敏感性，价格高低直接影响着他们的购买决策。他们会尽量购买那些比较实用、功能齐全而又价位不高的电子产品，力求物有所值。当然也有相当一部分大学生把品牌作为首要考虑因素，他们通常经济条件较好，崇尚品牌消费，认为名牌产品品质优良、知名度高、声誉良好，而且品牌消费能降低购买风险。
2.追求新颖、追求时尚的心理日趋明显
大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者和尝试者。在购买电子产品时，大学生容易追求新外观、新功能、新款式的产品，尽管这类电子产品的价格较高。在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及商场陈列的各式各样款式新颖的电子产品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
3.信息传播费用低，传播效果好
大学生的学习和生活基本上集中在大学校园内，这一群体本身就具有高度的相似性，高频度的密切接触，更是加大了彼此间的相互影响。许多大学生也表示其在电子产品购买过程中最信任的信息媒介渠道是同学朋友的经验传授。各种消费信息在大学生中通过口口相传迅速传播，时尚学生影响一般学生，高年级影响低年级。群体性生活使得大学生消费信息传播费用很低，但效果显著。
4.大学生电子产品消费两极分化严重
受家庭收入水平和消费习惯的影响，大学生电子产品消费趋势明显呈两极分化状态，个体间差异拉大。一些大学生在校期间电子产品消费为几百元到一千元左右，所购买的电子产品主要是价格低廉的过时的电子产品；而一些家庭条件较好的大学生在校期间电子产品消费从几千元到上万元，他们所购买的电子产品主要是名牌产品，而且款式新颖，质量好。
二、大学生高科技电子产品购买的驱动因素分析
笔者认为共有三个驱动因素影响大学生高科技电子产品的购买行为。它们通过不同方式影响大学生对于高科技电子产品的购买。
1.从众因素的影响
从众因素的消费动机对于消费者选择外观时有显著影响，而对功能的选择没有显著影响。消费者从众因素的购买动机对于购买的影响主要表现在，人们对自己的意见不是很坚定，而是容易形成对周围族群中大多数人员意见的屈从。这种模仿的消费者会因为示范型消费者的购买行为而购买，他们不会对产品进行深入的彻底研究，只是简单的凭借外观或者广告来选择。大学生是模仿行为较为频繁的群体。
2.炫耀因素的影响
对于高科技产品，其炫耀的最本质是功能的掌握和运用。比如对于一款智能手机，不是所有消费者都会花时间钻研，因为现在的手机功能繁杂，对比和选择是非常花费时间的一件事情。作为一种由炫耀心理占主导地位的消费者，他们是为了体现不同的品味，他们勇于尝试新的科技，并花大量时间深入研究产品，因此，他们常是流行时尚的积极体验者。在拥有一款新潮智能手机之后，消费者会觉得这是一个可以拿来炫耀的要素。
3.个性化的因素影响
个性化因素导致人们对于风格的渴望，并通过不断更新所消费的商品来体现出独特的风格。人们对消费品永不满足，是因为风格的保持需要通过不断的弃旧更新来实现。从个性化角度来讲，产品无论是功能上的领先或者是外观上设计的独特均能使消费者在购买该高科技产品的同时张扬自己的个性。当前大学生普遍追求时尚，喜欢变化花样，以达到身心满足。高科技产品是一种更新换代非常快的电子产品，正好迎合了大学生们的心理需求，因而一些大学生自然的成为了最新产品的试验者。
当然，个性化因素与从众心理并不冲突，个性化表达了人们喜欢变换花样，寻求更新潮，更自我的东西。而从众心理表现在对于自己周围消费者的趋同，或者是对于自己认可对象的趋同，往往追随的是时尚流行的尾巴。个性化因素体现了消费者的主动选择，从众因素体现的是消费者的被动接受。
参考文献：
[1]张美红.大学生的消费特点与消费趋势分析[J].经济师，2006，（08）：109.
[2]王瑛，刘萌芽.大学生消费市场分析[J].南华大学学报：社会科学版，2006，（4）：18.
[3]陈枭.现代大学生电子商务中购买消费心理探究[J].管理观察，2010，（17）.
[4]吴芊芊，王禹琪.校园电子商务发展中的问题与对策[J].江苏商论，2005，（10）.
关键词：高科技电子产品；大学生；购买；驱动因素
高科技电子产品的消费群体中，大学生所占比重很大。因为他们对信息和知识的获取欲望很强，对社会和经济的发展关注程度远超过其他群体。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和概念；他们倡导新潮，对生活充满期待和好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于其他群体的敏锐和视野。正是因为大学生群体的这么多特征，使他们成为了高科技电子产品消费人群的重要组成部分。大学生群体对于高科技电子产品的购买行为以及驱动因素值得我们去分析和研究。
一、大学生高科技电子产品的消费特点
笔者认为大学生购买高科技电子产品有如下几个特点：
1.选购要求主要为实用
在购买电子产品时，价格和质量是大部分大学生考虑的首要因素。大部分大学生对价格具有较高的敏感性，价格高低直接影响着他们的购买决策。他们会尽量购买那些比较实用、功能齐全而又价位不高的电子产品，力求物有所值。当然也有相当一部分大学生把品牌作为首要考虑因素，他们通常经济条件较好，崇尚品牌消费，认为名牌产品品质优良、知名度高、声誉良好，而且品牌消费能降低购买风险。
2.追求新颖、追求时尚的心理日趋明显
大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者和尝试者。在购买电子产品时，大学生容易追求新外观、新功能、新款式的产品，尽管这类电子产品的价格较高。在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及商场陈列的各式各样款式新颖的电子产品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
3.信息传播费用低，传播效果好
大学生的学习和生活基本上集中在大学校园内，这一群体本身就具有高度的相似性，高频度的密切接触，更是加大了彼此间的相互影响。许多大学生也表示其在电子产品购买过程中最信任的信息媒介渠道是同学朋友的经验传授。各种消费信息在大学生中通过口口相传迅速传播，时尚学生影响一般学生，高年级影响低年级。群体性生活使得大学生消费信息传播费用很低，但效果显著。
4.大学生电子产品消费两极分化严重
受家庭收入水平和消费习惯的影响，大学生电子产品消费趋势明显呈两极分化状态，个体间差异拉大。一些大学生在校期间电子产品消费为几百元到一千元左右，所购买的电子产品主要是价格低廉的过时的电子产品；而一些家庭条件较好的大学生在校期间电子产品消费从几千元到上万元，他们所购买的电子产品主要是名牌产品，而且款式新颖，质量好。
二、大学生高科技电子产品购买的驱动因素分析
笔者认为共有三个驱动因素影响大学生高科技电子产品的购买行为。它们通过不同方式影响大学生对于高科技电子产品的购买。
1.从众因素的影响
从众因素的消费动机对于消费者选择外观时有显著影响，而对功能的选择没有显著影响。消费者从众因素的购买动机对于购买的影响主要表现在，人们对自己的意见不是很坚定，而是容易形成对周围族群中大多数人员意见的屈从。这种模仿的消费者会因为示范型消费者的购买行为而购买，他们不会对产品进行深入的彻底研究，只是简单的凭借外观或者广告来选择。大学生是模仿行为较为频繁的群体。
2.炫耀因素的影响
对于高科技产品，其炫耀的最本质是功能的掌握和运用。比如对于一款智能手机，不是所有消费者都会花时间钻研，因为现在的手机功能繁杂，对比和选择是非常花费时间的一件事情。作为一种由炫耀心理占主导地位的消费者，他们是为了体现不同的品味，他们勇于尝试新的科技，并花大量时间深入研究产品，因此，他们常是流行时尚的积极体验者。在拥有一款新潮智能手机之后，消费者会觉得这是一个可以拿来炫耀的要素。
3.个性化的因素影响
个性化因素导致人们对于风格的渴望，并通过不断更新所消费的商品来体现出独特的风格。人们对消费品永不满足，是因为风格的保持需要通过不断的弃旧更新来实现。从个性化角度来讲，产品无论是功能上的领先或者是外观上设计的独特均能使消费者在购买该高科技产品的同时张扬自己的个性。当前大学生普遍追求时尚，喜欢变化花样，以达到身心满足。高科技产品是一种更新换代非常快的电子产品，正好迎合了大学生们的心理需求，因而一些大学生自然的成为了最新产品的试验者。
当然，个性化因素与从众心理并不冲突，个性化表达了人们喜欢变换花样，寻求更新潮，更自我的东西。而从众心理表现在对于自己周围消费者的趋同，或者是对于自己认可对象的趋同，往往追随的是时尚流行的尾巴。个性化因素体现了消费者的主动选择，从众因素体现的是消费者的被动接受。
参考文献：
[1]张美红.大学生的消费特点与消费趋势分析[J].经济师，2006，（08）：109.
[2]王瑛，刘萌芽.大学生消费市场分析[J].南华大学学报：社会科学版，2006，（4）：18.
[3]陈枭.现代大学生电子商务中购买消费心理探究[J].管理观察，2010，（17）.
[4]吴芊芊，王禹琪.校园电子商务发展中的问题与对策[J].江苏商论，2005，（10）.