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【摘要】对大型超市而言，卖场布局和商品陈列是提升商品销量的一个重要因素，是一种无声的推销方式，科学合理的卖场布局和商品陈列才能实现企业利润的最大化。本文以重庆永辉超市西城天街店为例，根据消费者购买心理分析，论述卖场布局和商品陈列的重要性，提出大型超市合理安排卖场布局，科学设计商品陈列的方式方法。
【关键词】消费者购买心理；大型超市；卖场布局；商品陈列
一、大型超市消费者购买心理分析
（1）关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。（2）注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。不仅包括超市离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买决策自由、一次性付款方便等。（3）重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。（4）消费经验丰富，购买决策能力强。中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出比较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强。（5）对超市忠诚度较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，只有18%的消费者表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消费者占到44.4%，消费者的忠诚度偏低。一是因为超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感；二是因为对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。从以上对大型超市消费者购买心理分析可知，卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计。
二、大型超市卖场布局和商品陈列原则
1.卖场布局原则。首先，要让消费者容易进入，并尽可能久留。到超市购物的消费者中，大部分属于随机购买和冲动购买，因此商品丰富、展示新颖、方便快捷，使消费者进卖场看得到看得多至关重要，可在卖场中放置显著的促销区、展示区，创造性地发挥商品展示特色，并尽可能排除购物所遇到的障碍。其次，特色鲜明，环境舒适，光线整洁明亮。
2.商品陈列原则。（1）分区定位。要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，就很少变动。这是为了使商品陈列标准化，便于消费者选购商品。（2）易见易取。易见是指商品陈列要容易让顾客看见，一般来说，应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内；易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。卖场出售的大部分商品都是包装商品，包装物上都附有产品说明，如果消费者稍微看不清楚，就不会引起顾客的注意，消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌。（3）变化性陈列。卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列，时间一般只有3～5天左右。（4）先进先出。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品，即商品的补充是从后面而不是前面开始的。先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段。（5）满货架陈列。货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了。（6）关联性。卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等。（7）同类商品垂直陈列。在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。一方面，是为了方便顾客，因为，人的视线上下移动方便，左右移动稍慢。另一方面，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益。
三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究
（一）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点
永辉超市于2003年进入重庆，13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩。2008年8月永辉超市西城天街店正式开业，该店定位为永辉超市的重庆旗舰店，采用其最新的第四代店铺装饰风格，并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修，力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受，同时也使西城天街的业态更趋完善。永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间，经营面积7673.87平米，员工80多人，在全市13家永辉超市门店中，每月销售额均位居前五，2010年实现销售收入1.4个亿。永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场，前场是消费者看得见的区域，包括陈列区、服务区、交通区、顾客出入口，陈列区分为生鲜食品部、食品用品部（超市部）、服装部、加工部四大部门；后场是封闭的区域，包括办公区、设备区、库存区、收货区。（1）卖场布局总体比较合理。超市主副通道安排合理，层次分类比较明确。由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，在布局上比较合理，无论沿主副通道都能很快抵达，且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点。（2）货架摆放充分利用空间，布局紧凑。超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行，整体而言，对空间利用比较充分，也符合面向中低收入消费者群的定位，但在购买高峰期会显得相对拥挤。（3）商品陈列形式多样。超市的服装和鞋类采用步入展厅式，类似于百货业的陈列方法；烟酒类采用柜台陈列方式，配置2～3名导购人员；散装称量食品采用岛式陈列；促销商品采用堆头陈列；生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列，让消费者感觉商品量足又新鲜。 （二）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在
的问题
1.卖场布局存在的问题。（1）入口处辅助设施安排不合理。超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼，入口有三处，主入口面对下行电梯，面积最大最醒目。左、右各一处入口，各自面对上行电梯。自动存包柜和推车放置在左、右入口处，主入口既无推车也无自动存包柜。消费者通常舍弃主入口，直接从左、右两处入口进入超市，造成主入口主通道的烟酒类、服务和鞋类商品几乎无人光顾。（2）分区定位不合理，分类陈列不够明确。如水果区和生鲜食品区间隔非常近，气味互串，影响消费者购买。该超市以生鲜食品为主，特别以蔬菜区为重，由于货架、货柜之间过于紧密，消费者选购时经常出现过度扎堆现象，由此引发的矛盾和冲突每天都发生。（3）卖场气氛的营造很欠缺。超市内空气质量较差，气味不佳。上午营业高峰时段，冷气措施不到位。超市的重点区域生鲜食品区，因为人流量大，明显感到比较脏乱，卫生工作不到位，在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响。
2.商品陈列存在的问题。（1）促销商品陈列不够突出。以该超市服装类商品为例，几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告，但颜色、规格、字体不够醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效应。（2）商品补货速度较低。货架上偶尔有商品空缺现象，在下午和晚上的销售高峰时段，最为明显，给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉。（3）货架上部分商品标签不能与货物对应，偶有标价错放的现象。
（三）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进
建议
1.根据分区定位原则，调整超市整体布局。一方面，进一步优化整体布局，增加主入口处的设施安置，卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间，可减轻串味。另一方面，人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理使人想迅速离开，是不利于提升销售的。应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离，结合销售、人流量情况，进行区域功能划分，调整区域密集度。
2.明确产品分布，突出促销商品。外资大型超市，如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高，但总是能获得良好的促销效果，这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的。该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告，消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置。
3.重视消费者感受，营造卖场愉快购物的氛围。消费者在购物时的心情很重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使消费者不自觉地购买额外商品。所以，超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛，使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉。一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作，保持陈列商品干净、完整、无过期无破损，职能部门必须加强卖场的卫生监督；二要在不影响整体效果的前提下，对局部商品陈列随时调整，增强顾客新鲜感；三要及时向消费者介绍新产品，以激发消费者的兴趣，引起消费；四要创造良好的购物环境，注意对卖场内有效空间的利用，做好灯、光、色、音响效果的配合。
4.增强商品陈列的效益性，加强对超市员工的服务培训。该超市在商品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏，很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段。动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分，特别是在服装、鞋类、化妆品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。该超市在做好常规陈列基础上，需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光，增强商品陈列的效益性。员工是超市陈列和服务工作的具体执行者，该超市的商品陈列、服务培训和实施监督明显不足，建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训，提高服务意识；其次应该加强日常监督管理工作，把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2006
[2]李丁.消费心理学.中国人民大学出版社，2000
[3]毕雪萍.M超市消费者行为分析.山西高等学校社会科学学报.2003
（12）
【关键词】消费者购买心理；大型超市；卖场布局；商品陈列
一、大型超市消费者购买心理分析
（1）关注商品的价格和质量。超市销售的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。消费者主要关注商品是否实用和购买成本的高低。因此，消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。（2）注重购买方便。与百货商店、商业街、购物中心相比，超市消费者对方便性的要求更高。不仅包括超市离家近，交通方便，也包括超市购物方便选择、购买决策自由、一次性付款方便等。（3）重视感性消费。近年来，由于经济持续快速增长，我国城镇居民生活水平的逐步提高，人们购物除了物质需求的满足外，越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，强调购物过程的精神和心理感受，需要更舒适和谐的购物氛围、购物环境、更恰当体贴的服务。（4）消费经验丰富，购买决策能力强。中年妇女和退休老人都有比较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出比较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购物时善于观察和思考，也能较好地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强。（5）对超市忠诚度较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，只有18%的消费者表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的消费者占到44.4%，消费者的忠诚度偏低。一是因为超市之间差异化小，营销策略趋同，消费者体会不到超市能给自身带来何种独特价值，自然就对超市缺乏忠诚感；二是因为对于超市消费者来说，其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消费者就会选择哪家超市购物。从以上对大型超市消费者购买心理分析可知，卖场布局和商品陈列必须从营销视角全方面进行设计。
二、大型超市卖场布局和商品陈列原则
1.卖场布局原则。首先，要让消费者容易进入，并尽可能久留。到超市购物的消费者中，大部分属于随机购买和冲动购买，因此商品丰富、展示新颖、方便快捷，使消费者进卖场看得到看得多至关重要，可在卖场中放置显著的促销区、展示区，创造性地发挥商品展示特色，并尽可能排除购物所遇到的障碍。其次，特色鲜明，环境舒适，光线整洁明亮。
2.商品陈列原则。（1）分区定位。要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置，商品一经配置后，就很少变动。这是为了使商品陈列标准化，便于消费者选购商品。（2）易见易取。易见是指商品陈列要容易让顾客看见，一般来说，应以水平视线下方20度为中心的上10度、下20度范围内；易取就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。卖场出售的大部分商品都是包装商品，包装物上都附有产品说明，如果消费者稍微看不清楚，就不会引起顾客的注意，消费者看不清楚什么商品在什么位置是陈列的大忌。（3）变化性陈列。卖场中的变化性陈列通常用来做特卖商品的陈列或某种活动的陈列，时间一般只有3～5天左右。（4）先进先出。当商品上架后，随着不断销售，就要进行商品的陈列补充，先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品，即商品的补充是从后面而不是前面开始的。先进先出原则是保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段。（5）满货架陈列。货架上的商品必须经常、充分地放满陈列，如果货架常常空缺，说明卖场售货区有效的陈列空间被白白浪费了。（6）关联性。卖场中的商品陈列，非常强调商品之间的关联性，这就要求把分类不同但有互补作用的商品陈列在一起，从而促进关联商品的销售。例如，毛巾和洗面奶、牙膏和牙刷、啤酒和开罐器、方便面和火腿肠、牛奶和面包等。（7）同类商品垂直陈列。在实际运作中，卖场货架上同类的不同品种商品要做到垂直陈列，而避免横式陈列。一方面，是为了方便顾客，因为，人的视线上下移动方便，左右移动稍慢。另一方面，使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益。
三、重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列研究
（一）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列优点
永辉超市于2003年进入重庆，13家已开张营业的店铺在重庆均取得良好的业绩。2008年8月永辉超市西城天街店正式开业，该店定位为永辉超市的重庆旗舰店，采用其最新的第四代店铺装饰风格，并邀请英国知名的专业卖场设计公司进行店铺规划和装修，力图给消费者创造全新的购物环境和购物享受，同时也使西城天街的业态更趋完善。永辉超市西城天街店属于规模面积较大的一间，经营面积7673.87平米，员工80多人，在全市13家永辉超市门店中，每月销售额均位居前五，2010年实现销售收入1.4个亿。永辉超市西城天街店卖场可分为前场和后场，前场是消费者看得见的区域，包括陈列区、服务区、交通区、顾客出入口，陈列区分为生鲜食品部、食品用品部（超市部）、服装部、加工部四大部门；后场是封闭的区域，包括办公区、设备区、库存区、收货区。（1）卖场布局总体比较合理。超市主副通道安排合理，层次分类比较明确。由于永辉超市以生鲜食品区为重点区域，它占地面积较大，设置在超市的最内侧，在布局上比较合理，无论沿主副通道都能很快抵达，且在生鲜食品区旁边专门设有鱼、肉类等产品的处理加工点。（2）货架摆放充分利用空间，布局紧凑。超市的货架摆放基本与右入口处主通道平行，整体而言，对空间利用比较充分，也符合面向中低收入消费者群的定位，但在购买高峰期会显得相对拥挤。（3）商品陈列形式多样。超市的服装和鞋类采用步入展厅式，类似于百货业的陈列方法；烟酒类采用柜台陈列方式，配置2～3名导购人员；散装称量食品采用岛式陈列；促销商品采用堆头陈列；生鲜食品区采用传统的大量堆积和堆头陈列，让消费者感觉商品量足又新鲜。 （二）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列存在
的问题
1.卖场布局存在的问题。（1）入口处辅助设施安排不合理。超市位于繁华闹市步行街西城天街负一楼，入口有三处，主入口面对下行电梯，面积最大最醒目。左、右各一处入口，各自面对上行电梯。自动存包柜和推车放置在左、右入口处，主入口既无推车也无自动存包柜。消费者通常舍弃主入口，直接从左、右两处入口进入超市，造成主入口主通道的烟酒类、服务和鞋类商品几乎无人光顾。（2）分区定位不合理，分类陈列不够明确。如水果区和生鲜食品区间隔非常近，气味互串，影响消费者购买。该超市以生鲜食品为主，特别以蔬菜区为重，由于货架、货柜之间过于紧密，消费者选购时经常出现过度扎堆现象，由此引发的矛盾和冲突每天都发生。（3）卖场气氛的营造很欠缺。超市内空气质量较差，气味不佳。上午营业高峰时段，冷气措施不到位。超市的重点区域生鲜食品区，因为人流量大，明显感到比较脏乱，卫生工作不到位，在视觉和嗅觉上造成极其不良的影响。
2.商品陈列存在的问题。（1）促销商品陈列不够突出。以该超市服装类商品为例，几乎每个衣架上都有促销商品或特价商品的POP广告，但颜色、规格、字体不够醒目，很容易被忽略，不能形成良好的刺激效应。（2）商品补货速度较低。货架上偶尔有商品空缺现象，在下午和晚上的销售高峰时段，最为明显，给消费者一种货物不新鲜、品类不足的感觉。（3）货架上部分商品标签不能与货物对应，偶有标价错放的现象。
（三）重庆永辉超市西城天街店卖场布局和商品陈列改进
建议
1.根据分区定位原则，调整超市整体布局。一方面，进一步优化整体布局，增加主入口处的设施安置，卖场内将蔬菜区间隔在生鲜食品区和水果区中间，可减轻串味。另一方面，人类从心理上对环境就有着空间的距离感要求，卖场内过度密集的货物摆放会给人的心理带来压迫感，这样的心理使人想迅速离开，是不利于提升销售的。应当适当的增加生鲜食品区、蔬菜区、水果区的间隔距离，结合销售、人流量情况，进行区域功能划分，调整区域密集度。
2.明确产品分布，突出促销商品。外资大型超市，如沃尔玛的促销活动可能不如该超市力度大、频率高，但总是能获得良好的促销效果，这与其强大的宣传力度和巧妙的商品陈列是分不开的。该超市没有明确的产品分布指示牌和醒目的有创意的POP广告，消费者较难找到所需商品和促销商品的准确位置。
3.重视消费者感受，营造卖场愉快购物的氛围。消费者在购物时的心情很重要，良好的心情使顾客有兴趣多看、多比较，进而使消费者不自觉地购买额外商品。所以，超市应该通过各种手段营造一种温馨、明快的气氛，使消费者有一种可亲、可近、可爱的感觉。一要按整齐清洁的原则做好货架清理工作，保持陈列商品干净、完整、无过期无破损，职能部门必须加强卖场的卫生监督；二要在不影响整体效果的前提下，对局部商品陈列随时调整，增强顾客新鲜感；三要及时向消费者介绍新产品，以激发消费者的兴趣，引起消费；四要创造良好的购物环境，注意对卖场内有效空间的利用，做好灯、光、色、音响效果的配合。
4.增强商品陈列的效益性，加强对超市员工的服务培训。该超市在商品动态陈列和陈列辅助方面的使用和手法比较缺乏，很少使用一些有创意的和特别吸引人的技术手段。动态陈列和陈列辅助手段是超市陈列重要的一部分，特别是在服装、鞋类、化妆品方面，所起到的示范作用和刺激作用是很直接的。该超市在做好常规陈列基础上，需要应用多种陈列方式来吸引消费者目光，增强商品陈列的效益性。员工是超市陈列和服务工作的具体执行者，该超市的商品陈列、服务培训和实施监督明显不足，建议经营管理者首先要加强员工的陈列培训，提高服务意识；其次应该加强日常监督管理工作，把日常陈列和积极解决顾客纠纷作为绩效考核之一。
参 考 文 献
[1]菲利普·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社，2006
[2]李丁.消费心理学.中国人民大学出版社，2000
[3]毕雪萍.M超市消费者行为分析.山西高等学校社会科学学报.2003
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