论文部分内容阅读
摘要：随着移动互联时代的到来，场景营销也逐渐取代了传统营销的位置。而在这种时代背景之下，商家需要考虑的不仅只有对于产品的推介和营销，更多的则是要深入发掘消费者的需求和痛点。文章就此进行了深入的思考和探索，深入挖掘了当代消费者在消费中和对场景营销的体验，所需要被满足的需求。
关键词：场景营销;消费者;需求
随着互联网的不断发展，以及商家对用户消费需求的不断探索，场景营销这一全新的理念应运而生。那么，在不同的场景中，身为消费者，又有哪些不同的需求呢？本文对此进行了分析和研究。
一、什么是场景营销
随着移动互联时代的到来，市场营销在这样的时代背景下也发生了翻天覆地的变化。
随着互联网时代经济的发展，传统的市场营销规模已经远远不能满足消费者的需求，消费者对市场营销方面的需求越来越向着多方面、宽领域、深层次方向发展。而互联网经济在合适的程度上突破了传统市场营销模式在时间和空间上的限制，打破了阻碍经济发展的桎梏，从而有效地扩大了市场营销规模。
与传统的市场营销方式不同，现代市场营销在网上交易和支付平台的不断发展中显得更为方便快捷。支付宝、微信、银联等一系列现代市场营销手段大大地节省了消费者的时间和精力，而且也有较好的安全保障，出门带上手机就可以买到想要的物品，体现出了市场营销方式的多样化，为消费者和商家所信赖和接受。
现如今的市场营销活动已经不再是一国之内的活动了，随着经济全球化和信息全球化的程度不断加深，任何一个国家想要取得更进一步的发展都离不开全球范围的大市场。因此，我国市场营销要想取得长足进展，就必须加强国际化程度，也只有这样，才能更为积极有效地利用各种国际资源，才能更为积极有效地把握住有利机遇，从而在这个进程中发展和壮大自己。
综上所述，相信具有一定敏感度的人，都会意识到互联网正在全面迈入“场景营销”的时代，而未来一切的营销活动也都离不开场景这个核心元素。那么，究竟什么是场景营销呢？场景营销又和新型营销有哪些区别呢？
首先我们可以来了解一下什么是所谓的场景。“场景”本身代指的是影视作品中的场景，它所代表的是在一个行为发生时所处的某一个特定的空间及一个特定的时间。也就是说，“场景”这个概念本身就包括了时间和空间上两个维度的元素。而除了在影视上的概念，“场景”其实也可以代之在人文环境中，人和人的社会关系。从宏观的角度来看，“场景”的内涵是多维而立体的，它不仅代指一个时间和空间上的交融，更可以包括复杂的社会关系，因此场景是可以容纳和勾勒复杂而生动的故事情节的。而学者高磊则进一步提出，场景是空间和社会关系的结合体。对于人而言，社会关系的核心就是场景。
那么究竟什么是场景营销呢？通俗来讲，场景营销就是，在现有的网络技术基础上，通过人们在进行网上活动时所查找和浏览的网络场景来实现营销的手段。公司根据用户使用搜索引擎所进行的获取信息，娱乐活动，资源获取等一系列场景，来为商家构建“兴趣引導——海量曝光——入口营销”等一系列营销方式。简而言之，场景营销这一新型的营销模式，不仅满足了商家的推广需求，还同时可以使消费者随时浏览到自己所需要的商品信息，这一新型模式不仅可以为商家带来更多的利益，还可以让商家和消费者之间的关系变得更加紧密。与传统营销比较而言，场景营销更能给消费者带来良好的沉浸式体验，以达到更好的营销效果。
通过以上的论述，我们可以说，在当下的移动互联时代，作为场景营销，需要满足以下三个特征。首先，实时性，而所谓实时，也就是要求商家可以实时把握消费者所处的场景，并根据实时的场景来挖掘消费者的潜在性需求。其次，则是互动性，而互动性的前提则要求用户存在的潜在需求已经被挖掘，而营销活动则需要在场景中和客户进行实时的交流和互动，让客户尽可能产生沉浸式的体验，并尽可能感触到用户的潜在需求甚至是为用户创造潜在需求。最后，则是体验性，在当前的移动互联和场景营销相交融的时代，用户普遍会追求并希望体验到更加个性化精准化的用户体验。这就要求商家需要了解场景本身，并根据不同层次的消费者进行精准画像，尽可能地满足客户的消费体验和情感体验。
二、如何利用场景营销发掘消费者的隐性需求
随着电商和营销的不断发展，越来越多的人意识到，其实作为消费者，大部分消费需求都是隐性的，也就是说消费者在平常的状态下并不会想到要购买此类商品，需要由特定的场景来激发消费者的购买欲望，提醒他进行购买。
而这则正是“场景营销”所努力发展的方向。对于商家而言，如何发现并利用这些所谓的场景，并进行恰当的营销，以此来达到预期的宣传效果，并令消费者购买其产品，则是场景营销所努力的方向，也是场景营销的核心命题。
如一些美食商家，会选择在深夜或者是临近吃饭的时候进行广告投放，让消费者在应该感到饥饿的时候看到商家的广告，从而激发消费者的购买欲望，发掘消费者的隐性需求。
三、消费者希望“有温度”的连接关系
在传统的营销方式中，消费者和企业其实是分属两个端点的，彼此之间的联系和认识是通过产品、渠道、促销和价格联系起来的，这种联系其实十分有限和单薄，单纯属于一种“冷冰冰”的产品交易关系。
而随着移动互联的不断发展，显然这种传统的消费者和商家之间的关系，已经无法满足当代消费者的需求了，消费者们更加渴求的是一种“有温度”的关系，而这也是场景营销的一大优势所在。
在目前移动互联的营销中，营销对象主要是年轻一代的青年人，这些人具有鲜明的个性，不喜欢被商家操纵，希望保持自己独立的人格，并在消费中获得足够的尊重和良好的消费体验。而场景营销则正好可以充分满足这一需求，让消费者在商家所构造的场景中被激发出潜在的消费欲望，并可以在场景中充分地对产品有一个更深刻的了解，达成一个更和谐而深入的消费者和商家之间的关系。 四、如何在场景营销中精细化消费者的需求
随着竞争的不断增大，营销手段也在不断地发展，并逐渐趋于精细。在传统的消费模式中，商家只是单纯地对自己所销售的商品进行宣传和阐释，并没有真正站在消费者的角度，去思考消费者在购买自己的产品时的内在需求。
而场景营销区别于传统营销的一大特色就是它将消费者和消费需求进行了精细化划分。
在场景营销中，消费者第一次面对的场景往往是在线上的移动设备上，场景实际上是虚拟的，只有到真正的购买付费阶段，才会转变为现实场景。因此，在这个消费者越来越多地通过移动设备线上了解产品并作出购买决定的时代，场景营销对需求的精细化，以此来构建不同的虚拟场景则显得尤为重要。
而提到虚拟场景精细化，可以入手的方面有很多，如，消费者年龄，消费者看到虚拟场景时的时间或者是不同阶段消费者的经济水平等。具体来说，可以是消费者处于移动场景还是固定场景，或者消费者是处于办公状态还是休闲状态，甚至是消费者的性格是偏于外向还是更加内敛，都可以用来对消费者的需求精细化。
如此准确而详尽的营销手段在传统营销中想要被实现其实十分困难。但在这个移动互联的时代，一切的问题都可以迎刃而解。如，商家可以利用手机的定位功能，当检测到消费者处于某个商圈时，就可以精准推荐位于附近的美食和店铺。除了定位功能之外，当消费者连接到了位于某地的WIFI时，也可以被商家检测到，从而可以用发放附近商家的优惠券的方式来吸引消费者前来消费。因此，线下的场景和线上的场景也有了密切的联系，及时为消费者提供需要的服务信息，从而促进交易闭环。
五、消费者的“心流”体验
心流理论又被称为沉浸理论，指的是在某种状态下，消费者是如此地投入参与到所参加的活动中，以至于忽视了周围的一切。而这，也是场景营销所致力于给消费者提供的体验。心流体验最早是在1975年由芝加哥教授契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）提出的，教授认为心流体验是一种对消费者需求的全面认知和深度发掘，在这种沉浸体验中用户可以全身心地投入到所参与的活动中，并产生相对投入的情感体验，以及用户全身心投入的感觉。并且，在心流体验中，消费者所产生的情绪一般来说是積极的，所以保持心流的状态有助于帮助用户体验到更好的广告效果。所以，沉浸体验是商家能为消费者提供的最好的体验，因此许多商家都会采用VR和AR来让消费者获得良好的沉浸体验。
六、如何对不同文化背景下的消费者进行场景营销
随着全球经济一体化的不断完善和发展，电商也真正做到了全球化。不仅我国消费者可以足不出户地购买到全球的商品，我国本土的商品也在逐渐被世界所认可和风靡。在这种时代背景下，对于一些跨国电商来说，如何在场景营销中考虑到不同文化差异下所适用的场景和营销方式则成为了商家不得不面对的问题。
就此，商家应充分考虑到不同国籍下消费者的不同文化背景，在传统的营销中，消费者接触到的只有商品的图片、文字、或者视频，而在通过构建场景来进行营销的时代，信息的传递更为多样化，而由于受到不同文化背景的影响，人们对商品的认知既有差异但也有相融合的部分。如不同国家的人们对于颜色的喜爱与厌恶既有统一的部分也有矛盾的部分，而商家在场景营销中所需要做的，就是利用这些相同的部分来获得消费者的认同。
七、结语
通过以上的论证，可以充分了解到，在场景营销这个越来越被商家广泛使用的营销策略中，作为消费者，需要被满足的需求是多种多样的。首先，场景营销所面向的消费者，在很大一部分的比例上，是当代的年轻人，而这一部分的需求更偏向于在产品购买中满足到价值需求，以及沉浸的场景体验，与企业达成“有温度”的双向连接，而这，都是商家在构建场景和传递价值时需要考虑到的，除了消费者的角度之外，作为商家，也要充分考虑到不同文化背景下的消费者需求，并能做到深入挖掘消费者的隐性需求，并将其精细化在场景中得以体现。如此，才可在新的场景营销阶段不被时代所淘汰。
参考文献：
[1]陈子闻.电子商务环境下网络营销模式创新探究[J].现代经济信息，2020（04）：159+161.
[2]谢振宇.移动电商场景营销策略研究[D].广州：暨南大学，2017.
（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）
关键词：场景营销;消费者;需求
随着互联网的不断发展，以及商家对用户消费需求的不断探索，场景营销这一全新的理念应运而生。那么，在不同的场景中，身为消费者，又有哪些不同的需求呢？本文对此进行了分析和研究。
一、什么是场景营销
随着移动互联时代的到来，市场营销在这样的时代背景下也发生了翻天覆地的变化。
随着互联网时代经济的发展，传统的市场营销规模已经远远不能满足消费者的需求，消费者对市场营销方面的需求越来越向着多方面、宽领域、深层次方向发展。而互联网经济在合适的程度上突破了传统市场营销模式在时间和空间上的限制，打破了阻碍经济发展的桎梏，从而有效地扩大了市场营销规模。
与传统的市场营销方式不同，现代市场营销在网上交易和支付平台的不断发展中显得更为方便快捷。支付宝、微信、银联等一系列现代市场营销手段大大地节省了消费者的时间和精力，而且也有较好的安全保障，出门带上手机就可以买到想要的物品，体现出了市场营销方式的多样化，为消费者和商家所信赖和接受。
现如今的市场营销活动已经不再是一国之内的活动了，随着经济全球化和信息全球化的程度不断加深，任何一个国家想要取得更进一步的发展都离不开全球范围的大市场。因此，我国市场营销要想取得长足进展，就必须加强国际化程度，也只有这样，才能更为积极有效地利用各种国际资源，才能更为积极有效地把握住有利机遇，从而在这个进程中发展和壮大自己。
综上所述，相信具有一定敏感度的人，都会意识到互联网正在全面迈入“场景营销”的时代，而未来一切的营销活动也都离不开场景这个核心元素。那么，究竟什么是场景营销呢？场景营销又和新型营销有哪些区别呢？
首先我们可以来了解一下什么是所谓的场景。“场景”本身代指的是影视作品中的场景，它所代表的是在一个行为发生时所处的某一个特定的空间及一个特定的时间。也就是说，“场景”这个概念本身就包括了时间和空间上两个维度的元素。而除了在影视上的概念，“场景”其实也可以代之在人文环境中，人和人的社会关系。从宏观的角度来看，“场景”的内涵是多维而立体的，它不仅代指一个时间和空间上的交融，更可以包括复杂的社会关系，因此场景是可以容纳和勾勒复杂而生动的故事情节的。而学者高磊则进一步提出，场景是空间和社会关系的结合体。对于人而言，社会关系的核心就是场景。
那么究竟什么是场景营销呢？通俗来讲，场景营销就是，在现有的网络技术基础上，通过人们在进行网上活动时所查找和浏览的网络场景来实现营销的手段。公司根据用户使用搜索引擎所进行的获取信息，娱乐活动，资源获取等一系列场景，来为商家构建“兴趣引導——海量曝光——入口营销”等一系列营销方式。简而言之，场景营销这一新型的营销模式，不仅满足了商家的推广需求，还同时可以使消费者随时浏览到自己所需要的商品信息，这一新型模式不仅可以为商家带来更多的利益，还可以让商家和消费者之间的关系变得更加紧密。与传统营销比较而言，场景营销更能给消费者带来良好的沉浸式体验，以达到更好的营销效果。
通过以上的论述，我们可以说，在当下的移动互联时代，作为场景营销，需要满足以下三个特征。首先，实时性，而所谓实时，也就是要求商家可以实时把握消费者所处的场景，并根据实时的场景来挖掘消费者的潜在性需求。其次，则是互动性，而互动性的前提则要求用户存在的潜在需求已经被挖掘，而营销活动则需要在场景中和客户进行实时的交流和互动，让客户尽可能产生沉浸式的体验，并尽可能感触到用户的潜在需求甚至是为用户创造潜在需求。最后，则是体验性，在当前的移动互联和场景营销相交融的时代，用户普遍会追求并希望体验到更加个性化精准化的用户体验。这就要求商家需要了解场景本身，并根据不同层次的消费者进行精准画像，尽可能地满足客户的消费体验和情感体验。
二、如何利用场景营销发掘消费者的隐性需求
随着电商和营销的不断发展，越来越多的人意识到，其实作为消费者，大部分消费需求都是隐性的，也就是说消费者在平常的状态下并不会想到要购买此类商品，需要由特定的场景来激发消费者的购买欲望，提醒他进行购买。
而这则正是“场景营销”所努力发展的方向。对于商家而言，如何发现并利用这些所谓的场景，并进行恰当的营销，以此来达到预期的宣传效果，并令消费者购买其产品，则是场景营销所努力的方向，也是场景营销的核心命题。
如一些美食商家，会选择在深夜或者是临近吃饭的时候进行广告投放，让消费者在应该感到饥饿的时候看到商家的广告，从而激发消费者的购买欲望，发掘消费者的隐性需求。
三、消费者希望“有温度”的连接关系
在传统的营销方式中，消费者和企业其实是分属两个端点的，彼此之间的联系和认识是通过产品、渠道、促销和价格联系起来的，这种联系其实十分有限和单薄，单纯属于一种“冷冰冰”的产品交易关系。
而随着移动互联的不断发展，显然这种传统的消费者和商家之间的关系，已经无法满足当代消费者的需求了，消费者们更加渴求的是一种“有温度”的关系，而这也是场景营销的一大优势所在。
在目前移动互联的营销中，营销对象主要是年轻一代的青年人，这些人具有鲜明的个性，不喜欢被商家操纵，希望保持自己独立的人格，并在消费中获得足够的尊重和良好的消费体验。而场景营销则正好可以充分满足这一需求，让消费者在商家所构造的场景中被激发出潜在的消费欲望，并可以在场景中充分地对产品有一个更深刻的了解，达成一个更和谐而深入的消费者和商家之间的关系。 四、如何在场景营销中精细化消费者的需求
随着竞争的不断增大，营销手段也在不断地发展，并逐渐趋于精细。在传统的消费模式中，商家只是单纯地对自己所销售的商品进行宣传和阐释，并没有真正站在消费者的角度，去思考消费者在购买自己的产品时的内在需求。
而场景营销区别于传统营销的一大特色就是它将消费者和消费需求进行了精细化划分。
在场景营销中，消费者第一次面对的场景往往是在线上的移动设备上，场景实际上是虚拟的，只有到真正的购买付费阶段，才会转变为现实场景。因此，在这个消费者越来越多地通过移动设备线上了解产品并作出购买决定的时代，场景营销对需求的精细化，以此来构建不同的虚拟场景则显得尤为重要。
而提到虚拟场景精细化，可以入手的方面有很多，如，消费者年龄，消费者看到虚拟场景时的时间或者是不同阶段消费者的经济水平等。具体来说，可以是消费者处于移动场景还是固定场景，或者消费者是处于办公状态还是休闲状态，甚至是消费者的性格是偏于外向还是更加内敛，都可以用来对消费者的需求精细化。
如此准确而详尽的营销手段在传统营销中想要被实现其实十分困难。但在这个移动互联的时代，一切的问题都可以迎刃而解。如，商家可以利用手机的定位功能，当检测到消费者处于某个商圈时，就可以精准推荐位于附近的美食和店铺。除了定位功能之外，当消费者连接到了位于某地的WIFI时，也可以被商家检测到，从而可以用发放附近商家的优惠券的方式来吸引消费者前来消费。因此，线下的场景和线上的场景也有了密切的联系，及时为消费者提供需要的服务信息，从而促进交易闭环。
五、消费者的“心流”体验
心流理论又被称为沉浸理论，指的是在某种状态下，消费者是如此地投入参与到所参加的活动中，以至于忽视了周围的一切。而这，也是场景营销所致力于给消费者提供的体验。心流体验最早是在1975年由芝加哥教授契克森米哈赖（Csikszentmihalyi）提出的，教授认为心流体验是一种对消费者需求的全面认知和深度发掘，在这种沉浸体验中用户可以全身心地投入到所参与的活动中，并产生相对投入的情感体验，以及用户全身心投入的感觉。并且，在心流体验中，消费者所产生的情绪一般来说是積极的，所以保持心流的状态有助于帮助用户体验到更好的广告效果。所以，沉浸体验是商家能为消费者提供的最好的体验，因此许多商家都会采用VR和AR来让消费者获得良好的沉浸体验。
六、如何对不同文化背景下的消费者进行场景营销
随着全球经济一体化的不断完善和发展，电商也真正做到了全球化。不仅我国消费者可以足不出户地购买到全球的商品，我国本土的商品也在逐渐被世界所认可和风靡。在这种时代背景下，对于一些跨国电商来说，如何在场景营销中考虑到不同文化差异下所适用的场景和营销方式则成为了商家不得不面对的问题。
就此，商家应充分考虑到不同国籍下消费者的不同文化背景，在传统的营销中，消费者接触到的只有商品的图片、文字、或者视频，而在通过构建场景来进行营销的时代，信息的传递更为多样化，而由于受到不同文化背景的影响，人们对商品的认知既有差异但也有相融合的部分。如不同国家的人们对于颜色的喜爱与厌恶既有统一的部分也有矛盾的部分，而商家在场景营销中所需要做的，就是利用这些相同的部分来获得消费者的认同。
七、结语
通过以上的论证，可以充分了解到，在场景营销这个越来越被商家广泛使用的营销策略中，作为消费者，需要被满足的需求是多种多样的。首先，场景营销所面向的消费者，在很大一部分的比例上，是当代的年轻人，而这一部分的需求更偏向于在产品购买中满足到价值需求，以及沉浸的场景体验，与企业达成“有温度”的双向连接，而这，都是商家在构建场景和传递价值时需要考虑到的，除了消费者的角度之外，作为商家，也要充分考虑到不同文化背景下的消费者需求，并能做到深入挖掘消费者的隐性需求，并将其精细化在场景中得以体现。如此，才可在新的场景营销阶段不被时代所淘汰。
参考文献：
[1]陈子闻.电子商务环境下网络营销模式创新探究[J].现代经济信息，2020（04）：159+161.
[2]谢振宇.移动电商场景营销策略研究[D].广州：暨南大学，2017.
（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）