论文部分内容阅读
家电网购平台与实体店如何实现共赢呢？也许美国服装品牌GAP的做法值得借鉴。美国GAP集团（包括GAP、OldNavy和BananaRepublic等子品牌）1969年创立于美国旧金山，目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100间直营专卖店和超过13万名员工。GAP集团不仅在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位，在电子商务渠道也成绩斐然。
实体店为网购做好宣传和支持
GAP公司1997年开始尝试线上销售。在意识到电子商务的发展趋势后，GAP公司成立初期就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来为线上电子商务平台做推广，包括在店铺内广告海报上加入宣传自家购物网站的地址和让收银台的职员为正在买单的顾客进行口头推荐，甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.com的机器让顾客尝试。
同时，通过优秀的服务来保障用户的忠诚度。如果用户在网上购买了衣物后发现要进行一些小的修改，例如调整裤长等，便可以方便地将商品拿到线下实体店获得免费服务，这样用户在网上购买时就会更放心。
此外，GAP集团将建设电子商务渠道作为自身竞争战略优势的核心之一，从组织架构、政策和执行上做了大量工作。例如将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺销售体系下，甚至为了提升效率而不惜工本为旗下购物网站的运营建设了独立的仓储体系，并且从激励和管理机制上将为线上订单和顾客提供良好服务支持这项工作作为考核指标之一，下发到各个实体专卖店中。
线上营销为线下带来客流量
与此同时，线上平台的建立也促进了线下实体店的发展。例如，其旗下的一个廉价大众品牌老海军（OldNavy）推出了一个名为OldNavyweekly.com的网站，在引导线上用户去线下实体店购买方面取得了不错成绩。
OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。OldNavyweekly的主要卖点是会以7天为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券，这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式，同样也是只在线下店铺中销售。
这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单小游戏，用户通过鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券，这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿，并开始不断刷新OldNavyweekly的网站（因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新）。
不过，应当注意，GAP之所以能够实现线上网购平台和线下实体店的共赢平衡发展，也有一些特殊因素。比如，GAP集团属于垂直整合品牌商，除了少量海外店铺外，其余店铺都是直营专卖店，因此集团对于线下渠道有很强的控制力，而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商，在进行线上线下多渠道销售的时候势必将遇到更多的阻力。其次GAP集团的主流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型，一方面尺码上相对标准（例如衬衣只需要用大、中、小来区分），而且不同于高端时装，用户本身对于休闲服装的容忍度是偏高的。
实体店为网购做好宣传和支持
GAP公司1997年开始尝试线上销售。在意识到电子商务的发展趋势后，GAP公司成立初期就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来为线上电子商务平台做推广，包括在店铺内广告海报上加入宣传自家购物网站的地址和让收银台的职员为正在买单的顾客进行口头推荐，甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.com的机器让顾客尝试。
同时，通过优秀的服务来保障用户的忠诚度。如果用户在网上购买了衣物后发现要进行一些小的修改，例如调整裤长等，便可以方便地将商品拿到线下实体店获得免费服务，这样用户在网上购买时就会更放心。
此外，GAP集团将建设电子商务渠道作为自身竞争战略优势的核心之一，从组织架构、政策和执行上做了大量工作。例如将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺销售体系下，甚至为了提升效率而不惜工本为旗下购物网站的运营建设了独立的仓储体系，并且从激励和管理机制上将为线上订单和顾客提供良好服务支持这项工作作为考核指标之一，下发到各个实体专卖店中。
线上营销为线下带来客流量
与此同时，线上平台的建立也促进了线下实体店的发展。例如，其旗下的一个廉价大众品牌老海军（OldNavy）推出了一个名为OldNavyweekly.com的网站，在引导线上用户去线下实体店购买方面取得了不错成绩。
OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。OldNavyweekly的主要卖点是会以7天为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券，这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式，同样也是只在线下店铺中销售。
这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单小游戏，用户通过鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券，这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿，并开始不断刷新OldNavyweekly的网站（因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新）。
不过，应当注意，GAP之所以能够实现线上网购平台和线下实体店的共赢平衡发展，也有一些特殊因素。比如，GAP集团属于垂直整合品牌商，除了少量海外店铺外，其余店铺都是直营专卖店，因此集团对于线下渠道有很强的控制力，而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商，在进行线上线下多渠道销售的时候势必将遇到更多的阻力。其次GAP集团的主流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型，一方面尺码上相对标准（例如衬衣只需要用大、中、小来区分），而且不同于高端时装，用户本身对于休闲服装的容忍度是偏高的。