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摘 要：随着移动社交媒体时代的到来，网络舆论场发生了新变化，呈现出新特点。网络舆论从边缘步入中心，社交媒体平台成为舆论传播的主场；传播主体多员化，传统媒体主导的话语权转移到社交媒体；意见领袖影响力下降，网络社群力量开始兴起，并影响舆论形成；社交媒体信息把关能力的短板，导致舆情反转现象频现；不同移动互联网世代之间存在刻板印象和不通约的现象，给舆论引导带来新的挑战。
关键词：社交媒体；网络舆论；舆论场
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0027-03
随着网络技术的发展完善，智能手机的普及，上网资费的调整，通过手机上网的人数越来越多，根据CNNIC最新调查数据，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比达到90.1%。在手机的各种APP应用中，以微信和微博为代表的社交媒体正日益成为用户获取信息和发表意见的最主要渠道。根据腾讯公司发布的2016版《微信数据化报告》：“社交网络成为除新闻APP以外的第二大新闻渠道，渗透率超电脑加电视。以微信为代表的社交平台，成为新媒体传播核心渠道，新闻广度（新闻APP）+新闻过滤（微信等社交平台）成为网民获取新闻的左右手。信息传播架构将被社交媒体消解和重构。[1]”
以微信、微博为代表的移动社交媒体，以其即时、便捷、互动、低门槛等特征，拓展了信息传播的自由时空，激活了以个人为基本单位的社会化传播，个体传播权和知情权回归，人人都是传播者，人人都是接受者。移动社交媒体，深刻改变了舆论传播平台格局，对传统舆论场形成了冲击，给网络舆论场带来了新的变化，呈现出新的特点。
一、网络舆论从边缘步入中心
在互联网出现之前，传统媒体在舆论场中起着主导性的作用，提供舆论议题、引导舆论走向，传播主流价值观。互联网出现之后微博出现以前，人们在互联网的讨论活动，多通过门户网站的评论区、百度贴吧、天涯论坛、凯迪等平台。这一阶段，传统媒体掌控的舆论场和以论坛、帖吧为代表的网络舆论场，共生共存，在影响力上传统媒体营造的舆论场远超论坛、帖吧。而随着微博的出现，这一情况发生了逆转，微博以其强大的传播话题、聚焦事件的能力，成为了网络舆论场的中心舞台，微博设置的议题成为传统媒体跟进报道的对象，微博上人们的态度倾向，甚至成为传统媒体上发言立论的舆论基点。在微博如日中天的时候，微信这一更具社交属性的平台上线，2012年微信公众平台上线，公众号越来越成为人们获取信息的重要平台。作为主打社交，同时又兼具媒体平台属性的一款应用，微信对用户有着超强的粘性，据微信官方最新数据，微信月活跃用户6.5亿。55%的用户每天使用微信超过一小时，61%的用户每天打开微信超过十次。微信和微博为代表的社交媒体，成为了公众获取信息的主要来源，网络舆论规模与影响越来越大，互联网日益成为各种社会思潮、各种利益诉求汇聚的平台。网络舆论场已成长为当下中国社会最具活力和影响力的舆论场，互联网已从边缘步入中心，国家管理层高度重视网络舆论场，提出把“网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓” 。
二、传播主体多元话语权转移
社交媒体的出现为公众提供了话语表达的新平台，内容生产和传播不再是记者和编辑的专利，社会传播的新常态是传播主体多元化，人人皆为传播者。移动社交媒体时代，信息传播和接受门槛降低，简便易学，只要有一部智能手机，具备基本的识字能力，有表达的意愿，就可以传播自己的想法、感受、体验。政府、媒体、企业、个人都可能成为信息传播的主体，传播主体的多元，意味着表达的多元、思想观念的多元，这给传统舆论场带来了极大的冲击。在多元主体的舆论场中，众声喧哗，每个主体都有自己的阶层立场、价值观、现实利益，这些声音可能和主流舆论相一致，更常见的是与主流舆论的背离，形成社会舆论共识难度变大了。
传播主体的多元导致话语权的转移。在传统媒体时代，机构媒体掌握话语权，它们充当着信息把关人的角色，信息的选择受到政治安全与经济利益的影响，根据法律、社会道德和主流价值观来确定传播什么、不传播什么。机构媒体掌控话语权，它们报道什么事件，以什么样的角度进行报道，决定着公众关注点，它们传播的主流价值观影响着公众价值观的养成。总体来说，机构媒体通过话语权对公众进行议程设置，从而影响着公众的社会视野并主导社会舆论。进入移动社交媒体时代，传播权不再为媒体机构所垄断，个人及其它社会组织作为传播的主体有了自己发声的平台，推动了舆论话语权由组织向个人，由国家向社会转移的趋势。
三、网络社群的兴起
随着社交网络的发展，网络社群的吸引力越来越强，积聚起海量的有共同兴趣、爱好的网民。网络社群是指通过各类网络应用连结在一起，具有共同兴趣、爱好、目标和期望的群体，如QQ群，微信朋友圈、微信公号。网络社群像互联网上的部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景，已经成为线下人与人之间沟通的补充和延伸。网络社群的形成基于传播技术的发展，根源于人类的群体归属需求。
在移动社交媒体时代，为了便于讨论交流、组织活动，具有特定利益关联的个体会建立各种QQ群、微信群、朋友圈等交流平台，基于特定目的建立的圈与群，话题相对集中，如城市里各小区业主建立的微信群，除了日常生活的信息交流，其建群主要目的是发布和小区维护相关的信息，形成对开发商与物业管理公司的监督，促进小区的管理规范。基于共同价值观、兴趣爱好、利益等聚集到一起的人，还会对社会公共议题发声，他们的声音往往同质化程度高、强度大、如果议题的粘性够强，就能串联起那些没有直接利益卷入的民众，打通各阶层的关注，对网络舆论场形成影响，甚至引发线下的群体性事件。人民网舆情监测室认为“伴随微博大V式微和网络社群趋于活跃，网络舆论中“广场式”的鼎沸之议减少，“沙龙式”的社群对话增多。这标志着社会各群体真实的利益博弈在互联网上聚合成体，也表明网络内容供应在技术细分之下，公众生活偏好的凝结。舆论场的社群利益冲突将盖过“意见领袖”的口舌之争。[2]” 四、舆情反转频现
舆情反转是指一件事情发生后，舆情指向因为新的事实出现或其它原因而发生一百八十度的转变。如2015年发生的成都男司机打女司机一案，一开始，网友一致谴责男司机，当完整的视频出现后，网友发现女司机有过错在先，而且女司机在接受采访时不承认自己有错，于是舆情开始转向，矛头指向了女司机，甚至被网友人肉搜索。社交媒体时代类似舆情反转的案例层出不穷，如云南导游辱骂游客、安徽女大学生称扶老人被讹、女子被狗咬伤谎称救人骗捐，舆情反转已成为一种传播现象，并影响着受众的心理。最近发生的熙和酒店女生遇袭事件，事件发生后，其中一种声音是呼吁大家冷静，坐等新闻反转，见过了太多舆情反转剧的网民，已形成了一种刻板印象。
舆情反转频繁出现，根源在于新闻报道本身的反转，而以真实为生命的新闻报道，为什么频频失范，一方面在于媒体竞争加剧，新媒体的应用日益普遍，尤其是传统媒体的微博、微信为了第一时间发布信息，对信息的把关不严，“抢发头条”成为记者潜意识的新闻理念，速度超越了准确。另一方面，社交媒体普及，方便快捷的发布方式，现场当事人或围观者能在第一时间发出事实或观点信息，最早发出的信息，一定程度上影响着舆情的走向。个人通过社交媒体发布的信息，往往又成了传统媒体报道的信息源，而来自自媒体的曝料很多没有经过核实就直接出现在报道中，这导致了更大范围的误导。
舆情反转现象频繁的出现，给网络舆论场中的公众心理造成阴影，患上“反转恐惧症”，不敢相信媒体报道，又不知道能去相信谁，陷入一种无助与虚无。舆论反转积极的一面，是真相最终还是会呈现，社会舆论也能根据事实及时纠偏，体现了网络舆论场的自我净化能力。
五、舆论引导对象的世代断裂
移动社交媒体时代，传播权力的去中心化，普通个人传播权的回归，网络舆论场众声喧哗，舆论引导越来越难，舆论引导的对象从以前比较明晰的单位人、社会人，向现在角色模糊的自媒体网民转变。前互联网时代，舆论引导系统有丰富的渠道和完善的组织形式，对舆论引导的对象、方法和内容也驾轻就熟，基本上可以做到舆论一律。但在移动社交媒体时代，人人享有传播权，摆脱了传播束缚的民众，投身到社交媒体平台，急于摆脱传统的教化式的引导，摆脱旧有的思想观念，标新立异，解构一切。移动社交媒体时代面临的更大的问题在于，出生于不同年代的网民，因成长环境、媒体接触行为的不同，有着不同的价值观和行为方式。有研究认为，不同移动互联网世代之间存在刻板印象和不通约的现象。“70后、80后、90后、00后，各‘后’之间以自己的时代为中心划圆，相互戒备甚至有时相互敌视。带来一个个断裂的社会族群，由于这些断裂的社会族群之间是不通约的，你唱你的，我说我的，彼此没有共同的话语体系，不是相互倾诉和对话，而是戴着面具、先设性的刻板印象隔空喊话、互相质疑、互相辱骂乃至相互怨恨，进一步增加了移动互联网社会的断裂和众声喧哗。[3]”移动互联网上不同世代之间的这种隔阂，对舆论引导带来了挑战，要对不同年龄段，采用不同的方法和策略，以前一招通吃的做法，在移动网络舆论场中失灵。如何对社交媒体上的网民进行有效地舆论引导。是摆在舆论研究者面前的新课题。
参考文献：
[1] 企鹅智酷.2016年微信数据报告[EB/OL].http：//toutiao.com/a62 64270972040986882/
[2] 人民网舆情监测室.2015年互联网舆情分析报告[EB/OL].http：// yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972437.html.
[3] 喻国明，李彪.从70后到00后.移动互联时代的网民世代分析[EB/OL].喻国明微信公号，https：//mp.weixin.qq.com/.
[责任编辑：传馨]
关键词：社交媒体；网络舆论；舆论场
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）06-0027-03
随着网络技术的发展完善，智能手机的普及，上网资费的调整，通过手机上网的人数越来越多，根据CNNIC最新调查数据，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群的占比达到90.1%。在手机的各种APP应用中，以微信和微博为代表的社交媒体正日益成为用户获取信息和发表意见的最主要渠道。根据腾讯公司发布的2016版《微信数据化报告》：“社交网络成为除新闻APP以外的第二大新闻渠道，渗透率超电脑加电视。以微信为代表的社交平台，成为新媒体传播核心渠道，新闻广度（新闻APP）+新闻过滤（微信等社交平台）成为网民获取新闻的左右手。信息传播架构将被社交媒体消解和重构。[1]”
以微信、微博为代表的移动社交媒体，以其即时、便捷、互动、低门槛等特征，拓展了信息传播的自由时空，激活了以个人为基本单位的社会化传播，个体传播权和知情权回归，人人都是传播者，人人都是接受者。移动社交媒体，深刻改变了舆论传播平台格局，对传统舆论场形成了冲击，给网络舆论场带来了新的变化，呈现出新的特点。
一、网络舆论从边缘步入中心
在互联网出现之前，传统媒体在舆论场中起着主导性的作用，提供舆论议题、引导舆论走向，传播主流价值观。互联网出现之后微博出现以前，人们在互联网的讨论活动，多通过门户网站的评论区、百度贴吧、天涯论坛、凯迪等平台。这一阶段，传统媒体掌控的舆论场和以论坛、帖吧为代表的网络舆论场，共生共存，在影响力上传统媒体营造的舆论场远超论坛、帖吧。而随着微博的出现，这一情况发生了逆转，微博以其强大的传播话题、聚焦事件的能力，成为了网络舆论场的中心舞台，微博设置的议题成为传统媒体跟进报道的对象，微博上人们的态度倾向，甚至成为传统媒体上发言立论的舆论基点。在微博如日中天的时候，微信这一更具社交属性的平台上线，2012年微信公众平台上线，公众号越来越成为人们获取信息的重要平台。作为主打社交，同时又兼具媒体平台属性的一款应用，微信对用户有着超强的粘性，据微信官方最新数据，微信月活跃用户6.5亿。55%的用户每天使用微信超过一小时，61%的用户每天打开微信超过十次。微信和微博为代表的社交媒体，成为了公众获取信息的主要来源，网络舆论规模与影响越来越大，互联网日益成为各种社会思潮、各种利益诉求汇聚的平台。网络舆论场已成长为当下中国社会最具活力和影响力的舆论场，互联网已从边缘步入中心，国家管理层高度重视网络舆论场，提出把“网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓” 。
二、传播主体多元话语权转移
社交媒体的出现为公众提供了话语表达的新平台，内容生产和传播不再是记者和编辑的专利，社会传播的新常态是传播主体多元化，人人皆为传播者。移动社交媒体时代，信息传播和接受门槛降低，简便易学，只要有一部智能手机，具备基本的识字能力，有表达的意愿，就可以传播自己的想法、感受、体验。政府、媒体、企业、个人都可能成为信息传播的主体，传播主体的多元，意味着表达的多元、思想观念的多元，这给传统舆论场带来了极大的冲击。在多元主体的舆论场中，众声喧哗，每个主体都有自己的阶层立场、价值观、现实利益，这些声音可能和主流舆论相一致，更常见的是与主流舆论的背离，形成社会舆论共识难度变大了。
传播主体的多元导致话语权的转移。在传统媒体时代，机构媒体掌握话语权，它们充当着信息把关人的角色，信息的选择受到政治安全与经济利益的影响，根据法律、社会道德和主流价值观来确定传播什么、不传播什么。机构媒体掌控话语权，它们报道什么事件，以什么样的角度进行报道，决定着公众关注点，它们传播的主流价值观影响着公众价值观的养成。总体来说，机构媒体通过话语权对公众进行议程设置，从而影响着公众的社会视野并主导社会舆论。进入移动社交媒体时代，传播权不再为媒体机构所垄断，个人及其它社会组织作为传播的主体有了自己发声的平台，推动了舆论话语权由组织向个人，由国家向社会转移的趋势。
三、网络社群的兴起
随着社交网络的发展，网络社群的吸引力越来越强，积聚起海量的有共同兴趣、爱好的网民。网络社群是指通过各类网络应用连结在一起，具有共同兴趣、爱好、目标和期望的群体，如QQ群，微信朋友圈、微信公号。网络社群像互联网上的部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景，已经成为线下人与人之间沟通的补充和延伸。网络社群的形成基于传播技术的发展，根源于人类的群体归属需求。
在移动社交媒体时代，为了便于讨论交流、组织活动，具有特定利益关联的个体会建立各种QQ群、微信群、朋友圈等交流平台，基于特定目的建立的圈与群，话题相对集中，如城市里各小区业主建立的微信群，除了日常生活的信息交流，其建群主要目的是发布和小区维护相关的信息，形成对开发商与物业管理公司的监督，促进小区的管理规范。基于共同价值观、兴趣爱好、利益等聚集到一起的人，还会对社会公共议题发声，他们的声音往往同质化程度高、强度大、如果议题的粘性够强，就能串联起那些没有直接利益卷入的民众，打通各阶层的关注，对网络舆论场形成影响，甚至引发线下的群体性事件。人民网舆情监测室认为“伴随微博大V式微和网络社群趋于活跃，网络舆论中“广场式”的鼎沸之议减少，“沙龙式”的社群对话增多。这标志着社会各群体真实的利益博弈在互联网上聚合成体，也表明网络内容供应在技术细分之下，公众生活偏好的凝结。舆论场的社群利益冲突将盖过“意见领袖”的口舌之争。[2]” 四、舆情反转频现
舆情反转是指一件事情发生后，舆情指向因为新的事实出现或其它原因而发生一百八十度的转变。如2015年发生的成都男司机打女司机一案，一开始，网友一致谴责男司机，当完整的视频出现后，网友发现女司机有过错在先，而且女司机在接受采访时不承认自己有错，于是舆情开始转向，矛头指向了女司机，甚至被网友人肉搜索。社交媒体时代类似舆情反转的案例层出不穷，如云南导游辱骂游客、安徽女大学生称扶老人被讹、女子被狗咬伤谎称救人骗捐，舆情反转已成为一种传播现象，并影响着受众的心理。最近发生的熙和酒店女生遇袭事件，事件发生后，其中一种声音是呼吁大家冷静，坐等新闻反转，见过了太多舆情反转剧的网民，已形成了一种刻板印象。
舆情反转频繁出现，根源在于新闻报道本身的反转，而以真实为生命的新闻报道，为什么频频失范，一方面在于媒体竞争加剧，新媒体的应用日益普遍，尤其是传统媒体的微博、微信为了第一时间发布信息，对信息的把关不严，“抢发头条”成为记者潜意识的新闻理念，速度超越了准确。另一方面，社交媒体普及，方便快捷的发布方式，现场当事人或围观者能在第一时间发出事实或观点信息，最早发出的信息，一定程度上影响着舆情的走向。个人通过社交媒体发布的信息，往往又成了传统媒体报道的信息源，而来自自媒体的曝料很多没有经过核实就直接出现在报道中，这导致了更大范围的误导。
舆情反转现象频繁的出现，给网络舆论场中的公众心理造成阴影，患上“反转恐惧症”，不敢相信媒体报道，又不知道能去相信谁，陷入一种无助与虚无。舆论反转积极的一面，是真相最终还是会呈现，社会舆论也能根据事实及时纠偏，体现了网络舆论场的自我净化能力。
五、舆论引导对象的世代断裂
移动社交媒体时代，传播权力的去中心化，普通个人传播权的回归，网络舆论场众声喧哗，舆论引导越来越难，舆论引导的对象从以前比较明晰的单位人、社会人，向现在角色模糊的自媒体网民转变。前互联网时代，舆论引导系统有丰富的渠道和完善的组织形式，对舆论引导的对象、方法和内容也驾轻就熟，基本上可以做到舆论一律。但在移动社交媒体时代，人人享有传播权，摆脱了传播束缚的民众，投身到社交媒体平台，急于摆脱传统的教化式的引导，摆脱旧有的思想观念，标新立异，解构一切。移动社交媒体时代面临的更大的问题在于，出生于不同年代的网民，因成长环境、媒体接触行为的不同，有着不同的价值观和行为方式。有研究认为，不同移动互联网世代之间存在刻板印象和不通约的现象。“70后、80后、90后、00后，各‘后’之间以自己的时代为中心划圆，相互戒备甚至有时相互敌视。带来一个个断裂的社会族群，由于这些断裂的社会族群之间是不通约的，你唱你的，我说我的，彼此没有共同的话语体系，不是相互倾诉和对话，而是戴着面具、先设性的刻板印象隔空喊话、互相质疑、互相辱骂乃至相互怨恨，进一步增加了移动互联网社会的断裂和众声喧哗。[3]”移动互联网上不同世代之间的这种隔阂，对舆论引导带来了挑战，要对不同年龄段，采用不同的方法和策略，以前一招通吃的做法，在移动网络舆论场中失灵。如何对社交媒体上的网民进行有效地舆论引导。是摆在舆论研究者面前的新课题。
参考文献：
[1] 企鹅智酷.2016年微信数据报告[EB/OL].http：//toutiao.com/a62 64270972040986882/
[2] 人民网舆情监测室.2015年互联网舆情分析报告[EB/OL].http：// yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972437.html.
[3] 喻国明，李彪.从70后到00后.移动互联时代的网民世代分析[EB/OL].喻国明微信公号，https：//mp.weixin.qq.com/.
[责任编辑：传馨]