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丰田召回与新车质量奖
“召回”,2009年热门词,其中尤以丰田的召回引人注目。在中国市场,丰田召回涉及的车型是RAV-4。而在此之前发布的 J.D. Power的新车质量研究当中,丰田其他的车型荣获三项细分市场的行业最好成绩,它们分别是:入门中型车细分市场第一名丰田雅力士;中型车细分市场第一名丰田花冠;高端高档中型车市场第一名丰田锐志。
J.D.Power亚太公司是一家专门从事顾客满意度研究的咨询服务公司。它在中国主要服务汽车行业,己经有10年的历史。其每年的研究报告己成为汽车企业及业内人士公认的行业标杆。
为什么以质量表现著称的丰田汽车,成为2009年召回事件的主角?丰田的召回对汽车产业带来怎样的启示?我们带着疑问采访了J.D.Power亚太公司研究总经理梅松林博士。
中国质量万里行:近日看到贵公司2009年IQS(新车质量研究)报告中说丰田有三个车型荣获新车质量奖,而它同时又是召回冠军,这两者之间有什么矛盾吗?
梅松林:作为研究公司,我们喜欢用数据说话。J.D.Power在汽车行业做了40多年质量和用户满意度研究,在中国IQS产品,也就是新车质量研究是从2000年开始做的,到2009年共10年。在这10年中,我们研究对象包括行业所有品牌及车型,从历史数据可以看出两点:第一,丰田(包含一汽丰田,广汽丰田)在所有被研究品牌中,一直排在前列;其次,好几个车型细分市场排名也都是第一名,在几个主流细分市场排名第一名,说明它的总体质量不错。但是,排在第一位并不代表没问题,任何车都有问题。主要的召回问题在研究数据中都显现出来了。如刹车力不够大,刹车软化,脚垫移动,车子跑偏等几个问题都己显示出来了,而且几年都这是样。
中国质量万里行:您怎样看待丰田的召回事件呢?
梅松林:我们先看看丰田的历史,它是怎样实现全球扩张的。首先,在上世纪六七十年代丰田家族靠价格打天下,从本土走向全球;接下来20年中,丰田质量提升非常快,通过质量赢得口碑,满意度大幅提升;从20世纪末到今天,丰田通过品牌竞争,赢得了全球市场,夺得销量第一。价格、质量、用户满意度、口碑,经过这么长时间发展终于形成有竞争力的品牌。品牌如此好,还有质量问题,这不仅对丰田的影响非常大,对整个汽车行业影响也大。从这个事件中我们可以学到,做质量如履薄冰,任何时候不能骄傲。无论做得多好,都应以用户为中心,时时刻刻倾听用户的声音。一旦出现问题,就可能对品牌形成巨大的冲击。
中国质量万里行:您认为这件事后,丰田的质量会有较大的改善吗?
梅松林:我喜欢从整个市场来看问题。丰田实际与其他国际品牌一样,是一个全球化的品牌。当世界汽车市场发生了变化时,比如出现很多象中国这样的新兴市场,很多国际品牌都会抓住这个成长机会。因为全球化可缩减成本,同时也会增加风险。比如共享供应商,如果某供应商出现问题,可能会牵扯很多企业,全球市场都是这样。这时,就要看企业如何平衡两个方面问题,一是成本与质量,二是周期与质量。
中国质量万里行:在召回门影响下,丰田表示2009年预计销售量还是80万。您认为能实现吗?召回是否会影响到今年的销售业绩?
梅松林:有时候汽车市场很难预测。比如2008年很多业内人士预测市场会很好,结果却很糟糕,2009年正好相反。我的意见是如果丰田认为这是一个问题,就应认认真真地把这个问题解决好。防微杜渐,汲取教训,尽量避免这样的事件再次发生。回归本源,从基础抓起,质量定位、研发、供货商、制造、市场环节,及时倾听用户的声音。没有任何一个厂家,可以保证任何一个产品是没有问题的、完美的,因为不可能。解决问题的关键是及时倾听用户声音,及时跟踪市场质量状况,及时了解用户需求,这才是最重要的。
中国质量万里行:如果丰田车在研究数据中显示是最好的,那么与它同级车型中,没它反馈那么好的一些车型是否问题更多?或者还未暴露出来?
梅松林:是否存在问题,厂家应及时定义问题。怎样定义?无论什么品牌,都应放眼全球。首先要关注前10位,甚至20位的问题。通过关注他们,判断自己的品牌是否比竞品抱怨高?其次,要看这些问题是否一直在持续,甚至恶化,如果这两方面都有,就应该小心处理。如果不能积极采取措施,时间越久,问题越大,等到消费者反馈强迫召回,那时损失已不可弥补。
其实几乎所有品牌都有过召回。这次丰田车的召回问题比较集中。比如质量缺陷主要显示在几个问题上,持续时间长,有几年的时间,所以问题显得很突出。
自主品牌不可掉以轻心
中国质量万里行:在贵公司2009年IQS报告中显示国外品牌质量满意度都比较高,国内发展较快,国内是质量或服务还达不到国际水平?
梅松林:是的。中国汽车市场发展时间短,用户满意度,新车质量满意度都提升非常快,正在与国际品牌在缩小差距。但还是有差距,还应不断如努力。因为自主品牌在提升,国际品牌也在提升,只有提升更快,才能缩小差距。要想做好这点就应按价值链的规律做质量。首先是质量定位,找参照对象,解决谁是你的质量标杆问题。以前中国汽车靠价格竞争,但随着国际化的发展,价格竞争越来越难,只能靠产品品质取胜,以品牌竞争。这样竞争水平才能往上移。定位做好后,接下来是研发,也就是研发水平、制造水平都要提高。最后就是售后服务,学会与用户沟通。沟通的好坏,直接影响用户对产品质量的抱怨。另外,还有一个重要价值环节就是原材料的采购,供应商的配合。在国际化生产的背景下,这点不可忽略。定位、研发、制造、供应商、市场用户反馈都很重要。
中国质量万里行:与国际品牌相比,自主品牌虽然质量不高,但召回鲜有发生,为什么?是不属于召回范围呢?还是有缺陷没有发现?
梅松林:质量问题分为两类,一是硬性问题,比如抛锚等故障不能正常工作;二是软性问题,虽看起来不满意,但还可以接受,比如内饰材质不好,密封性差等。我们说,硬性问题影响到用户安全,必须召回。软性问题,与质量定位密切相关。用户群体接受工艺差,不是报怨,就不用召回,也就是说质量定位与用户期望值基本吻合。近几年研究显示,国内品牌硬性问题,功能性故障大幅缩小,比如开着开着,发动机熄火,或者电动门窗被卡等都很少见。不过,我们要用发展的眼光看,用户的期望值是不断往上涨的。不同细分市场,不同车主的期望是不一样的,当竞争越来越激烈的时候,必须把质量的标准往上移才可以。
中国质量万里行:您对汽车企业有哪些建议或忠告?
梅松林:汽车产品非常复杂。它是高速行驶的产品。质量非常重要,与静态产品不一样,一旦出现问题,将对车主造成不可挽回的损失。企业应当如履薄冰地永远把质量放在第一位,即使做得再完美,也不能认为再也不会出现问题。如果有这种想法时,就应积极倾听用户的声音,积极解决问题。
消费观念还不够成熟
从J.D.Power2009年IQS报告中,对用户消费研究中显示,国内很多消费者在购车时最关注的是汽车外观,其次是价格。汽车安全性因素,排在第四。在暂时不购车的原因中,安全性排在最后,只占百分之几。也就是说,因为害怕汽车不安全而不买车的人比例很少,更多是因为没钱,或没有好的样式。
中国质量万里行:从研究中看出,中国用户以外观、价格为购车第一要素,为什么不是安全质量呢?
梅松林:中国汽车市场发展比较短,我个人认为,轿车发展是从1997年作为原点。最早中国市场有三个品牌,奥迪、别克和广本,掀开中国汽车的新篇章。到现在十几年,消费者还在不成熟到成熟发展过程中。因为大部分消费者第一次购车,初次购物的经验就是感观上判断,比如式样、价格、内饰等。数据显示,消费者成熟度也在不断上升,尽管与发达市场还有差距。目前,消费者把安全性也放在很高位置。例如2000年时,车主因质量好买的只有3%,2009年发展到10%,虽与美国没法比,但在10年中,对质量的重视程度也增长了三倍。另一方面,也需要消费者了解更多的购车常识。比如第三方机构推出的研究报告,比如IQS汽车质量研究,可以帮助消费者在选车购车时作为参照。
中国质量万里行:国际市场消费者对安全性怎么看呢?
梅松林:全球市场没有统计过,但在美国,质量和可靠性永远是第一,遥遥领先其他购买意向,大约占40%比例。
中国质量万里行:丰田事件之后,是否会改变消费者选择方向?
梅松林:丰田事件对消费者是个很大的教训,不只是丰田品牌,包括所有的品牌召回都是质量导致的不愉快的事情,每次召回都是对用户的教训。但观念的转变不是很容易的,中国市场太大了,虽媒体报道多,也很可能只是大城市知道多,二、三线城市意识不到,他们很可能再走一线城市的老路。
为汽车行业敲响警钟
千里之坝,溃于蚁穴。陷入“召回门”的丰田给汽车行业带来一次不小的地震。前车之鉴给了人们很大的教训,谁都不愿重蹈覆辙。
从中国汽车召回网上我们看到,2009年不仅召回数量多,而且涉及的品牌也多。许多国际知名品牌榜上有名。虽说如此,仍有人预测2010年才是真正的召回年,因为在年初召回事件就层出不穷。这显示了整个市场以及消费者对于汽车质量的关注度已经达到前所未有的高度。消费者满意度成为衡量品牌市场地位的硬性指标。
除此之外,我们也看到,中国汽车召回网上,很难看到自主品牌汽车身影。在J.D.Power2009年IQS新车质量研究数据中表示,品牌汽车的质量满意度提升速度加快,但总体满意度还与国外有差别。
“召回”,2009年热门词,其中尤以丰田的召回引人注目。在中国市场,丰田召回涉及的车型是RAV-4。而在此之前发布的 J.D. Power的新车质量研究当中,丰田其他的车型荣获三项细分市场的行业最好成绩,它们分别是:入门中型车细分市场第一名丰田雅力士;中型车细分市场第一名丰田花冠;高端高档中型车市场第一名丰田锐志。
J.D.Power亚太公司是一家专门从事顾客满意度研究的咨询服务公司。它在中国主要服务汽车行业,己经有10年的历史。其每年的研究报告己成为汽车企业及业内人士公认的行业标杆。
为什么以质量表现著称的丰田汽车,成为2009年召回事件的主角?丰田的召回对汽车产业带来怎样的启示?我们带着疑问采访了J.D.Power亚太公司研究总经理梅松林博士。
中国质量万里行:近日看到贵公司2009年IQS(新车质量研究)报告中说丰田有三个车型荣获新车质量奖,而它同时又是召回冠军,这两者之间有什么矛盾吗?
梅松林:作为研究公司,我们喜欢用数据说话。J.D.Power在汽车行业做了40多年质量和用户满意度研究,在中国IQS产品,也就是新车质量研究是从2000年开始做的,到2009年共10年。在这10年中,我们研究对象包括行业所有品牌及车型,从历史数据可以看出两点:第一,丰田(包含一汽丰田,广汽丰田)在所有被研究品牌中,一直排在前列;其次,好几个车型细分市场排名也都是第一名,在几个主流细分市场排名第一名,说明它的总体质量不错。但是,排在第一位并不代表没问题,任何车都有问题。主要的召回问题在研究数据中都显现出来了。如刹车力不够大,刹车软化,脚垫移动,车子跑偏等几个问题都己显示出来了,而且几年都这是样。
中国质量万里行:您怎样看待丰田的召回事件呢?
梅松林:我们先看看丰田的历史,它是怎样实现全球扩张的。首先,在上世纪六七十年代丰田家族靠价格打天下,从本土走向全球;接下来20年中,丰田质量提升非常快,通过质量赢得口碑,满意度大幅提升;从20世纪末到今天,丰田通过品牌竞争,赢得了全球市场,夺得销量第一。价格、质量、用户满意度、口碑,经过这么长时间发展终于形成有竞争力的品牌。品牌如此好,还有质量问题,这不仅对丰田的影响非常大,对整个汽车行业影响也大。从这个事件中我们可以学到,做质量如履薄冰,任何时候不能骄傲。无论做得多好,都应以用户为中心,时时刻刻倾听用户的声音。一旦出现问题,就可能对品牌形成巨大的冲击。
中国质量万里行:您认为这件事后,丰田的质量会有较大的改善吗?
梅松林:我喜欢从整个市场来看问题。丰田实际与其他国际品牌一样,是一个全球化的品牌。当世界汽车市场发生了变化时,比如出现很多象中国这样的新兴市场,很多国际品牌都会抓住这个成长机会。因为全球化可缩减成本,同时也会增加风险。比如共享供应商,如果某供应商出现问题,可能会牵扯很多企业,全球市场都是这样。这时,就要看企业如何平衡两个方面问题,一是成本与质量,二是周期与质量。
中国质量万里行:在召回门影响下,丰田表示2009年预计销售量还是80万。您认为能实现吗?召回是否会影响到今年的销售业绩?
梅松林:有时候汽车市场很难预测。比如2008年很多业内人士预测市场会很好,结果却很糟糕,2009年正好相反。我的意见是如果丰田认为这是一个问题,就应认认真真地把这个问题解决好。防微杜渐,汲取教训,尽量避免这样的事件再次发生。回归本源,从基础抓起,质量定位、研发、供货商、制造、市场环节,及时倾听用户的声音。没有任何一个厂家,可以保证任何一个产品是没有问题的、完美的,因为不可能。解决问题的关键是及时倾听用户声音,及时跟踪市场质量状况,及时了解用户需求,这才是最重要的。
中国质量万里行:如果丰田车在研究数据中显示是最好的,那么与它同级车型中,没它反馈那么好的一些车型是否问题更多?或者还未暴露出来?
梅松林:是否存在问题,厂家应及时定义问题。怎样定义?无论什么品牌,都应放眼全球。首先要关注前10位,甚至20位的问题。通过关注他们,判断自己的品牌是否比竞品抱怨高?其次,要看这些问题是否一直在持续,甚至恶化,如果这两方面都有,就应该小心处理。如果不能积极采取措施,时间越久,问题越大,等到消费者反馈强迫召回,那时损失已不可弥补。
其实几乎所有品牌都有过召回。这次丰田车的召回问题比较集中。比如质量缺陷主要显示在几个问题上,持续时间长,有几年的时间,所以问题显得很突出。
自主品牌不可掉以轻心
中国质量万里行:在贵公司2009年IQS报告中显示国外品牌质量满意度都比较高,国内发展较快,国内是质量或服务还达不到国际水平?
梅松林:是的。中国汽车市场发展时间短,用户满意度,新车质量满意度都提升非常快,正在与国际品牌在缩小差距。但还是有差距,还应不断如努力。因为自主品牌在提升,国际品牌也在提升,只有提升更快,才能缩小差距。要想做好这点就应按价值链的规律做质量。首先是质量定位,找参照对象,解决谁是你的质量标杆问题。以前中国汽车靠价格竞争,但随着国际化的发展,价格竞争越来越难,只能靠产品品质取胜,以品牌竞争。这样竞争水平才能往上移。定位做好后,接下来是研发,也就是研发水平、制造水平都要提高。最后就是售后服务,学会与用户沟通。沟通的好坏,直接影响用户对产品质量的抱怨。另外,还有一个重要价值环节就是原材料的采购,供应商的配合。在国际化生产的背景下,这点不可忽略。定位、研发、制造、供应商、市场用户反馈都很重要。
中国质量万里行:与国际品牌相比,自主品牌虽然质量不高,但召回鲜有发生,为什么?是不属于召回范围呢?还是有缺陷没有发现?
梅松林:质量问题分为两类,一是硬性问题,比如抛锚等故障不能正常工作;二是软性问题,虽看起来不满意,但还可以接受,比如内饰材质不好,密封性差等。我们说,硬性问题影响到用户安全,必须召回。软性问题,与质量定位密切相关。用户群体接受工艺差,不是报怨,就不用召回,也就是说质量定位与用户期望值基本吻合。近几年研究显示,国内品牌硬性问题,功能性故障大幅缩小,比如开着开着,发动机熄火,或者电动门窗被卡等都很少见。不过,我们要用发展的眼光看,用户的期望值是不断往上涨的。不同细分市场,不同车主的期望是不一样的,当竞争越来越激烈的时候,必须把质量的标准往上移才可以。
中国质量万里行:您对汽车企业有哪些建议或忠告?
梅松林:汽车产品非常复杂。它是高速行驶的产品。质量非常重要,与静态产品不一样,一旦出现问题,将对车主造成不可挽回的损失。企业应当如履薄冰地永远把质量放在第一位,即使做得再完美,也不能认为再也不会出现问题。如果有这种想法时,就应积极倾听用户的声音,积极解决问题。
消费观念还不够成熟
从J.D.Power2009年IQS报告中,对用户消费研究中显示,国内很多消费者在购车时最关注的是汽车外观,其次是价格。汽车安全性因素,排在第四。在暂时不购车的原因中,安全性排在最后,只占百分之几。也就是说,因为害怕汽车不安全而不买车的人比例很少,更多是因为没钱,或没有好的样式。
中国质量万里行:从研究中看出,中国用户以外观、价格为购车第一要素,为什么不是安全质量呢?
梅松林:中国汽车市场发展比较短,我个人认为,轿车发展是从1997年作为原点。最早中国市场有三个品牌,奥迪、别克和广本,掀开中国汽车的新篇章。到现在十几年,消费者还在不成熟到成熟发展过程中。因为大部分消费者第一次购车,初次购物的经验就是感观上判断,比如式样、价格、内饰等。数据显示,消费者成熟度也在不断上升,尽管与发达市场还有差距。目前,消费者把安全性也放在很高位置。例如2000年时,车主因质量好买的只有3%,2009年发展到10%,虽与美国没法比,但在10年中,对质量的重视程度也增长了三倍。另一方面,也需要消费者了解更多的购车常识。比如第三方机构推出的研究报告,比如IQS汽车质量研究,可以帮助消费者在选车购车时作为参照。
中国质量万里行:国际市场消费者对安全性怎么看呢?
梅松林:全球市场没有统计过,但在美国,质量和可靠性永远是第一,遥遥领先其他购买意向,大约占40%比例。
中国质量万里行:丰田事件之后,是否会改变消费者选择方向?
梅松林:丰田事件对消费者是个很大的教训,不只是丰田品牌,包括所有的品牌召回都是质量导致的不愉快的事情,每次召回都是对用户的教训。但观念的转变不是很容易的,中国市场太大了,虽媒体报道多,也很可能只是大城市知道多,二、三线城市意识不到,他们很可能再走一线城市的老路。
为汽车行业敲响警钟
千里之坝,溃于蚁穴。陷入“召回门”的丰田给汽车行业带来一次不小的地震。前车之鉴给了人们很大的教训,谁都不愿重蹈覆辙。
从中国汽车召回网上我们看到,2009年不仅召回数量多,而且涉及的品牌也多。许多国际知名品牌榜上有名。虽说如此,仍有人预测2010年才是真正的召回年,因为在年初召回事件就层出不穷。这显示了整个市场以及消费者对于汽车质量的关注度已经达到前所未有的高度。消费者满意度成为衡量品牌市场地位的硬性指标。
除此之外,我们也看到,中国汽车召回网上,很难看到自主品牌汽车身影。在J.D.Power2009年IQS新车质量研究数据中表示,品牌汽车的质量满意度提升速度加快,但总体满意度还与国外有差别。