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摘 要：高职市场营销专业培养的是实践性和操作性较强的高等职业技能型人才，是培养营销人才的主力军，但是现实中却出现了人才培养与市场需求的结构性失衡。从高职市场营销人才培养模式的角度出发，结合社会对营销人才的需求，分析了高职市场营销人才培养模式存在的主要问题及其原因。
关键词：市场营销 人才培养模式 产学研
从市场需求的情况来看，与研究生和本科生相比，企业更加青睐于有经验的高职市场营销毕业生。但是从高职毕业生的就业情况来看，就业形势不容乐观，很多学生“毕业等于失业”，甚至被迫转换工作岗位，究其原因，除了学校的扩招使毕业生数量不断增加之外，更重要的是目前大多数高职市场营销专业毕业生的能力和素质不能满足企业和社会的需要，因此全面了解高职市场营销专业人才培养模式的现状，分析人才培养模式存在的问题及原因成为高职市场营销人才培养模式改革和创新的关键，也是进一步提高高职市场营销专业毕业生就业率的关键。
一、高职市场营销人才培养模式的现状
高职市场营销专业培养的应该是实践性和操作性较强的高等技能型人才。在我国高职市场营销专业教学的发展中，相当一部分高职院校是根据本科市场营销专业四年制的人才培养方案和教学计划，进行简单的压缩后形成的“本科压缩型”教学模式，即在本科教学计划的基础上去掉一些较难的公共基础课，比如金融学、货币银行学、财务管理等，教学内容比本科生相对简单一些，但是这种教学模式和结构不能适应社会对高职人才的需求，而且许多高职院校也不能体现职业教育的特色。
市场营销专业虽然就业面很广，各行各业都需要销售和策划等方面的人才，但是具有专业技术背景和一定产品知识的营销人才是企业迫切需要的。因此近几年，很多院校推出订单式人才培养模式，比如青岛职业技术学院与青岛啤酒股份有限公司在市场营销人才培养中开展深入合作，学院统一安排学生到青岛啤酒公司营销中心进行实践活动，而且90%以上的实习学生直接在青啤实现就业。这种订单式的培养模式一方面可以满足企业对于人才的需求，另一方面能够提升毕业生的就业率，但是这种模式忽略了学生的职业生涯规划，在教学中仅仅根据一个企业的需求来确定实施人才培养方案和教学内容，难免会导致学生的知识面较窄、在其他行业较难就业等问题的出现。
当前，一些高职市场营销专业人才培养目标的执行者，如教师、管理者、专业带头人不能很好地理解人才培养目标，在执行的过程中，存在教学过程千篇一律，教学方法陈旧，重理论轻实际等问题，导致人才培养目标成为空谈。
二、高职市场营销人才培养模式存在的问题
近年来，一些高职院校制定人才培养方案大部分是照搬、照抄现有一些成功院校的模式，缺乏本院校专业特色，即使有特色也只是停留在文件和口号上。
1.人才培养目标与市场需求脱节
大学毕业生需求来看，营销人才的需求居于榜首，供给位于第三位，普通销售人员的供给存在着严重短缺现象。在这种良好的就业形势下，还有很多高职的营销专业毕业生面临找不到工作的困境，而高素质的营销人才十分紧缺。究其原因是毕业生的能力和素质没有满足社会需求，即学校的人才培养目标和社会需求存在脱节。
2.课程体系不够科学合理，教学方法单一化
高职院校在课程体系的设置上，主要包括公共基础课、专业基础课、专业核心课和专业选修课四个方面，一些高职市场营销专业现有的课程体系主要是照搬或者压缩本科院校的课程体系，尤其是缺少一些信息化的课程，缺乏对学生创新能力的培养。教学内容的更新远远落后于市场需求，不能满足企业的需要。而且现代企业更加注重营销人才的职业道德、团队合作能力等综合素质，但是一些高职院校这方面的课程内容几乎为空白，对学生职业道德和团队协调能力等方面素质的培养存在严重缺失。
在教学方法上，虽然大部分课程实现了多媒体教学，但是现阶段很多先进的教学工具没有充分地运用到实际教学过程。在课堂教学中多采用案例教学、情景模拟等形式，没有进行教学方法的创新，不能完全调动学生的学习积极性，课堂效果往往不理想。
3.重理论轻实践，比例失调
高职院校在教学计划中，大多规定了实践教学和理论教学的比例为5：5或者6：4，体现了对实践教学的重视程度，但是在教学计划的具体实施过程中，一些高职院校实践教学的比例只能占到20%左右，甚至更少，而且其中大部分实践教学都是通过案例教学、情景模拟等课堂教学来实现的。在考核方面，由于期末考试也是衡量教师教学效果和学生学习成绩的直接评价指标，使大多数教师在教学过程中，更加重视期末考试，重视理论教学，而轻视实践教学。
4.实习实训基地不配套，學生缺少实践平台
市场营销专业的实践教学需要校内实习实训基地配套完备，但是现阶段有些高职院校投入明显不足，现有的实习实训基地主要是为了应付上级的评估或检查，出现很多专业合用实习实训基地，而有的院校实习实训基地只有几台电脑和空教室，而且大部分时间实习实训基地是闲置的，根本无法起到实习实训的作用。
有些高职院校学生的校内实习只是在临近毕业的第六学期进行一次综合性的实习，这种实习方式存在的主要问题：一是大部分学生已忘记了之前学习的营销理论，因此在实习中很难把理论和实践联系起来；二是虽然学生能把营销知识进行融会贯通，但是由于是最后一学期，基本的专业课程教学大部分都已经完成，不能达到督促学生学习的作用；三是学生大部分精力放在找工作上，实习过程中主要是为了得到学分，实习效果不好。
5.校企脱节，信息不畅
有的学校为了应付检查或者评估等活动，往往通过教师、学校的私人关系与很多企业签订了产学研合作的合同，校企合作只能是流于形式。学生基本没有到企业顶岗实习，充其量只能让企业的一些销售经理或者专家到学校进行一次专业讲座。在校企合作过程中，往往是学校比较积极，而企业比较消极，因为企业担心实习的学生会耽误企业正常的生产经营活动，而且短期内还看不到经济效益，这导致有些学生即使获得了到企业顶岗实习的机会，也只是到企业进行一次参观，走马观花，没有实际意义，不能锻炼学生的实践能力。 三、高职市场营销人才培养模式存在问题的深层次原因
1.人才培养目标定位不合理
人才培养目标定位的不合理，必然导致人才培养目标与市场需求相脱节。究其原因，在于有的学校在制定人才培养目标时，主要是由专业带头人和专业教师来完成，大部分都是借鉴兄弟院校的人才培养目标并结合一些教育政策而制定，这样的人才培养目标属于闭门造车，脱离实际，完全没有考虑企业的人才需求，必然导致人才供需的结构性失衡。
在课程设置方面不是考虑营销人才必须具备的基本素质，而是从教师是否能开课，是否能保证正常的教学为前提，这样的教学计划必然导致很多课程重复设置或者脱离企业实际，不能满足营销工作的需要。
2.专业教师缺乏实践经验
现阶段营销专业教师大部分都是从学校到学校，即使有工作经验也只是有一、两年，因此大部分专业教师只具有理论基础，实践能力较差，因此很难圆满实现实践教学计划，对于学生实践教学的指导也仅限于理论层面，很多学校为了弥补这一缺失，往往从企事业单位招聘一些工作在营销一线的营销经理或者专家客串教学，但也只能对学生进行一两次专业讲座，对学生实践能力的提高微不足道。
专业教师实践经验的缺乏，成为高职市场营销专业实践教学的软肋和瓶颈，导致在课堂教学的过程中，必然重视理论教学，轻视实践教学，学生掌握很多理论知识，但是无法理论联系实际，只能在工作过程中逐渐摸索，甚至于很多理论无用武之地或已经过时。
专业教师实践能力不足，也是导致校内实习实训基地不能充分利用的主要原因，校内实习实训流于形式。
3.产学研合作动力不足
产学研结合是提高学生实践能力的关键，但是在实际的产学研合作中，学校是活动的主动方，而企业的积极性不高。深层次原因是在产学研合作的过程中企业动力不足。利润是企业生存的关键，而现在的产学研合作对于企业来说，看得见的利益很少，既不能带动企业研发，也不能满足企业用人需求，甚至有时还赔钱，因此企业的态度必然消极。而学校为了不断提高学生的就业率和锻炼学生的实践能力，急需要进行产学研合作，但是只凭学校的力量，根本无法满足学生实践教学的需要。这种情况就需要政府的大力支持：一方面为学校和企业进行搭桥，另一方面补助企业一部分对学生进行相关培训的费用，增强企业和学校合作的动力，从而使产学研合作落到实处，才能提高学生的就业率，解决就业难的问题。
4.人才培养目标操作性与执行性较差
即使人才目标的定位、课程设置等方面都符合社会对于营销人才的需求，但是如果人才培养目标的可操作性差或者在实际教学过程中不能有效地执行，也同样能导致人才培养目标不能很好地实现，甚至出现实际脱离目标的问题。比如包装设计课程的设置和教学方面就存在一些理解误差，在设置课程的时候希望学生能够对产品的包装进行欣赏、评价等，但是在实际艺术专业教师教学中，学生实际学到的是用Photoshop进行包装设计和制作，没有达到预定的教学效果。
参考文献
[1]施海霞，王慧.高职市场营销专业人才培养模式改革初探[J].科技信息，2007（4）.
[2]中華人民共和国教育部高教司.高职高专教育改革与建设[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010（36）.
关键词：市场营销 人才培养模式 产学研
从市场需求的情况来看，与研究生和本科生相比，企业更加青睐于有经验的高职市场营销毕业生。但是从高职毕业生的就业情况来看，就业形势不容乐观，很多学生“毕业等于失业”，甚至被迫转换工作岗位，究其原因，除了学校的扩招使毕业生数量不断增加之外，更重要的是目前大多数高职市场营销专业毕业生的能力和素质不能满足企业和社会的需要，因此全面了解高职市场营销专业人才培养模式的现状，分析人才培养模式存在的问题及原因成为高职市场营销人才培养模式改革和创新的关键，也是进一步提高高职市场营销专业毕业生就业率的关键。
一、高职市场营销人才培养模式的现状
高职市场营销专业培养的应该是实践性和操作性较强的高等技能型人才。在我国高职市场营销专业教学的发展中，相当一部分高职院校是根据本科市场营销专业四年制的人才培养方案和教学计划，进行简单的压缩后形成的“本科压缩型”教学模式，即在本科教学计划的基础上去掉一些较难的公共基础课，比如金融学、货币银行学、财务管理等，教学内容比本科生相对简单一些，但是这种教学模式和结构不能适应社会对高职人才的需求，而且许多高职院校也不能体现职业教育的特色。
市场营销专业虽然就业面很广，各行各业都需要销售和策划等方面的人才，但是具有专业技术背景和一定产品知识的营销人才是企业迫切需要的。因此近几年，很多院校推出订单式人才培养模式，比如青岛职业技术学院与青岛啤酒股份有限公司在市场营销人才培养中开展深入合作，学院统一安排学生到青岛啤酒公司营销中心进行实践活动，而且90%以上的实习学生直接在青啤实现就业。这种订单式的培养模式一方面可以满足企业对于人才的需求，另一方面能够提升毕业生的就业率，但是这种模式忽略了学生的职业生涯规划，在教学中仅仅根据一个企业的需求来确定实施人才培养方案和教学内容，难免会导致学生的知识面较窄、在其他行业较难就业等问题的出现。
当前，一些高职市场营销专业人才培养目标的执行者，如教师、管理者、专业带头人不能很好地理解人才培养目标，在执行的过程中，存在教学过程千篇一律，教学方法陈旧，重理论轻实际等问题，导致人才培养目标成为空谈。
二、高职市场营销人才培养模式存在的问题
近年来，一些高职院校制定人才培养方案大部分是照搬、照抄现有一些成功院校的模式，缺乏本院校专业特色，即使有特色也只是停留在文件和口号上。
1.人才培养目标与市场需求脱节
大学毕业生需求来看，营销人才的需求居于榜首，供给位于第三位，普通销售人员的供给存在着严重短缺现象。在这种良好的就业形势下，还有很多高职的营销专业毕业生面临找不到工作的困境，而高素质的营销人才十分紧缺。究其原因是毕业生的能力和素质没有满足社会需求，即学校的人才培养目标和社会需求存在脱节。
2.课程体系不够科学合理，教学方法单一化
高职院校在课程体系的设置上，主要包括公共基础课、专业基础课、专业核心课和专业选修课四个方面，一些高职市场营销专业现有的课程体系主要是照搬或者压缩本科院校的课程体系，尤其是缺少一些信息化的课程，缺乏对学生创新能力的培养。教学内容的更新远远落后于市场需求，不能满足企业的需要。而且现代企业更加注重营销人才的职业道德、团队合作能力等综合素质，但是一些高职院校这方面的课程内容几乎为空白，对学生职业道德和团队协调能力等方面素质的培养存在严重缺失。
在教学方法上，虽然大部分课程实现了多媒体教学，但是现阶段很多先进的教学工具没有充分地运用到实际教学过程。在课堂教学中多采用案例教学、情景模拟等形式，没有进行教学方法的创新，不能完全调动学生的学习积极性，课堂效果往往不理想。
3.重理论轻实践，比例失调
高职院校在教学计划中，大多规定了实践教学和理论教学的比例为5：5或者6：4，体现了对实践教学的重视程度，但是在教学计划的具体实施过程中，一些高职院校实践教学的比例只能占到20%左右，甚至更少，而且其中大部分实践教学都是通过案例教学、情景模拟等课堂教学来实现的。在考核方面，由于期末考试也是衡量教师教学效果和学生学习成绩的直接评价指标，使大多数教师在教学过程中，更加重视期末考试，重视理论教学，而轻视实践教学。
4.实习实训基地不配套，學生缺少实践平台
市场营销专业的实践教学需要校内实习实训基地配套完备，但是现阶段有些高职院校投入明显不足，现有的实习实训基地主要是为了应付上级的评估或检查，出现很多专业合用实习实训基地，而有的院校实习实训基地只有几台电脑和空教室，而且大部分时间实习实训基地是闲置的，根本无法起到实习实训的作用。
有些高职院校学生的校内实习只是在临近毕业的第六学期进行一次综合性的实习，这种实习方式存在的主要问题：一是大部分学生已忘记了之前学习的营销理论，因此在实习中很难把理论和实践联系起来；二是虽然学生能把营销知识进行融会贯通，但是由于是最后一学期，基本的专业课程教学大部分都已经完成，不能达到督促学生学习的作用；三是学生大部分精力放在找工作上，实习过程中主要是为了得到学分，实习效果不好。
5.校企脱节，信息不畅
有的学校为了应付检查或者评估等活动，往往通过教师、学校的私人关系与很多企业签订了产学研合作的合同，校企合作只能是流于形式。学生基本没有到企业顶岗实习，充其量只能让企业的一些销售经理或者专家到学校进行一次专业讲座。在校企合作过程中，往往是学校比较积极，而企业比较消极，因为企业担心实习的学生会耽误企业正常的生产经营活动，而且短期内还看不到经济效益，这导致有些学生即使获得了到企业顶岗实习的机会，也只是到企业进行一次参观，走马观花，没有实际意义，不能锻炼学生的实践能力。 三、高职市场营销人才培养模式存在问题的深层次原因
1.人才培养目标定位不合理
人才培养目标定位的不合理，必然导致人才培养目标与市场需求相脱节。究其原因，在于有的学校在制定人才培养目标时，主要是由专业带头人和专业教师来完成，大部分都是借鉴兄弟院校的人才培养目标并结合一些教育政策而制定，这样的人才培养目标属于闭门造车，脱离实际，完全没有考虑企业的人才需求，必然导致人才供需的结构性失衡。
在课程设置方面不是考虑营销人才必须具备的基本素质，而是从教师是否能开课，是否能保证正常的教学为前提，这样的教学计划必然导致很多课程重复设置或者脱离企业实际，不能满足营销工作的需要。
2.专业教师缺乏实践经验
现阶段营销专业教师大部分都是从学校到学校，即使有工作经验也只是有一、两年，因此大部分专业教师只具有理论基础，实践能力较差，因此很难圆满实现实践教学计划，对于学生实践教学的指导也仅限于理论层面，很多学校为了弥补这一缺失，往往从企事业单位招聘一些工作在营销一线的营销经理或者专家客串教学，但也只能对学生进行一两次专业讲座，对学生实践能力的提高微不足道。
专业教师实践经验的缺乏，成为高职市场营销专业实践教学的软肋和瓶颈，导致在课堂教学的过程中，必然重视理论教学，轻视实践教学，学生掌握很多理论知识，但是无法理论联系实际，只能在工作过程中逐渐摸索，甚至于很多理论无用武之地或已经过时。
专业教师实践能力不足，也是导致校内实习实训基地不能充分利用的主要原因，校内实习实训流于形式。
3.产学研合作动力不足
产学研结合是提高学生实践能力的关键，但是在实际的产学研合作中，学校是活动的主动方，而企业的积极性不高。深层次原因是在产学研合作的过程中企业动力不足。利润是企业生存的关键，而现在的产学研合作对于企业来说，看得见的利益很少，既不能带动企业研发，也不能满足企业用人需求，甚至有时还赔钱，因此企业的态度必然消极。而学校为了不断提高学生的就业率和锻炼学生的实践能力，急需要进行产学研合作，但是只凭学校的力量，根本无法满足学生实践教学的需要。这种情况就需要政府的大力支持：一方面为学校和企业进行搭桥，另一方面补助企业一部分对学生进行相关培训的费用，增强企业和学校合作的动力，从而使产学研合作落到实处，才能提高学生的就业率，解决就业难的问题。
4.人才培养目标操作性与执行性较差
即使人才目标的定位、课程设置等方面都符合社会对于营销人才的需求，但是如果人才培养目标的可操作性差或者在实际教学过程中不能有效地执行，也同样能导致人才培养目标不能很好地实现，甚至出现实际脱离目标的问题。比如包装设计课程的设置和教学方面就存在一些理解误差，在设置课程的时候希望学生能够对产品的包装进行欣赏、评价等，但是在实际艺术专业教师教学中，学生实际学到的是用Photoshop进行包装设计和制作，没有达到预定的教学效果。
参考文献
[1]施海霞，王慧.高职市场营销专业人才培养模式改革初探[J].科技信息，2007（4）.
[2]中華人民共和国教育部高教司.高职高专教育改革与建设[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]古广胜.对现代市场营销人才培养模式的探讨[J].中国电力教育，2010（36）.