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背景解读
1995年，国际奥委会(IOC)开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改为若干届奥运会的联合销售。
1995年6月以来，IOC与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了包括2008年奥运会的51亿美元的电视转播合同。其中美国全国广播公司(NBc)以35.5亿美元买下了2000年到2008年奥运会北美地区的独家电视转播权，而全球其他地区付出的全部转播费只有18亿美元。(NBc奥运部全球运营副总裁阿莱克斯·吉拉迪的另外一个身份就是国际奥委会委员。)NBC在与10C签署的协议中规定：IOC同意与NBC协商竞赛日程的时间安排，尽最大努力将美国观众关心的赛事安排在NBC最高收视率的时段内举行。
2006年6月，应NBC要求，IOC将调整2008年北京奥运会游泳、体操等比赛时间，以利于北美相应收视率的消息一经传出，即遭到澳大利亚和部分亚洲及欧洲国家的坚决反对，以至于在6月的国际奥委会执委会会议上，此提议决定未果。
2006年10月26日，IOC正式宣布，2008年北京奥运会游泳决赛和部分体操比赛将调整在北京时间上午举行。国际奥委会北京奥运会协调委员会主席维尔布鲁根强调说，国际奥委会作出上述决定并非只考虑了电视转播商的利益，而是在与多方协调磋商后的结果。至此，包括欧洲、大洋洲和亚洲的转播商都失去了以上项目的“黄金时间”，北京的“主场之利”亦大打折扣。
2006年11月9日，欧洲广播联盟(印u)主席弗里茨·普莱特根表示，如果国际奥委会坚持将北京奥运会游泳和体操项目的决赛放在上午进行，欧广联不排除将诉诸法律，以求解决双方在比赛时间安排上的分歧。EBU成员包括欧洲54个国家的74家转播单位。
据悉，NBC又以22.01亿美元的价格高调续购了2010年-2012年奥运会的转播权，远远超过了欧广联7.54亿美元的订单。
游泳：北京奥运会游泳项目的全部32个项目的半决赛和决赛都将在北京时间上午10时进行。而往届奥运会，游泳和体操的决赛通常都安排在晚上7时左右开始。
体操：北京奥运会体操项目的男、女团体和男、女全能4项决赛分别改到上午10时和11时开始。其余10个单项的决赛时间不变。
篮球：北京奥运会男篮决赛安排在北京时间8月24日的下午3时至7时间举行。
跳水：北京奥运会跳水决赛安排在北京时间下午1点半开始。
游泳和田径都是奥运会金牌大户，然在赛程更改谈判中，IOC保留NBC只可二者选其一的底线。较田径屡传丑闻，美国游泳队目前气势正旺，天才选手菲尔普斯在雅典横扫6金，另外还有佩尔索尔、汉森、考芙琳等明星级运动员，而且游泳历来是奥运会上座率最高的项目，在雅典奥运会上，游泳决赛就是少数几个即使是注册记者，也需要持有组委会发放的门票才能进入场馆采访的比赛之一。这些都成为NBC最终锁定游泳决赛的理由。通过此次赛程调整，08年奥运会游泳项目实况转播正好在美国晚间电视黄金段，届时NBC收视率辉煌可待。
美国泳协执行主管维尔古斯说：“这个决定给了我们一个很好的机会，让我们可以在北京奥运会的前九天中，在近10亿美洲电视观众面前展示自己。”就在他雄心勃勃的同时，除了日本游泳队对此决定表示适应外，其他国外游泳协会和队员都对奥运会改赛程表示强烈不满，甚至部分美国本土选手也对更改比赛时间感到难以接受。因为对于大部分游泳运动员来说，晚上才是最佳竞技状态，特别是中长距离的运动员，上午和晚上的成绩相差约3秒至6秒。游泳项目的世界纪录大都是在晚上创造的。可以说，目前，晚上参加决赛是全世界游泳运动员的习惯。现在，游泳决赛改在上午进行，恐怕很难有新的世界纪录和奥运会纪录在北京诞生，那样势必将影响到比赛的观赏性。
中国游泳队主教练张亚东则表示，十几年之前，曾经有过这样的比赛，当时想出的办法就是调整训练计划，但是事实证明，单纯强行调整运动员的兴奋点难度很大，收效不明显，“即使早上4点起床，10点达到兴奋点也有难度”。而且如果一天的安排都提前，那么就意味着运动员在晚上六点左右就要睡觉，如此一来又有一个矛盾，那就是奥运会游泳预赛却安排在了晚上。“如果预赛关都过不去，还谈什么决赛?除非他不是自然人，才会天黑着就起床，天刚要黑又睡了”。
体操是中国奥运军团的夺金大项。中国体操队领队张佩文说：“一直以来，我们的队员适应的都是晚间比赛，竞技状态的高峰也处于这个时间段，现在我们必须开始慢慢给队员做调节。”事实上，在世锦赛之前，中国体操队就已经开始适应早上比赛的时间安排，队内的几次测试也都是在早上进行。另外，以前中国队队员都有午睡的传统，考虑到奥运会期间中午也要进行比赛，这个“传统”也将随之被改变。好在体操项目的10个单项决赛时间都保持不变，很多只参加单项比赛的选手将不会受到影响。
除此之外，跳水项目决赛时间提前到下午1点半，对于以难度取胜的中国选手来说无疑影响甚大。因为下午1点左右，运动员通常还不够兴奋，做高难度动作在质量和稳定性上都面临更多变数。如何适应新的赛程，必将是中国跳水选手的新挑战。
另外，北京奥运会赛艇比赛也由原来的上午改在下午，这主要是为了照顾英国电视市场的需要。
伴随该次赛程变更的还有现场观众和电视观众的观赛变化。在中国，若不能赶上周末，想要现场观战，就只能请假，或者在上午就打开电视。而英国体育迷们则将不得不在凌晨3时起床，观看一些喜爱的焦点赛事。澳大利亚日发行量最大的报纸Herald Sun也无奈地提示：“2008年8月的北京奥运会，我们澳大利人将在吃午饭的时候看游泳、体操和跳水比赛，而在午夜观看田径比赛。”
时间就是金钱?
时间就是金钱，恐怕是人们面对北京奥运会赛程变更事件的普遍反应之一。
我们知道，出售电视转播权已成为奥运会主要收入之一，上世纪80年代中期以前，甚至是奥运会压倒性的财源。NBC不仅是IOC最大的财主，同时也是推进现代奥运会发展的功臣之一，当然，他更是奥运经济下最大的受惠者之一。
1988年汉城奥运会，正是世界经济不景气面临巨额亏损的时候，NBC以3.09亿美元的高价买下了转播权，解了IOC的燃眉之急。作为条件，当时的游泳、体操和田径比赛的决赛就被改在了当地时间的上午举行。也正是在汉城奥运会上，中国体操队遭遇噩梦，体操王子李宁泪洒赛场，一金未夺，只有楼云为中国体操队拿回了唯一的一枚金牌。
2000年悉尼奥运会，NBC依然是转播商，在没有更改赛程的情况下，由于悉尼和北美两地时差，NBC痛迎奥运会30年以来最糟糕 的收视率。
2004年雅典奥运会，NBC斥资7.93亿美元买下北美地区转播权。奥运期间，收视率无人能及，净赚2亿多美元。
然而，我们还必须了解的是，以NBC为代表的电视转播商肯往奥运会“豪砸”大把银子，IOC如此风光也不过是近二十多年的事情。1984年洛杉矶奥运会就像一个分水岭，前后完全两重天。
1976年，加拿大蒙特利尔第21届奥运会。这届奥运会实际开支为24亿美元，有1.6亿美元将直接由蒙特利尔市纳税者交纳奥运特别税负担。根据当时该市人口估算，这笔钱要到2000年才能付清。其余的债务5.12亿美元由魁北克政府财政负担。
1980年莫斯科奥运会，因为受到抵制，亏损更为巨大，总体耗资90亿美元。 从此，奥运会成为烫手的山芋，以至于申办奥运会的热情急剧降低。奥运会只亏不赚，成为了主办国家和城市的一个沉重的财政包袱。IOC处境尴尬，财政窘迫。国际奥委会成员外出开会、考察的机票等费用都由各委员自行解决，在某种程度上影响了委员们的工作积极性。
1984年奥运会只有两个城市申办：洛杉矶和德黑兰。德黑兰中途退出竞选，洛杉矶政府和美国政府则明确表态将不会出一分钱举办奥运会，洛杉矶市民因为害怕背负像蒙特利尔人民那样可怕的“奥运债务”，也纷纷抗议洛杉矶申办奥运会。1984年的奥运会筹备工作陷入走投无路的僵境，IOC面临现代奥运会有史以来空前的危机，奥林匹克“非商业化，非职业化、非政治化”的原则亦面临挑战，而此时，萨马兰奇正式掌印IOC。在这样的多事之秋，萨马兰奇首先要做的，就是不得不决定采取商业化原则筹备资金——IOC被迫同意“私人组委会”承办洛杉矶奥运会，这也是一个前无古人的大胆狂想。
于是，被后世津津乐道的奥运会“尤伯罗斯模式”浮出水面。令世人瞠目结舌的开幕式盛典，和仅凭运动会本身就创造的2.5亿多美元的赢利，令洛杉矶奥运会获得空前成功，甚至超过过去22届奥运会的总和。当时，NBC以2.25亿美元的创纪录高价买下美国独家电视转播权，要知道，NBC买断1960年的奥运会转播费仅用了5万美元而已。
电视转播权收入不仅成为IOC走出财政困境的关键，还成为了IOC探索商业化运作的试金石。从此，奥林匹克运动找到了符合现代体育市场运行规律的运作方式，确定了奥林匹克营销的基本框架，奥运会成为了世界上最值钱的品牌，奥运会和商业二者的血肉关联的捆绑事成定局。
但令人遗憾的是，从被萨马兰奇称赞为“无懈可击”的洛杉矶奥运会开始，某些超出限度的商业追求给奥运会造成的负面伤害与恶评就不断爆出。例如：
美国广告公司为了转播效果，将马拉松线路设计为名胜古迹之间，每秒钟广告收费50万美元。线路上下陡坡极多，称为“历史上最恶劣的马拉松线路”。
洛衫矶奥运会出售火炬接力路线，每公里3000美元，不管什么人，小偷也罢流氓也罢，有钱就行。
为了追求电视收视率，满足转播商们的需要，许多比赛被安排在美国的黄金时间，影响了其他国家、地区运动员的正常发挥，乃至对“更快更高更强”产生局限……
萨马兰奇曾断言：“没有商业的赞助，奥林匹克运动将走向死亡。”这是萨马兰奇对体育运动发展现状的一种揭示，也是他一生经验的总结。顾拜旦倡导的“纯粹的”、完全没有“铜臭味”的奥林匹克理想，其实只能存在于纸墨之中。现代奥运会中，即便是无偿的资助，要百分之百地排除营利也是不现实的。
IOC必须要在体育本源与商业模式的相互制约、在规则与创新，在博弈与平衡中有作为。
时间不仅仅是金钱
北京奥运会赛程变更事件到现在虽然还稍有余波，但基本是大局难改。用时间换金钱，固然被人病诟，但是翻转事情的另一面，就会看到其他的解读。IOC之所以妥协的原因之一，就在于金钱对于奥林匹克大家庭，有着比放弃部分时间，打破一些惯例更重要和必要的用途与意义。
出售奥运会电视转播权、国际奥林匹克营销计划、奥运会组委会在其举办地营销计划、供应商和营销许可证、从投资资金中获得的利息等构成IOC主要的收入来源。而这些收入正是为了保证奥林匹克大家庭的所有成员，即奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会公平的利益分配，为发展中国家提供支持，维护奥林匹克理想，促进奥林匹克运动在全球的发展，乃至包括让世界各地观众能免费收看奥运会。
比如说，仅仅是各国奥林匹克代表队参加奥运会时得到的旅费援助，及在奥运村的免费食宿就是相当可观的花费。长野和悉尼是首次为所有参赛运动员提供国际旅费的运动会，这笔费用长野约为200万美元，悉尼为2500万美元。此外，它们还向所有运动员和官员提供免费食宿，长野为300万美元，悉尼为2000万美元。
如果没有足够的财源，同时不给主办国家和城市造成财政困扰，那么以上一切理想的实现都将是举步维艰
在此，不得不提及著名的“TOP计划”和“奥林匹克团结基金”。
从70年代以来，出售奥运会电视转播权已经成为IOC最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95％。在奥运会电视转播权全部收入中，有83％来自美国电视网。为了改变经济上过分依赖电视转播权销售的状况，减少奥运会商业化的不可控性，建立奥运会多元而稳定的经济基础，1983年“TOP计划”应运而生。
“TOP计划”是奥林匹克伙伴计划的简称，计划的核心是出售奥林匹克标志，IOC每四年与赞助公司签订一次赞助合同。现在已经是IOC最重要的财源之一。“TOP”计划的收入一半左右归奥运会组委会，另外一半给各国奥委会、国际奥委会和奥林匹克团结基金等。该计划取得了明显效果，其标志就是电视转播权收入在总收入中的比例下降。到1993年6月，整个电视转播权收入第一次低于总收入的50％，
由此可知，在北京奥运会赛程变更的讨价还价中，NBC“忍痛”放弃田径以及更多其他要求，“TOP计划”功不可没。
富裕起来的IOC并没有随意挥霍。至今国际奥委会使用的汽车、飞机仍是从德国奔驰汽车公司等企业借来的，虽然国际奥委会完全有能力配备自己的现代交通工具。这是因为国际奥委会的资金主要来自于奥运会，最终也必须用在发展奥林匹克运动上。建立奥林匹克团结基金的意义正在于此。
奥林匹克团结基金，主要来源是IOC接受的捐赠和电视转播权销售收入的一部分。目的是用来帮助被IOC承认的国家奥委会，特别是那些最需要帮助的国家奥委会，以及对各国的奥林匹克运动给予积极的援助。
奥运会是所有国家的，是全人类的。世界上哪怕最弱小、最偏僻的国家的运动员，都能受惠于IOC的帮助。南太平洋上的小岛国瓦努阿图，2000年得到IOC提供的8.4万美元的援助，直接缓解了该国运动员难以为继的困境。有的小国家声称无钱参加奥运会，国际奥委会可以支持；有的运动项目尚处于发展阶段，国际奥委会可以支持。这些钱都出自于国际奥委会建立的团结基金。
以1988年国际奥委会团结基金为例，基金总额为870万美元，其中用于举办各类培训班的资金为337万美元，其余部分的分配数额为：非洲101万美元，亚洲90万美元，美洲78万美元，欧洲61万美元，大洋洲47万美元。
从上面的数字可以看出，愈不发达地区得到的资金愈多，从而保证了各地区体育运动的均衡发展。
“继承的是一个19世纪的国际奥委会，而他留下的将是一个21世纪的国际奥委会”，这是萨马兰奇的对手对他的评价。萨翁说过：“在这个新世界里，金钱已经渗透到人类和社会生活的各个方面，包括各种形式的体育活动。”
还有人说，谁说奥运旗帜上只有五环?最耀眼的第六环分明是用黄金铸就，只不过要看你的眼力是否够用。
北京奥运会赛程变更，使得一夜之间“北京时间”成为全球范围的关键词。就在纷纷扰扰之中，“时间”已经提前开启了北京奥运会赛场与商场的征战。
1995年，国际奥委会(IOC)开始实施长期电视版权销售战略，将一届一届的零售改为若干届奥运会的联合销售。
1995年6月以来，IOC与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了包括2008年奥运会的51亿美元的电视转播合同。其中美国全国广播公司(NBc)以35.5亿美元买下了2000年到2008年奥运会北美地区的独家电视转播权，而全球其他地区付出的全部转播费只有18亿美元。(NBc奥运部全球运营副总裁阿莱克斯·吉拉迪的另外一个身份就是国际奥委会委员。)NBC在与10C签署的协议中规定：IOC同意与NBC协商竞赛日程的时间安排，尽最大努力将美国观众关心的赛事安排在NBC最高收视率的时段内举行。
2006年6月，应NBC要求，IOC将调整2008年北京奥运会游泳、体操等比赛时间，以利于北美相应收视率的消息一经传出，即遭到澳大利亚和部分亚洲及欧洲国家的坚决反对，以至于在6月的国际奥委会执委会会议上，此提议决定未果。
2006年10月26日，IOC正式宣布，2008年北京奥运会游泳决赛和部分体操比赛将调整在北京时间上午举行。国际奥委会北京奥运会协调委员会主席维尔布鲁根强调说，国际奥委会作出上述决定并非只考虑了电视转播商的利益，而是在与多方协调磋商后的结果。至此，包括欧洲、大洋洲和亚洲的转播商都失去了以上项目的“黄金时间”，北京的“主场之利”亦大打折扣。
2006年11月9日，欧洲广播联盟(印u)主席弗里茨·普莱特根表示，如果国际奥委会坚持将北京奥运会游泳和体操项目的决赛放在上午进行，欧广联不排除将诉诸法律，以求解决双方在比赛时间安排上的分歧。EBU成员包括欧洲54个国家的74家转播单位。
据悉，NBC又以22.01亿美元的价格高调续购了2010年-2012年奥运会的转播权，远远超过了欧广联7.54亿美元的订单。
游泳：北京奥运会游泳项目的全部32个项目的半决赛和决赛都将在北京时间上午10时进行。而往届奥运会，游泳和体操的决赛通常都安排在晚上7时左右开始。
体操：北京奥运会体操项目的男、女团体和男、女全能4项决赛分别改到上午10时和11时开始。其余10个单项的决赛时间不变。
篮球：北京奥运会男篮决赛安排在北京时间8月24日的下午3时至7时间举行。
跳水：北京奥运会跳水决赛安排在北京时间下午1点半开始。
游泳和田径都是奥运会金牌大户，然在赛程更改谈判中，IOC保留NBC只可二者选其一的底线。较田径屡传丑闻，美国游泳队目前气势正旺，天才选手菲尔普斯在雅典横扫6金，另外还有佩尔索尔、汉森、考芙琳等明星级运动员，而且游泳历来是奥运会上座率最高的项目，在雅典奥运会上，游泳决赛就是少数几个即使是注册记者，也需要持有组委会发放的门票才能进入场馆采访的比赛之一。这些都成为NBC最终锁定游泳决赛的理由。通过此次赛程调整，08年奥运会游泳项目实况转播正好在美国晚间电视黄金段，届时NBC收视率辉煌可待。
美国泳协执行主管维尔古斯说：“这个决定给了我们一个很好的机会，让我们可以在北京奥运会的前九天中，在近10亿美洲电视观众面前展示自己。”就在他雄心勃勃的同时，除了日本游泳队对此决定表示适应外，其他国外游泳协会和队员都对奥运会改赛程表示强烈不满，甚至部分美国本土选手也对更改比赛时间感到难以接受。因为对于大部分游泳运动员来说，晚上才是最佳竞技状态，特别是中长距离的运动员，上午和晚上的成绩相差约3秒至6秒。游泳项目的世界纪录大都是在晚上创造的。可以说，目前，晚上参加决赛是全世界游泳运动员的习惯。现在，游泳决赛改在上午进行，恐怕很难有新的世界纪录和奥运会纪录在北京诞生，那样势必将影响到比赛的观赏性。
中国游泳队主教练张亚东则表示，十几年之前，曾经有过这样的比赛，当时想出的办法就是调整训练计划，但是事实证明，单纯强行调整运动员的兴奋点难度很大，收效不明显，“即使早上4点起床，10点达到兴奋点也有难度”。而且如果一天的安排都提前，那么就意味着运动员在晚上六点左右就要睡觉，如此一来又有一个矛盾，那就是奥运会游泳预赛却安排在了晚上。“如果预赛关都过不去，还谈什么决赛?除非他不是自然人，才会天黑着就起床，天刚要黑又睡了”。
体操是中国奥运军团的夺金大项。中国体操队领队张佩文说：“一直以来，我们的队员适应的都是晚间比赛，竞技状态的高峰也处于这个时间段，现在我们必须开始慢慢给队员做调节。”事实上，在世锦赛之前，中国体操队就已经开始适应早上比赛的时间安排，队内的几次测试也都是在早上进行。另外，以前中国队队员都有午睡的传统，考虑到奥运会期间中午也要进行比赛，这个“传统”也将随之被改变。好在体操项目的10个单项决赛时间都保持不变，很多只参加单项比赛的选手将不会受到影响。
除此之外，跳水项目决赛时间提前到下午1点半，对于以难度取胜的中国选手来说无疑影响甚大。因为下午1点左右，运动员通常还不够兴奋，做高难度动作在质量和稳定性上都面临更多变数。如何适应新的赛程，必将是中国跳水选手的新挑战。
另外，北京奥运会赛艇比赛也由原来的上午改在下午，这主要是为了照顾英国电视市场的需要。
伴随该次赛程变更的还有现场观众和电视观众的观赛变化。在中国，若不能赶上周末，想要现场观战，就只能请假，或者在上午就打开电视。而英国体育迷们则将不得不在凌晨3时起床，观看一些喜爱的焦点赛事。澳大利亚日发行量最大的报纸Herald Sun也无奈地提示：“2008年8月的北京奥运会，我们澳大利人将在吃午饭的时候看游泳、体操和跳水比赛，而在午夜观看田径比赛。”
时间就是金钱?
时间就是金钱，恐怕是人们面对北京奥运会赛程变更事件的普遍反应之一。
我们知道，出售电视转播权已成为奥运会主要收入之一，上世纪80年代中期以前，甚至是奥运会压倒性的财源。NBC不仅是IOC最大的财主，同时也是推进现代奥运会发展的功臣之一，当然，他更是奥运经济下最大的受惠者之一。
1988年汉城奥运会，正是世界经济不景气面临巨额亏损的时候，NBC以3.09亿美元的高价买下了转播权，解了IOC的燃眉之急。作为条件，当时的游泳、体操和田径比赛的决赛就被改在了当地时间的上午举行。也正是在汉城奥运会上，中国体操队遭遇噩梦，体操王子李宁泪洒赛场，一金未夺，只有楼云为中国体操队拿回了唯一的一枚金牌。
2000年悉尼奥运会，NBC依然是转播商，在没有更改赛程的情况下，由于悉尼和北美两地时差，NBC痛迎奥运会30年以来最糟糕 的收视率。
2004年雅典奥运会，NBC斥资7.93亿美元买下北美地区转播权。奥运期间，收视率无人能及，净赚2亿多美元。
然而，我们还必须了解的是，以NBC为代表的电视转播商肯往奥运会“豪砸”大把银子，IOC如此风光也不过是近二十多年的事情。1984年洛杉矶奥运会就像一个分水岭，前后完全两重天。
1976年，加拿大蒙特利尔第21届奥运会。这届奥运会实际开支为24亿美元，有1.6亿美元将直接由蒙特利尔市纳税者交纳奥运特别税负担。根据当时该市人口估算，这笔钱要到2000年才能付清。其余的债务5.12亿美元由魁北克政府财政负担。
1980年莫斯科奥运会，因为受到抵制，亏损更为巨大，总体耗资90亿美元。 从此，奥运会成为烫手的山芋，以至于申办奥运会的热情急剧降低。奥运会只亏不赚，成为了主办国家和城市的一个沉重的财政包袱。IOC处境尴尬，财政窘迫。国际奥委会成员外出开会、考察的机票等费用都由各委员自行解决，在某种程度上影响了委员们的工作积极性。
1984年奥运会只有两个城市申办：洛杉矶和德黑兰。德黑兰中途退出竞选，洛杉矶政府和美国政府则明确表态将不会出一分钱举办奥运会，洛杉矶市民因为害怕背负像蒙特利尔人民那样可怕的“奥运债务”，也纷纷抗议洛杉矶申办奥运会。1984年的奥运会筹备工作陷入走投无路的僵境，IOC面临现代奥运会有史以来空前的危机，奥林匹克“非商业化，非职业化、非政治化”的原则亦面临挑战，而此时，萨马兰奇正式掌印IOC。在这样的多事之秋，萨马兰奇首先要做的，就是不得不决定采取商业化原则筹备资金——IOC被迫同意“私人组委会”承办洛杉矶奥运会，这也是一个前无古人的大胆狂想。
于是，被后世津津乐道的奥运会“尤伯罗斯模式”浮出水面。令世人瞠目结舌的开幕式盛典，和仅凭运动会本身就创造的2.5亿多美元的赢利，令洛杉矶奥运会获得空前成功，甚至超过过去22届奥运会的总和。当时，NBC以2.25亿美元的创纪录高价买下美国独家电视转播权，要知道，NBC买断1960年的奥运会转播费仅用了5万美元而已。
电视转播权收入不仅成为IOC走出财政困境的关键，还成为了IOC探索商业化运作的试金石。从此，奥林匹克运动找到了符合现代体育市场运行规律的运作方式，确定了奥林匹克营销的基本框架，奥运会成为了世界上最值钱的品牌，奥运会和商业二者的血肉关联的捆绑事成定局。
但令人遗憾的是，从被萨马兰奇称赞为“无懈可击”的洛杉矶奥运会开始，某些超出限度的商业追求给奥运会造成的负面伤害与恶评就不断爆出。例如：
美国广告公司为了转播效果，将马拉松线路设计为名胜古迹之间，每秒钟广告收费50万美元。线路上下陡坡极多，称为“历史上最恶劣的马拉松线路”。
洛衫矶奥运会出售火炬接力路线，每公里3000美元，不管什么人，小偷也罢流氓也罢，有钱就行。
为了追求电视收视率，满足转播商们的需要，许多比赛被安排在美国的黄金时间，影响了其他国家、地区运动员的正常发挥，乃至对“更快更高更强”产生局限……
萨马兰奇曾断言：“没有商业的赞助，奥林匹克运动将走向死亡。”这是萨马兰奇对体育运动发展现状的一种揭示，也是他一生经验的总结。顾拜旦倡导的“纯粹的”、完全没有“铜臭味”的奥林匹克理想，其实只能存在于纸墨之中。现代奥运会中，即便是无偿的资助，要百分之百地排除营利也是不现实的。
IOC必须要在体育本源与商业模式的相互制约、在规则与创新，在博弈与平衡中有作为。
时间不仅仅是金钱
北京奥运会赛程变更事件到现在虽然还稍有余波，但基本是大局难改。用时间换金钱，固然被人病诟，但是翻转事情的另一面，就会看到其他的解读。IOC之所以妥协的原因之一，就在于金钱对于奥林匹克大家庭，有着比放弃部分时间，打破一些惯例更重要和必要的用途与意义。
出售奥运会电视转播权、国际奥林匹克营销计划、奥运会组委会在其举办地营销计划、供应商和营销许可证、从投资资金中获得的利息等构成IOC主要的收入来源。而这些收入正是为了保证奥林匹克大家庭的所有成员，即奥运会组委会、国家奥委会及其大洲组织、国际单项体育联合会公平的利益分配，为发展中国家提供支持，维护奥林匹克理想，促进奥林匹克运动在全球的发展，乃至包括让世界各地观众能免费收看奥运会。
比如说，仅仅是各国奥林匹克代表队参加奥运会时得到的旅费援助，及在奥运村的免费食宿就是相当可观的花费。长野和悉尼是首次为所有参赛运动员提供国际旅费的运动会，这笔费用长野约为200万美元，悉尼为2500万美元。此外，它们还向所有运动员和官员提供免费食宿，长野为300万美元，悉尼为2000万美元。
如果没有足够的财源，同时不给主办国家和城市造成财政困扰，那么以上一切理想的实现都将是举步维艰
在此，不得不提及著名的“TOP计划”和“奥林匹克团结基金”。
从70年代以来，出售奥运会电视转播权已经成为IOC最主要的经济来源，最高的时候达到总收入的95％。在奥运会电视转播权全部收入中，有83％来自美国电视网。为了改变经济上过分依赖电视转播权销售的状况，减少奥运会商业化的不可控性，建立奥运会多元而稳定的经济基础，1983年“TOP计划”应运而生。
“TOP计划”是奥林匹克伙伴计划的简称，计划的核心是出售奥林匹克标志，IOC每四年与赞助公司签订一次赞助合同。现在已经是IOC最重要的财源之一。“TOP”计划的收入一半左右归奥运会组委会，另外一半给各国奥委会、国际奥委会和奥林匹克团结基金等。该计划取得了明显效果，其标志就是电视转播权收入在总收入中的比例下降。到1993年6月，整个电视转播权收入第一次低于总收入的50％，
由此可知，在北京奥运会赛程变更的讨价还价中，NBC“忍痛”放弃田径以及更多其他要求，“TOP计划”功不可没。
富裕起来的IOC并没有随意挥霍。至今国际奥委会使用的汽车、飞机仍是从德国奔驰汽车公司等企业借来的，虽然国际奥委会完全有能力配备自己的现代交通工具。这是因为国际奥委会的资金主要来自于奥运会，最终也必须用在发展奥林匹克运动上。建立奥林匹克团结基金的意义正在于此。
奥林匹克团结基金，主要来源是IOC接受的捐赠和电视转播权销售收入的一部分。目的是用来帮助被IOC承认的国家奥委会，特别是那些最需要帮助的国家奥委会，以及对各国的奥林匹克运动给予积极的援助。
奥运会是所有国家的，是全人类的。世界上哪怕最弱小、最偏僻的国家的运动员，都能受惠于IOC的帮助。南太平洋上的小岛国瓦努阿图，2000年得到IOC提供的8.4万美元的援助，直接缓解了该国运动员难以为继的困境。有的小国家声称无钱参加奥运会，国际奥委会可以支持；有的运动项目尚处于发展阶段，国际奥委会可以支持。这些钱都出自于国际奥委会建立的团结基金。
以1988年国际奥委会团结基金为例，基金总额为870万美元，其中用于举办各类培训班的资金为337万美元，其余部分的分配数额为：非洲101万美元，亚洲90万美元，美洲78万美元，欧洲61万美元，大洋洲47万美元。
从上面的数字可以看出，愈不发达地区得到的资金愈多，从而保证了各地区体育运动的均衡发展。
“继承的是一个19世纪的国际奥委会，而他留下的将是一个21世纪的国际奥委会”，这是萨马兰奇的对手对他的评价。萨翁说过：“在这个新世界里，金钱已经渗透到人类和社会生活的各个方面，包括各种形式的体育活动。”
还有人说，谁说奥运旗帜上只有五环?最耀眼的第六环分明是用黄金铸就，只不过要看你的眼力是否够用。
北京奥运会赛程变更，使得一夜之间“北京时间”成为全球范围的关键词。就在纷纷扰扰之中，“时间”已经提前开启了北京奥运会赛场与商场的征战。