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【摘要】 随着5G时代的到来，用户对分享互动的理念越来越清晰，用户大数据的价值也逐渐显现，这种新环境下笔者在UGC（用户创造内容）、USC（用户销售内容）和UGM（用户创造市场）的基础上提出了5G时代的UDGM（用户+数据创造市场），分析UDGM的内涵、要素、市场价值，探讨推动UDGM营销的五大动力，并从品牌区隔、整合运营、发展意见领袖、建立用户流失预警与挽回机制、运用大数据挖掘技术等方面提出移动通信UDGM营销策略与实施路径。
【关键词】 移动通信 UDGM 营销策略
随着5G和移动终端技术的快速发展，用户分享互动的理念越来越清晰，用户大数据的价值也越来越重要，移动通信行业用户互动模式也逐渐从新媒体1.0时代的UGC（用户创造内容），“新媒体2.0”的USC（用户销售内容）[1]和UGM（用户创造市场），发展为5G时代的UDGM（用户+数据创造市场）。
一、移动通信 UDGM（用户+数据创造市场）营销的内涵
随着5G技术的完善和推广，UDGM营销市场的要素也产生了变化：
1.1消费主体
消费主体在UDGM营销中有着非常重要的角色，这里的消费主体不仅是消费者，而且是销售者。移动通信领域的消费主体按照类型包括意见领袖、价值用户、普通用户、潜在用户、流失用户等。不同类型的消费者对产品的需求内容不同，对企业的营销也产生不同的影响。
1.2消费能力
移动通信产业的消费能力潜藏在线下的消费能力中，也反映在线上消费方式中。近年来随着我国人均收入水平和居民消费水平的不断提升，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年实际增长2.1% [2]。用户网络消费能力也获得很大提升。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，占比达99.7%。我国手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%[3]。
1.3消费偏好
随着5G技术和移动通信市场的发展，移动通信用户的消费主动性逐渐增强，并且追求便捷迅速、流行时尚、个性化的消费，且不同消费群体的消费能力和消费偏好具有差异。因此，可以尝试将用户和数据放在营销领域的主动方，通过对用户数据的挖掘，针对不同用户群体制定相应的产品宣传、优惠政策等，借用用户的口碑宣传作用，达到二次或多次宣传，借用意见领袖等具有影响力的用户达到营销的效果。
二、UDGM营销的市场价值
建立在UGC（用户创造内容）基础之上，辅以USC（用户销售内容）、UGM（用戶创造市场），进一步重视数据的力量，实现的整合价值增值。
2.1 UDGM营销延伸了UGC的输出价值
UGC概念起源于互联网，即“用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。”[4] UGC使得传统环境下单一的传者变成了多元化的传者，其价值在于在受众分享的内容中有用户自己创造的内容[5]。但是UGC只是用户创造了内容，而要想产生真正的经济价值，需要对内容进行推广营销。
2.2 UDGM营销深化了USC的渠道价值
UDGM营销将“用户销售”的理念融入到销售渠道中，在自有渠道中，以求为用户提供良好的服务为目标;在社会渠道中，积极拓展忠实用户群体。同时，UDGM还衍生了一种用户渠道，其机制是用户自己作为“营销人员”向周围人推广产品，由于这种人际传播有良好的信任机制，而且没有收益介入，这种营销方式的精准率较高。所以，UDGM使得传统自有渠道和社会渠道更加突出“用户主体”，同时也衍生了用户渠道，整体上深化了USC的渠道价值。
2.3 UGM营销提高了UGM的整合价值
UDGM营销中价值的产生机制继承了UGM一贯的“用户主体”理念，不仅指要以用户为导向，更重要的是以用户行为大数据为基础，以用户作为行动主体，引导用户通过人际传播的营销方式向其他人推广产品，从而使价值更具持续性，使产业链各方能够以服务用户为目标，更好实现利益最大化，提高了UGM的整合价值。
三、推动UDGM营销的五大动力
相对于传统环境下的营销模式，UDGM在产品、服务、品牌形象、资费设计、网络运作、推广渠道等方面更加突出“互动”、“用户主体”和“数据反馈”的理念，渗透于移动通信领域各环节的“用户+数据导向”理念成为UDGM营销的重要推动力。
3.1动力一：分众模式下的产品与服务
对于移动通信用户来说，UDGM营销中最重要的是要细分市场，运用大数据判别用户身份，针对不同类型的用户推行不同的产品和服务策略。第一，针对意见领袖，要了解其行为偏好。首先要通过数据挖掘方式，找到意见领袖，挖掘其使用行为和偏好，按需生产产品和提供服务;同时树立产品或服务在意见领袖中的品牌形象，为下一步的口碑推广奠定基础。第二，针对流失用户，探寻用户流失的原因。运用数据挖掘的方式，通过历史数据和短期偶发数据，建立预测模型，分析其离网原因，从而帮助移动通信运营商提前发现有离网倾向的用户。第三，针对价值用户，要开发并推广新型应用模式，积极了解用户需求，同时了解国际最新产品动向，开发新产品，占领新产品开发高地。第四，针对普通用户，要不断增加新业务。相较于价值用户，普通用户虽创造的价值较少，但普通用户较为稳定，其价值增值空间较大。
3.2动力二：消费决策中的品牌形象塑造
UDGM营销要以消费者为导向，从消费者的角度出发开展营销活动，这需要移动通信企业对消费者的购买决策过程有深刻的认知。消费决策过程包括四个阶段：欲求、收集资讯、评估可行方案、购买决定[6]。欲求阶段，当个人没有特定需求时，周围人的谈论、电视广告、网络弹窗等可能会引发欲求，这时UDGM营销机制已经开始发挥作用了。收集资讯阶段，消费者会在潜意识里反应出某个品牌，同时也会从周围人那里再收集具体信息。评估可行方案阶段，消费者会对某一产品形成综合印象，这时候如果周围人强烈推荐，消费者一般会采取积极的态度认可该产品，进而决定是否购买。可见，品牌形象会对消费者最终的决策行为产生重要影响，周围人的强烈推荐或者口碑会影响消费者对某一产品的态度，进而影响消费者的决策行为。
【关键词】 移动通信 UDGM 营销策略
随着5G和移动终端技术的快速发展，用户分享互动的理念越来越清晰，用户大数据的价值也越来越重要，移动通信行业用户互动模式也逐渐从新媒体1.0时代的UGC（用户创造内容），“新媒体2.0”的USC（用户销售内容）[1]和UGM（用户创造市场），发展为5G时代的UDGM（用户+数据创造市场）。
一、移动通信 UDGM（用户+数据创造市场）营销的内涵
随着5G技术的完善和推广，UDGM营销市场的要素也产生了变化：
1.1消费主体
消费主体在UDGM营销中有着非常重要的角色，这里的消费主体不仅是消费者，而且是销售者。移动通信领域的消费主体按照类型包括意见领袖、价值用户、普通用户、潜在用户、流失用户等。不同类型的消费者对产品的需求内容不同，对企业的营销也产生不同的影响。
1.2消费能力
移动通信产业的消费能力潜藏在线下的消费能力中，也反映在线上消费方式中。近年来随着我国人均收入水平和居民消费水平的不断提升，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年实际增长2.1% [2]。用户网络消费能力也获得很大提升。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，占比达99.7%。我国手机网络购物用户规模达7.81亿，占手机网民的79.2%[3]。
1.3消费偏好
随着5G技术和移动通信市场的发展，移动通信用户的消费主动性逐渐增强，并且追求便捷迅速、流行时尚、个性化的消费，且不同消费群体的消费能力和消费偏好具有差异。因此，可以尝试将用户和数据放在营销领域的主动方，通过对用户数据的挖掘，针对不同用户群体制定相应的产品宣传、优惠政策等，借用用户的口碑宣传作用，达到二次或多次宣传，借用意见领袖等具有影响力的用户达到营销的效果。
二、UDGM营销的市场价值
建立在UGC（用户创造内容）基础之上，辅以USC（用户销售内容）、UGM（用戶创造市场），进一步重视数据的力量，实现的整合价值增值。
2.1 UDGM营销延伸了UGC的输出价值
UGC概念起源于互联网，即“用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。”[4] UGC使得传统环境下单一的传者变成了多元化的传者，其价值在于在受众分享的内容中有用户自己创造的内容[5]。但是UGC只是用户创造了内容，而要想产生真正的经济价值，需要对内容进行推广营销。
2.2 UDGM营销深化了USC的渠道价值
UDGM营销将“用户销售”的理念融入到销售渠道中，在自有渠道中，以求为用户提供良好的服务为目标;在社会渠道中，积极拓展忠实用户群体。同时，UDGM还衍生了一种用户渠道，其机制是用户自己作为“营销人员”向周围人推广产品，由于这种人际传播有良好的信任机制，而且没有收益介入，这种营销方式的精准率较高。所以，UDGM使得传统自有渠道和社会渠道更加突出“用户主体”，同时也衍生了用户渠道，整体上深化了USC的渠道价值。
2.3 UGM营销提高了UGM的整合价值
UDGM营销中价值的产生机制继承了UGM一贯的“用户主体”理念，不仅指要以用户为导向，更重要的是以用户行为大数据为基础，以用户作为行动主体，引导用户通过人际传播的营销方式向其他人推广产品，从而使价值更具持续性，使产业链各方能够以服务用户为目标，更好实现利益最大化，提高了UGM的整合价值。
三、推动UDGM营销的五大动力
相对于传统环境下的营销模式，UDGM在产品、服务、品牌形象、资费设计、网络运作、推广渠道等方面更加突出“互动”、“用户主体”和“数据反馈”的理念，渗透于移动通信领域各环节的“用户+数据导向”理念成为UDGM营销的重要推动力。
3.1动力一：分众模式下的产品与服务
对于移动通信用户来说，UDGM营销中最重要的是要细分市场，运用大数据判别用户身份，针对不同类型的用户推行不同的产品和服务策略。第一，针对意见领袖，要了解其行为偏好。首先要通过数据挖掘方式，找到意见领袖，挖掘其使用行为和偏好，按需生产产品和提供服务;同时树立产品或服务在意见领袖中的品牌形象，为下一步的口碑推广奠定基础。第二，针对流失用户，探寻用户流失的原因。运用数据挖掘的方式，通过历史数据和短期偶发数据，建立预测模型，分析其离网原因，从而帮助移动通信运营商提前发现有离网倾向的用户。第三，针对价值用户，要开发并推广新型应用模式，积极了解用户需求，同时了解国际最新产品动向，开发新产品，占领新产品开发高地。第四，针对普通用户，要不断增加新业务。相较于价值用户，普通用户虽创造的价值较少，但普通用户较为稳定，其价值增值空间较大。
3.2动力二：消费决策中的品牌形象塑造
UDGM营销要以消费者为导向，从消费者的角度出发开展营销活动，这需要移动通信企业对消费者的购买决策过程有深刻的认知。消费决策过程包括四个阶段：欲求、收集资讯、评估可行方案、购买决定[6]。欲求阶段，当个人没有特定需求时，周围人的谈论、电视广告、网络弹窗等可能会引发欲求，这时UDGM营销机制已经开始发挥作用了。收集资讯阶段，消费者会在潜意识里反应出某个品牌，同时也会从周围人那里再收集具体信息。评估可行方案阶段，消费者会对某一产品形成综合印象，这时候如果周围人强烈推荐，消费者一般会采取积极的态度认可该产品，进而决定是否购买。可见，品牌形象会对消费者最终的决策行为产生重要影响，周围人的强烈推荐或者口碑会影响消费者对某一产品的态度，进而影响消费者的决策行为。