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摘 要：不管是传统的国际贸易，还是新型的跨境电商交易，产品始终是企业立足的根本，公司想要在跨境电商平台上获得更多的曝光机会和盈利可能，都需要结合自身的产品特征制定更合理的经营计划。以宁波利星电子商务有限公司的独角兽咖啡杯为例，发现其在WISH跨境电商平台经营过程中，存在产品生产周期长而导致产品供不应求、配送过程中易发生破损而导致退款率高、产品定价不合理而带来负面效应等问题，提出了需加强与源头厂家合作合理安排工期、完善产品包装减少物流损失、产品差异化定价等对策。
关键词：跨境电商；产品问题；爆品打造
中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.020
0 引言
随着原材料成本上涨、人民币升值压力加剧、国际贸易摩擦频增等问题的显现，中小企业从事传统的国际贸易近年来已倍感压力，纷纷开始寻找转型升级的突破口，在2015年国务院发布《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》等各项利好政策指引下，在跨境电商平台自身规则与流程的不断完善下，越来越多的中小企业开始大力推进自身的跨境电商平台经营进程。
跨境电商的发展虽然缩短了中小企业和消费者之间买卖的链路，使其交易更直接便捷，但也因消费者偏好与国内消费者具有差异性，交易路途遥远，物流成本高，物流运输时效要求高等原因会给中小企业的消费者市场开拓、生产规模安排、物流配送模式选择等带来不小的压力。因此本文以跨境电商平台运营产品为例，研究其发展过程中遇到的产品周期、物流包装、产品定价等方面的问题，据此提出解决对策，以期给跨境电商经营企业产品打造带来一些参考。
1 宁波利星电子商务有限公司简介
1.1 宁波利星电子商务有限公司的公司性质
宁波利星电子商务有限公司是一家创立于2015年的民营电商公司，从2016年初正式开始尝试跨境电商平台经营模式，该公司目前拥有Aliexpress、Amazon、Ebay、Wish、DHgate等多平台专业化运营团队，面向全球终端消费者和小额批发商，主要交易国家有俄罗斯、美国、巴西、英国、德国、澳大利亚等。2017年销售额达400万美元，2018年预计突破千万销售额，旨在成为创新型的跨境电商中小企业的典型代表。
1.2 宁波利星电子商务有限公司的产品类目
该公司主要经营服饰及其配件、头饰、工艺品、日用百货、针纺织品、塑料制品、橡胶制品、金属制品、陶瓷制品、仿真花的网上销售及批发、零售；自营或代理货物和技术的进出口，国家限制经营或禁止进出口的货物和技术除外。
WISH平台是近两年新起的跨境电商平台，其主要优势体现在手机端做得更为出色，产品类目限制条件也较其他平台更少，只要符合产品类目经营要求，則可以多类目经营，并且产品的搜索排名与权重分配上更看重单个产品链接对应的产品数据。
根据该公司销售日志显示，公司运营在浏览外网搜集素材时发现，在2017年10月，当时的流行因素是Unicorn，也就是独角兽，该公司结合此关键词与自身的产品线，将该元素应用于公司的马克杯产品上，将独角兽造型的马克杯上架于WISH平台店铺内，从2017年10月底起到2017年底的仅仅两个月内，该产品单产品销量达到4000个，累计销售额突破40000美金，在该产品成为公司的明星产品的同时，也因生产周期长、对大促预估不足，物流包装不到位，产品定价不合理等衍生出一系列关联的隐患。
2 独角兽咖啡杯在发展过程中遇到的问题
2.1 产品的生产周期长而产生的供不应求
该产品在上传半个月以后开始初露头角，后期经过一系列精细优化和促销引流等手段，顺利发展成为公司的爆品。此产品因为是陶瓷制品，在生产工艺上要求较为严格，正常的生产周期较长，一般在四十天左右，在成为爆款之前，公司的订货计划和生产安排尚能够匹配在WISH平台上产生的交易量，但在产品成为公司的爆款之后，正好遇到了双十一大促的契机，大促期间，独角兽元素的周边产品也迎来了其发展的顶峰时刻，由于店铺对双十一大促效应的预估不足，尚未联系供应商提前安排匹配的生产量，在订单高峰期时因产品生产周期较长，无法快速生产，产品备货还不足出货的三分之一，最终导致超700笔订单无法正常发货，也因此给企业带来了退款率高、延迟发货投诉率高的损失。
2.2 产品在配送过程中产生的破损以及物流问题
独角兽咖啡杯是陶瓷制品，是属于易碎产品，由于前期经验不足，对于该类陶瓷制品的发货包装考虑不周，仅采取简易的盒子包装，而未采取有效的防护措施，在配送的过程中有很大几率产生破损，从而导致买家在收到产品时发起退款申请，据公司数据统计，当时店铺百分之50%以上的订单均来自于这款独角兽咖啡杯，而该产品的退款率竟高达36%，产品本身的利润率仅有25%左右，因此包装不足给店铺的退款率与盈利率均带来了不小的压力。
2.3 产品定价不合理的负面影响
该款产品主要拥有金和铜两个颜色SKU，金色比铜色的生产成本相对高一些，产品运营前期，在尚未充分调研消费者对不同颜色马克杯的消费偏好性，及未考虑不同颜色的生产成本导致的产品价格与利润差异的情况下，店铺仓促地将金色和铜色产品实行了统一定价，在实际发货操作中，为了获得超额的利润，更是抱着侥幸心理，无论买家拍下哪个SKU，都发货实际成本更低的铜色产品，如此操作，不仅无法体现不同颜色属性下的产品差异，更容易导致买家收到货后发起描述不符的退款申请。
3 独角兽咖啡杯在发展过程中遇到问题的解决对策
3.1 和源头厂家合作合理安排产品周期
无论是传统的外贸公司还是转型中的跨境电商企业，都希望自己经营的产品能成为爆品，而在爆款打造的过程中，非常重要的一个要素就是货源。拥有一个稳定的货源和成熟完善的供应链是每个企业需要完成的首要任务。针对该产品制作工艺要求高、产品生产周期长的现状，建议该类企业更应关注行业的货源聚集地，利用其产业的集聚优势，更合理地控制产品生产成本。陶瓷制品的货源基本在福建，在行业产品竞争日益激烈的趋势下，该地涌现出一批类似直销工厂经营模式的企业，建议可与该类企业直接合作，利用其成熟的生产工艺与完善的生产流程，缩短产品的生产周期，在充分考虑起订量多少、生产周期长短、报价高低的情况下与源头厂家直接合作。
3.2 完善产品的外包装以及选择靠谱的物流商
针对陶瓷制品易碎的产品特性，更应该充分考虑其包装上的严要求，要使包装后的产品经得起跨境长途运输过程中的各种“蹂躏”，降低其因物流配送导致产品破损而带来的退款率的提升。如采取传统的硬卡纸的盒子包装，不仅无法保证产品在运输途中的完整性，更因该类包装物本身重量较重，导致物流成本无形中增加。针对该类产品建议采取气柱袋打包的方式以减少物品的运输损耗，这种气泡袋基本都是30-50g，在物流重量成本控制上较为合理，但该类气泡袋如果型号挑选不合适，加上前期操作不熟练，会导致接踵而至的就是繁琐的打包流程带来的影响，大大降低了工作效率，给仓库带来巨大的打包压力。因此需要结合自身产品特征挑选大小更适宜的气泡袋，为其配备匹配的气泵等设备，并加强打包工人的前期培训工作。
3.3 不同成本下的产品差异化定价
价格是除产品质量之外，企业产品立足的又一重要因素，价格制定是否合理，不仅会影响产品的曝光、排名、销量等数据，同时也能避免卖家因商品超低价、超高价、SKU作弊等形式的违规。针对不同颜色分类的产品，如生产成本上有所差异，在产品进行定价时更建议结合产品特性为不同的SKU制定不同的价格，利用其价格上的差异性，给消费者更多样化的选择，同时在产品定价时，务必遵守平台的操作规则，既不恶意超低价引流，也不将不同的产品发布在同一链接中，通过低价的产品进行SKU作弊。在发货时，更应该严格执行买家拍下哪个SKU，就发货对应SKU，决不抱着侥幸心理，以低价的产品充当高价的产品，进行发货操作，从而引起消费者描述不符的退款和投诉。
参考文献
[1]徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（2）：26-30.
[2]李岢恒.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].现代商业，2017，（4）：35-40.
[3]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，（1）：76-83.
关键词：跨境电商；产品问题；爆品打造
中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.31.020
0 引言
随着原材料成本上涨、人民币升值压力加剧、国际贸易摩擦频增等问题的显现，中小企业从事传统的国际贸易近年来已倍感压力，纷纷开始寻找转型升级的突破口，在2015年国务院发布《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》等各项利好政策指引下，在跨境电商平台自身规则与流程的不断完善下，越来越多的中小企业开始大力推进自身的跨境电商平台经营进程。
跨境电商的发展虽然缩短了中小企业和消费者之间买卖的链路，使其交易更直接便捷，但也因消费者偏好与国内消费者具有差异性，交易路途遥远，物流成本高，物流运输时效要求高等原因会给中小企业的消费者市场开拓、生产规模安排、物流配送模式选择等带来不小的压力。因此本文以跨境电商平台运营产品为例，研究其发展过程中遇到的产品周期、物流包装、产品定价等方面的问题，据此提出解决对策，以期给跨境电商经营企业产品打造带来一些参考。
1 宁波利星电子商务有限公司简介
1.1 宁波利星电子商务有限公司的公司性质
宁波利星电子商务有限公司是一家创立于2015年的民营电商公司，从2016年初正式开始尝试跨境电商平台经营模式，该公司目前拥有Aliexpress、Amazon、Ebay、Wish、DHgate等多平台专业化运营团队，面向全球终端消费者和小额批发商，主要交易国家有俄罗斯、美国、巴西、英国、德国、澳大利亚等。2017年销售额达400万美元，2018年预计突破千万销售额，旨在成为创新型的跨境电商中小企业的典型代表。
1.2 宁波利星电子商务有限公司的产品类目
该公司主要经营服饰及其配件、头饰、工艺品、日用百货、针纺织品、塑料制品、橡胶制品、金属制品、陶瓷制品、仿真花的网上销售及批发、零售；自营或代理货物和技术的进出口，国家限制经营或禁止进出口的货物和技术除外。
WISH平台是近两年新起的跨境电商平台，其主要优势体现在手机端做得更为出色，产品类目限制条件也较其他平台更少，只要符合产品类目经营要求，則可以多类目经营，并且产品的搜索排名与权重分配上更看重单个产品链接对应的产品数据。
根据该公司销售日志显示，公司运营在浏览外网搜集素材时发现，在2017年10月，当时的流行因素是Unicorn，也就是独角兽，该公司结合此关键词与自身的产品线，将该元素应用于公司的马克杯产品上，将独角兽造型的马克杯上架于WISH平台店铺内，从2017年10月底起到2017年底的仅仅两个月内，该产品单产品销量达到4000个，累计销售额突破40000美金，在该产品成为公司的明星产品的同时，也因生产周期长、对大促预估不足，物流包装不到位，产品定价不合理等衍生出一系列关联的隐患。
2 独角兽咖啡杯在发展过程中遇到的问题
2.1 产品的生产周期长而产生的供不应求
该产品在上传半个月以后开始初露头角，后期经过一系列精细优化和促销引流等手段，顺利发展成为公司的爆品。此产品因为是陶瓷制品，在生产工艺上要求较为严格，正常的生产周期较长，一般在四十天左右，在成为爆款之前，公司的订货计划和生产安排尚能够匹配在WISH平台上产生的交易量，但在产品成为公司的爆款之后，正好遇到了双十一大促的契机，大促期间，独角兽元素的周边产品也迎来了其发展的顶峰时刻，由于店铺对双十一大促效应的预估不足，尚未联系供应商提前安排匹配的生产量，在订单高峰期时因产品生产周期较长，无法快速生产，产品备货还不足出货的三分之一，最终导致超700笔订单无法正常发货，也因此给企业带来了退款率高、延迟发货投诉率高的损失。
2.2 产品在配送过程中产生的破损以及物流问题
独角兽咖啡杯是陶瓷制品，是属于易碎产品，由于前期经验不足，对于该类陶瓷制品的发货包装考虑不周，仅采取简易的盒子包装，而未采取有效的防护措施，在配送的过程中有很大几率产生破损，从而导致买家在收到产品时发起退款申请，据公司数据统计，当时店铺百分之50%以上的订单均来自于这款独角兽咖啡杯，而该产品的退款率竟高达36%，产品本身的利润率仅有25%左右，因此包装不足给店铺的退款率与盈利率均带来了不小的压力。
2.3 产品定价不合理的负面影响
该款产品主要拥有金和铜两个颜色SKU，金色比铜色的生产成本相对高一些，产品运营前期，在尚未充分调研消费者对不同颜色马克杯的消费偏好性，及未考虑不同颜色的生产成本导致的产品价格与利润差异的情况下，店铺仓促地将金色和铜色产品实行了统一定价，在实际发货操作中，为了获得超额的利润，更是抱着侥幸心理，无论买家拍下哪个SKU，都发货实际成本更低的铜色产品，如此操作，不仅无法体现不同颜色属性下的产品差异，更容易导致买家收到货后发起描述不符的退款申请。
3 独角兽咖啡杯在发展过程中遇到问题的解决对策
3.1 和源头厂家合作合理安排产品周期
无论是传统的外贸公司还是转型中的跨境电商企业，都希望自己经营的产品能成为爆品，而在爆款打造的过程中，非常重要的一个要素就是货源。拥有一个稳定的货源和成熟完善的供应链是每个企业需要完成的首要任务。针对该产品制作工艺要求高、产品生产周期长的现状，建议该类企业更应关注行业的货源聚集地，利用其产业的集聚优势，更合理地控制产品生产成本。陶瓷制品的货源基本在福建，在行业产品竞争日益激烈的趋势下，该地涌现出一批类似直销工厂经营模式的企业，建议可与该类企业直接合作，利用其成熟的生产工艺与完善的生产流程，缩短产品的生产周期，在充分考虑起订量多少、生产周期长短、报价高低的情况下与源头厂家直接合作。
3.2 完善产品的外包装以及选择靠谱的物流商
针对陶瓷制品易碎的产品特性，更应该充分考虑其包装上的严要求，要使包装后的产品经得起跨境长途运输过程中的各种“蹂躏”，降低其因物流配送导致产品破损而带来的退款率的提升。如采取传统的硬卡纸的盒子包装，不仅无法保证产品在运输途中的完整性，更因该类包装物本身重量较重，导致物流成本无形中增加。针对该类产品建议采取气柱袋打包的方式以减少物品的运输损耗，这种气泡袋基本都是30-50g，在物流重量成本控制上较为合理，但该类气泡袋如果型号挑选不合适，加上前期操作不熟练，会导致接踵而至的就是繁琐的打包流程带来的影响，大大降低了工作效率，给仓库带来巨大的打包压力。因此需要结合自身产品特征挑选大小更适宜的气泡袋，为其配备匹配的气泵等设备，并加强打包工人的前期培训工作。
3.3 不同成本下的产品差异化定价
价格是除产品质量之外，企业产品立足的又一重要因素，价格制定是否合理，不仅会影响产品的曝光、排名、销量等数据，同时也能避免卖家因商品超低价、超高价、SKU作弊等形式的违规。针对不同颜色分类的产品，如生产成本上有所差异，在产品进行定价时更建议结合产品特性为不同的SKU制定不同的价格，利用其价格上的差异性，给消费者更多样化的选择，同时在产品定价时，务必遵守平台的操作规则，既不恶意超低价引流，也不将不同的产品发布在同一链接中，通过低价的产品进行SKU作弊。在发货时，更应该严格执行买家拍下哪个SKU，就发货对应SKU，决不抱着侥幸心理，以低价的产品充当高价的产品，进行发货操作，从而引起消费者描述不符的退款和投诉。
参考文献
[1]徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（2）：26-30.
[2]李岢恒.浅析跨境电商企业的自主品牌营销策略[J].现代商业，2017，（4）：35-40.
[3]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017，（1）：76-83.