论文部分内容阅读
【摘要】市场营销是企业谋求发展的基本措施之一，现代企业面临的竞争渐趋激烈，营销策略的应用是否得当成为决定企业发展前途的关键。基于此，本文以B钢管公司为例，简述其发展现状，再以此为基础，重点论述其市场营销策略，并进行分析，将其成功经验通过营销分析为途径给予较完整的展示，借此明确营销策略的重要性，为国内其他企业的发展提供一定参考。
【关键词】市场营销策略 市场定位 金牛产品 企业联盟
市场营销（Marketing），也被称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是经济领域生产、销售、运输等一系列活动的总称，成功的市场营销策略为会企业带来很多商机和发展机遇。20世纪末期以来，我国市场环境逐步完善，企业间的竞争也日渐激烈，各企业对市场营销活动的重视程度越来越高，对相关内容加以分析有一定的现实意义。
一、B钢管公司以及其发展现状
B钢管公司成为与2002年5月1日，总部位于我国河北省保定市，注册资本6000万元，依托我国京津唐重工业区进行发展，生产内容集中于钢管领域，包括直缝焊管、热镀锌钢管、方矩形钢管、热镀锌方矩形钢管、内衬塑复合钢管、涂塑复合钢管、螺旋焊管、高速公路材料等多种产品，同步进行生产和销售活动。2002年以来，B钢管公司发展态势良好，利润和规模均在提升。至2017年底，B钢管公司拥有41条生产线，以及1个省级研究实验室和2个市级研究中心。钢管公司产品销往全国各地，且拥有国外市场，2017年年底，企业各类钢管产量突破120万吨，连续多年位居保定市前列。对B钢管公司的建立、发展过程进行分析，可以发现企业的成功与市场营销策略密切相关，加以分析有助于了解相关内容，为其他企业提供参考。
二、B钢管公司主要市场营销策略及分析
（一）产品层次
以市场营销学原理对产品进行层次划分，所有产品均可划入四个类别中，即明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品，这四类产品同步存在与B钢管公司中。在企业建立之初，直缝焊管是企业的主打产品，随着企业规模扩大，内衬塑复合钢管、涂塑复合钢管生产能力渐渐突出，其市场前景也较好，同时热镀锌钢管、方矩形钢管产品也存在持续的市场需求，在这种情况下，企业对产品进行了精细划分，加大对问题产品（内衬塑复合钢管）的资金投入，提升其市场占有率，对金牛产品（直缝焊管、方矩形钢管）保持生产规模，对明星产品（热镀锌钢管、螺旋焊管）则尝试开拓新市场，进一步提升市场份额，对瘦狗产品（高速公路材料）则维持现有生产规模，同时不断考量市场需求，以销定产，避免浪费。
完成产品分层后，钢管公司也调整了业务工作，保证问题产品和明星产品市场的业务需求，始终保持了较高的市场占有率和增长率，瘦狗产品的生产规模则以5%的速度逐年下降。
（二）市场定位
B钢管公司的经营特色之一是始终重视市场定位，并不断进行市场细分，在营销学基本原理的指导下，企业将自身的47个主要市场分为4大类，第一类为高增长速度、高销量市场；第二类为高增长速度、低销量市场；第三类为低增长速度、高销量市场；第四类为低增长速度、低销量市场。这四类市场的营销策略不尽相同，企业的重点为第一类、第二类、第三类市场，每年的预算中，第一类市场业务扩展投资占据企业总支出的17.7%，第二类市场为8.2%，第三类市场6.7%，最后一类市场为3.1%。2012年，企业投资210万元进行第一类市场广告宣传，同时赠送价值超过14万元的各类钢管样品到一类市场各类代理商店铺中，维持客户关系稳定。对于存在购买需求的客户，也加强沟通联络，使40位潜在客户成为稳定客户，为企业带来了更广阔的商机和市场，上述策略集中体现了市场细分对发展的价值[1]。
（三）联盟策略
B钢管公司的产品中，内衬塑复合钢管、直缝焊管、方矩形钢管属于优势产品，但直缝焊管、方矩形钢管市场竞争较为激烈，缺乏进一步发展的空间，内衬塑复合钢管的制造上，企业存在优势。为保持市场优势、增加竞争力，B钢管公司与一家钢材厂、一家物流公司以及若干代理商组成了产业链式企业联盟。联盟的在经营管理活动中，优先配置资源，保证彼此之间的关系更加紧密。如钢材厂与企业的联系，当地钢材市场利润较低，生产规模有所萎缩，为保证材料来源的稳定性，钢管公司与钢材厂签订了持续供料合同，合同取“1+1”模式，即每隔一年，钢管公司和钢材厂都有变动一次价格或者终止合同的权力，以避免单方面经济利益受损。该策略下，钢管公司和钢材厂的经营灵活性更高，钢管公司的原料和钢材厂的产品也均能够获取稳定的销售渠道，产业链更加稳定，对于钢管公司的发展产生了明显的积极影响。
（四）自媒体策略
现代社会发展使传统媒体逐渐丧失了优势，大量自媒体涌向市场，在这一背景下，B钢管公司放弃了此前的广告营销策略，改为通过自媒体进行市场宣传。投资上看，此前钢管公司每年投入到各個市场的广告费用超过400万元，在改用自媒体后，投资总额降至42.3万元的水平（2014、2015、2016年均）。自媒体的应用方面，钢管公司直接外聘技术人员负责自媒体的运营，包括微信公众号和公众微博（认证微博）两个大平台，为求保证平台吸引力，钢管公司没有直接投放广告，而是采取文化多元融入的方式，将一些吸引力较强的漫画、小说等作为自媒体平台的主要内容[2]。推广方面，应用了车载流媒体、电视广告和网页三大方式，公众微博和微信公众号的关注人数也因此快速增加，在2015年4月至2015年6月两个月间，微信公众号关注人数增加了602人，公众微博关注人数增加了555人，营销策略的作用十分突出。受众稳定后，企业再添加广告内容，进行核心信息传递。
三、总结
通过分析B钢管公司国内市场营销策略，获取了相关理论内容。B钢管公司的经营范围和产品类型与其他钢管企业类似，但善于捕捉市场动态，进行敏锐的分析研究，拟定了合理的市场营销策略，重视产品层次管理和市场定位，同时通过推行企业联盟策略、自媒体营销强化了自身优势，最终在激烈的行业竞争中脱颖而出。该公司经验契合国内同类企业，各企业可将其作为参考优化实际工作。
参考文献
[1]李子叶，沈灏，董维明.新产品如何打动市场——营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学，2015， 37（03）：99-106+128.
[2]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，32（03）：69-73.
作者简介：许建国（1986-），汉族，陕西人，大学本科学历，中级统计师，研究方向：市场营销。
【关键词】市场营销策略 市场定位 金牛产品 企业联盟
市场营销（Marketing），也被称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是经济领域生产、销售、运输等一系列活动的总称，成功的市场营销策略为会企业带来很多商机和发展机遇。20世纪末期以来，我国市场环境逐步完善，企业间的竞争也日渐激烈，各企业对市场营销活动的重视程度越来越高，对相关内容加以分析有一定的现实意义。
一、B钢管公司以及其发展现状
B钢管公司成为与2002年5月1日，总部位于我国河北省保定市，注册资本6000万元，依托我国京津唐重工业区进行发展，生产内容集中于钢管领域，包括直缝焊管、热镀锌钢管、方矩形钢管、热镀锌方矩形钢管、内衬塑复合钢管、涂塑复合钢管、螺旋焊管、高速公路材料等多种产品，同步进行生产和销售活动。2002年以来，B钢管公司发展态势良好，利润和规模均在提升。至2017年底，B钢管公司拥有41条生产线，以及1个省级研究实验室和2个市级研究中心。钢管公司产品销往全国各地，且拥有国外市场，2017年年底，企业各类钢管产量突破120万吨，连续多年位居保定市前列。对B钢管公司的建立、发展过程进行分析，可以发现企业的成功与市场营销策略密切相关，加以分析有助于了解相关内容，为其他企业提供参考。
二、B钢管公司主要市场营销策略及分析
（一）产品层次
以市场营销学原理对产品进行层次划分，所有产品均可划入四个类别中，即明星产品、金牛产品、问题产品和瘦狗产品，这四类产品同步存在与B钢管公司中。在企业建立之初，直缝焊管是企业的主打产品，随着企业规模扩大，内衬塑复合钢管、涂塑复合钢管生产能力渐渐突出，其市场前景也较好，同时热镀锌钢管、方矩形钢管产品也存在持续的市场需求，在这种情况下，企业对产品进行了精细划分，加大对问题产品（内衬塑复合钢管）的资金投入，提升其市场占有率，对金牛产品（直缝焊管、方矩形钢管）保持生产规模，对明星产品（热镀锌钢管、螺旋焊管）则尝试开拓新市场，进一步提升市场份额，对瘦狗产品（高速公路材料）则维持现有生产规模，同时不断考量市场需求，以销定产，避免浪费。
完成产品分层后，钢管公司也调整了业务工作，保证问题产品和明星产品市场的业务需求，始终保持了较高的市场占有率和增长率，瘦狗产品的生产规模则以5%的速度逐年下降。
（二）市场定位
B钢管公司的经营特色之一是始终重视市场定位，并不断进行市场细分，在营销学基本原理的指导下，企业将自身的47个主要市场分为4大类，第一类为高增长速度、高销量市场；第二类为高增长速度、低销量市场；第三类为低增长速度、高销量市场；第四类为低增长速度、低销量市场。这四类市场的营销策略不尽相同，企业的重点为第一类、第二类、第三类市场，每年的预算中，第一类市场业务扩展投资占据企业总支出的17.7%，第二类市场为8.2%，第三类市场6.7%，最后一类市场为3.1%。2012年，企业投资210万元进行第一类市场广告宣传，同时赠送价值超过14万元的各类钢管样品到一类市场各类代理商店铺中，维持客户关系稳定。对于存在购买需求的客户，也加强沟通联络，使40位潜在客户成为稳定客户，为企业带来了更广阔的商机和市场，上述策略集中体现了市场细分对发展的价值[1]。
（三）联盟策略
B钢管公司的产品中，内衬塑复合钢管、直缝焊管、方矩形钢管属于优势产品，但直缝焊管、方矩形钢管市场竞争较为激烈，缺乏进一步发展的空间，内衬塑复合钢管的制造上，企业存在优势。为保持市场优势、增加竞争力，B钢管公司与一家钢材厂、一家物流公司以及若干代理商组成了产业链式企业联盟。联盟的在经营管理活动中，优先配置资源，保证彼此之间的关系更加紧密。如钢材厂与企业的联系，当地钢材市场利润较低，生产规模有所萎缩，为保证材料来源的稳定性，钢管公司与钢材厂签订了持续供料合同，合同取“1+1”模式，即每隔一年，钢管公司和钢材厂都有变动一次价格或者终止合同的权力，以避免单方面经济利益受损。该策略下，钢管公司和钢材厂的经营灵活性更高，钢管公司的原料和钢材厂的产品也均能够获取稳定的销售渠道，产业链更加稳定，对于钢管公司的发展产生了明显的积极影响。
（四）自媒体策略
现代社会发展使传统媒体逐渐丧失了优势，大量自媒体涌向市场，在这一背景下，B钢管公司放弃了此前的广告营销策略，改为通过自媒体进行市场宣传。投资上看，此前钢管公司每年投入到各個市场的广告费用超过400万元，在改用自媒体后，投资总额降至42.3万元的水平（2014、2015、2016年均）。自媒体的应用方面，钢管公司直接外聘技术人员负责自媒体的运营，包括微信公众号和公众微博（认证微博）两个大平台，为求保证平台吸引力，钢管公司没有直接投放广告，而是采取文化多元融入的方式，将一些吸引力较强的漫画、小说等作为自媒体平台的主要内容[2]。推广方面，应用了车载流媒体、电视广告和网页三大方式，公众微博和微信公众号的关注人数也因此快速增加，在2015年4月至2015年6月两个月间，微信公众号关注人数增加了602人，公众微博关注人数增加了555人，营销策略的作用十分突出。受众稳定后，企业再添加广告内容，进行核心信息传递。
三、总结
通过分析B钢管公司国内市场营销策略，获取了相关理论内容。B钢管公司的经营范围和产品类型与其他钢管企业类似，但善于捕捉市场动态，进行敏锐的分析研究，拟定了合理的市场营销策略，重视产品层次管理和市场定位，同时通过推行企业联盟策略、自媒体营销强化了自身优势，最终在激烈的行业竞争中脱颖而出。该公司经验契合国内同类企业，各企业可将其作为参考优化实际工作。
参考文献
[1]李子叶，沈灏，董维明.新产品如何打动市场——营销策略、组织关注与新产品采用间关系的实证研究[J].当代经济科学，2015， 37（03）：99-106+128.
[2]廖卫红.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究[J].企业经济，2013，32（03）：69-73.
作者简介：许建国（1986-），汉族，陕西人，大学本科学历，中级统计师，研究方向：市场营销。