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【摘要】国家形象作为国际社会对一国的普遍认知和评价，是一国软实力的重要组成部分。因此如何塑造良好正面的国家形象，提升国家的软实力成为愈来愈多国家关注的问题。在2011年推出的《人物篇》和《角度篇》是中国首次尝试以广告片的方式塑造国家形象，迈出国家公关的标志性一步。但与美国的国家形象广告《欢迎你》相比，我们会发现由于两种文化的巨大差异，中美两国的国家形象广告片有着截然不同的文化内涵。
【关键词】国家形象 广告片 中美比较
近些年中国取得了一系列举世瞩目的成绩：嫦娥登月，神六飞天，成功入世，成功举办奥运、上海世博等。伴随这些成绩而来的是综合国力的不断提高。然而，中国的国家形象和经济社会的迅猛发展严重脱节，这令中国政府深刻地意识到树立良好正面的国家形象迫在眉睫。国家形象广告片就是一个很好的手段。本文试图利用冯斯·琼潘纳斯的文化维度理论分析中美国家形象广告片的不同之处，以中国的《人物篇》和美国的《欢迎你》为例，并探究两个文化篇的不同文化内涵。
一、理论框架
荷兰管理学者Fons Trompenaars仿效Hofstede的理论提出了七大文化维度，分别是普遍主义对特殊主义、关系特定对关系扩散、成就对先赋、中性对感性、个人主义对共有主义、内在导向对外在导向、连续时间对同步时间。本文主要运用普遍主义对特殊主义，成就对先赋，中性对感性这三个文化维度进行分析研究。
普遍主义和特殊主义是指在互动情景中，遵循的规范或评判的标准是一视同仁还是因人而异的。如果一视同仁则为普遍性文化，如果因人而异则为特殊性文化；先赋予成就是指在互动情景中评价他人或自己的根据和标准是什么，是以先天的条件还是后天努力获得的能力。以先天条件，比如出身、年龄、性别等为基础的属于先赋性文化，以后天的能力为基础的属于成就性文化。
依照Trompenaars的观点，中性文化中的人情绪常常含而不露，人们之间的交流比较微妙，喜怒不形于色；感性文化中的人情绪表露往往鲜明而夸张，人们进行交流的时候，眉飞色舞、手舞足蹈。
二、中美国家形象广告片《人物篇》和《欢迎你》
2011年1月17日，《中国国家形象宣传片——人物篇》在美国纽约时代广场的六块大型电子屏幕上亮相。该片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。美国的宣传片为《美国欢迎你：肖像美国》，时长7分钟，是美国迪斯尼公园和度假村响应美国国土安全部“安全边界，打开国门”的倡议制作而成，全片用发散的手法来描写各个行业、不同种族普通公民的生活状态，表现出美国文化的多样性和多民族平等自由的融洽气氛。
三、中美国家形象广告片多模态对比
1.再现意义。再现意义中，图像的结构分为叙事和概念结构两种。图中的某几个元素构成斜线，就形成了矢量。矢量只在叙事图像中存在，概念图像中没有矢量。叙事图像展现发展中的行动和事件、变化的过程、瞬间的空间安排。而概念图像则表示更为稳定的意义，如在类别、结构或意义方面，包括分类过程、分析过程、象征过程。中国国家形象人物篇大多由概念图像构成，叙事图像较少，人物大多静止站立，表情庄严肃穆；而美国欢迎你则大多由叙事图像构成，展现普通老百姓的生活状态。
“发人深思的中国学术”整个画面由表情肃穆，庄严站立着的五位中国著名学者构成，仅是一种展示，而不包含任何动作行为。图中所呈现的物体没有构成任何矢量，只是一个概念图像。“快餐店shot” 呈现的是快餐店的一个展示。画面中，快餐店员工轻松地端来两杯咖啡，并在放下咖啡的瞬间露出灿烂的笑容。店员的双手自然形成了两个简洁明快的矢量，所以这幅图是典型的叙事图像。镜头让观众感受到了店员对自己工作的得心应手和喜爱，展现了一种轻松自然的生活状态。这体现了中国文化中性的特征，中国人更倾向于控制情感的外露，而美国文化则偏于感性，美国人喜欢自然流露自己的真实情感，很少刻意控制情感的外泄。
2.互动意义。图像可以产生观看者和图像中描绘的世界的互动，通过这种互动使图像观看者对看到的景象产生态度。构成互动意义的因素有接触、社会距离、态度关系和情态。在日常生活和工作中，人与人之间的社会关系决定了他们之间应该保持的距离。同样，图像镜头取景框架的大小，远景近景镜头的运用也会影响到图像参与者与观看者之间的亲疏关系。图像中不同参与者的实际距离也体现他们之间的社会关系。
“中国的太空旅行”画面由六名着统一航天服的航天员组成。画面中六人穿着统一的航天服并排而站，体现六人亲近的社会关系。六人目光坚定，像是共同战斗的战士，一起为中国的航天事业努力奋战。”“田间shot”是一名普通美国农民站在自家农田的场景。广阔的农田里玉米茂密地分布在这位农民的身后，临田而站的农民露出自信满足的微笑。展现了该农民作为这片广袤农田的开拓者和所有者的自豪和幸福，这份成就和幸福只属于他自己。《人物篇》中大多是行业代表集体出现，共同展现该行业的卓越成就，体现出中国是典型的集体主义文化，而在《美国欢迎你》中，大多是以个人或家庭为单位独自出现，展现和享受属于他们自己的那一份成就和幸福，体现出美国是典型的个人主义文化。
3.构图意义。 显著性是指图像中的元素吸引观看者注意力的不同程度。通过被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同程度等来实现。
《人物篇》在30秒中相继出现50多位杰出人物代表，当中即包括了在国际上被认知的“名人”，如航天英雄、导演和体育明星等，又包括了一些非凡的“普通人”，如感动中国人物、抗震小少年等。《欢迎你》没有任何解说，没有出现任何明星、企业家、政治家等身份的人物，也没有麦当劳肯德基、NBA、硅谷，只是用一张张微笑的脸突出美国人乐观、幽默的本性，用黑人白人一起工作互相帮助说明美国的种族歧视正在不断弱化。宣传片没有过多的描述美国都市的繁华，人物通过居家、休闲、运动等生活化的方式营造出一种幸福感的氛围，让人在无意识中产生认同感而达到宣传目的。 “中国五美”由家喻户晓的五位明星美女构成，各位美女身着华服，色彩纷呈，风姿绰约。整个宣传片的第一个镜头就锁定了这五位光鲜靓丽的中国明星，镜头由近及远，凸显了五位美女的美。由明星首先引起观众的注意，吸引观众的目光。“主妇浇花shot”表现的是一位普通的家庭主妇假浇花的场景。这名主妇悠闲地在自家院子里浇着花儿，脸上露出灿烂的笑容。虽然穿着朴素，但却浑身洋溢着满足的幸福。人物篇大多由家喻户晓的明星或名人组成，容易引起观众的注意，给观众留下深刻的印象，体现出中国是一种更注重先赋的文化；而在美国欢迎你中，所有的画面都是由普普通通的老百姓组成，他们展现出生活或工作中最真实自然的状态，却也体现出满满的幸福，给人以很强的感染力，体现出美国式一种注重个人成就的文化。相比中国宣传片的努力表现，美国似乎随意的多，更被戏称为旅游宣传片，没有繁华只有普通，我们的拼命表现与之比较似乎有点过了。
文化背景不同使得两国的外交政策有着根本性的区别，宣传片的内容自然也风格迥异。中国人比较注重整体布局，所以宣传片内容注意连贯和统一性，讲究画面感，集体利益摆在第一位，风格也比较正统，难免让人难以亲近；美国一直推崇人权至上，追求自由平等，所以内容比较亲民，风格比较随性，比较容易让人感同身受。虽然我国政府在国家形象宣传片的制作上还有很多不足，但在国际间推广形象宣传片这一行业为本身的意义已经远远超过其内容，它预示着中国在国际外交上将越来越主动，未来还有很长的路要走，这仅仅是一个开始。
参考文献：
[1]黄龙龙.中国国家形象宣传片（人物篇）中国家身份建构的视觉语法分析[D].华南理工大学，2013.
[2]闫静静.跨文化语境下国家形象输出研究[D].陕西师范大学，2012.
[3]王自若.国家形象传播的话语分析[D].中国海洋大学，2012.
[4]史永亮.中国国家形象广告片的跨文化传播策略研究[D].河北大学，2012.
[5]姜荣文.全球语境国家形象片的制作与传播[D].浙江大学， 2012.
[6]张颖.论国家形象宣传片的创作与传播[D].苏州大学，2012.
[7]刘丹.跨文化语境下的国家形象塑造与传播[D].浙江大学， 2011.
[8]谢桦.中美国家形象宣传片的比较分析[J].青春岁月，2013.
[9]郭金铭.形象宣传片的视觉文化探析[J].新闻研究导刊，2013.
[10]刘晖，于凤静.国家形象宣传片对比分析与启示[J].今日中国论坛，2013.
[11]Gibbon，Dafydd，Inge Mertins
【关键词】国家形象 广告片 中美比较
近些年中国取得了一系列举世瞩目的成绩：嫦娥登月，神六飞天，成功入世，成功举办奥运、上海世博等。伴随这些成绩而来的是综合国力的不断提高。然而，中国的国家形象和经济社会的迅猛发展严重脱节，这令中国政府深刻地意识到树立良好正面的国家形象迫在眉睫。国家形象广告片就是一个很好的手段。本文试图利用冯斯·琼潘纳斯的文化维度理论分析中美国家形象广告片的不同之处，以中国的《人物篇》和美国的《欢迎你》为例，并探究两个文化篇的不同文化内涵。
一、理论框架
荷兰管理学者Fons Trompenaars仿效Hofstede的理论提出了七大文化维度，分别是普遍主义对特殊主义、关系特定对关系扩散、成就对先赋、中性对感性、个人主义对共有主义、内在导向对外在导向、连续时间对同步时间。本文主要运用普遍主义对特殊主义，成就对先赋，中性对感性这三个文化维度进行分析研究。
普遍主义和特殊主义是指在互动情景中，遵循的规范或评判的标准是一视同仁还是因人而异的。如果一视同仁则为普遍性文化，如果因人而异则为特殊性文化；先赋予成就是指在互动情景中评价他人或自己的根据和标准是什么，是以先天的条件还是后天努力获得的能力。以先天条件，比如出身、年龄、性别等为基础的属于先赋性文化，以后天的能力为基础的属于成就性文化。
依照Trompenaars的观点，中性文化中的人情绪常常含而不露，人们之间的交流比较微妙，喜怒不形于色；感性文化中的人情绪表露往往鲜明而夸张，人们进行交流的时候，眉飞色舞、手舞足蹈。
二、中美国家形象广告片《人物篇》和《欢迎你》
2011年1月17日，《中国国家形象宣传片——人物篇》在美国纽约时代广场的六块大型电子屏幕上亮相。该片以中国红为主色调，在短短60秒钟时间内，涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等各行各业的数十个杰出华人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。美国的宣传片为《美国欢迎你：肖像美国》，时长7分钟，是美国迪斯尼公园和度假村响应美国国土安全部“安全边界，打开国门”的倡议制作而成，全片用发散的手法来描写各个行业、不同种族普通公民的生活状态，表现出美国文化的多样性和多民族平等自由的融洽气氛。
三、中美国家形象广告片多模态对比
1.再现意义。再现意义中，图像的结构分为叙事和概念结构两种。图中的某几个元素构成斜线，就形成了矢量。矢量只在叙事图像中存在，概念图像中没有矢量。叙事图像展现发展中的行动和事件、变化的过程、瞬间的空间安排。而概念图像则表示更为稳定的意义，如在类别、结构或意义方面，包括分类过程、分析过程、象征过程。中国国家形象人物篇大多由概念图像构成，叙事图像较少，人物大多静止站立，表情庄严肃穆；而美国欢迎你则大多由叙事图像构成，展现普通老百姓的生活状态。
“发人深思的中国学术”整个画面由表情肃穆，庄严站立着的五位中国著名学者构成，仅是一种展示，而不包含任何动作行为。图中所呈现的物体没有构成任何矢量，只是一个概念图像。“快餐店shot” 呈现的是快餐店的一个展示。画面中，快餐店员工轻松地端来两杯咖啡，并在放下咖啡的瞬间露出灿烂的笑容。店员的双手自然形成了两个简洁明快的矢量，所以这幅图是典型的叙事图像。镜头让观众感受到了店员对自己工作的得心应手和喜爱，展现了一种轻松自然的生活状态。这体现了中国文化中性的特征，中国人更倾向于控制情感的外露，而美国文化则偏于感性，美国人喜欢自然流露自己的真实情感，很少刻意控制情感的外泄。
2.互动意义。图像可以产生观看者和图像中描绘的世界的互动，通过这种互动使图像观看者对看到的景象产生态度。构成互动意义的因素有接触、社会距离、态度关系和情态。在日常生活和工作中，人与人之间的社会关系决定了他们之间应该保持的距离。同样，图像镜头取景框架的大小，远景近景镜头的运用也会影响到图像参与者与观看者之间的亲疏关系。图像中不同参与者的实际距离也体现他们之间的社会关系。
“中国的太空旅行”画面由六名着统一航天服的航天员组成。画面中六人穿着统一的航天服并排而站，体现六人亲近的社会关系。六人目光坚定，像是共同战斗的战士，一起为中国的航天事业努力奋战。”“田间shot”是一名普通美国农民站在自家农田的场景。广阔的农田里玉米茂密地分布在这位农民的身后，临田而站的农民露出自信满足的微笑。展现了该农民作为这片广袤农田的开拓者和所有者的自豪和幸福，这份成就和幸福只属于他自己。《人物篇》中大多是行业代表集体出现，共同展现该行业的卓越成就，体现出中国是典型的集体主义文化，而在《美国欢迎你》中，大多是以个人或家庭为单位独自出现，展现和享受属于他们自己的那一份成就和幸福，体现出美国是典型的个人主义文化。
3.构图意义。 显著性是指图像中的元素吸引观看者注意力的不同程度。通过被放置的位置、前景或背景、相对尺寸、色调值的对比、鲜明度的不同程度等来实现。
《人物篇》在30秒中相继出现50多位杰出人物代表，当中即包括了在国际上被认知的“名人”，如航天英雄、导演和体育明星等，又包括了一些非凡的“普通人”，如感动中国人物、抗震小少年等。《欢迎你》没有任何解说，没有出现任何明星、企业家、政治家等身份的人物，也没有麦当劳肯德基、NBA、硅谷，只是用一张张微笑的脸突出美国人乐观、幽默的本性，用黑人白人一起工作互相帮助说明美国的种族歧视正在不断弱化。宣传片没有过多的描述美国都市的繁华，人物通过居家、休闲、运动等生活化的方式营造出一种幸福感的氛围，让人在无意识中产生认同感而达到宣传目的。 “中国五美”由家喻户晓的五位明星美女构成，各位美女身着华服，色彩纷呈，风姿绰约。整个宣传片的第一个镜头就锁定了这五位光鲜靓丽的中国明星，镜头由近及远，凸显了五位美女的美。由明星首先引起观众的注意，吸引观众的目光。“主妇浇花shot”表现的是一位普通的家庭主妇假浇花的场景。这名主妇悠闲地在自家院子里浇着花儿，脸上露出灿烂的笑容。虽然穿着朴素，但却浑身洋溢着满足的幸福。人物篇大多由家喻户晓的明星或名人组成，容易引起观众的注意，给观众留下深刻的印象，体现出中国是一种更注重先赋的文化；而在美国欢迎你中，所有的画面都是由普普通通的老百姓组成，他们展现出生活或工作中最真实自然的状态，却也体现出满满的幸福，给人以很强的感染力，体现出美国式一种注重个人成就的文化。相比中国宣传片的努力表现，美国似乎随意的多，更被戏称为旅游宣传片，没有繁华只有普通，我们的拼命表现与之比较似乎有点过了。
文化背景不同使得两国的外交政策有着根本性的区别，宣传片的内容自然也风格迥异。中国人比较注重整体布局，所以宣传片内容注意连贯和统一性，讲究画面感，集体利益摆在第一位，风格也比较正统，难免让人难以亲近；美国一直推崇人权至上，追求自由平等，所以内容比较亲民，风格比较随性，比较容易让人感同身受。虽然我国政府在国家形象宣传片的制作上还有很多不足，但在国际间推广形象宣传片这一行业为本身的意义已经远远超过其内容，它预示着中国在国际外交上将越来越主动，未来还有很长的路要走，这仅仅是一个开始。
参考文献：
[1]黄龙龙.中国国家形象宣传片（人物篇）中国家身份建构的视觉语法分析[D].华南理工大学，2013.
[2]闫静静.跨文化语境下国家形象输出研究[D].陕西师范大学，2012.
[3]王自若.国家形象传播的话语分析[D].中国海洋大学，2012.
[4]史永亮.中国国家形象广告片的跨文化传播策略研究[D].河北大学，2012.
[5]姜荣文.全球语境国家形象片的制作与传播[D].浙江大学， 2012.
[6]张颖.论国家形象宣传片的创作与传播[D].苏州大学，2012.
[7]刘丹.跨文化语境下的国家形象塑造与传播[D].浙江大学， 2011.
[8]谢桦.中美国家形象宣传片的比较分析[J].青春岁月，2013.
[9]郭金铭.形象宣传片的视觉文化探析[J].新闻研究导刊，2013.
[10]刘晖，于凤静.国家形象宣传片对比分析与启示[J].今日中国论坛，2013.
[11]Gibbon，Dafydd，Inge Mertins