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【摘 要】广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。而运用音乐可以更好地提升电视广告信息的传播，与受众在心理层面达到一种情感的沟通，继而提升广告的可信性和实效性。
【关键词】广播电视 广告设计 音乐运用
在现今许多国家中，电视广告已经成为人们社会生活和日常抒情的语言更富有内容，生活中不可或缺的组成部分，并且日益引导着人们的生活观念和消费观念。电视广告音乐伴随着电视广告片在千家万户的传播，丰富的情感因素，越来越强的表现力，丰富多样的音乐风格，受到广大电视观众和消费者的关注。在当今社会，音乐在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺术感染力的作用。
一、电视广告创意中音乐的重要性
1、广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为电视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。
2、广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。
3、广告音乐是传扬、扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《Wewillrockyou》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。
二、音乐元素在电视广告中的运用
1、音乐元素的背景作用。音乐元素在电视广告中作为背景音乐的功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实际意义不明显，但是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况且要是真没了背景音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。
2、歌曲元素的表意功能。所谓音乐参与到电视广告内容的表达，其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画面处于配合地位，不过在自然不是绝对的，还是要看情况的，比如：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。”这则小霸王学习机的广告，这则电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。
3、音乐元素的识别功能。听觉识别，其实也就是一种声音形式的Logo，多数教程上是将其划入视觉识别系统中顺带去讲的。但是听觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将“乐音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦当劳肯德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与Intel广告结束时的“噔噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺反感的。这难道不是他的成功吗？
4、音乐电视与企业形象
前不久，在央视看到一个叫著名企业音乐电视展播的栏目，细看了下，原来所谓企业音乐电视，无非就是量身为企业写一首歌，在围绕企业的形象为歌曲拍一只MTV，说白了，其实还是电视广告，只不过穿了马甲成了音乐电视。先前曾以为央视可谓聪明，但仔细一想，这在多年前就有人首开先河拍所谓MTV了。我记忆中它是太阳神的“当太阳升起的时候……”，至于有没有更早的，我坦诚我不知。我也不想知，因为，太阳神足矣。毫无疑问，这首歌在很大程度的帮助了太阳神成功，或者说是，很大程度的完善了太阳神的CI体系，是的那个年代的太阳如日中天。
总之，在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，通过音乐来表现和传达信息，将是广告表现的一种最耀眼的明星和最重要的渠道。
【关键词】广播电视 广告设计 音乐运用
在现今许多国家中，电视广告已经成为人们社会生活和日常抒情的语言更富有内容，生活中不可或缺的组成部分，并且日益引导着人们的生活观念和消费观念。电视广告音乐伴随着电视广告片在千家万户的传播，丰富的情感因素，越来越强的表现力，丰富多样的音乐风格，受到广大电视观众和消费者的关注。在当今社会，音乐在电视广告中的作用和功能已经远远超过了音乐本身，对于打造一部优秀的电视广告片，音乐越来越发挥着举足轻重又具有丰富的艺术感染力的作用。
一、电视广告创意中音乐的重要性
1、广告音乐是表现主题，表达情感的重要途径。广告音乐是为电视广告作品主题服务，有揭示深化主题的作用。音乐是表达人类情感的重要方式，人类各种情感音乐都可以细腻地表现出来。音乐与画面的完美结合，以情动人，让人获得精神上的一种危机和情感上的共鸣，达到了更好的感性诉求效果，于是音乐在广告创意中的预期效果便得到淋漓尽致的发挥。
2、广告音乐是渲染气氛，推波助澜的重要工具。音乐利用旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是通过人们想象建立起来的。音乐可以表现人类喜、怒、哀、乐、忧、思、悲等各种感情和情绪。具有旋律性、结构性，因此它表现为起伏跌宕、相对完整、趋向鲜明、推动剧情发展，可以把人的内心深处最隐蔽的感情淋漓尽致表达出来，，具有强烈的表现戏剧情节的作用。
3、广告音乐是传扬、扩展时空的重要手段。《百事可乐电视广告“女角斗士片”》犹如天籁的音乐《Wewillrockyou》，歌声响彻竞技场，产生了比武器更大的震撼和反响。而国王身边那一箱被冰块浸润的百事可乐在歌声中跃跃欲试，被歌声吸引，不顾一切的倾倒在女角斗士们的脚下。广告片中最打动人心的无疑是三个女高音的高亢、激昂的歌声，借助电视媒体的图像与音响效果，非常逼真地再现于观众的视听觉系统，使观众恍若身临其境，此广告运用高亢激昂的音乐带动观众的心，有几个镜头转移到那箱百事可乐上，但停留的时间并不长，在激昂的歌声中，连同冰冻的百事可乐也随着歌声从观看台上滑落到竞技场上。这部广告片，音乐贯穿到最后，并且带到高潮，广告歌曲在这部广告上融合的天衣无缝，是音乐与广告的完美结合。
二、音乐元素在电视广告中的运用
1、音乐元素的背景作用。音乐元素在电视广告中作为背景音乐的功能虽处处遭削弱，但仍旧处处有它，一旦没了，还真就觉着少了点什么。这也正是音乐艺术的魅力，它正因为自身艺术表现强，实际意义不明显，但是他可以配合一切其他艺术形式存在而不喧宾夺主，同时能带去更好的效果，特别是舞蹈艺术，没有音乐的配合，群舞尚有欣赏价值，独舞简直不消去看；若是朗诵个文学作品，放一首合适的音乐，亦是多添三分意境，特别是诗歌，天生就与与音乐处得好。所以电视广告使用背景音乐还是要的，也许你已经很难说它哪里好了，想必你更说不出他哪里不好；况且要是真没了背景音乐，想必你会觉得少了什么，却说不出来，那岂不是要将你憋病了。再者，确实有不少电视广告成功就是打了音乐牌，比如多数香水，以及巧克力，这类奢侈品总是以高贵的爵士乐来反应自己的地位，抑或是舒缓的古典乐表达产品所带来的舒适。
2、歌曲元素的表意功能。所谓音乐参与到电视广告内容的表达，其实也就是歌曲在电视广告中的运用，最主要的广告心理学表现也就是电视广告信息记忆效果，这几乎与广播广告中歌曲的运用是一致的，自然也具备和声理论意义；同事在电视广告中也是听觉要素的哥们们一次喧宾夺主的机会，是的画面处于配合地位，不过在自然不是绝对的，还是要看情况的，比如：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，包你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。”这则小霸王学习机的广告，这则电视广告中听觉要素就很明显已经把画面的地位全占了，我们完全可以不看画面尽数知道广告的意思。也正因为它主要信息传递元素是语言，而不是画面，却偏偏语言的可记忆性不如画面，所以用以儿歌的形式表现出来，使起记忆效果倍增。
3、音乐元素的识别功能。听觉识别，其实也就是一种声音形式的Logo，多数教程上是将其划入视觉识别系统中顺带去讲的。但是听觉识别较视觉识别是有一定优越性的：一则，文字音律叫图形更容易记，二则与光线及声音传播有关，眼睛虽比耳朵接受信息多，但须得信息就在眼晴，一旦有个障碍物就看不见了，而声音的传播具有穿透性，只要周围事物，如若发音，则必入耳中。所以特将“乐音识别”单独列数分析。要说这一类的列子，还真的不少，什么麦当劳肯德基的都有，自我觉得恒源祥的“羊羊羊”与Intel广告结束时的“噔噔噔噔噔”挺不错的。先说“羊羊羊”，虽说近年来，恒源祥整出了一个十二生肖的雷人版，但是仍旧不得不承认，早起的三遍重复试“羊羊羊”是获得很大成功的。从人的接受限度来说，三遍确实算不了什么，除了增强记忆这一好处，确实无其他坏处。至少每个人听到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也没有听过谁挺反感的。这难道不是他的成功吗？
4、音乐电视与企业形象
前不久，在央视看到一个叫著名企业音乐电视展播的栏目，细看了下，原来所谓企业音乐电视，无非就是量身为企业写一首歌，在围绕企业的形象为歌曲拍一只MTV，说白了，其实还是电视广告，只不过穿了马甲成了音乐电视。先前曾以为央视可谓聪明，但仔细一想，这在多年前就有人首开先河拍所谓MTV了。我记忆中它是太阳神的“当太阳升起的时候……”，至于有没有更早的，我坦诚我不知。我也不想知，因为，太阳神足矣。毫无疑问，这首歌在很大程度的帮助了太阳神成功，或者说是，很大程度的完善了太阳神的CI体系，是的那个年代的太阳如日中天。
总之，在现代的媒体娱乐高度发展的时代里，广告已经告别单纯宣传产品性能方面，开始进入娱乐互动消费广告时代，一个广告不仅仅是商业作用，跟重要的是一种提倡生活自由，和娱乐式的消费，通过音乐来表现和传达信息，将是广告表现的一种最耀眼的明星和最重要的渠道。