品牌的疆界

• 作 者: 俞雷
• 出 处: 销售与管理
• 发表日期: 2011年7期

　　凡客前段传言要进入家具行业一事，在微博上引起了热议。从营销的角度来看，这是个很有意思的话题，他们不仅向传统的销售方式提出了挑战，也在向传统的品牌营销模式提出挑战。
　　
　　品牌延伸是否有错
　　
　　毫无疑问，特劳特和里斯两位大家所创立的“定位论”在营销史上有着非常重要的贡献，但定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了“品牌”与“产品”的区别，品牌是具有不同维度的，这些维度使得品牌区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破想象的束缚，那么，品牌延展空间非常之大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多种大类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且也都做得相当成功，这正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和——是超越产品本身的感性因素在起着作用，这也说明，品牌是完全可以利用感性因素克服产品的品类局限的。
　　
　　互联网对品牌的影响
　　
　　事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都是与有着深刻时代烙印的媒体特性有关的。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。里斯曾经说过，“公关第一，广告第二”，公关塑造品牌，广告维护品牌，这种理论的提出，依然不能脱离当时的媒体特性，公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，关注时间越长，品牌越能深入人心。
　　聚焦、强调产品独特卖点、定位论这些传统品牌营销的观念，都是强调在非常短的时间内占领消费者心智或给消费者强烈的印象，或推销出独特的卖点。
　　但是，互联网时代的传播方式却发生了很大的变化。什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解品牌的非常多的信息，这非常大地影响了他们的购买决策。比如淘宝的两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常之详细，这事实上就是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。
　　
　　渠道对品牌的影响
　　
　　互联网把传统的购买逻辑从品牌到产品演化为了从产品到品牌，这种逻辑的颠倒也让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造的过程也是消费者共同参与的。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上铁板一块，品牌变成了一部可以由消费者可以参与写作的维基百科，再专业的营销人士所自认为的细分市场、定位，实际都是徒劳的。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”，这是个经常可以变的“变量”。
　　如此说来，不仅品牌延伸根本没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛，未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。