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摘 要 作为常见速食品的方便面，因其便利性、及时性、大众性等特点拥有广泛消费群体。从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势将集中表现在产品升级，市场细分与产品细分的规模与程度会越来越高。因而打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家的工作重心。
关键词 市场环境分析 市场细分 品牌策划 产品定位
一、市场营销环境分析
1、市场概况
在中国市场上，方便面是竞争最激烈的行业之一。随着健康饮食等概念的兴起，消费者更加注重合理膳食，对方便面的需求量趋于理性化。中国方便面行业中品牌的集中程度高，却同质化现象严重，缺乏创新与针对性，难以满足现有消费者消费需求。所以针对不同的消费人群，进行口味与形式创新，定能受到消费者青睐。
2、宏观市场分析
（1）政策环境。政策对农业的优惠，会降低方便面市场的整体成本，便于拉动产业发展。
（2）经济环境。消费者消费档次普遍提高，方便面市场面临着产品改革的问题。产品定位在中高端，具有较小的市场风险性，且容易扩大市场，市场潜力大，发展迅速。
（3）竞争环境和行业格局。目前的方便面市场份额主要被诸如康师傅统一等大的企业占领，而且他们有自己较固定的消费群体。这部分消费者具有较高的品牌忠诚度。行业竞争激烈。
（4）技术环境。方便面市场上，技术创新较慢，同质化现象严重。
3、营销环境分析与总结
企业营销环境的制约因素是人们营养饮食观念的更新，使方便面的需求趋于理性化。行业竞争激烈，品牌集中程度高，同质化现象严重，难以打响品牌。其有利因素为政策对农业的优惠，会降低方便面市场的整体成本，便于拉动产业发展。行业竞争激烈，品牌集中度高，同质化现象严重的方便面行业占有一席之地，必须进行市场细分和产品细分，进行创新。必须满足消费者们的需求，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流。企业商家发挥自身优势，突出核心竞争力，寻找诉求点。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：
一方面，作为常见的速食食品的方便面，因其便利性，及时性，大众性拥有广泛的消费群体。但在中国市场上，方便面是竞争最激烈的行业之一。在十年产量快步增长的同时，价格和利润却在一路下跌。因为随着健康饮食等概念的兴起，消费者更加注重合理膳食，对方便面的需求量趋于理性化。另一方面，中国方便面行业品牌的集中程度高，同质化现象严重，缺乏创新与针对性，难以满足现有消费者消费需求。所以针对不同的消费人群，进行口味与形式的创新。
2、消费者分析：
根据“新生代”调查公司针对我国20个大城市的调查数据显示：
（1）购买者中男性、年轻人居多。
每月消费11袋者，占消费者总数的19%。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3～10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19%，轻度消费者占总数的22%，中度消费者占总数的55%。虽然重度消费者仅占全部消费者的19%，但其消费量却占总消费量的45%，可见重度消费者的重要性。
（2）男性略多于女性，年轻人多于年老者。
食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3%，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在15～24岁年龄段，重度消费者的比例达到29.2%，远高过调查总体23.4%的水平；在55～64岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11.4%，而重度消费者的比例为7.5%。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。
（3）单身和学生群体消费欲望最高。
从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46%；此外，学生群体占了总消费群的17%，此比例高出其在调查总体比例中的5%，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。
3、消费者分析的总结：
由市场调查可得知，方便面的主要消费群体为年纪18～25岁之间的学生上班族为主。消费者的生活态度是喜欢流行和时尚的年轻人。结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。由此可见：在进行品牌包装时，应定位于流行，时尚，个性鲜明，强调品牌的视觉符号和形象，利用色彩和气氛吸引此类消费者。也可利用此类消费人群所倾慕和向往的榜样群体。喜欢流行，时尚的年轻人追求享受，情调，可利用他们对电影名星，摇滚乐队等实现诉求。80、90后的年轻人对于饮食营养上注意不周全，所以营养面的推出也是一个新增加的诉求点。
（作者单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院）
关键词 市场环境分析 市场细分 品牌策划 产品定位
一、市场营销环境分析
1、市场概况
在中国市场上，方便面是竞争最激烈的行业之一。随着健康饮食等概念的兴起，消费者更加注重合理膳食，对方便面的需求量趋于理性化。中国方便面行业中品牌的集中程度高，却同质化现象严重，缺乏创新与针对性，难以满足现有消费者消费需求。所以针对不同的消费人群，进行口味与形式创新，定能受到消费者青睐。
2、宏观市场分析
（1）政策环境。政策对农业的优惠，会降低方便面市场的整体成本，便于拉动产业发展。
（2）经济环境。消费者消费档次普遍提高，方便面市场面临着产品改革的问题。产品定位在中高端，具有较小的市场风险性，且容易扩大市场，市场潜力大，发展迅速。
（3）竞争环境和行业格局。目前的方便面市场份额主要被诸如康师傅统一等大的企业占领，而且他们有自己较固定的消费群体。这部分消费者具有较高的品牌忠诚度。行业竞争激烈。
（4）技术环境。方便面市场上，技术创新较慢，同质化现象严重。
3、营销环境分析与总结
企业营销环境的制约因素是人们营养饮食观念的更新，使方便面的需求趋于理性化。行业竞争激烈，品牌集中程度高，同质化现象严重，难以打响品牌。其有利因素为政策对农业的优惠，会降低方便面市场的整体成本，便于拉动产业发展。行业竞争激烈，品牌集中度高，同质化现象严重的方便面行业占有一席之地，必须进行市场细分和产品细分，进行创新。必须满足消费者们的需求，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流。企业商家发挥自身优势，突出核心竞争力，寻找诉求点。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：
一方面，作为常见的速食食品的方便面，因其便利性，及时性，大众性拥有广泛的消费群体。但在中国市场上，方便面是竞争最激烈的行业之一。在十年产量快步增长的同时，价格和利润却在一路下跌。因为随着健康饮食等概念的兴起，消费者更加注重合理膳食，对方便面的需求量趋于理性化。另一方面，中国方便面行业品牌的集中程度高，同质化现象严重，缺乏创新与针对性，难以满足现有消费者消费需求。所以针对不同的消费人群，进行口味与形式的创新。
2、消费者分析：
根据“新生代”调查公司针对我国20个大城市的调查数据显示：
（1）购买者中男性、年轻人居多。
每月消费11袋者，占消费者总数的19%。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3～10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19%，轻度消费者占总数的22%，中度消费者占总数的55%。虽然重度消费者仅占全部消费者的19%，但其消费量却占总消费量的45%，可见重度消费者的重要性。
（2）男性略多于女性，年轻人多于年老者。
食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3%，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在15～24岁年龄段，重度消费者的比例达到29.2%，远高过调查总体23.4%的水平；在55～64岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11.4%，而重度消费者的比例为7.5%。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。
（3）单身和学生群体消费欲望最高。
从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46%；此外，学生群体占了总消费群的17%，此比例高出其在调查总体比例中的5%，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。
3、消费者分析的总结：
由市场调查可得知，方便面的主要消费群体为年纪18～25岁之间的学生上班族为主。消费者的生活态度是喜欢流行和时尚的年轻人。结果显示，方便面的重度消费者是追求流行和时尚一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，如果东西坏了，他们宁愿扔掉，而不是拿去修理。他们更注重休闲和消遣，他们会花较多的钱用于休闲活动，他们更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭。由此可见：在进行品牌包装时，应定位于流行，时尚，个性鲜明，强调品牌的视觉符号和形象，利用色彩和气氛吸引此类消费者。也可利用此类消费人群所倾慕和向往的榜样群体。喜欢流行，时尚的年轻人追求享受，情调，可利用他们对电影名星，摇滚乐队等实现诉求。80、90后的年轻人对于饮食营养上注意不周全，所以营养面的推出也是一个新增加的诉求点。
（作者单位：华东理工大学艺术设计与传媒学院）