论文部分内容阅读
品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群却并不算庞大，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲，崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标志上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。20多年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店，如今，优美的“绿色美人鱼”竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。
品牌传播
星巴克的品牌传播并不是简单模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个知名品牌的先决条件，充足的财力并非是创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做，实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。
品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌的资产核心诉求，就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻喝一口香浓的咖啡，这非常符合“小资”的感觉，在忙碌的都市生活中令人非常向往。《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形，成良好的互动体验。
消费教育
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座，主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
神秘顾客
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢?星巴克建立了一系列考评机制，其中以“神秘顾客”最有特色，就是除了通常的理论知识考查和实际操作考查外，他们委托某个具有考查能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，对员工的服务、技能、环境等做出全方位考查，然后结合业绩综合考核，再决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群却并不算庞大，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲，崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标志上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。20多年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店，如今，优美的“绿色美人鱼”竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。
品牌传播
星巴克的品牌传播并不是简单模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。
星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个知名品牌的先决条件，充足的财力并非是创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做，实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处。
品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌的资产核心诉求，就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻喝一口香浓的咖啡，这非常符合“小资”的感觉，在忙碌的都市生活中令人非常向往。《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形，成良好的互动体验。
消费教育
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座，主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右，星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。
神秘顾客
对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。
如何检验“为客人煮好每一杯咖啡”呢?星巴克建立了一系列考评机制，其中以“神秘顾客”最有特色，就是除了通常的理论知识考查和实际操作考查外，他们委托某个具有考查能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到各星巴克咖啡分店进行消费，对员工的服务、技能、环境等做出全方位考查，然后结合业绩综合考核，再决定某店的服务质量如何、某店员能否升迁等等。