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【摘要】广告翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动。语用顺应论为广告翻译研究提供了一个新的视角。广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，翻译中应特别注意对受众交际语境和语言语境的顺应。
【关键词】语用顺应 语境 广告翻译
一、引言
广告精简凝练，目的性非常强，旨在让观众了解产品，接受产品，最大程度地扩大其传播力。而广告翻译一直都是难中之难，不仅仅只是语际间以意义转换为轴心的语言运用，而是更为复杂的跨语言、跨文化的交际过程，它牵涉更多的变量。因此翻译也是一个不断选择和顺应的过程。因此，语用学中的顺应论的产生对广告翻译乃至一切涉及不同地域文化、风俗的文本的翻譯都有深远的意义。本文试从语用顺应论的视角探讨其对广告翻译的启示以及其实际应用价值。
二、语用顺应论简述
顺应论由比利时国际语用学学会秘书长耶夫·维索尔伦（Jef. Verschueren）创立。Verschueren（2000：55-69） 认为语言使用就是“不断地做出语言选择，无论是有意识的还是无意识的，是出乎语言内部原因还是语言外部原因，选择发生在语言的每一个层次上。说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略”。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性这三个特征。顺应性是语言使用的核心，语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象，才能使交际顺利进行，实现交际目的。
三、语用顺应与广告翻译
1.广告翻译对受众心理世界的顺应。广告语言必须考虑到受众的需要和心理需求才能实现广告的目的。Verschueren认为心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。译者在翻译过程中的语言选择要尽量与受众的心理相契合，尽力顺应受众的心理习惯。如：Time is what you make of it. 天长地久（斯沃奇手表）。这则广告构思新颖，而翻译则更让人叫绝。中国人历来重视家庭关系，重视亲情关系，注重天伦之乐的享受。“天长地久”通常用来形容事物恒久不变，真情永恒！ 而“天长地久”对于一款手表的广告而言除了对手表本身的质量的肯定之外，更是契合了中国人对亲情、友情和爱情的执著和珍爱的心理，在瞬间便使商品深入人心。
2.广告翻译对受众社交世界的顺应。社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。国内外的很多广告翻译都成功地顺应了目的语社会文化。日本的丰田汽车广告便是一个典范。为顺应西方消费者的文化语境，丰田车在西方的广告词是Where there is a way，there is Toyota.在中国，丰田车的这一广告很灵活的套用了中国的一句古诗词来翻译：车到山前必有路，有路就有丰田车。意境直追唐诗宋词，故也同样出色地顺应了汉语言受众的社会文化。
3.广告翻译对受众物理世界的顺应。Verschueren认为物理世界主要包括时间和空间的指示关系，就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。就空间指示即地点指示关系可分为两种：一种是绝对空间关系，另一种是参照指称对象的相对空间关系。译者在广告翻译中要注意受众的物理世界。以Walls的广告翻译为例：作为一则雪糕的广告名称，译者在翻译过程中充分的考虑到了受众对该产品的消费时节，将其翻译成“和路雪”，引发人们在炎炎夏日的清凉感觉和购买欲望。再例如由小说改拍的电影Uncle Tom’s Cabin广告宣传名的翻译，在林纾所处的通用文言文的社会，将其翻译成《黑奴吁天录》也正与当时的文风相适应。而在近年改拍的时候，译者顺应时间和空间的变迁，改译成《汤姆叔叔的小屋》，既忠实了原作内容，又更好的吸引了观众，获得更大的商业利益。
四、结语
从顺应理论的角度来看，语言使用的过程就是语言选择的过程。任何语言在使用过程中都要做出动态顺应。在“顺应论”的框架内，翻译是一个对原语的语境和语言结构之间做出动态的顺应过程。译语文本是在体现原文旨意和风格的基础上，顺应译语读者的语言习惯和审美情趣而力图达到语用等值的产物。本文从语用顺应论出发，探讨了顺应论视角下的广告翻译模式，认为广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，并着重分析了在广告翻译中如何顺应受众的交际语境和语言语境，以真正实现广告的目的。
参考文献：
[1]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].London： Arnold， 1999.
[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.
[3]蔡新乐.论翻译学的三个新概念：元翻译、反翻译与非翻译[J].外国语，2002（1）：70-79.
[4]何自然.Notes on Pragmatics[M].南京：南京师范大学出版社， 2003：205
[5]钱冠连.语用学：统一连贯的理论框架[J].外语教学与研究， 2000（3）：230-232.
[6]宋志平.翻译：选择与顺应-语用顺应论视角下的翻译研究[J].中国翻译，2004（2）：19-23.
作者简介：马龙（1989-），男，安徽巢湖人，安庆师范大学外国语学院助教，硕士研究生，研究方向为翻译理论、翻译与跨文化交流。
【关键词】语用顺应 语境 广告翻译
一、引言
广告精简凝练，目的性非常强，旨在让观众了解产品，接受产品，最大程度地扩大其传播力。而广告翻译一直都是难中之难，不仅仅只是语际间以意义转换为轴心的语言运用，而是更为复杂的跨语言、跨文化的交际过程，它牵涉更多的变量。因此翻译也是一个不断选择和顺应的过程。因此，语用学中的顺应论的产生对广告翻译乃至一切涉及不同地域文化、风俗的文本的翻譯都有深远的意义。本文试从语用顺应论的视角探讨其对广告翻译的启示以及其实际应用价值。
二、语用顺应论简述
顺应论由比利时国际语用学学会秘书长耶夫·维索尔伦（Jef. Verschueren）创立。Verschueren（2000：55-69） 认为语言使用就是“不断地做出语言选择，无论是有意识的还是无意识的，是出乎语言内部原因还是语言外部原因，选择发生在语言的每一个层次上。说话人不仅选择语言形式，同时还选择使用策略”。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、商讨性和顺应性这三个特征。顺应性是语言使用的核心，语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象，才能使交际顺利进行，实现交际目的。
三、语用顺应与广告翻译
1.广告翻译对受众心理世界的顺应。广告语言必须考虑到受众的需要和心理需求才能实现广告的目的。Verschueren认为心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念、意图等心理因素。译者在翻译过程中的语言选择要尽量与受众的心理相契合，尽力顺应受众的心理习惯。如：Time is what you make of it. 天长地久（斯沃奇手表）。这则广告构思新颖，而翻译则更让人叫绝。中国人历来重视家庭关系，重视亲情关系，注重天伦之乐的享受。“天长地久”通常用来形容事物恒久不变，真情永恒！ 而“天长地久”对于一款手表的广告而言除了对手表本身的质量的肯定之外，更是契合了中国人对亲情、友情和爱情的执著和珍爱的心理，在瞬间便使商品深入人心。
2.广告翻译对受众社交世界的顺应。社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会和文化规范。国内外的很多广告翻译都成功地顺应了目的语社会文化。日本的丰田汽车广告便是一个典范。为顺应西方消费者的文化语境，丰田车在西方的广告词是Where there is a way，there is Toyota.在中国，丰田车的这一广告很灵活的套用了中国的一句古诗词来翻译：车到山前必有路，有路就有丰田车。意境直追唐诗宋词，故也同样出色地顺应了汉语言受众的社会文化。
3.广告翻译对受众物理世界的顺应。Verschueren认为物理世界主要包括时间和空间的指示关系，就时间而言，它包括事件时间、说话时间和指称时间。就空间指示即地点指示关系可分为两种：一种是绝对空间关系，另一种是参照指称对象的相对空间关系。译者在广告翻译中要注意受众的物理世界。以Walls的广告翻译为例：作为一则雪糕的广告名称，译者在翻译过程中充分的考虑到了受众对该产品的消费时节，将其翻译成“和路雪”，引发人们在炎炎夏日的清凉感觉和购买欲望。再例如由小说改拍的电影Uncle Tom’s Cabin广告宣传名的翻译，在林纾所处的通用文言文的社会，将其翻译成《黑奴吁天录》也正与当时的文风相适应。而在近年改拍的时候，译者顺应时间和空间的变迁，改译成《汤姆叔叔的小屋》，既忠实了原作内容，又更好的吸引了观众，获得更大的商业利益。
四、结语
从顺应理论的角度来看，语言使用的过程就是语言选择的过程。任何语言在使用过程中都要做出动态顺应。在“顺应论”的框架内，翻译是一个对原语的语境和语言结构之间做出动态的顺应过程。译语文本是在体现原文旨意和风格的基础上，顺应译语读者的语言习惯和审美情趣而力图达到语用等值的产物。本文从语用顺应论出发，探讨了顺应论视角下的广告翻译模式，认为广告翻译过程中语言的选择和使用是以实现广告终极目的为目标的动态顺应的过程，并着重分析了在广告翻译中如何顺应受众的交际语境和语言语境，以真正实现广告的目的。
参考文献：
[1]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].London： Arnold， 1999.
[2]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001.
[3]蔡新乐.论翻译学的三个新概念：元翻译、反翻译与非翻译[J].外国语，2002（1）：70-79.
[4]何自然.Notes on Pragmatics[M].南京：南京师范大学出版社， 2003：205
[5]钱冠连.语用学：统一连贯的理论框架[J].外语教学与研究， 2000（3）：230-232.
[6]宋志平.翻译：选择与顺应-语用顺应论视角下的翻译研究[J].中国翻译，2004（2）：19-23.
作者简介：马龙（1989-），男，安徽巢湖人，安庆师范大学外国语学院助教，硕士研究生，研究方向为翻译理论、翻译与跨文化交流。