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[摘要] 当前我国渠道上下游企业间冲突现象十分严重，渠道成员不惜牺牲对方的权益来追求自身的利益，产生这种情况的一个很重要的原因就是渠道间信任的缺失。本文将从制造商的角度出发，研究制造商对分销商的信任治理机制。使制造商更好的理解渠道信任的必要性和重要性，为渠道成员如何构建彼此之间的信任提供思路和方法。
[关键词] 信任 营销渠道 治理机制
信任作为减少不确定性和风险的手段，被认为是营销渠道合作中建立与维护交易伙伴关系的关键因素。多数渠道研究定义信任为“一个企业相信对交易伙伴诚实或善意的程度”。Anderson (1990)定义渠道的信任为：企业对另一个企业将采取导致积极后果的信念，这种信念的力量引导企业作出信任反应或行动。
营销渠道中的信任呈现出以下特点:第一、制造商和分销商之间的信任是相互的；第二、两者之间信任的建立和消失在速度上是不对称的；第三、销售渠道中的信任往往指向某一具体行为，希望该行为发生或不会发生；第四、销售渠道中的信任关系必须进行管理和控制，避免误信或信任过度。
所谓信任机制是企业通过形成市场信誉，来增进交易方对自己的信任，从而增进交易的可能性，降低交易费用的机制。根据国内营销渠道的实际特点，我们采取以下具体措施来建立营销渠道成员之间的信任机制：
一、以信誉作为信任的前提
在商业社会中，信誉指一个人的自控能力，责任感，道德素养，对规则遵从度和目标的一致性等。企业信誉则是指企业基于过去一贯的守信行为在市场中形成的良好声誉。
制造商可以从以下几个方面实施基于信誉的信任:第一、在合作过程中正确运用合作策略，注重长远利益，以建立市场信誉;第二、在企业信誉上进行长期投资和管理，保持良好的信用纪录；第三、加强渠道成员之间的交流，双方树立共同的价值观；第四、与合作伙伴建立长期联系，增大今后合作的可能性，保持相互之间的持续信任。
二、以沟通交流作为信任的基础
制造商与分销商如果缺少沟通就会出现许多矛盾，信息失真造成的相互误解和偏见可能最终导致双方合作终止。制造商与分销商之间只有实现充分、及时的沟通，才能消除误解，建立信任。
在这个方面我们可以采取以下几种方法：第一，双方高层领导及时沟通，使分销商了解制造商的现状和未来的发展，明确制造商的发展理念和发展远景；同时使制造商主动配合分销商的经营政策，及时沟通解决渠道流通中出现的问题。第二，制造商可定期召开经销商会议，对合作情况好地经销商进行表扬和激励;公司各项政策的出台，应事先征求经销商的意见或争取经销商的理解。
三、共享合作信息
信息是企业竞争发展的关键，渠道环节信息不对称，可能激增交易双方的矛盾，增加不必要的交易费用；另一方面虚假信息的存在也会损害交易双方的利益。
因此，制造商与分销商建立的渠道合作关系，应通过相应机制共享信息，降低信息费用，从而降低经营决策的非理性程度。例如制造商通过共享分销商的信息，可以及时获取分销商各种销售、存货信息，预测产品的销售，合理调节生产计划，降低库存并杜绝缺货现象；并通过相关信息改进产品设计、调整促销策略。在现阶段要实行信息共享，首先要建立以分销商为主体的客户关系管理系统，使客户知识和市场知识为渠道合作服务。
四、使关系运用机制与信任紧密相连
中国社会是“关系本位”的社会，关系运作机制是我们非常传统的信任产生机制。关系运作不仅包括利用关系网或请客送礼等工具性色彩较强的方法，而且还有互相尊重、交流思想感情等情感性色彩较强的方法，不同的关系运作方法有不同的适用范围。
“关系”交往是中国的一种文化特色。中国人在与人交易时不是分利益、争权利，而是讲交情、拉关系。“人情”、“关系”，也成了社会交易的重要手段。随着市场经济的不断成熟和相关的法律制度的不断完善，越来越多的企业倾向于选择制度机制作为企业的信任支撑。但带有中国文化特色的“关系”机制也有很多时候被企业所采用，即便是作为一种补充的机制。
五、不同合作阶段采取不同培育信任的对策
信任是随着合作时间而发展、稳固的。因此以合作各阶段的不同，制定相应的信任对策。
1.渠道合作建立阶段
在合作初期，制造商要注意选择与自己文化接近或认同其文化的分销商。一方面，通过与其他企业之间的良好合作提高自己的声誉，提升市场竞争力，实现高渠道经济绩效；另一方面，对渠道进行专业性投资；再次，提高合作的预期收益。使分销商从追求短期利益转向长期利益。
2.渠道合作拓展阶段
保持公平，尊重分销商。合作收益分配公平和程序公平是渠道稳定发展的基础。双方要明确自己的角色定位，同时责权分配要合理，避免单方面决策和强迫对方接受自己的决策。在这个阶段分销商要和制造商共同承担经营风险，使制造商和分销商成为同舟共济的经营伙伴。
本文主要是针对制造商探讨以上措施来获取双方之间的信任。当然，我们还可以从分销商方面进行研究，这也是我们下一步的研究方向，希望以此来促进我国营销渠道信任机制稳定、持续发展。
参考文献:
[1]王桂林庄贵军:中国营销渠道中企业间信任的概念模型。当代经济科学.2004年第1期，39～43页
[2](美)菲利普.科特勒著:营销管理(新千年版.第十版)。北京：中国人民大学出版社2001
[3]王朝辉:营销渠道理论前沿与渠道管理新发展。中央财经大学学报2003年第8期
[4]吴小平:西方营销渠道理论综述。业经济2005年第1期。
[5]王泽华虞晓君李怀祖王毅:销渠道成员关系承诺价值研究。业研究2003(9)
[关键词] 信任 营销渠道 治理机制
信任作为减少不确定性和风险的手段，被认为是营销渠道合作中建立与维护交易伙伴关系的关键因素。多数渠道研究定义信任为“一个企业相信对交易伙伴诚实或善意的程度”。Anderson (1990)定义渠道的信任为：企业对另一个企业将采取导致积极后果的信念，这种信念的力量引导企业作出信任反应或行动。
营销渠道中的信任呈现出以下特点:第一、制造商和分销商之间的信任是相互的；第二、两者之间信任的建立和消失在速度上是不对称的；第三、销售渠道中的信任往往指向某一具体行为，希望该行为发生或不会发生；第四、销售渠道中的信任关系必须进行管理和控制，避免误信或信任过度。
所谓信任机制是企业通过形成市场信誉，来增进交易方对自己的信任，从而增进交易的可能性，降低交易费用的机制。根据国内营销渠道的实际特点，我们采取以下具体措施来建立营销渠道成员之间的信任机制：
一、以信誉作为信任的前提
在商业社会中，信誉指一个人的自控能力，责任感，道德素养，对规则遵从度和目标的一致性等。企业信誉则是指企业基于过去一贯的守信行为在市场中形成的良好声誉。
制造商可以从以下几个方面实施基于信誉的信任:第一、在合作过程中正确运用合作策略，注重长远利益，以建立市场信誉;第二、在企业信誉上进行长期投资和管理，保持良好的信用纪录；第三、加强渠道成员之间的交流，双方树立共同的价值观；第四、与合作伙伴建立长期联系，增大今后合作的可能性，保持相互之间的持续信任。
二、以沟通交流作为信任的基础
制造商与分销商如果缺少沟通就会出现许多矛盾，信息失真造成的相互误解和偏见可能最终导致双方合作终止。制造商与分销商之间只有实现充分、及时的沟通，才能消除误解，建立信任。
在这个方面我们可以采取以下几种方法：第一，双方高层领导及时沟通，使分销商了解制造商的现状和未来的发展，明确制造商的发展理念和发展远景；同时使制造商主动配合分销商的经营政策，及时沟通解决渠道流通中出现的问题。第二，制造商可定期召开经销商会议，对合作情况好地经销商进行表扬和激励;公司各项政策的出台，应事先征求经销商的意见或争取经销商的理解。
三、共享合作信息
信息是企业竞争发展的关键，渠道环节信息不对称，可能激增交易双方的矛盾，增加不必要的交易费用；另一方面虚假信息的存在也会损害交易双方的利益。
因此，制造商与分销商建立的渠道合作关系，应通过相应机制共享信息，降低信息费用，从而降低经营决策的非理性程度。例如制造商通过共享分销商的信息，可以及时获取分销商各种销售、存货信息，预测产品的销售，合理调节生产计划，降低库存并杜绝缺货现象；并通过相关信息改进产品设计、调整促销策略。在现阶段要实行信息共享，首先要建立以分销商为主体的客户关系管理系统，使客户知识和市场知识为渠道合作服务。
四、使关系运用机制与信任紧密相连
中国社会是“关系本位”的社会，关系运作机制是我们非常传统的信任产生机制。关系运作不仅包括利用关系网或请客送礼等工具性色彩较强的方法，而且还有互相尊重、交流思想感情等情感性色彩较强的方法，不同的关系运作方法有不同的适用范围。
“关系”交往是中国的一种文化特色。中国人在与人交易时不是分利益、争权利，而是讲交情、拉关系。“人情”、“关系”，也成了社会交易的重要手段。随着市场经济的不断成熟和相关的法律制度的不断完善，越来越多的企业倾向于选择制度机制作为企业的信任支撑。但带有中国文化特色的“关系”机制也有很多时候被企业所采用，即便是作为一种补充的机制。
五、不同合作阶段采取不同培育信任的对策
信任是随着合作时间而发展、稳固的。因此以合作各阶段的不同，制定相应的信任对策。
1.渠道合作建立阶段
在合作初期，制造商要注意选择与自己文化接近或认同其文化的分销商。一方面，通过与其他企业之间的良好合作提高自己的声誉，提升市场竞争力，实现高渠道经济绩效；另一方面，对渠道进行专业性投资；再次，提高合作的预期收益。使分销商从追求短期利益转向长期利益。
2.渠道合作拓展阶段
保持公平，尊重分销商。合作收益分配公平和程序公平是渠道稳定发展的基础。双方要明确自己的角色定位，同时责权分配要合理，避免单方面决策和强迫对方接受自己的决策。在这个阶段分销商要和制造商共同承担经营风险，使制造商和分销商成为同舟共济的经营伙伴。
本文主要是针对制造商探讨以上措施来获取双方之间的信任。当然，我们还可以从分销商方面进行研究，这也是我们下一步的研究方向，希望以此来促进我国营销渠道信任机制稳定、持续发展。
参考文献:
[1]王桂林庄贵军:中国营销渠道中企业间信任的概念模型。当代经济科学.2004年第1期，39～43页
[2](美)菲利普.科特勒著:营销管理(新千年版.第十版)。北京：中国人民大学出版社2001
[3]王朝辉:营销渠道理论前沿与渠道管理新发展。中央财经大学学报2003年第8期
[4]吴小平:西方营销渠道理论综述。业经济2005年第1期。
[5]王泽华虞晓君李怀祖王毅:销渠道成员关系承诺价值研究。业研究2003(9)