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【摘要】在我国新农村建设中，农村发生了巨大的变化，农民生活得到改善，农民消费状况受到更多关注。加强对新时期农民消费心理特点的了解，有助于进一步解决“三农”问题。要引导农民建立以人为本的消费观，建立促进社会协调发展的消费观，建立正确的消费理念，选择合理的消费方式。
【关键词】新农村 农民 消费心理 消费观
农民消费是新农村建设的重要组成部分，在落实科学发展观，建设社会主义新农村的步伐中，我国通过大力发展农村经济，切实增加农民收入，使农民生活水平得到大幅度提高。在农村发生巨大变化中，农民的消费心理行为既有原来的典型特点，也呈现出新的消费特征，同时产生一些不合理消费。加强对现阶段农民消费心理了解，有助于正确引导消费，促进农民形成科学的消费观，进行科学、合理消费，还有助于增强农民身心健康，加快社会主义新农村建设的进程。
新时期农民消费心理及行为特征
保留的主要消费心理。在新农村建设的进程中，农村经济持续发展，农民收入稳步提高，农民消费有了很大变化，但仍保留一些原有的典型特点。
消费倾向于实用：近年来我国出台一些惠农政策，农民收入提高较大，但总体而言，我国大部分农民的消费水平还是不高。考虑到自己的收入有限，农民在购买中更在意商品的实用性，倾向于选购价廉物美、经久耐用、质量可靠的商品，而对商品的外在包装、总体设计、品种式样等因素不十分看重。
求廉动机强烈：由于收入有限，农民在选购商品时首先考虑的就是价格因素，更少关注款式变化、性能改善。多数农民消费者对低档的、大众化商品有浓厚的兴趣，他们选购商品的基本准则是便宜实惠。不少农民有这样的观点，生活用品能少花钱就尽量少花钱，能节省就尽量节省，能不买的就暂时不买。
储备性动机明显：农村的交通运输状况虽然得到改善，但仍有许多地方交通不便利，商业经营网点设置比较分散，加上农民预期收入不稳定，以及农业生产有明显的季节性特点等原因，农民消费呈现较强的集中性和储备性。
偏重于节约：据有关资料显示，有97.4%的农民存在节约消费心理。在生活中，许多人都遵从节约的消费观点，因此，平时的购物计划性很强，不乱花钱，手中有钱就争取多积蓄，以备将来办喜事办大事时使用。
注重便利：受地域的影响，目前乡镇成为了农民的消费中心。在新农村建设中，许多乡镇集贸市场变化很大，街道扩展，店铺增多，商品逐渐齐全，服务日益完善，基本上能满足农民购买需要，农民消费的绝大部分都在乡镇，对乡镇便利店的依存度很高，以日用品、食品、家用电器为例，70%以上的人都首选乡镇便利店。
农民消费出现的新特点。随着改革开放步伐的推进和中央“三农”政策的实行，农民除了传统的农业收入以外，还有外出务工等收入，总收入有了很大提高，农民生活发生了很大改变，消费出现一些新的特点。
消费水平的变化。主要表现在膳食结构、服装、住房、交通工具和家庭耐用品等。膳食结构由“主食型”向“副食型”转变：用于主食的消费在减少，用于副食方面的消费不断上升，牛奶、水果和部分保健食品进入许多农民的日常消费中；服装日趋美化：农民在不同季节添置新衣，追求外表美观、款式新颖的衣服；住房越来越宽敞舒适：在广大农村，上坯砖瓦房越来越少，有部分农民住房的室内装潢精致，档次较高；交通工具日趋多样：近两年农民购买汽车的数量猛增，对交通工具提出了更高的要求；家庭耐用品向高档化进展：随着传媒工具彩电、通讯工具手机、交通工具摩托车等在农村普及，一些高档的家庭耐用物品如洗衣机，冰箱、电脑已开始在农村“安家落户”。
崇尚城市消费心理。农村消费者有这样一种消费特点，他们模仿城市消费，把城市尤其是县城，当作消费潮流的风向标，“农村消费城市化”开始崭露头角。对于部分收入较高的农村居民，他们的消费结构与消费方式越来越接近城市居民，不仅在吃、穿、住、行等物质生活方面，而且在文化、娱乐、教育等精神生活方面，以及服务消费方面不断向城市居民看齐。
基础设施促成的消费偏好心理。农民购买有关产品时，很大程度上受到当地基础设施的限制，进而呈现出明显的消费偏好差异。由于在基础设施建设如道路、水利等方面各地存在较大差异，所以消费支出结构有明显不同，在家庭耐用品如家电或交通工具的购买和使用上出现很大的差别。
不合理消费心理。在农村农业得到发展，农村经济得到改善时，农村也出现了一些不合理消费现象。
求同和攀比心理。在农村中，消费求同和攀比心理一般要比城镇表现更为突出。许多农民不是根据自己的客观条件和主观需要来决定消费行为，而是以他人的消费行为作为参照，个人在消费活动中处于被动地位。在同一区域的农民看重乡里乡村的消费习俗，在意自己的消费行为引起的反响，担心自己的消费跟不上群体，被乡亲看不起。这种求同消费心理，使农民形成了以约定俗成的规则和邻居们的先例来消费，它会阻碍农民消费内容的扩展，减慢了农民消费结构优化的进程。在办大事的攀比中，可能导致了有些低收入的农民背上了沉痛的负担，短时间内生活窘迫；也可能因为过度消费，造成一些不必要的浪费。这将对构建和谐社会产生不利影响。
重点节日过度消费。通过调查显示，大多数农民把积累下来的钱用在建房、婚丧嫁娶、子女上学等几项大事上。在一年中重点节日，农民舍得消费，往往一改以往的节俭习惯，奢侈一把，尽情消费，拿出平时积攒下来的资金，大量购置物品。有些人办喜事不惜举债来摆阔，大操大办，以至于欠下大量债务，多年生活穷困。这种过度消费，不仅浪费了钱财，也不利于农民改善生活，甚至可能形成“平时消费节俭，节日过度消费”的消费模式。
人情消费大、出现愚昧消费。我国传统上就注重人情交往，在人情方面的消费一直占有较大比例。遇到邻里乡亲有婚丧嫁娶时，要互送礼金，这部分开支也不小，要花费农户相当的收入。农村中存在一定的愚昧消费，有些农民将平时辛苦赚来有限的钱用来修坟造墓，在建造坟墓时耗资巨大，造成极大的浪费。有些地方迷信思想严重，仍花费许多钱财在建庙敬神上，这些都影响了农民生活质量的提高。
引导农民树立科学的消费观
科学的消费观念，既关系着农民生活水平的提高，又关系着农业农村的持久发展，对社会主义新农村建设具有重大而深远的意义。建议从以下几方面引导农民树立科学的消费观。
建立以人为本的消费观。科学的消费观是以生活方式健康化、文明化为特征的消费观，能促进人的全面发展。我们既反对消费过度也反对消费不足。消费过度不是为了满足人的实际需要，而是为了满足虚荣心，满足某种欲望，造成很多不必要的资源浪费，给我们所倡导的科学文明、节约环保的消费主流带来不利影响；而消费不足不能提供人们正常生活所需要的物品，导致人的智力与体魄得不到健全发展。科学的消费观既不是为了追求欲望满足大搞铺张消费，也不是处处节约，不舍得花钱，抑制自己的需要。以人为本的消费观以促进人的全面发展为目的，使心智和身体得到充分而自由的发展，要求人们有计划、有步骤地改善消费结构，最终实现人的智力、体力、情感、意志等综合素质的全面发展，不仅能享受文明带来的成果，而且还能进一步创造更多的文明。
建立促进社会协调发展的消费观。协调发展的消费观是指我们当前的消费要和社会发展相适应，既不能过于“滞后”，也不应过于“超前”。虽然改革开放后，经济建设取得了巨大的成就，但我们仍属于发展中国家，经济发展刚起步，与发达国家相比，我们的生活水平还有较大差距，因此我们要提倡节约消费。但我们思想不能落后，消费不该保守，既应有与我国社会经济发展水平相适应的消费观，也要适当吸收西方文化中先进的消费观念，以提升消费水平、消费境界。个人在消费中要根据自己收入状况和自身需要安排消费，不盲目攀比。
建立正确的消费理念。生活中人们的消费理念很重要，它将决定个人的消费行为，消费理念正确、合理，能使个体自主进行消费，产生更多文明、高效的消费行为；消费理念不合理将导致盲从、愚昧、低劣的消费行为，因此有必要引导农民树立正确的消费理念。各级政府应加大工作力度，通过广播、电视、报纸等媒体向农民宣传正确的消费理念，使大家认识怎样消费才是有价值、有意义的；怎样的消费既有益于自身也有益于社会发展。要让农民消费者明白：物质水平和精神文化水平的共同提高才能算是消费水平的提高，物质文明和精神文明的发展都要在人的消费活动中得到体现。
选择合理的消费方式。消费方式不正确，农民的钱财没有得到合理使用，不能取得良好的消费效益，因此，要通过消费教育，以提高消费效益为目的，选择合理的消费方式，注重消费内容，对有利于身心健康和发展的生活资料和劳务的消费要大力推行。这样农民在平时进行消费时能够理性地支配资金，不随意使用钱财，不搞铺张浪费，最大化利用消费对象的使用价值。让农民能够做到根据自身的需要和收入，全面兼顾，重点突出，科学使用资金，合理支配用于生存、发展和享受等方面的费用，逐渐形成合理安排、量力而行、讲求实效、文明健康的消费方式，以实现社会效益和经济效益完美统一。（作者单位：新余学院）
【关键词】新农村 农民 消费心理 消费观
农民消费是新农村建设的重要组成部分，在落实科学发展观，建设社会主义新农村的步伐中，我国通过大力发展农村经济，切实增加农民收入，使农民生活水平得到大幅度提高。在农村发生巨大变化中，农民的消费心理行为既有原来的典型特点，也呈现出新的消费特征，同时产生一些不合理消费。加强对现阶段农民消费心理了解，有助于正确引导消费，促进农民形成科学的消费观，进行科学、合理消费，还有助于增强农民身心健康，加快社会主义新农村建设的进程。
新时期农民消费心理及行为特征
保留的主要消费心理。在新农村建设的进程中，农村经济持续发展，农民收入稳步提高，农民消费有了很大变化，但仍保留一些原有的典型特点。
消费倾向于实用：近年来我国出台一些惠农政策，农民收入提高较大，但总体而言，我国大部分农民的消费水平还是不高。考虑到自己的收入有限，农民在购买中更在意商品的实用性，倾向于选购价廉物美、经久耐用、质量可靠的商品，而对商品的外在包装、总体设计、品种式样等因素不十分看重。
求廉动机强烈：由于收入有限，农民在选购商品时首先考虑的就是价格因素，更少关注款式变化、性能改善。多数农民消费者对低档的、大众化商品有浓厚的兴趣，他们选购商品的基本准则是便宜实惠。不少农民有这样的观点，生活用品能少花钱就尽量少花钱，能节省就尽量节省，能不买的就暂时不买。
储备性动机明显：农村的交通运输状况虽然得到改善，但仍有许多地方交通不便利，商业经营网点设置比较分散，加上农民预期收入不稳定，以及农业生产有明显的季节性特点等原因，农民消费呈现较强的集中性和储备性。
偏重于节约：据有关资料显示，有97.4%的农民存在节约消费心理。在生活中，许多人都遵从节约的消费观点，因此，平时的购物计划性很强，不乱花钱，手中有钱就争取多积蓄，以备将来办喜事办大事时使用。
注重便利：受地域的影响，目前乡镇成为了农民的消费中心。在新农村建设中，许多乡镇集贸市场变化很大，街道扩展，店铺增多，商品逐渐齐全，服务日益完善，基本上能满足农民购买需要，农民消费的绝大部分都在乡镇，对乡镇便利店的依存度很高，以日用品、食品、家用电器为例，70%以上的人都首选乡镇便利店。
农民消费出现的新特点。随着改革开放步伐的推进和中央“三农”政策的实行，农民除了传统的农业收入以外，还有外出务工等收入，总收入有了很大提高，农民生活发生了很大改变，消费出现一些新的特点。
消费水平的变化。主要表现在膳食结构、服装、住房、交通工具和家庭耐用品等。膳食结构由“主食型”向“副食型”转变：用于主食的消费在减少，用于副食方面的消费不断上升，牛奶、水果和部分保健食品进入许多农民的日常消费中；服装日趋美化：农民在不同季节添置新衣，追求外表美观、款式新颖的衣服；住房越来越宽敞舒适：在广大农村，上坯砖瓦房越来越少，有部分农民住房的室内装潢精致，档次较高；交通工具日趋多样：近两年农民购买汽车的数量猛增，对交通工具提出了更高的要求；家庭耐用品向高档化进展：随着传媒工具彩电、通讯工具手机、交通工具摩托车等在农村普及，一些高档的家庭耐用物品如洗衣机，冰箱、电脑已开始在农村“安家落户”。
崇尚城市消费心理。农村消费者有这样一种消费特点，他们模仿城市消费，把城市尤其是县城，当作消费潮流的风向标，“农村消费城市化”开始崭露头角。对于部分收入较高的农村居民，他们的消费结构与消费方式越来越接近城市居民，不仅在吃、穿、住、行等物质生活方面，而且在文化、娱乐、教育等精神生活方面，以及服务消费方面不断向城市居民看齐。
基础设施促成的消费偏好心理。农民购买有关产品时，很大程度上受到当地基础设施的限制，进而呈现出明显的消费偏好差异。由于在基础设施建设如道路、水利等方面各地存在较大差异，所以消费支出结构有明显不同，在家庭耐用品如家电或交通工具的购买和使用上出现很大的差别。
不合理消费心理。在农村农业得到发展，农村经济得到改善时，农村也出现了一些不合理消费现象。
求同和攀比心理。在农村中，消费求同和攀比心理一般要比城镇表现更为突出。许多农民不是根据自己的客观条件和主观需要来决定消费行为，而是以他人的消费行为作为参照，个人在消费活动中处于被动地位。在同一区域的农民看重乡里乡村的消费习俗，在意自己的消费行为引起的反响，担心自己的消费跟不上群体，被乡亲看不起。这种求同消费心理，使农民形成了以约定俗成的规则和邻居们的先例来消费，它会阻碍农民消费内容的扩展，减慢了农民消费结构优化的进程。在办大事的攀比中，可能导致了有些低收入的农民背上了沉痛的负担，短时间内生活窘迫；也可能因为过度消费，造成一些不必要的浪费。这将对构建和谐社会产生不利影响。
重点节日过度消费。通过调查显示，大多数农民把积累下来的钱用在建房、婚丧嫁娶、子女上学等几项大事上。在一年中重点节日，农民舍得消费，往往一改以往的节俭习惯，奢侈一把，尽情消费，拿出平时积攒下来的资金，大量购置物品。有些人办喜事不惜举债来摆阔，大操大办，以至于欠下大量债务，多年生活穷困。这种过度消费，不仅浪费了钱财，也不利于农民改善生活，甚至可能形成“平时消费节俭，节日过度消费”的消费模式。
人情消费大、出现愚昧消费。我国传统上就注重人情交往，在人情方面的消费一直占有较大比例。遇到邻里乡亲有婚丧嫁娶时，要互送礼金，这部分开支也不小，要花费农户相当的收入。农村中存在一定的愚昧消费，有些农民将平时辛苦赚来有限的钱用来修坟造墓，在建造坟墓时耗资巨大，造成极大的浪费。有些地方迷信思想严重，仍花费许多钱财在建庙敬神上，这些都影响了农民生活质量的提高。
引导农民树立科学的消费观
科学的消费观念，既关系着农民生活水平的提高，又关系着农业农村的持久发展，对社会主义新农村建设具有重大而深远的意义。建议从以下几方面引导农民树立科学的消费观。
建立以人为本的消费观。科学的消费观是以生活方式健康化、文明化为特征的消费观，能促进人的全面发展。我们既反对消费过度也反对消费不足。消费过度不是为了满足人的实际需要，而是为了满足虚荣心，满足某种欲望，造成很多不必要的资源浪费，给我们所倡导的科学文明、节约环保的消费主流带来不利影响；而消费不足不能提供人们正常生活所需要的物品，导致人的智力与体魄得不到健全发展。科学的消费观既不是为了追求欲望满足大搞铺张消费，也不是处处节约，不舍得花钱，抑制自己的需要。以人为本的消费观以促进人的全面发展为目的，使心智和身体得到充分而自由的发展，要求人们有计划、有步骤地改善消费结构，最终实现人的智力、体力、情感、意志等综合素质的全面发展，不仅能享受文明带来的成果，而且还能进一步创造更多的文明。
建立促进社会协调发展的消费观。协调发展的消费观是指我们当前的消费要和社会发展相适应，既不能过于“滞后”，也不应过于“超前”。虽然改革开放后，经济建设取得了巨大的成就，但我们仍属于发展中国家，经济发展刚起步，与发达国家相比，我们的生活水平还有较大差距，因此我们要提倡节约消费。但我们思想不能落后，消费不该保守，既应有与我国社会经济发展水平相适应的消费观，也要适当吸收西方文化中先进的消费观念，以提升消费水平、消费境界。个人在消费中要根据自己收入状况和自身需要安排消费，不盲目攀比。
建立正确的消费理念。生活中人们的消费理念很重要，它将决定个人的消费行为，消费理念正确、合理，能使个体自主进行消费，产生更多文明、高效的消费行为；消费理念不合理将导致盲从、愚昧、低劣的消费行为，因此有必要引导农民树立正确的消费理念。各级政府应加大工作力度，通过广播、电视、报纸等媒体向农民宣传正确的消费理念，使大家认识怎样消费才是有价值、有意义的；怎样的消费既有益于自身也有益于社会发展。要让农民消费者明白：物质水平和精神文化水平的共同提高才能算是消费水平的提高，物质文明和精神文明的发展都要在人的消费活动中得到体现。
选择合理的消费方式。消费方式不正确，农民的钱财没有得到合理使用，不能取得良好的消费效益，因此，要通过消费教育，以提高消费效益为目的，选择合理的消费方式，注重消费内容，对有利于身心健康和发展的生活资料和劳务的消费要大力推行。这样农民在平时进行消费时能够理性地支配资金，不随意使用钱财，不搞铺张浪费，最大化利用消费对象的使用价值。让农民能够做到根据自身的需要和收入，全面兼顾，重点突出，科学使用资金，合理支配用于生存、发展和享受等方面的费用，逐渐形成合理安排、量力而行、讲求实效、文明健康的消费方式，以实现社会效益和经济效益完美统一。（作者单位：新余学院）