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摘 要：家庭被称为“儿童社会化的场所”，是个体社会化的起点和重要影响因素。父代与子代经过长期的沟通与相处，建立起一种相互尊敬和信任的家庭关系。本文主要探讨了在具有较高权力距离的中国文化背景下，家庭关系强度对代际间品牌资产传承的影响。实证分析结果表明，家庭关系强度与代际间品牌感知质量、品牌忠诚和品牌意识/联想的一致性正相关。
关键词：家庭关系强度 代际影响 品牌资产
一、引言
20世纪80年代以来，品牌资产（Brand Equity）作为学术用语被引入了市场营销研究领域。在随后的20年，西方市场经济不断发展，品牌资产已经成为了一个核心的营销概念，引起了许多与之相关的研究问题：比如如何建立积极的品牌形象，如何进行品牌延伸以及如何建立客户忠诚。到了20世纪90年代，品牌资产的研究达到了高峰。研究者们普遍认为，品牌资产不仅能为企业创造价值，同样也能为消费者创造价值。因此，越来越多的企业认识到“品牌”这一无形资产的重要性。
在20世纪70年代早期，代际影响被引入消费者行为研究领域。从Hill（1970）到Obermiller和Spangenburg（2000）都支持这样的观点，即代际影响是重要的、有趣的，对市场是具有潜在重要性的。相关的研究也出现在消费者社会化的文献中，证实了家庭、同伴以及大众媒体在影响儿童消费、为人父母的方式以及父母和孩子在家庭购买决策时的互动上的作用。
但是迄今为止，相关的研究均是基于西方资本主义社会背景，国内甚少有研究将家庭内部的代际影响和企业品牌资产联系在一起。中国与西方的社会背景的不同决定了，我们无法照搬西方国家的研究成果。因此，结合以上的研究成果和实际背景，本文基于中国特色的文化背景下，研究了家庭因素对消费者代际品牌传承的影响。
二、理论回顾及研究过程
1.理论回顾。
1.1品牌资产。品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代初出现在营销领域的新概念，首先应用于美国广告界。品牌资产的定义主要有3个角度：（1）财务角度。Bonner&Nelson（1985）认为品牌资产是建立在品牌名称上的可以进行量化的品牌声誉。（2）市场角度。Mullen&Mainz（1989）从市场竞争的角度指出，品牌资产是厂商与竞争者比较所产生的价格优势而带来的报酬。（3）消费者角度。品牌资产的价值能否实现的关键还是在于消费者，Keller认为品牌资产是指因消费者的品牌知识所导致的对品牌营销活动反应的差异性，是消费者对于品牌的选择和偏好。本文依据Yoo（2000）的品牌资产模型，从消费者感知的角度定义品牌资产，将品牌资产划分为品牌感知质量、品牌忠诚和品牌意识/联想三个维度。
1.2家庭关系强度。Spiro（1983）将家庭关系强度（Strength of Family Relationship）定義为父母和子女在所有生活领域的沟通情况以及相互关系的和谐程度。SFR受到诸多因素的影响，如家庭沟通、家庭结构、父母婚姻状况、父母与子女是否分居以及家庭成员面对正面或负面事件（如升职、失业等）时家庭的适应性等。Olsen（1993）研究发现当家庭特征表现为爱和尊重时，父母和子女拥有相似的品牌忠诚度；而家庭关系不紧密时，子女可能会抵制父母的品牌选择。
1.3代际影响。代际影响（Intergenerational Influence）是指信息、信仰和资源在家庭内部从一代传递给下一代的过程，包括正向代际影响（父代对子代的影响）和反向代际影响（子代对父代的影响）。Woodson&Childer首次把代际影响延伸到品牌领域，随后代际影响在营销领域的作用开始得到关注。Heckler（1989）将代际影响定义为在家庭内部一代人向下一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为。
2.研究假设。家庭是消费者社会化开始的第一步也是重要的影响因素之一，代际影响是家庭成员间相互影响和作用的重要途径，它对个人的消费技巧、偏好以及态度的形成都起了重要作用。家庭关系是家庭特征的重要维度，充分的家庭沟通、良好的家庭适应性和凝聚力带来亲密的家庭关系，在这样的家庭氛围中，家庭成员间相互依赖，关系更为紧密，子代与父代的品牌态度更容易具有一致性。由此，可以提出假设1：
H1：家庭关系强度对代际间品牌资产传承有正向影响，家庭关系强度越高，父代和子代的品牌资产传递一致性越高。具体是：
H1a：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌感知质量一致性越高。
H1b：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌忠诚一致性越高。
H1c：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌意识/品牌联想一致性越高。
本文共发放460份问卷，采用网上和网下相结合的方式，网下发放280份问卷，回收280份，其中有效问卷242 份；网上发放180份问卷，回收165份，其中有效问卷160 份，问卷的有效率为88%。
此外，分别对品牌资产的三个维度进行回归分析，再对总体品牌资产进行回归，根据分析结果可以看到品牌资产三个维度的调整后R2分别为0.253，0.123和0.275，总体品牌资产的调整后R2为0.128。结果表明家庭关系强度与品牌资产三个维度存在显著线性关系，由此假设1、1a、1b、1c通过。
三、结语
1.研究结论。通过实证研究证明家庭关系强度与品牌资产的代际传承正相关，即家庭关系强度越高，代际间品牌感知质量、品牌忠诚和品牌意识/联想的一致性越高。具体来说，家庭关系越紧密，家庭成员的交流越多，两代人关于品牌的讨论和消费经验的分享也会越多，两代人对于品牌质量的感知就更倾向于一致。而家庭关系强度对品牌忠诚一致性的影响显著性不高，也就是说，即使家庭内部的关系很紧密，子代与父代的品牌忠诚度也不一致。
2.理论与实践意义。对中国文化背景下的家庭关系强度与品牌资产代际传承的关系做了实证分析，丰富了代际影响驱动因素的研究，也验证了权力距离对代际影响的调节作用，对企业有着重要的启示意义：第一，研究结果表明代际影响是品牌资产的一个重要来源，因而企业可以积极开展家庭营销，把家庭而非消费者个人作为营销对象，通过促进消费者家庭关系的亲密和谐，推动品牌资产的代际传承。第二，虽然家庭因素对品牌资产的代际传承有着重要影响，然而子代对父代认同的品牌的忠诚常常只停留在情感上，这对企业的启示是，在保留品牌精髓的基础上应当根据消费者需求的变化，加快产品的革新换代，增强品牌活力。
验证了理论模型和相关假设，取得了一定的研究成果，但仍存在一些局限性。本次研究的数据中，父代的消费行为是依据子代的感知，可能存在感知差异，样本差异上也存在一定缺陷。此外，影响代际影响的因素很多，如家庭沟通、家庭结构等等，文化价值观还包括个人/集体主义、长/短期取向等维度，未来研究可以将这些变量也纳入分析框架进一步完善模型。
参考文献：
[1]王敏，消费者决策中的代际影响简述[J]，太原城市职业技术学院学报，2006年第一期，47-48.
[2]岳芳，鲍林，基于品牌忠诚的品牌资产代际传承研究[J]，市场周刊，2009年11月号，30-31.
[3]何佳讯，才源源，秦翕嫣，消费者代际品牌资产的结构与测量：基于双向影响的视角[J]，管理世界，2011年10期，70-83.
关键词：家庭关系强度 代际影响 品牌资产
一、引言
20世纪80年代以来，品牌资产（Brand Equity）作为学术用语被引入了市场营销研究领域。在随后的20年，西方市场经济不断发展，品牌资产已经成为了一个核心的营销概念，引起了许多与之相关的研究问题：比如如何建立积极的品牌形象，如何进行品牌延伸以及如何建立客户忠诚。到了20世纪90年代，品牌资产的研究达到了高峰。研究者们普遍认为，品牌资产不仅能为企业创造价值，同样也能为消费者创造价值。因此，越来越多的企业认识到“品牌”这一无形资产的重要性。
在20世纪70年代早期，代际影响被引入消费者行为研究领域。从Hill（1970）到Obermiller和Spangenburg（2000）都支持这样的观点，即代际影响是重要的、有趣的，对市场是具有潜在重要性的。相关的研究也出现在消费者社会化的文献中，证实了家庭、同伴以及大众媒体在影响儿童消费、为人父母的方式以及父母和孩子在家庭购买决策时的互动上的作用。
但是迄今为止，相关的研究均是基于西方资本主义社会背景，国内甚少有研究将家庭内部的代际影响和企业品牌资产联系在一起。中国与西方的社会背景的不同决定了，我们无法照搬西方国家的研究成果。因此，结合以上的研究成果和实际背景，本文基于中国特色的文化背景下，研究了家庭因素对消费者代际品牌传承的影响。
二、理论回顾及研究过程
1.理论回顾。
1.1品牌资产。品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代初出现在营销领域的新概念，首先应用于美国广告界。品牌资产的定义主要有3个角度：（1）财务角度。Bonner&Nelson（1985）认为品牌资产是建立在品牌名称上的可以进行量化的品牌声誉。（2）市场角度。Mullen&Mainz（1989）从市场竞争的角度指出，品牌资产是厂商与竞争者比较所产生的价格优势而带来的报酬。（3）消费者角度。品牌资产的价值能否实现的关键还是在于消费者，Keller认为品牌资产是指因消费者的品牌知识所导致的对品牌营销活动反应的差异性，是消费者对于品牌的选择和偏好。本文依据Yoo（2000）的品牌资产模型，从消费者感知的角度定义品牌资产，将品牌资产划分为品牌感知质量、品牌忠诚和品牌意识/联想三个维度。
1.2家庭关系强度。Spiro（1983）将家庭关系强度（Strength of Family Relationship）定義为父母和子女在所有生活领域的沟通情况以及相互关系的和谐程度。SFR受到诸多因素的影响，如家庭沟通、家庭结构、父母婚姻状况、父母与子女是否分居以及家庭成员面对正面或负面事件（如升职、失业等）时家庭的适应性等。Olsen（1993）研究发现当家庭特征表现为爱和尊重时，父母和子女拥有相似的品牌忠诚度；而家庭关系不紧密时，子女可能会抵制父母的品牌选择。
1.3代际影响。代际影响（Intergenerational Influence）是指信息、信仰和资源在家庭内部从一代传递给下一代的过程，包括正向代际影响（父代对子代的影响）和反向代际影响（子代对父代的影响）。Woodson&Childer首次把代际影响延伸到品牌领域，随后代际影响在营销领域的作用开始得到关注。Heckler（1989）将代际影响定义为在家庭内部一代人向下一代人传递与市场有关的技巧、态度、偏好、价值观和行为。
2.研究假设。家庭是消费者社会化开始的第一步也是重要的影响因素之一，代际影响是家庭成员间相互影响和作用的重要途径，它对个人的消费技巧、偏好以及态度的形成都起了重要作用。家庭关系是家庭特征的重要维度，充分的家庭沟通、良好的家庭适应性和凝聚力带来亲密的家庭关系，在这样的家庭氛围中，家庭成员间相互依赖，关系更为紧密，子代与父代的品牌态度更容易具有一致性。由此，可以提出假设1：
H1：家庭关系强度对代际间品牌资产传承有正向影响，家庭关系强度越高，父代和子代的品牌资产传递一致性越高。具体是：
H1a：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌感知质量一致性越高。
H1b：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌忠诚一致性越高。
H1c：家庭关系强度越高，父代和子代的品牌意识/品牌联想一致性越高。
本文共发放460份问卷，采用网上和网下相结合的方式，网下发放280份问卷，回收280份，其中有效问卷242 份；网上发放180份问卷，回收165份，其中有效问卷160 份，问卷的有效率为88%。
此外，分别对品牌资产的三个维度进行回归分析，再对总体品牌资产进行回归，根据分析结果可以看到品牌资产三个维度的调整后R2分别为0.253，0.123和0.275，总体品牌资产的调整后R2为0.128。结果表明家庭关系强度与品牌资产三个维度存在显著线性关系，由此假设1、1a、1b、1c通过。
三、结语
1.研究结论。通过实证研究证明家庭关系强度与品牌资产的代际传承正相关，即家庭关系强度越高，代际间品牌感知质量、品牌忠诚和品牌意识/联想的一致性越高。具体来说，家庭关系越紧密，家庭成员的交流越多，两代人关于品牌的讨论和消费经验的分享也会越多，两代人对于品牌质量的感知就更倾向于一致。而家庭关系强度对品牌忠诚一致性的影响显著性不高，也就是说，即使家庭内部的关系很紧密，子代与父代的品牌忠诚度也不一致。
2.理论与实践意义。对中国文化背景下的家庭关系强度与品牌资产代际传承的关系做了实证分析，丰富了代际影响驱动因素的研究，也验证了权力距离对代际影响的调节作用，对企业有着重要的启示意义：第一，研究结果表明代际影响是品牌资产的一个重要来源，因而企业可以积极开展家庭营销，把家庭而非消费者个人作为营销对象，通过促进消费者家庭关系的亲密和谐，推动品牌资产的代际传承。第二，虽然家庭因素对品牌资产的代际传承有着重要影响，然而子代对父代认同的品牌的忠诚常常只停留在情感上，这对企业的启示是，在保留品牌精髓的基础上应当根据消费者需求的变化，加快产品的革新换代，增强品牌活力。
验证了理论模型和相关假设，取得了一定的研究成果，但仍存在一些局限性。本次研究的数据中，父代的消费行为是依据子代的感知，可能存在感知差异，样本差异上也存在一定缺陷。此外，影响代际影响的因素很多，如家庭沟通、家庭结构等等，文化价值观还包括个人/集体主义、长/短期取向等维度，未来研究可以将这些变量也纳入分析框架进一步完善模型。
参考文献：
[1]王敏，消费者决策中的代际影响简述[J]，太原城市职业技术学院学报，2006年第一期，47-48.
[2]岳芳，鲍林，基于品牌忠诚的品牌资产代际传承研究[J]，市场周刊，2009年11月号，30-31.
[3]何佳讯，才源源，秦翕嫣，消费者代际品牌资产的结构与测量：基于双向影响的视角[J]，管理世界，2011年10期，70-83.