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【摘 要】《东方卫报》作为一份在地铁内免费发放的报纸，其受众定位主要是早间乘坐地铁的白领上班族。但由于乘坐地铁的乘客数量十分庞大且成分复杂，能够接触到地铁报的人群可以说包含社会各个阶层，不完全是报纸所定位的那部分人群。笔者选择以大学生作为研究对象，探究大学生群体对地铁报的认知情况。
【关键词】地铁报 大学生 东方卫报
《东方卫报》是南京日报报业集团与南京地铁共同经营的一份综合性新闻日报，同时也是未来15年内唯一可在南京地铁所有线路内派送的报纸。现今它的日发行量是45万份，在南京的影响力已不容小觑。
作为一份在地铁内免费发放的报纸，与其他地区的地铁报一样，《东方卫报》的受众定位主要是早间乘坐地铁的白领上班族。但由于乘坐地铁的乘客数量十分庞大且成分复杂，能够接触到地铁报的人群可以说包含社会各个阶层，不完全是报纸所定位的那部分人群。笔者选择以大学生作为研究对象，探究大学生群体对地铁报的认知情况。
一、研究对象和研究方法
本文根据典型调查的理念，适当抽取工科、综合、文科院校包括南京大学、东南大学、南京师范大学、南京财经大学、河海大学在内的五所南京高校，选取了不同年级和专业的500名学生作为本次调查的对象。此次调查以网上问卷调查为主，在定量分析的基础上进行定性分析。
二、研究结果及分析
1、从现实情况来看，大学生对地铁报本身的认知较弱
从数据中可以看到，36.05%的同学并不知道地铁报的存在，48.93%的学生不知道地铁报发放点的位置，这体现了大学生对地铁报的认知较弱的现状。笔者认为有以下几个原因：
（1）大学生转变了信息获取的方式，对传统媒体逐渐失去兴趣。随着手机客户端的不断更新，用手机浏览新闻变得更为便捷。12.88%的学生表示自己“已无读报习惯”，45%的学生表示自己更倾向于通过手机查阅新闻，阅读报纸的频率随着新媒体的发展持续走低。
（2）出行时间与地铁报发放时间的矛盾。《东方卫报》的发放时间是周一至周五早上7点至10点，这一时间与大学生的出行时间恰好错开，时间的矛盾直接导致了大学生根本无法接触到这一报纸。
2、从地铁报内容来看，大学生偏爱娱乐新闻与社会新闻板块
从内容上来看，大学生对娱乐新闻“情有独钟”，而对广告、楼市、股市信息较为反感，73.39%的学生表示对“娱乐”感兴趣，而对政治、军事新闻较为冷淡。（见表1）。这和《东方卫报》本身的特点也有很大契合度：首先，这份报纸的采编团队规模小，重视对报纸的编辑，尤其重视头版的制作，很少出现独立采写的深度调查或时事评论。第二，新闻内容篇幅短，尽量避免灾难性报道和基调灰暗的社会负面新闻，而是选择那些轻松活泼的、能给读者带来身心愉悦和享受的正面新闻，给读者带来好心情。第三，《东方卫报》中包含大篇幅的生活服务类报道，地铁报往往放弃新闻原创和深度，将有限的空间用在了生活、娱乐、休闲资讯上，从内容选取到版式设计，都追求一种娱乐化的愉悦阅读体验。最后，相对一般的都市报，《东方卫报》显得轻、小、薄，非常便于携带。
3、从未来趋势看，大学生很可能由“偶然读者”变为“忠实读者”
92.27%的学生认为地铁报可增设与大学生相关的内容，73.39%的学生认为应该在地铁以外的场所投放地铁报，这体现出大学生对《东方卫报》这类免费报纸还是很有好感度的。
随着中国城市化进程的加快，城市人口的增加给城市交通带来的压力日渐明显。地下交通就成为缓解城市交通压力的新渠道。城市地铁的逐渐兴起、地铁线路的增多势必会造成地铁报数量的增多，受众数量的扩大。地铁已经成为最重要的交通工具，地铁报也必然会因此更受关注。
除了免费的地铁报，《东方卫报》旗下还有一份面向大学生的报纸——《双城记》，这份只在大学城发放的报纸在大学城积累了不少人气，也给《东方卫报》这一品牌增添了知名度。
三、建议与对策
1、脱下“广告大衣”，注重报纸质量
免费报纸以广告盈利是无可厚非的，但随着地铁报的发展，广告也该慢慢退下主舞台，调查显示72.53%的学生不想在地铁报上看到广告，这充分说明了大学生群体对广告的厌恶。
脱下“广告大衣”并不等于不刊登广告，而是要把重心放在报纸的内容上。拿香港的《头条日报》为例，它作为香港第二份地铁报，就设置了要闻、香港新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻等板块，并力图明确分开新闻与广告，不仅强调独家新闻报道的价值，还在“头条社论”、“慧眼看世界”、“五人潮谈”等栏目中编发评论文章，其办报方针已与一般的主流大报无异。现在，它已超过《都市日报》，成为香港的“第一免费报纸”。
世界上第一份地铁报是瑞典的《Metro》，它的办报宗旨是“让读者在15分钟内看完他们在正规日报上希望知道的全部信息。”也就是说，地铁报在保证质量的同时也要考虑篇幅的短小，语言尽量的口语化和时尚化。可采用短小精悍的消息提要模式，让读者用最短的时间阅读大量新闻信息，最大化的满足读者的阅读需求。
2、走出“地铁网络”，抢占网络市场
大学生的阅读习惯难以改变，抢占网络市场成了地铁报谋求发展的不二选择。《东方卫报》可以立足于网站、微博、微信等公共平台的建设，充分考虑纸媒与互联网的结合，与网站联合报道、以网络互动方式及读者沟通等形式，吸引大学生群体。应对大学生群体活动时间与报纸发放时间错开的情况，地铁报可以针对大学城的地点站点制定合理的发行时间。
除此之外，《东方卫报》可以利用子报《双城记》在大学生群体中的公信力，对《双城记》进行改版，以更接近大学生的方式展示这份报纸优质的内容。
3、开展“周边活动”，瞄准大学市场
开展“周边活动”就是培养读者群，形成“读者俱乐部”。《东方卫报》曾开创性地将南京金鹰国际、东方商城等高档商业场所的金卡用户或银行的信用卡用户、知名协会组织的俱乐部的会员，吸纳为报纸读者俱乐部的成员。随后又面向社会发售读者卡，每张卡设定了256次刷卡次数，并逐步在南京1000 多个报亭设立了刷卡取报机，使持有特制读者卡的市民能就近方便取报。这种俱乐部式的营销培养了大批读者。因此《东方卫报》可通过与学校宣传部门、学生组织合作的方式，在掌握校园第一手资料的基础上，编写出大学生喜闻乐见的独家新闻，并与学生组织合作开展读者反馈活动等等。
轨道交通是一种方兴未艾的生活方式，未来地铁报也必将发挥更为重要的作用。正如《北京娱乐信报》社长毕昆说：“如果地铁人群基本是不读报或是不买报读的群体。他们当中有80%以上获得信息的渠道是网络；那么，党报集团主流媒体占领地铁舆论空间，提供权威、准确、导向正确的信息就显得十分必要。这是地铁报的政治价值也是根本价值所在。”因此，地铁报不仅要掌握核心受众的思想动态，还要有针对性地迎合潜在受众，毫无疑问这其中最为重要的潜在受众之一就是大学生群体。□
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾
【关键词】地铁报 大学生 东方卫报
《东方卫报》是南京日报报业集团与南京地铁共同经营的一份综合性新闻日报，同时也是未来15年内唯一可在南京地铁所有线路内派送的报纸。现今它的日发行量是45万份，在南京的影响力已不容小觑。
作为一份在地铁内免费发放的报纸，与其他地区的地铁报一样，《东方卫报》的受众定位主要是早间乘坐地铁的白领上班族。但由于乘坐地铁的乘客数量十分庞大且成分复杂，能够接触到地铁报的人群可以说包含社会各个阶层，不完全是报纸所定位的那部分人群。笔者选择以大学生作为研究对象，探究大学生群体对地铁报的认知情况。
一、研究对象和研究方法
本文根据典型调查的理念，适当抽取工科、综合、文科院校包括南京大学、东南大学、南京师范大学、南京财经大学、河海大学在内的五所南京高校，选取了不同年级和专业的500名学生作为本次调查的对象。此次调查以网上问卷调查为主，在定量分析的基础上进行定性分析。
二、研究结果及分析
1、从现实情况来看，大学生对地铁报本身的认知较弱
从数据中可以看到，36.05%的同学并不知道地铁报的存在，48.93%的学生不知道地铁报发放点的位置，这体现了大学生对地铁报的认知较弱的现状。笔者认为有以下几个原因：
（1）大学生转变了信息获取的方式，对传统媒体逐渐失去兴趣。随着手机客户端的不断更新，用手机浏览新闻变得更为便捷。12.88%的学生表示自己“已无读报习惯”，45%的学生表示自己更倾向于通过手机查阅新闻，阅读报纸的频率随着新媒体的发展持续走低。
（2）出行时间与地铁报发放时间的矛盾。《东方卫报》的发放时间是周一至周五早上7点至10点，这一时间与大学生的出行时间恰好错开，时间的矛盾直接导致了大学生根本无法接触到这一报纸。
2、从地铁报内容来看，大学生偏爱娱乐新闻与社会新闻板块
从内容上来看，大学生对娱乐新闻“情有独钟”，而对广告、楼市、股市信息较为反感，73.39%的学生表示对“娱乐”感兴趣，而对政治、军事新闻较为冷淡。（见表1）。这和《东方卫报》本身的特点也有很大契合度：首先，这份报纸的采编团队规模小，重视对报纸的编辑，尤其重视头版的制作，很少出现独立采写的深度调查或时事评论。第二，新闻内容篇幅短，尽量避免灾难性报道和基调灰暗的社会负面新闻，而是选择那些轻松活泼的、能给读者带来身心愉悦和享受的正面新闻，给读者带来好心情。第三，《东方卫报》中包含大篇幅的生活服务类报道，地铁报往往放弃新闻原创和深度，将有限的空间用在了生活、娱乐、休闲资讯上，从内容选取到版式设计，都追求一种娱乐化的愉悦阅读体验。最后，相对一般的都市报，《东方卫报》显得轻、小、薄，非常便于携带。
3、从未来趋势看，大学生很可能由“偶然读者”变为“忠实读者”
92.27%的学生认为地铁报可增设与大学生相关的内容，73.39%的学生认为应该在地铁以外的场所投放地铁报，这体现出大学生对《东方卫报》这类免费报纸还是很有好感度的。
随着中国城市化进程的加快，城市人口的增加给城市交通带来的压力日渐明显。地下交通就成为缓解城市交通压力的新渠道。城市地铁的逐渐兴起、地铁线路的增多势必会造成地铁报数量的增多，受众数量的扩大。地铁已经成为最重要的交通工具，地铁报也必然会因此更受关注。
除了免费的地铁报，《东方卫报》旗下还有一份面向大学生的报纸——《双城记》，这份只在大学城发放的报纸在大学城积累了不少人气，也给《东方卫报》这一品牌增添了知名度。
三、建议与对策
1、脱下“广告大衣”，注重报纸质量
免费报纸以广告盈利是无可厚非的，但随着地铁报的发展，广告也该慢慢退下主舞台，调查显示72.53%的学生不想在地铁报上看到广告，这充分说明了大学生群体对广告的厌恶。
脱下“广告大衣”并不等于不刊登广告，而是要把重心放在报纸的内容上。拿香港的《头条日报》为例，它作为香港第二份地铁报，就设置了要闻、香港新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻等板块，并力图明确分开新闻与广告，不仅强调独家新闻报道的价值，还在“头条社论”、“慧眼看世界”、“五人潮谈”等栏目中编发评论文章，其办报方针已与一般的主流大报无异。现在，它已超过《都市日报》，成为香港的“第一免费报纸”。
世界上第一份地铁报是瑞典的《Metro》，它的办报宗旨是“让读者在15分钟内看完他们在正规日报上希望知道的全部信息。”也就是说，地铁报在保证质量的同时也要考虑篇幅的短小，语言尽量的口语化和时尚化。可采用短小精悍的消息提要模式，让读者用最短的时间阅读大量新闻信息，最大化的满足读者的阅读需求。
2、走出“地铁网络”，抢占网络市场
大学生的阅读习惯难以改变，抢占网络市场成了地铁报谋求发展的不二选择。《东方卫报》可以立足于网站、微博、微信等公共平台的建设，充分考虑纸媒与互联网的结合，与网站联合报道、以网络互动方式及读者沟通等形式，吸引大学生群体。应对大学生群体活动时间与报纸发放时间错开的情况，地铁报可以针对大学城的地点站点制定合理的发行时间。
除此之外，《东方卫报》可以利用子报《双城记》在大学生群体中的公信力，对《双城记》进行改版，以更接近大学生的方式展示这份报纸优质的内容。
3、开展“周边活动”，瞄准大学市场
开展“周边活动”就是培养读者群，形成“读者俱乐部”。《东方卫报》曾开创性地将南京金鹰国际、东方商城等高档商业场所的金卡用户或银行的信用卡用户、知名协会组织的俱乐部的会员，吸纳为报纸读者俱乐部的成员。随后又面向社会发售读者卡，每张卡设定了256次刷卡次数，并逐步在南京1000 多个报亭设立了刷卡取报机，使持有特制读者卡的市民能就近方便取报。这种俱乐部式的营销培养了大批读者。因此《东方卫报》可通过与学校宣传部门、学生组织合作的方式，在掌握校园第一手资料的基础上，编写出大学生喜闻乐见的独家新闻，并与学生组织合作开展读者反馈活动等等。
轨道交通是一种方兴未艾的生活方式，未来地铁报也必将发挥更为重要的作用。正如《北京娱乐信报》社长毕昆说：“如果地铁人群基本是不读报或是不买报读的群体。他们当中有80%以上获得信息的渠道是网络；那么，党报集团主流媒体占领地铁舆论空间，提供权威、准确、导向正确的信息就显得十分必要。这是地铁报的政治价值也是根本价值所在。”因此，地铁报不仅要掌握核心受众的思想动态，还要有针对性地迎合潜在受众，毫无疑问这其中最为重要的潜在受众之一就是大学生群体。□
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾