网红不是明星的自知之明

• 出 处: 计算机应用文摘
• 发表日期: 2019年23期
• 关键词: 明星 专业 大魔王 都是 品类 互联网

网红与明星的区别

　　李佳琦对自己的定位就很清晰，强调自己是网红而不是明星，并对记者表示自己没有不甘心只当网红，而是要做好李佳琦自己。这是网红的身份认知，笔者认为很重要：网红没什么不好，这是一个新兴职业，同样应该有对应的职业素养，将网红这个事情做好。
　　2016年笔者写了一篇文章《网红与明星的终极对决：不会做网红的明星不是真明星》，在文中笔者提出“网红争夺广告预算更是直接抢了明星饭碗”的观点—当时国外正在兴起的现象是，品牌厂商越来越青睐找网红代言，这样的现象会在中国上演，成长于移动互联网的新一代网红明星，正在瓜分品牌商的营销预算，对于传统明星来说，这并不是什么好消息，因此，明星一定要转型，要网红化，不会做网红的明星不是真明星，互联网行业没人气就是没人气。
　　现在看来，笔者的观点被验证了。
　　明星可以直播带货，网红也正在明星化，基于巨大的流量人气，头部网红正在上升到影响力金字塔的顶端，出席活动、做代言人和上电视节目的越来越多，有条件的网红未来或许会多栖发展。
　　不过，明星与网红一定不是互相取代的关系。网红有亲和力、互动性和专业性，带货能力强，不像明星一样“高高在上”。明星则在自己擅长的领域如演戏上，更具优势，前段时间，有明星直播带货，几百万人看，竟然一件商品没卖出去。因此，大家各有所长，网红也并不是没有优势。

网红要有“磨豆腐”的专业主义

　　明星分为偶像派和实力派，偶像派几乎都是昙花一现，沉淀到后面的全部都是实力派。网红也是一样的，如果纯靠颜值的“花瓶”网红，缺乏特长或者专业实力，不可能火多久。在带货这件事情上，专业主义是网红与明星的差异化，同时是网红走向头部拉开与“腰部、尾部”玩家距离的关键。好看的皮囊千篇一律而且数不胜数，头部网红、KOL和主播全部都是有专业主义精神的玩家。
　　李佳琦吸引粉丝的不只是口才或者颜值，深层次原因是：他是中国最懂口红的男人。在接受采访时，李佳琦展现出自己对专业主义的推崇，他一直在学习：“我以前没有那么的文艺，个人爱好就是打麻将、吃宵夜、喝酒。身边人有一些好玩的谈话，我会想对方吸引我的点在哪里，我要把这个点学会，有更大的吸引力去吸引别人。我还没火的时候会看别的博主的视频，比如跟俊平大魔王学怎么讲成分、如何把一个产品讲得更好玩。自己的直播也会尝试用这种方法。”
　　关于俊平大魔王，他应该是在网红中开辟了一个全新的流派，有很多值得后来者借鉴的点。俊平大魔王原名方俊平，是1999届浙江大学高材生，曾任职于盛大、搜狐等互联网公司，当初的专业和职业，跟美妆没任何关系，因为自身原因机缘巧合对化妆品感兴趣，2010年开始在微博上写化妆品成分分析，2015年开始做视频。如今，“出道”近十年，俊平大魔王是经历过多轮新媒体浪潮长盛不衰的“网红”。
　　不论是粉丝还是李佳琦，对俊平大魔王的认可无非来自于两个字：专业。俊平大魔王的逻辑是：信息的传递方式从过去层层传递的链状结构变成了四散的网状结构，消费者接触信息的方式越来越多，行業和消费者距离越来越近，用户越来越聪明，品牌、传播和营销一定要透明化。因此，他的内容一直强调“打开瓶子里的秘密”，科普化妆品成分，讲美妆知识，谈消费理念。
　　正如笔者一直说的：头部网红都不是带货，而是在做消费导师和场景拍卖，其本质都是在做知识付费，这一定要有专业知识支撑。不论是化妆品还是别的品类，带货网红一定要自己变成专业的人，比粉丝更懂对应的产品，才能对得起粉丝的关注，最终转化率高，则是自然的结果。
　　那么，网红如何变得更专业？专业人士，不论是机长、医生、老师还是律师，都有一个共同特点：终身学习，聚焦一个领域吃透，让自己跟上时代变得更加专业。以美妆为例，相关的原料、技术、产品、品牌和渠道都是日新月异的，像俊平大魔王这样“虽未曾大红大紫，却一直叫好又叫座”的网红，一直都强调“输入”，比如会经常出差跟化妆品行业的科学家、配方师、工厂聊，不断学习。
　　我们同样可以看到一些反面教材，一些网红在自己擅长的品类带货带得好好的，但跨界到别的品类要么遇冷要么“翻车”。总之，网红应该做好做透擅长的品类，而不是通吃。就像任正非说的：“中国13亿人民，我们这几个把豆腐磨好、磨成好豆腐，你那几个企业好好去发豆芽，把豆芽做好，我们13亿人每个人做好一件事，拼起来我们就是伟大祖国。”网红要想不焦虑，就要让自己变得更专业，比过去更专业，比同行更专业。