论文部分内容阅读
【摘 要】 本文从客户关系管理研究出发，系统梳理了客户关系管理、银行客户关系管理理论研究，在此基础上，对商业银行、特别是城市商业银行客户关系管理研究提出了解决措施。
【关键词】 商业银行；客户关系管理；CRM
一、引言
当前，做大做强已经成为各家商业银行，尤其是已经成为各家城市商业银行发展的主旋律。但是，城市商业银行在发展过程中需要解决三个监管问题，资本充足率问题、存贷比问题和集中度问题。
城商行在追求规模的过程中，如果通过发放贷款的方式，则最为理性的做法是向大型企业集团发放贷款（安全和稳定的收益），但随之而来的是，由于受制于自身资本规模的限制，处于这些大型企业集团的合作边缘，议价能力弱、综合收益低。那么，对于商业银行，特别是城市商业银行对客户关系管理的研究就显得尤为重要。
二、客户关系管理研究
客户关系管理是由美国战略公司Garnter Group于上世纪90年代最早提出的一个以客户为中心的管理-----概念客户关系管理（CRM），客户关系管理是关于企业管理方面综合性的理论知识，它包括企业经营和客户管理的各个方面，因此，很难对其下一个准确全面的定论。
2.1 客户关系管理研究
学术界的很多研究和企业界的很多实践也都是基于客户关系管理的某一个方面着眼，并据此形成自己的研究成果。他们依据自己对客户关系管理的研究，给CRM作了以下定义：
2.1.1、学术界对客户关系管理（CRM）的阐述
Philip kotler和Armstrong给CRM的定义是，通过改善客户价值，提高客户满意度来建立和维持同客户之间的有利可图的关系。这种阐述道明了营销的实质，也就是价值和满意度。《哈佛商业评论》曾经给出CRM的阐述： CRM使得企业的工作围绕客户需求，以此来获得客户满意，实现盈利。
2.1.2、企业界对CRM的阐述
企业主要从实践方面对CRM给予阐述，如：SAS公司从技术角度做了阐述，它将CRM过程化，认为通过CRM过程，企业能最大程度的了解客户信息，解读客户需求，并订制个性化的需求实现方案，以此来获得客户更高的满意程度和忠诚度。SAS公司是一家数据仓库公司，他们认为要能很好的掌握客户的需求信息，就必须借助先进的数据分析工具，来解读数据，做出决策。数据库供应商Sybase公司给出的观点是，CRM就是借助现有的数据仓库，通过对现有信息资料的汇总整理，进一步分析，来衡量客户需求，并且考虑成本和运营风险，以此来获得企业效益的最大化。
2.2 几个重要的客户关系管理理论
客户关系生命周期又称为客户生命周期，这是从客户一开始接触企业，对其进行了解，或企业开始挖掘某个客户，相互之间进行合作，建立伙伴关系，直至最后企业和客户终结一切合作，并处理完相互之间所有扫尾工作的这个过程。
近些年来，学术界对客户价值的研究已经成为热点。学术界对客户价值存在不同观点的看法和理解，有些学者提出了可感知价值理论，它指的是客户价值是由客户自己感知的，而并非企业决定，客户价值是指客户感知价值，其内涵是源自客户所感知的收益与客户付出之间的比例关系。这便是可感知价值理论。
忠诚营销的创始者，Reichheld曾给出客户终身价值的计算公式，他指出客户终身价值是指在维持客户关系的前提下，企业在满足客户连续性需求过程中应该获得的利润的净现值。它主要依靠三个因素：一是客户交易产生的边际贡献R；二是客户关系维系时间（年数）n；三是贴现率r。
三、商业银行客户关系管理研究
国内在CRM方面的研究开始的比较迟，对银行等金融行业CRM研究从近些年才起步，但经过这些年的研究与实践，已经向更高水平发展。
3.1 我国商业银行实施CRM的可行性研究
江征，胡晓剑（2002）认为我国商业银行实施CRM具有可行性，国内银行业实施CRM还处于较低水平，他们指出商业银行需要转变观念和经营模式，加快CRM建设，提高盈利水平和竞争能力。现阶段我国商业银行已经初步建立了以客户为中心的业务流程和组织框架，目前我国商业银行以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成，金融信息化和网络构建基本成熟，构建数据仓库集成客户信息、客户交互系统正在逐步完善。这些条件对国内商业银行加快实施CRM提供了基础。
3.2 对我国商业银行CRM研究方面的评价
如今，学术界和企业界对CRM在国内银行业客户管理模式上的应用已经达成共识，其在银行业中应用的必要性和可行性已经从理论和实践中得到证实，CRM对银行业发展所起的促进作用亦被大家所肯定。对CRM在银行业的实施上，虽然很多学者征对商业银行的特点，通过分析CRM在国外金融行业的运用情况，提出了CRM在国内商业银行的运用实施建议，但对CRM如何具体的运用到国内银行营销管理中去，如何对银行系统进行改造，国内学者研究的还不够透彻。
四、结论
商业银行与普通工商企业对于客户分类的最大区别在于，普通商业企业的客户通常是其交易对手，一旦交易结束，则相应的货物或服务的所有权和使用权便发生转移。银行的交易模式与普通商业企业的交易模式完全不同。相应的，商业银行客户特点与普通企业客户特点完全不一样。根据前述关于客户关系管理理论和商业银行客户关系的理论研究成果看，商业银行的大客户应该具有以下特点：
第一，从商业银行获得的金融产品或服务的历史统计上看，比其他客户多；
第二，对商业银行有较高的忠诚度（主要表现为存款的稳定性，贷款偿还的及时性、安全性）；
第三，与银行的交互活动较多（主要表现在适时提出自身的金融需求或者对既有的金融服务提出个性化需求，其次是能够及时向银行进行信息披露，避免信息不对称现象的发生）；
第四，本身具有较大的潜在金融需求能力（主要表现在资金结算、各类融资等金融需求能力）。
参考文献
[1]陈倩媚，中国银行业营销模式发展回顾与展望，[J]广东农工商职业技术学院学报.2010，2（2）：33一56
[2]杨青，银行客户关系管理系统规划研究[J].科技广场，2009，（4）：42一45
[3]万仁礼，陆恩达，张力克，现代商业银行客户管理[M].中国金融出版社，2004，61
[4]王广宇，客户关系管理[J].第二版清华大学出版社，2010， （7）34一98
[5]毕明强.基于贡献度分析和客户关系的商业银行贷款定价方法研究[J].金融论坛，2004.
（作者单位：徽商银行总行公司银行部；安徽工商管理学院）
【关键词】 商业银行；客户关系管理；CRM
一、引言
当前，做大做强已经成为各家商业银行，尤其是已经成为各家城市商业银行发展的主旋律。但是，城市商业银行在发展过程中需要解决三个监管问题，资本充足率问题、存贷比问题和集中度问题。
城商行在追求规模的过程中，如果通过发放贷款的方式，则最为理性的做法是向大型企业集团发放贷款（安全和稳定的收益），但随之而来的是，由于受制于自身资本规模的限制，处于这些大型企业集团的合作边缘，议价能力弱、综合收益低。那么，对于商业银行，特别是城市商业银行对客户关系管理的研究就显得尤为重要。
二、客户关系管理研究
客户关系管理是由美国战略公司Garnter Group于上世纪90年代最早提出的一个以客户为中心的管理-----概念客户关系管理（CRM），客户关系管理是关于企业管理方面综合性的理论知识，它包括企业经营和客户管理的各个方面，因此，很难对其下一个准确全面的定论。
2.1 客户关系管理研究
学术界的很多研究和企业界的很多实践也都是基于客户关系管理的某一个方面着眼，并据此形成自己的研究成果。他们依据自己对客户关系管理的研究，给CRM作了以下定义：
2.1.1、学术界对客户关系管理（CRM）的阐述
Philip kotler和Armstrong给CRM的定义是，通过改善客户价值，提高客户满意度来建立和维持同客户之间的有利可图的关系。这种阐述道明了营销的实质，也就是价值和满意度。《哈佛商业评论》曾经给出CRM的阐述： CRM使得企业的工作围绕客户需求，以此来获得客户满意，实现盈利。
2.1.2、企业界对CRM的阐述
企业主要从实践方面对CRM给予阐述，如：SAS公司从技术角度做了阐述，它将CRM过程化，认为通过CRM过程，企业能最大程度的了解客户信息，解读客户需求，并订制个性化的需求实现方案，以此来获得客户更高的满意程度和忠诚度。SAS公司是一家数据仓库公司，他们认为要能很好的掌握客户的需求信息，就必须借助先进的数据分析工具，来解读数据，做出决策。数据库供应商Sybase公司给出的观点是，CRM就是借助现有的数据仓库，通过对现有信息资料的汇总整理，进一步分析，来衡量客户需求，并且考虑成本和运营风险，以此来获得企业效益的最大化。
2.2 几个重要的客户关系管理理论
客户关系生命周期又称为客户生命周期，这是从客户一开始接触企业，对其进行了解，或企业开始挖掘某个客户，相互之间进行合作，建立伙伴关系，直至最后企业和客户终结一切合作，并处理完相互之间所有扫尾工作的这个过程。
近些年来，学术界对客户价值的研究已经成为热点。学术界对客户价值存在不同观点的看法和理解，有些学者提出了可感知价值理论，它指的是客户价值是由客户自己感知的，而并非企业决定，客户价值是指客户感知价值，其内涵是源自客户所感知的收益与客户付出之间的比例关系。这便是可感知价值理论。
忠诚营销的创始者，Reichheld曾给出客户终身价值的计算公式，他指出客户终身价值是指在维持客户关系的前提下，企业在满足客户连续性需求过程中应该获得的利润的净现值。它主要依靠三个因素：一是客户交易产生的边际贡献R；二是客户关系维系时间（年数）n；三是贴现率r。
三、商业银行客户关系管理研究
国内在CRM方面的研究开始的比较迟，对银行等金融行业CRM研究从近些年才起步，但经过这些年的研究与实践，已经向更高水平发展。
3.1 我国商业银行实施CRM的可行性研究
江征，胡晓剑（2002）认为我国商业银行实施CRM具有可行性，国内银行业实施CRM还处于较低水平，他们指出商业银行需要转变观念和经营模式，加快CRM建设，提高盈利水平和竞争能力。现阶段我国商业银行已经初步建立了以客户为中心的业务流程和组织框架，目前我国商业银行以客户为中心的业务流程和组织架构初步形成，金融信息化和网络构建基本成熟，构建数据仓库集成客户信息、客户交互系统正在逐步完善。这些条件对国内商业银行加快实施CRM提供了基础。
3.2 对我国商业银行CRM研究方面的评价
如今，学术界和企业界对CRM在国内银行业客户管理模式上的应用已经达成共识，其在银行业中应用的必要性和可行性已经从理论和实践中得到证实，CRM对银行业发展所起的促进作用亦被大家所肯定。对CRM在银行业的实施上，虽然很多学者征对商业银行的特点，通过分析CRM在国外金融行业的运用情况，提出了CRM在国内商业银行的运用实施建议，但对CRM如何具体的运用到国内银行营销管理中去，如何对银行系统进行改造，国内学者研究的还不够透彻。
四、结论
商业银行与普通工商企业对于客户分类的最大区别在于，普通商业企业的客户通常是其交易对手，一旦交易结束，则相应的货物或服务的所有权和使用权便发生转移。银行的交易模式与普通商业企业的交易模式完全不同。相应的，商业银行客户特点与普通企业客户特点完全不一样。根据前述关于客户关系管理理论和商业银行客户关系的理论研究成果看，商业银行的大客户应该具有以下特点：
第一，从商业银行获得的金融产品或服务的历史统计上看，比其他客户多；
第二，对商业银行有较高的忠诚度（主要表现为存款的稳定性，贷款偿还的及时性、安全性）；
第三，与银行的交互活动较多（主要表现在适时提出自身的金融需求或者对既有的金融服务提出个性化需求，其次是能够及时向银行进行信息披露，避免信息不对称现象的发生）；
第四，本身具有较大的潜在金融需求能力（主要表现在资金结算、各类融资等金融需求能力）。
参考文献
[1]陈倩媚，中国银行业营销模式发展回顾与展望，[J]广东农工商职业技术学院学报.2010，2（2）：33一56
[2]杨青，银行客户关系管理系统规划研究[J].科技广场，2009，（4）：42一45
[3]万仁礼，陆恩达，张力克，现代商业银行客户管理[M].中国金融出版社，2004，61
[4]王广宇，客户关系管理[J].第二版清华大学出版社，2010， （7）34一98
[5]毕明强.基于贡献度分析和客户关系的商业银行贷款定价方法研究[J].金融论坛，2004.
（作者单位：徽商银行总行公司银行部；安徽工商管理学院）