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摘 要：随着电子商务的迅速发展，企业经营环境发生了很大变化。企业通过互联网可以不受时空限制向客户提供最新的产品信息、开展各种营销活动，从而降低销售成本，提高经营效率。电子商务也对企业组织结构、经营理念、运营模式产生了巨大冲击。同时客户的个性化需求增加，以产品为中心的传统营销策略不能满足指导实践的要求，针对电子商务环境的营销策略需要重新构建。
关键词：市场营销；营销策略；电子商务
一、电子商务背景下市场营销策略的特点
（1）电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销与调研实现了一次新的飞跃。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息，而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网络则可提供及时的互动交流，有关的信息能够在市场上迅速得到反馈，大大提高市场营销调研的质量。企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上做出积极回应。充分利用网络高度自动性的新型营销方法，使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时，与消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市场需求。
（2）电子商务独特创新的技术手段使市场营销的方式更加丰富。多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得达成交易进行的信息交换可以以多种方式存在和交换，可充分发挥营销人员的创造性和能动性。电子网页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段，促使企业必须积极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段。
（3）电子商务正在推动贸易向全球一体化方向发展。电子商务将国别界限淡化之后，市场营销的概念，将更多地被赋予国际化的内涵。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，同时企业能有更多时间和更多空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。以互联网络为基础的电子商务本身没有国界，是一个全球性的资源共享系统。企业必须更多地重视国际领域中市场营销环境因素的影响与变化，在获得新机遇的同时也要注意避免更为复杂化的营销风险。
二、电子商务环境下营销渠道建立
（1）建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。
（2）依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。
（3）依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
三、电子商务环境下营销渠道冲突管理
（1）做好分销渠道的战略设计和组织工作。首先，企业应根据市场环境的变化，力求以最低总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由中间商承担组织商品分销职能。如在消费市场上，制造商大多采用与其他经营主体合作的分销渠道，而在生产资料市场上，常见的是企业的一体化组织模式。
（2）做好中间商的选择工作。企业选择中间商应把握几项标准，即中间商要有良好的合作意愿；中间商要认同本企业及企业产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所等。
（3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。渠道成员之间应签订一项共同协议，内容包括供货、市场份额、产品质量及顾客满意等。
（4）建立渠道成员之间的交流和沟通机制。有效地沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。信息共享成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通，以达成共识以共同利益确立长期目标。
（5）合理使用渠道权力，防止权力滥用。渠道冲突往往与干预太多有关，而干预的基础是权力。因此，能否恰当地使用权力，是关系到能否有效地避免冲突发生的问题。因此，在权力的使用上，要慎用胁迫权力，多用非胁迫权力。
传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建市场网络需要耗费大量成本。而传统营销观念又特别强调选准目标市场，试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收入，但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限，企业只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网。电子商务无疑给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的变革，而且包含了更深层次营销策略的发展。
参考文献：
[1]张喜征，曾小青.网络环境下信用管理研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2003（1）：44-47
[2]荀启明，庞大庆.论网络与定制营销的结合[J].企业经济，2004，（3）：58-59
[3]徐家旺.基于电子商务的一对一营销若干问题探讨[J].商场现代化，2006（1）：136-137
[4]毛晶莹.电子商务环境下的渠道冲突与管理对策[J].商场现代化，2004，（8）：42-43
关键词：市场营销；营销策略；电子商务
一、电子商务背景下市场营销策略的特点
（1）电子商务及时、双向互动的信息反馈方式使市场营销与调研实现了一次新的飞跃。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息，而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网络则可提供及时的互动交流，有关的信息能够在市场上迅速得到反馈，大大提高市场营销调研的质量。企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上做出积极回应。充分利用网络高度自动性的新型营销方法，使营销管理者在进行从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时，与消费者保持密切的联系，和消费者共同创造新的市场需求。
（2）电子商务独特创新的技术手段使市场营销的方式更加丰富。多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得达成交易进行的信息交换可以以多种方式存在和交换，可充分发挥营销人员的创造性和能动性。电子网页、电子邮件、网上广告、网上订货、网上谈判等手段，促使企业必须积极地学习和运用与电子商务相适应的市场营销手段。
（3）电子商务正在推动贸易向全球一体化方向发展。电子商务将国别界限淡化之后，市场营销的概念，将更多地被赋予国际化的内涵。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，同时企业能有更多时间和更多空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。以互联网络为基础的电子商务本身没有国界，是一个全球性的资源共享系统。企业必须更多地重视国际领域中市场营销环境因素的影响与变化，在获得新机遇的同时也要注意避免更为复杂化的营销风险。
二、电子商务环境下营销渠道建立
（1）建立电子商务平台，进行网络营销。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，借助电子商务平台，企业可以更准确地了解目标顾客的需求，更方便快捷地把企业、产品、服务的信息传递给目标市场。真正实现一对一销售，与传统的营销有显著优势。
（2）依靠电子商务整合传统营销渠道，实现渠道成员一体化。对重要中间商采取控股、结盟等方式加以控制，形成稳固的长期纵向合作关系，实现销售利益永久共享。这样既能充分利用中间商现有的网络资源，准确把握市场需求的变动，较好地满足市场需求，又可以控制住市场，减少渠道冲突，有效地规避风险。
（3）依靠电子商务网站，使传统的营销模式向电子营销模式转化。依托电子商务信息平台，为现代化的营销渠道管理提供技术支持，即借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统的营销模式向电子营销模式转化，利用电子商务来解决传统营销渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
三、电子商务环境下营销渠道冲突管理
（1）做好分销渠道的战略设计和组织工作。首先，企业应根据市场环境的变化，力求以最低总成本达到最大限度的顾客满意，确立企业基本分销模式、目标和管理原则。其次，企业应结合自身的特点，选择由自己组织还是交由中间商承担组织商品分销职能。如在消费市场上，制造商大多采用与其他经营主体合作的分销渠道，而在生产资料市场上，常见的是企业的一体化组织模式。
（2）做好中间商的选择工作。企业选择中间商应把握几项标准，即中间商要有良好的合作意愿；中间商要认同本企业及企业产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所等。
（3）明确渠道成员的角色分工和权力分配。渠道成员之间应签订一项共同协议，内容包括供货、市场份额、产品质量及顾客满意等。
（4）建立渠道成员之间的交流和沟通机制。有效地沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。信息共享成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通，以达成共识以共同利益确立长期目标。
（5）合理使用渠道权力，防止权力滥用。渠道冲突往往与干预太多有关，而干预的基础是权力。因此，能否恰当地使用权力，是关系到能否有效地避免冲突发生的问题。因此，在权力的使用上，要慎用胁迫权力，多用非胁迫权力。
传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建市场网络需要耗费大量成本。而传统营销观念又特别强调选准目标市场，试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收入，但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限，企业只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网。电子商务无疑给企业带来新的竞争优势，帮助企业更有效地开拓市场。电子商务打破了地域分离，缩短了信息流动时间，使生产和消费更为贴近，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，是对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的变革，而且包含了更深层次营销策略的发展。
参考文献：
[1]张喜征，曾小青.网络环境下信用管理研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2003（1）：44-47
[2]荀启明，庞大庆.论网络与定制营销的结合[J].企业经济，2004，（3）：58-59
[3]徐家旺.基于电子商务的一对一营销若干问题探讨[J].商场现代化，2006（1）：136-137
[4]毛晶莹.电子商务环境下的渠道冲突与管理对策[J].商场现代化，2004，（8）：42-43