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（浙江工业职业技术学院经管学院，浙江 绍兴 312000）
【摘要】：成功的市场细分与定位，将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到自己的位置，避免正面的竞争冲突，获得自己的目标顾客群的青睐。本文以天台地区房地产市场为研究对象，通过问卷调查等方式对其进行了研究与分析，并最终制定了相关的调研报告。
【关键词】：房地产市场细分；市调报告；发展状况
所谓市场细分是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。借助于市场细分，决策者可以更准确地了解不同的细分市场上产品、顾客、竞争等状况，从而在目标市场上明确地突出自己，突出自己产品的独特的“定位”。本次调研以问卷调查的形式针对天台地区房地产市场进行分析并对未来该地区的房地产市场发展进行预测。
天台县位于天台省东中部，以境内天台山得名，东连宁海、三门，西接磐安，南邻仙居、临海，北界新昌，总面积1420.70平方公里。
天台县距省城杭州市223公里，到宁波141公里，至椒江110公里。县界总长310.15公里。其中与新昌县接边的县界长79.53公里；与宁海县接壤的边界长54.17公里；与三门县交界的县界长19.4公里；与临海市接边的县界长58.8公里；与仙居毗邻的县界长25.66公里；与磐安相邻的县界长72.52公里。
天台县常住人口为38.28万人，同第五次中国人口普查2000年11月1日零时的40.72万人相比，十年共减少2.44万人。共有家庭户14.46万户，家庭户人口为36.76万人，平均每个家庭户的人口为2.54人。
回顾上半年的房地产市场，全面政策面延续宽松基调，调首付、降税负、宽信贷，地方政策则随市场效果显著分化，大部分城市全面刺激，热点城市开始收紧。
从全国层面来看，2016上半年，全国政策面延续宽松基调，为了全年落实“去库存”中央出台了一系列全国性刺激性政策，包括下调不限购城市商业贷款首付比例最低至20%，多部委联合发文下调契税、营业税等。以及5月1日全面“营改增”交易税负较之前再降4.8%。与此同时，央行维持宽松信贷，一季度人民币贷款新增4.61万亿元，同比多增9301亿元，其中很大部分流向房地产市场。政策面和资金面的全面宽松，直接推动了购房需求释放，市场成交量迅速回升。
“二孩”政策在实施之后，家庭改善型住房的需求更为强烈，部分家长提前出手抢购具有优质教育资源的学区房。
营业税契税双降，2月17日，财政部发布《关于调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策的通知》。此前，契税已五年多未调整，而营业税是在去年330政策不到一年后再次调整。
由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
低端市场：该类产品一般为低总价（100万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。
目标客户群
年龄：主要集中在25-30周岁的未婚人士和其他年龄段的低收入者
收入：年收入大多在10万以下
家庭结构：2人及以下
置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主
购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。
中低端市场：该类产品总价主要集中在100—150万，单价在9000-10000之间，产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。
目标客户群
年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在30-40岁
收入情况：年收入10万—15万
家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工
置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅
购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。
购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。
中端市场：该类产品总价大多在150—200万，单价在10000—12000元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
目标客户
年龄：30—40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群
收入：他们的收入在15万—30万之间，有一部分积蓄
家庭结构：三口之家为主
置业情况：相当大的一部分为二次置业
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。
购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。
中高端市场：该类市场总价在200—500万，单价在12000—20000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技術，对开发商运作水平要求较高。
目标客户群
年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群
收入：在30万—50万之间，有一部分积蓄
家庭结构：三口之家为主
置业情况：相當大的一部分为二次置业
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。
购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。 高端市场：该类市场总价大多在500万以上，单价在20000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。
目标客户群
年龄：35--45岁，45-50岁之间
收入：高收入阶层，年收入100万以上，有相当的存款
家庭结构：3人或3人以上
职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层
受教育程度：大多受过较高的教育
置业情况：为二次置业或多次置业
购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。
购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。
根据以上对天台房地产市场的细分情况，可以通过不同因素对消费者的影响和针对不同群体的选择进行了以下的消费者类型分析。
社会精英主力：他们为人处世低调，有丰厚的灰色收入，追求的是一种低调的奢华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅，正是他们蛰居的好归宿。写字楼高级客群品位较高，多是改善型居住或是投资目的，他们都关注区域规划及项目本身的品质及升值潜力。对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。
年轻的白领和创业一族人群：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。
周邊乡镇客户：首次置业的人大多以满足刚性需求为购房目的，改善性需求的客户关注生活的便利舒适，有较好的小区配套设施及环境。
现阶段，天台房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对較小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。
可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。
房地产市场的供给状况，只有在供给和需求互相平衡下，市场才会达到一个均衡的状态。市场的均衡过程就是商品均衡价格，是商品市场上需求和供给这两种相反的力量共同作用的结果。
【摘要】：成功的市场细分与定位，将有助于房地产企业在激烈的市场竞争中寻找到自己的位置，避免正面的竞争冲突，获得自己的目标顾客群的青睐。本文以天台地区房地产市场为研究对象，通过问卷调查等方式对其进行了研究与分析，并最终制定了相关的调研报告。
【关键词】：房地产市场细分；市调报告；发展状况
所谓市场细分是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。借助于市场细分，决策者可以更准确地了解不同的细分市场上产品、顾客、竞争等状况，从而在目标市场上明确地突出自己，突出自己产品的独特的“定位”。本次调研以问卷调查的形式针对天台地区房地产市场进行分析并对未来该地区的房地产市场发展进行预测。
天台县位于天台省东中部，以境内天台山得名，东连宁海、三门，西接磐安，南邻仙居、临海，北界新昌，总面积1420.70平方公里。
天台县距省城杭州市223公里，到宁波141公里，至椒江110公里。县界总长310.15公里。其中与新昌县接边的县界长79.53公里；与宁海县接壤的边界长54.17公里；与三门县交界的县界长19.4公里；与临海市接边的县界长58.8公里；与仙居毗邻的县界长25.66公里；与磐安相邻的县界长72.52公里。
天台县常住人口为38.28万人，同第五次中国人口普查2000年11月1日零时的40.72万人相比，十年共减少2.44万人。共有家庭户14.46万户，家庭户人口为36.76万人，平均每个家庭户的人口为2.54人。
回顾上半年的房地产市场，全面政策面延续宽松基调，调首付、降税负、宽信贷，地方政策则随市场效果显著分化，大部分城市全面刺激，热点城市开始收紧。
从全国层面来看，2016上半年，全国政策面延续宽松基调，为了全年落实“去库存”中央出台了一系列全国性刺激性政策，包括下调不限购城市商业贷款首付比例最低至20%，多部委联合发文下调契税、营业税等。以及5月1日全面“营改增”交易税负较之前再降4.8%。与此同时，央行维持宽松信贷，一季度人民币贷款新增4.61万亿元，同比多增9301亿元，其中很大部分流向房地产市场。政策面和资金面的全面宽松，直接推动了购房需求释放，市场成交量迅速回升。
“二孩”政策在实施之后，家庭改善型住房的需求更为强烈，部分家长提前出手抢购具有优质教育资源的学区房。
营业税契税双降，2月17日，财政部发布《关于调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策的通知》。此前，契税已五年多未调整，而营业税是在去年330政策不到一年后再次调整。
由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。
低端市场：该类产品一般为低总价（100万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。
目标客户群
年龄：主要集中在25-30周岁的未婚人士和其他年龄段的低收入者
收入：年收入大多在10万以下
家庭结构：2人及以下
置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主
购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。
购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。
中低端市场：该类产品总价主要集中在100—150万，单价在9000-10000之间，产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。
目标客户群
年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在30-40岁
收入情况：年收入10万—15万
家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上
职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工
置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅
购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。
购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。
中端市场：该类产品总价大多在150—200万，单价在10000—12000元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。
目标客户
年龄：30—40岁，这部分人群属于有效消费的主力人群
收入：他们的收入在15万—30万之间，有一部分积蓄
家庭结构：三口之家为主
置业情况：相当大的一部分为二次置业
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。
购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。
中高端市场：该类市场总价在200—500万，单价在12000—20000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技術，对开发商运作水平要求较高。
目标客户群
年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群
收入：在30万—50万之间，有一部分积蓄
家庭结构：三口之家为主
置业情况：相當大的一部分为二次置业
购房目的：改善居住环境，提高居住水平。
购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。 高端市场：该类市场总价大多在500万以上，单价在20000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。
目标客户群
年龄：35--45岁，45-50岁之间
收入：高收入阶层，年收入100万以上，有相当的存款
家庭结构：3人或3人以上
职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层
受教育程度：大多受过较高的教育
置业情况：为二次置业或多次置业
购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。
购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。
根据以上对天台房地产市场的细分情况，可以通过不同因素对消费者的影响和针对不同群体的选择进行了以下的消费者类型分析。
社会精英主力：他们为人处世低调，有丰厚的灰色收入，追求的是一种低调的奢华。隐藏在刚性需求里的豪华平层大宅，正是他们蛰居的好归宿。写字楼高级客群品位较高，多是改善型居住或是投资目的，他们都关注区域规划及项目本身的品质及升值潜力。对社区内及周边的环境、配套要求相对较高。
年轻的白领和创业一族人群：公司规模不大、资金有限或处于个人创业期，采用办公、居住两用，既节省资金又方便工作。
周邊乡镇客户：首次置业的人大多以满足刚性需求为购房目的，改善性需求的客户关注生活的便利舒适，有较好的小区配套设施及环境。
现阶段，天台房地产市场总体供给中，中低端所占比例最大，主要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端市场竞争相对較小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势，中高端和高端市场比例在增加。
可以预见，未来2-3年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低端市场竞争相对较小，是个市场机会。
房地产市场的供给状况，只有在供给和需求互相平衡下，市场才会达到一个均衡的状态。市场的均衡过程就是商品均衡价格，是商品市场上需求和供给这两种相反的力量共同作用的结果。