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【主题描述】
《公共关系学》是一门综合性的应用科学，以研究现代管理中组织如何与公众之间进行良好的双向平等的沟通，为组织的生存和发展争取良好的环境，以树立组织的良好形象为宗旨，其目的是使组织在竞争中取胜。公共关系学的教学重点在于“公共”和“关系”，这个特点决定了课堂教学过程中要使用公共的事例来说明事例中各主客体之间的关系以及如何处理这些关系。《公共关系学》课程教学的主要目的在于引导学生完成“学习知识”到“实践应用”这一过程，公共关系实践能力的培养和提高是课程教学的根本目的，学科特点决定了案例教学在公共关系学教学中的重要性。案例教学法的使用能够在课堂教学中营造一种身临其境的氛围，通过教师引导学生参与，促使学生通过案例学习、分析和讨论将理论运用于实践，以实践强化理论的学习。
英国社会学家斯宾塞曾经说，“教育中应该尽量鼓励个人发展的过程。应该引导儿童自己进行探讨，自己去推论。给他们讲的应该尽量少些，而引导他们去发现的应该尽量多些。”公共关系课程的教学目的不仅仅是促使学生掌握基本的知识和理论，更重要的是，教育学生学会分析、解决问题的方法。并在提高教学质量的基础上，培养学生的沟通表达能力，开拓学生的视野。因此，如何科学、适当、有效、充分的发挥案例教学法的积极作用，确保公共关系学课程的教学目的得以实现，是任课教师在进行课堂教学过程中必须考虑和解决的问题。这要求任课教师在选择案例时要注意经典性、启发性、系统性、热点性和典型性，并且遵循“引导为先、主体突出、尊重学生、严格程序”的原则。
【案例描述】
本课采用中国科学技术出版社2010年7月出版，由曹洪珍主编的《公共关系学》作为教材。在进行《第三章 公共关系的客体——公众》的第二节“组织基本目标公众分析”，其教学目的是掌握公众细分的方法、不同类型的公众在公关活动中的地位和作用。
本课的教学内容中，第二节内容属于基本性的知识点学习，主要是要求学生掌握一些目标公众的分类方式和类目构成。因此，案例教学法的使用能很好的突出情景性，强化学生对各类公众的含义、特点、构成等内容的理解，有利于学生更好的掌握所学知识。
教学过程如下：
教师首先通过开放式提问的方式，带领学生回顾了公共关系学视域中公众的特点、分类、涵义、区别、构成、特征等理论性内容。
教师进入正式课堂教学时，首先对基本目标公众中的员工公众进行介绍，并进入第一个案例：“美国麦当劳公司在员工培养和任用方面的一些措施”。
接着，教师通过多媒体课件进行展示：顾客公众是购买组织的商品或者服务的消费者，出现顾客公众的原因是由“卖方市场”向“买方市场”的转变。处理好与顾客公众之间的关系具有很大的意义。
在讲到媒介公众时，教师表述：要处理好媒介公众的关系，尤其要注意媒介公众具有的双重性：手段性和对象性，怎样和媒体处理好关系是社会组织需要重视的。在第二个案例中，教师通过多媒体向学生展示：“新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？”、“凡是有关新闻和广告的电话一概不理”、“不予新闻界合作，无可奉告！”征求学生的意见。学生在课堂上，纷纷小声作答。随后，教师进行讲解和点评。
在讲到政府公众时，教师特别说明：“政府公众时政府机关及其内部工作人员，在所有组织的目标公众中最具权威性的对象。处理好与政府公众的关系具有很大的意义。政府的认可和支持有高度的权威性和影响力。”教师举出第三个案例：“嵩明县政府办公大楼不如嵩明县学校教学大楼”。
第四个案例中，教师例举了某银行招考公关策划专员的考题进行提问：“当国家利益和银行的利益发生冲突时，你将采取什么对策？”有同学小声回答：“国家利益”。教师展示思考分析：“回答一：我们应该坚定的站在银行的立场上。这样往往会捅娄子，不能聘用。回答二：作为国家的一员，应该保护国家利益。这样的回答只适合在政府部门工作，不能聘用。回答三：当国家利益和银行的利益发生冲突时，我要全力化解双方的矛盾。这样的回答具有协调性，予以录用。”此时，教师提醒学生在参加公关员考试时要注意协调各组织利益，不能偏向某一方面。
教师接着讲到政府作为公众和组织，既是公关的形象也要讲究组织的形象时，举出第五个例子：“该下河游泳的是市长还是环保局长？”、“昭通市维护市容市貌（政府形象）将一名盲人乞讨者丢入水池”。
教师接下来进入公众分类中的社区公众时进行理论解说，如“社区关系也称区域关系”等。并对另一种公众分类“名流公众”进行解说，举出“浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高”的例子，引起学生极大的兴趣。教师再次强调，社会组织会对名流公众产生兴趣，希望借助名流公众的知名度和美誉度提高组织的认知度，从而提高企业的效益。此时教师举出“韦唯中断演唱会数钱”的反面例子说明名流公众不仅能带来正面宣传效果，还会带来负面影响。
之后，教师表述公众还包括国际公众，教师提醒学生在公共活动中要处理好和国际公众的关系。
最后，教师总结说，作为组织要和以上公众处理好关系来塑造企业自己完美的形象，营造良好的整体舆论环境。
【案例分析】
教师在课堂教学过程中，严格按照教学要求实施教学，合理使用了多媒体等教学手段，活跃了课堂气氛，基本达到了教学目的。
1.注意课堂教学之间的连续性
一开始上课，教师就组织学生对上节课的教学内容进行回顾。非常流畅自然的引出本节课的教学内容，很好的兼顾了上节课和本节课的连续和延伸。
2.注意教学案例的丰富性
教师在课堂教学过程中，使用了包括：正面案例（嵩明县政府办公大楼差于嵩明县学校用房）、反面案例（韦唯中断演唱会数钱）、热点案例（网友付费20万请环保局长下河游泳）、经典案例（浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高）等类型的案例，案例数量充盈，案例涵盖面广。 3.注意负面案例的正面引导
在教育教学过程中重视正面的引导和教育更胜于负面信息。任课教师在教学中意识到这一点，在每一个负面案例的学习和讨论之后，都会提出解决的办法和建议，引导同学们思考如何避免类似负面案例的出现。如在总结“某地将乞讨者丢入水池中”的案例时，任课教师就在阐述完政府“危机公关”的一些做法后，提出解决的合理化建议，引导学生了解在今后的工作中要树立怎样的“服务意识”。
4.活跃了课堂气氛
整堂教学过程轻松，学生在老师的组织引导下借助所学理论对案例进行分析、讨论，畅所欲言，提出自己的见解。学生对课程的接受程度普遍较高。
但是，教师在教学过程中，也存在一些不足应加以改进：
1、留给学生讨论和分析的时间不足。
有学者在案例教学法实施过程中提出“2/8”理论，即，案例教学中教师只需使用20%的时间来讲述案例，剩余的80%的时间都应该给学生充分的分析、讨论。在本课教学中，任课教师在给出案例后，只给学生留了很短的思考时间，在学生未充分思考之后就给出参考答案，使得学生们并没有得到充分的锻炼，学生学到的理论没有得到充分的锻炼和验证，影响了案例教学法的效果。
2、教师对案例背景的阐述不够。
尽量清晰明确的阐述能够为学生创设一个更为明确、具体的情景，有利于培养学生在分析和解决问题时明确它的目标性和针对性。遗憾的是，教师在任课过程中没有充分的注意到这一点，有的案例只有大约1-2分钟的陈述时间，学生对案例背景的把握不准确，导致学生提出的问题解决方法大多缺乏针对性和科学性，实践效果不尽如人意。
3、选用案例时要精挑细选。
选择好的案例对于开展案例教学意义重大，好案例既要具有实际价值，也要符合讨论学习的目的。案例挑选要注意时效性、典型性、真实性、目的性，即所选择的案例应该是近期发生的、有典型意义的、能体现明确教学目的的案例。教师分别选用了1996年韦唯“横店风波”和1996年刘晓庆“偷逃税”两个案例来说明名流公众的公共影响，时间略于久远，现实意义不足。
科学合理的使用案例教学法进行教学，是实现《公共关系学》课程实践价值的基本途径，不仅提高了课堂教学效果，而且能提起学生的学习兴趣，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养出知识深厚、能力突出的综合型人才。
【参考文献】
[1]包秀华.公共关系学课程案例教学的思考.内蒙古财经学院学报（综合版）.2009（3），43-46.
[2]孟阳.对公共关系案例教学的几点思考.高教前沿.2009（4），95.
[3]罗奕.案例法在《公共关系学》教学中的应用.恩施职业技术学院学报（综合版）.2012（2），11-13.
（作者单位：云南师范大学文理学院）
《公共关系学》是一门综合性的应用科学，以研究现代管理中组织如何与公众之间进行良好的双向平等的沟通，为组织的生存和发展争取良好的环境，以树立组织的良好形象为宗旨，其目的是使组织在竞争中取胜。公共关系学的教学重点在于“公共”和“关系”，这个特点决定了课堂教学过程中要使用公共的事例来说明事例中各主客体之间的关系以及如何处理这些关系。《公共关系学》课程教学的主要目的在于引导学生完成“学习知识”到“实践应用”这一过程，公共关系实践能力的培养和提高是课程教学的根本目的，学科特点决定了案例教学在公共关系学教学中的重要性。案例教学法的使用能够在课堂教学中营造一种身临其境的氛围，通过教师引导学生参与，促使学生通过案例学习、分析和讨论将理论运用于实践，以实践强化理论的学习。
英国社会学家斯宾塞曾经说，“教育中应该尽量鼓励个人发展的过程。应该引导儿童自己进行探讨，自己去推论。给他们讲的应该尽量少些，而引导他们去发现的应该尽量多些。”公共关系课程的教学目的不仅仅是促使学生掌握基本的知识和理论，更重要的是，教育学生学会分析、解决问题的方法。并在提高教学质量的基础上，培养学生的沟通表达能力，开拓学生的视野。因此，如何科学、适当、有效、充分的发挥案例教学法的积极作用，确保公共关系学课程的教学目的得以实现，是任课教师在进行课堂教学过程中必须考虑和解决的问题。这要求任课教师在选择案例时要注意经典性、启发性、系统性、热点性和典型性，并且遵循“引导为先、主体突出、尊重学生、严格程序”的原则。
【案例描述】
本课采用中国科学技术出版社2010年7月出版，由曹洪珍主编的《公共关系学》作为教材。在进行《第三章 公共关系的客体——公众》的第二节“组织基本目标公众分析”，其教学目的是掌握公众细分的方法、不同类型的公众在公关活动中的地位和作用。
本课的教学内容中，第二节内容属于基本性的知识点学习，主要是要求学生掌握一些目标公众的分类方式和类目构成。因此，案例教学法的使用能很好的突出情景性，强化学生对各类公众的含义、特点、构成等内容的理解，有利于学生更好的掌握所学知识。
教学过程如下：
教师首先通过开放式提问的方式，带领学生回顾了公共关系学视域中公众的特点、分类、涵义、区别、构成、特征等理论性内容。
教师进入正式课堂教学时，首先对基本目标公众中的员工公众进行介绍，并进入第一个案例：“美国麦当劳公司在员工培养和任用方面的一些措施”。
接着，教师通过多媒体课件进行展示：顾客公众是购买组织的商品或者服务的消费者，出现顾客公众的原因是由“卖方市场”向“买方市场”的转变。处理好与顾客公众之间的关系具有很大的意义。
在讲到媒介公众时，教师表述：要处理好媒介公众的关系，尤其要注意媒介公众具有的双重性：手段性和对象性，怎样和媒体处理好关系是社会组织需要重视的。在第二个案例中，教师通过多媒体向学生展示：“新闻就是拉广告，拉广告就是骗钱的？”、“凡是有关新闻和广告的电话一概不理”、“不予新闻界合作，无可奉告！”征求学生的意见。学生在课堂上，纷纷小声作答。随后，教师进行讲解和点评。
在讲到政府公众时，教师特别说明：“政府公众时政府机关及其内部工作人员，在所有组织的目标公众中最具权威性的对象。处理好与政府公众的关系具有很大的意义。政府的认可和支持有高度的权威性和影响力。”教师举出第三个案例：“嵩明县政府办公大楼不如嵩明县学校教学大楼”。
第四个案例中，教师例举了某银行招考公关策划专员的考题进行提问：“当国家利益和银行的利益发生冲突时，你将采取什么对策？”有同学小声回答：“国家利益”。教师展示思考分析：“回答一：我们应该坚定的站在银行的立场上。这样往往会捅娄子，不能聘用。回答二：作为国家的一员，应该保护国家利益。这样的回答只适合在政府部门工作，不能聘用。回答三：当国家利益和银行的利益发生冲突时，我要全力化解双方的矛盾。这样的回答具有协调性，予以录用。”此时，教师提醒学生在参加公关员考试时要注意协调各组织利益，不能偏向某一方面。
教师接着讲到政府作为公众和组织，既是公关的形象也要讲究组织的形象时，举出第五个例子：“该下河游泳的是市长还是环保局长？”、“昭通市维护市容市貌（政府形象）将一名盲人乞讨者丢入水池”。
教师接下来进入公众分类中的社区公众时进行理论解说，如“社区关系也称区域关系”等。并对另一种公众分类“名流公众”进行解说，举出“浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高”的例子，引起学生极大的兴趣。教师再次强调，社会组织会对名流公众产生兴趣，希望借助名流公众的知名度和美誉度提高组织的认知度，从而提高企业的效益。此时教师举出“韦唯中断演唱会数钱”的反面例子说明名流公众不仅能带来正面宣传效果，还会带来负面影响。
之后，教师表述公众还包括国际公众，教师提醒学生在公共活动中要处理好和国际公众的关系。
最后，教师总结说，作为组织要和以上公众处理好关系来塑造企业自己完美的形象，营造良好的整体舆论环境。
【案例分析】
教师在课堂教学过程中，严格按照教学要求实施教学，合理使用了多媒体等教学手段，活跃了课堂气氛，基本达到了教学目的。
1.注意课堂教学之间的连续性
一开始上课，教师就组织学生对上节课的教学内容进行回顾。非常流畅自然的引出本节课的教学内容，很好的兼顾了上节课和本节课的连续和延伸。
2.注意教学案例的丰富性
教师在课堂教学过程中，使用了包括：正面案例（嵩明县政府办公大楼差于嵩明县学校用房）、反面案例（韦唯中断演唱会数钱）、热点案例（网友付费20万请环保局长下河游泳）、经典案例（浙江卫视主持周立波的名流效应使电视台收视率提高）等类型的案例，案例数量充盈，案例涵盖面广。 3.注意负面案例的正面引导
在教育教学过程中重视正面的引导和教育更胜于负面信息。任课教师在教学中意识到这一点，在每一个负面案例的学习和讨论之后，都会提出解决的办法和建议，引导同学们思考如何避免类似负面案例的出现。如在总结“某地将乞讨者丢入水池中”的案例时，任课教师就在阐述完政府“危机公关”的一些做法后，提出解决的合理化建议，引导学生了解在今后的工作中要树立怎样的“服务意识”。
4.活跃了课堂气氛
整堂教学过程轻松，学生在老师的组织引导下借助所学理论对案例进行分析、讨论，畅所欲言，提出自己的见解。学生对课程的接受程度普遍较高。
但是，教师在教学过程中，也存在一些不足应加以改进：
1、留给学生讨论和分析的时间不足。
有学者在案例教学法实施过程中提出“2/8”理论，即，案例教学中教师只需使用20%的时间来讲述案例，剩余的80%的时间都应该给学生充分的分析、讨论。在本课教学中，任课教师在给出案例后，只给学生留了很短的思考时间，在学生未充分思考之后就给出参考答案，使得学生们并没有得到充分的锻炼，学生学到的理论没有得到充分的锻炼和验证，影响了案例教学法的效果。
2、教师对案例背景的阐述不够。
尽量清晰明确的阐述能够为学生创设一个更为明确、具体的情景，有利于培养学生在分析和解决问题时明确它的目标性和针对性。遗憾的是，教师在任课过程中没有充分的注意到这一点，有的案例只有大约1-2分钟的陈述时间，学生对案例背景的把握不准确，导致学生提出的问题解决方法大多缺乏针对性和科学性，实践效果不尽如人意。
3、选用案例时要精挑细选。
选择好的案例对于开展案例教学意义重大，好案例既要具有实际价值，也要符合讨论学习的目的。案例挑选要注意时效性、典型性、真实性、目的性，即所选择的案例应该是近期发生的、有典型意义的、能体现明确教学目的的案例。教师分别选用了1996年韦唯“横店风波”和1996年刘晓庆“偷逃税”两个案例来说明名流公众的公共影响，时间略于久远，现实意义不足。
科学合理的使用案例教学法进行教学，是实现《公共关系学》课程实践价值的基本途径，不仅提高了课堂教学效果，而且能提起学生的学习兴趣，培养学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养出知识深厚、能力突出的综合型人才。
【参考文献】
[1]包秀华.公共关系学课程案例教学的思考.内蒙古财经学院学报（综合版）.2009（3），43-46.
[2]孟阳.对公共关系案例教学的几点思考.高教前沿.2009（4），95.
[3]罗奕.案例法在《公共关系学》教学中的应用.恩施职业技术学院学报（综合版）.2012（2），11-13.
（作者单位：云南师范大学文理学院）