论文部分内容阅读
［摘 要］ 欧盟对中国皮鞋征收16.5%反倾销税的政策出台，提高了中国鞋类产品出口欧洲的门槛，而且在传统贸易壁垒的基础上，欧洲的新贸易壁垒和民间壁垒也逐渐呈上升趋势。中国鞋类产品，特别是占很大比重的温州鞋在欧洲市场将面临更加严峻的挑战。为有效应对欧洲贸易壁垒，目前温州鞋商应构建5R模型，通过五方面的努力，即利用各种社会资源，构建与当地政府和民众的良好关系，提高产品质量，创造和提高品牌声誉，加强风险管理。
［关键词］ 温州鞋业；欧洲贸易壁垒；5R模型
［中图分类号］ F407.85 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］１００３－３８９０（２００7）10－００53-05
2006年10月7日，欧盟正式表决通过了针对中国皮鞋征收16.5％反倾销税的提案。欧盟的这一“限鞋令”，对中国鞋业尤其是温州鞋类产品的出口带来了巨大冲击。浙江温州作为中国鞋类产品出口的重要基地之一，其出口额占中国出口鞋类产品的60%以上，而欧盟是温州鞋类产品出口的第一大市场，欧盟对中国鞋类产品实行的种种贸易壁垒，对温州鞋类产品出口欧洲影响较大。因此，研究温州鞋业如何应对欧洲贸易壁垒，不仅关系到温州鞋类产品在欧洲市场的生存和发展，也事关中国鞋类产品能否维持和扩大欧洲市场。
一、温州鞋类产品屡遭欧洲贸易壁垒
在国际鞋类市场中，中国鞋占据着相当重要的地位。中国是全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋类产品总产量达90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占世界鞋类产品总量的53%和60%。而欧洲市场一直是中国皮鞋的主要出口市场，据欧盟方面的统计数据，在2001~2005年的5年时间内，中国皮鞋对欧盟的出口增长了9倍。有着“中国鞋都”之称的温州，其出口欧洲市场的鞋产品占中国出口欧洲鞋类产品的比重较大。2005年，中国鞋类产品年出口欧盟总额占欧盟鞋类进口总额的20.04%，其中温州鞋类产品占到60%以上。
近年来，由于大量低价鞋类产品进入欧洲市场，对欧洲国家本土鞋业造成了较大冲击，因此，进入欧洲的中国鞋类产品频遭壁垒，作为中国鞋的重要组成部分，温州鞋在欧洲也屡屡碰壁。从2001年始，温州鞋在欧洲市场受抵触的事件常有发生，据不完全统计，其中影响较大的恶性烧鞋和扣鞋事件就有以下6起，详见表1。
温州鞋在欧洲市场面临的贸易壁垒挑战主要来自三方面：
1. 传统贸易壁垒，主要是关税壁垒和传统的非关税壁垒，如高关税、限价、配额、许可证、反倾销和反补贴等，其特点主要是从商品数量和价格上实行限制，所采取的措施也大多是边境措施，如欧盟贸易委员会向欧盟成员国提议对中国和越南出口到欧盟的鞋类产品征收长期反倾销税等，这会使进口产品在进入欧洲后的销售价格提高，降低与当地产品竞争的优势。
2. 民间壁垒，主要是指本国企业或民众阻碍外国企业或产品进入的行为，包括复杂低效的流通体系、本国产品购买偏好以及本国居民的恶意行为，民间壁垒使外国企业难以进入本国市场。其主要特点是由民间自发形成、更具有隐性和难以控制性。温州鞋在欧洲遭遇的民间壁垒主要是因为欧洲鞋业强国对来自低成本的发展中国的鞋类产品的歧视和仇视，他们以保护鞋商及国家利益，对中国鞋类产品加以抵制，如“罗马烧鞋风波”和“埃尔切烧鞋事件”，均是当地居民或利益受害者的恶意行为，极具破坏性，严重影响外国经营者的财产安全甚至生命安全。
3. 新贸易壁垒，这是相对于传统贸易壁垒而言的，主要是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒，其种类繁多，采取的措施包括边境措施、国内政策和法规等，具有隐蔽性、复杂性等特点。因为其常以保护消费者、劳工和环境为名，行贸易保护之实，使人防不胜防，对外国的产品出口形成越来越高的障碍。鞋革制造方面的技术性贸易壁垒主要有欧盟的“兰染料禁令”、“偶氮染料禁令”、“关于化学品的注册、评估、许可管理办法”，对制鞋材料的偶氮染料、甲醛、镍等也作了严格规定，提高了检测标准。
二、温州鞋在欧洲屡遭贸易壁垒的深层次原因
温州鞋类产品在欧洲市场上屡屡受挫的原因是多方面的，主要有外部和内部两方面的原因。
（一）从外部来看
1. 欧洲消费水平的提高和制鞋技术的发展，对鞋类产品的质量和品质有更高要求。一方面，随着欧洲国民生活水平的提高和对环境的保护意识的逐渐增强，人们对鞋类产品的要求也越来越高，包括质量、美观、适用性、环保性等；另一方面，欧洲的制鞋技术一直处于世界领先地位，意大利、西班牙、法国、英国等都是制鞋强国如意大利，其高超的鞣革制革技术、精美的设计、独特的手工制作传统以及舒适度与美观度的完善结合，一直为世人所称道。为了阻止大量中国鞋类产品进入欧洲，一些欧洲进口国以保护自然资源、生态环境和人体健康为由，通过颁布多种多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，利用欧盟的技术优势对进口鞋类产品设置新技术壁垒。
2. 大量进口鞋特别是低价鞋对欧洲制鞋业造成较大影响，损害了相关者的利益。由于制鞋是劳动力密集型产业，中国等发展中国家的劳动力优势明显，因此除一些名牌高档鞋外，中国鞋，尤其是价格便宜的温州皮鞋，比意大利、西班牙等国生产的皮鞋更受消费者欢迎。这样就导致欧洲国家一些实力弱的制鞋商相继倒闭，大量的制鞋从业人员面临着失业，实力强的制鞋商的生存也受到威胁。如法国原是欧洲产鞋大国，由于产品的销路受限，法国制鞋从业人员基本上以每年15%的速度递减。温州鞋、广州鞋等中国鞋的大量涌入，一定程度上损害了相关者的利益，因此引起了提高反倾销税等传统贸易壁垒和海外民间壁垒的加剧。
（二）从内部来看
1. 温州鞋商对欧洲鞋业市场缺乏足够认识。温州鞋商对欧洲鞋业市场整体的规模、市场的容量等数据缺乏宏观认识，信息来源相对缺乏。再加上全行业缺乏统一协调，出口地相对集中，大量温州鞋集中出口欧洲市场，为了争夺有限的市场空间而采取低价竞争，企业之间相互压价，“价格战”从国内打到欧洲，从而为欧洲的反倾销或其他壁垒的设置埋下祸根。大量的温州鞋集中涌入欧洲市场，必然会引起欧洲本土鞋类制造商、分销商的敌视和仇恨，他们会千方百计地纵容政府提高关税、非关税或通过其他途径限制温州鞋的进入。
2. 温州的制鞋水平、制鞋工艺相对落后，使其产品不得不通过低价来获得市场。温州鞋商整体文化水平的偏低决定了其无法从长远角度考虑问题，加上缺乏制鞋高级人才和研发投入，使鞋产品一直处于低层次的加工型发展阶段，鞋样靠模仿、抄袭，缺乏科学合理的设计，在材料、工艺、设计上与欧洲制鞋技术水平有较大差距，导致出口欧洲市场的温州鞋大多是低价低档鞋，以致欧洲弱小厂商无容身之地，加剧了贸易壁垒的筑成。
三、温州鞋商应对欧洲贸易壁垒的5R模型
如何应对欧洲贸易壁垒是一项长期的系统工程，目前来看，温州鞋商可从以下五个方面入手。为了便于记忆，笔者将这五个方面简称为5R模型。企业可以利用各种社会资源（Resource-Using）、构建与当地政府和民众的良好关系（Relationship-Building），这是外部措施；此外鞋类出口企业应不断提高产品质量（Raising Quality）、创造和提高品牌声誉（Raising Reputation），同时在整个国际营销过程中必须加强风险管理（Risk Management），从而有效抵御欧洲贸易壁垒。5R之间的关系和运行机理如图1所示：
从图1可以看出，企业必须在整个国际营销过程中加强风险管理，企业可以从内外两个层面入手降低风险。从外部来看，当企业意识到有可能面临较大的风险时，必须利用各种社会资源（Resource），增强和巩固（+）与当地政府、分销商、消费者的良好的公共关系（Relationship）来降低（-）风险；从内部来看，企业必须通过其产品质量的提高（Raising Quality）而非一味降低价格来提高（+）温州鞋的声誉（Raising Reputation），减少（-）企业的风险（Risk）。
（一）加强风险管理（Risk-Management），建立风险预警机制，实行持续营销
1. 建立长期的风险预警机制。建立长期的风险预警机制有利于监控企业的出口行为，一旦发现有可能引发反倾销等贸易风险，能及时采取相应措施，减少风险发生的可能性。目前温州鞋商正尝试建立产品预警信息资料库和海外市场准入信息数据库，来宣传公平贸易基本知识，通报反倾销预警信息，及时为企业发回最新的预警信息，从而指导企业利用WTO规则来保护产业安全，希望通过预警机制做好预防措施，实现风险有效防范，构筑富有温州特色的贸易壁垒预警系统，保护温州鞋商在海外的利益。
2. 客观分析技术壁垒，有效应对技术壁垒。影响出口的技术壁垒主要有两类：一类是基于歧视性贸易政策产生的技术壁垒，对此我们可采取法律手段予以反击；而另一类是由于传统习惯和技术水平的差异而形成的技术壁垒，对于这种壁垒，企业应提升自身的素质，提高产品的技术含量，主动研究贸易伙伴的技术性贸易壁垒，包括有关的技术法规体系、标准体系和认证体系，积极向权威机构申请认证标志。例如康奈投资1 000万元与世界最著名的鞋类认证机构SATRA合作共建符合国际标准的鞋类实验室，尝试参与国际标准的制定。康奈此举被龙永图等专家誉为“开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路”。
3. 树立绿色营销观念，开展持续营销。随着环保意识的提高，可持续发展理念深入人心，客观上要求国际贸易中的产品本身及其生产加工过程都不得以牺牲环境和劳动者的健康为代价。因此，温州鞋类企业只有树立绿色营销观念，改变传统的生产经营理念，培育绿色企业文化，寓环保意识于生产经营决策中，积极进行环保标签认证和实施环保产品制度，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展，才能有效破解绿色壁垒。
（二）利用各种社会资源（Resource-Using），积极通过行业协会和政府等为企业出谋划策
1. 利用行业资源，充分发挥行业协会“代言人”的作用。在应对反倾销调查中，温州的民间商会和鞋业协会是政府和民营企业的桥梁，理应发挥政府和企业无法替代的协调组织作用，在处理国际贸易壁垒中发挥“行业代言人”的作用。但是由于个体的利益相关性，一些厂商为了眼前的利益而难以形成统一的组织，鞋业协会难以充分发挥其应有的作用。因此，要加强行业协会的一致性，发挥对内能统一个体，对外能代言全体的作用。另外，由于个体认识的局限性，对于整个欧洲市场的了解不够透彻，市场的需求量和供给量只能通过行业协会等发布和预测才能了解清楚。因此，行业协会应站在整个欧洲市场的高度，预测并调控整个温州鞋及中国鞋的产量，以防过度进入导致鞋类产品降价甚至泛滥。
2. 利用政府资源，发挥政府“企业保镖”和顾问的双重角色。欧盟对中国皮鞋征收16.5%关税，使得大多数欧洲经销商将不得不承担高额关税，从而使原本下给中国厂商的订单将大量转移，两年的时间足以使欧洲经销商培育起新的供货基地，中国制鞋的原有优势将被取代。中国鞋业形势迫在眉睫，因此一方面政府应从法律、经济各方面着手，尽可能减少中国鞋商的损失；另一方面政府应加强在绿色营销促成机制形成中的作用，提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识，逐步消除绿色营销实施的障碍，传播与协调国际绿色立法，对绿色产品市场进行监控和管理，强化政策导向，激励企业加强绿色营销和可持续营销，对实施绿色营销和积极参加技术认证的企业进行适当奖励。
（三）企业应建立与当地政府、经销商、分销商、行业协会和当地民众等的长期合作关系（Relationship-Building），实行关系营销
过去温州人在西班牙直销温州鞋，从发货到零售一条龙自我“包干”到底，所有环节的利润“独吞独占”、“吃干榨尽”。本来以为这样做不用与别人打交道、少惹麻烦，结果反而引来当地企业和工人的一系列连锁反应，温州鞋与欧洲鞋的矛盾在贸易、文化、种族等领域偶有发生。因此，开展关系营销，保障利益相关者的关系，是温州鞋减少贸易风险的重要措施。
1. 温州鞋商应搞好与当地政府、行业协会、社会团体以及民众的关系，实行关系营销。温州鞋商应学会换位思考，从对方的立场看待问题，尽量为当地机构和公众的利益着想。努力融入当地社会和文化，积极参与当地的公益事业，多行善事、造福一方，多与当地政府、公众沟通交流，建立感情的桥梁，这样的主动回馈有助于缓和经济竞争导致的族群矛盾和文化观念冲突。
2. 建立与经销商、分销商的合作关系。中国鞋商在当地掌握了一部分鞋类销售网络，由于发展势头太猛，欧洲鞋商害怕中国鞋商控制鞋类销售网络，但又感到暂时无力改变现状，从而采取极端行动的事时有发生。因此中国鞋商应注重适当保护当地人的利益，减轻当地人的恐惧感。面对高额关税，当地经销商、分销商不愿冒风险销售温州鞋类产品，温州鞋商应该从长远出发，让利于经销商、分销商，以利益共享化解贸易摩擦，建立互惠互利的良好关系，以防贸易壁垒的波动破坏脆弱的经分销渠道。
3. 加强与当地制造商的关系，实现产品“本土”或“异地”生产。在这里“本土”化生产是指在欧洲当地生产，温州鞋商可通过与当地鞋类产品上下游企业建立合作关系，尽可能形成前后向一体化，同时关注当地同类企业的发展，通过合资、联营、收购国外企业或品牌参股等方式，在当地生产，这样既可以绕过贸易壁垒，也可以降低当地的失业率，有效化解本土民众的排斥和抵触心理。
（四）温州鞋业应提高产品质量（Raising-Quality），减少内部的低价竞争
温州鞋类产品虽然具备价格优势，但在欧洲人眼里，它们只是低档次的商品，不仅文化附加值很低，而且品牌认同程度很差。欧洲市场的消费水平高，消费者对质量、档次的要求高，一味地采取低质低价手段，难以赢得欧洲消费者的青睐。因此，首先，温州鞋业应从以量取胜转变为以质取胜，实施以质取胜的战略，加强产品的科技投入，提高鞋类产品的质量、档次、价格，走出低成本、低价格、低档次的怪圈。其次，应逐步扩大中高档产品的生产，减少低价产品的生产；再次，温州鞋商应该减少内部竞争，减少同一地区产品的集中竞争，应分散到欧洲各地经营，从而避免低价竞争市场的局面；最后，温州鞋商要注意与同类企业的合作和信息沟通，这既可增加温州鞋商的相互合作，又提高了价格，还可扼制反倾销势力。
（五）温州鞋业应加强品牌建设，不断改善其国际形象（Raising-Reputation）
从长期来看，只有提高温州鞋的品牌声誉，提高产品价格，才能有效地应对欧洲贸易壁垒。温州制鞋业要保持长期发展，就要从自身出发，实施新的转变。
1. 树立品牌意识，提高品牌效益。品牌与产品是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附。对于温州鞋商来说，树立品牌是当务之急，品牌的建立不但能获得经济效益，提高产品的档次和知名度，且能帮助企业冲破贸易壁垒这道门槛，“奥康”和“康奈”等公司由于质量过硬、品牌声誉好在俄罗斯查扣事件中幸免就是例子。
2. 改善品牌形象，降低抵触情绪。贸易摩擦频发损害了“中国制造”产品的国际形象，我们不排除温州部分鞋商为了短期利益，客观存在危害消费者或破坏环境的行为。这些行为影响了欧洲消费者对温州鞋的满意度和忠诚度，也影响了人与环境的和谐，从而形成恶性循环，这不利于温州鞋类产品出口的可持续增长。温州鞋商应该努力改变欧洲人对中国鞋的偏见，注重鞋业的可持续发展。只有全面提高产品质量，逐步提升品牌形象，转变欧洲人对温州鞋类产品的看法，温州鞋业才能长期发展。
3. 加强品牌宣传，提高中国鞋的知名度和美誉度。由于温州鞋的成本低，加上宣传少，一方面使欧洲消费者对温州鞋缺乏好感，温州鞋类产品似乎是“低劣产品”的代名词；另一方面，由于缺少宣传，使欧洲人对温州鞋不了解，也使温州鞋卖不了好价钱，市场竞争力弱。因此，要提高温州鞋的知名度和美誉度，必须加强宣传投入。
总之，提升温州鞋乃至中国鞋类产品的国际形象、降低鞋类产品及其它出口产品面临的种种贸易壁垒是一项长期的、艰巨的任务，本文的5R模型，仅仅是一种探索性研究，希望为中国产品进一步开拓国际市场提供一些有益的参考。
［参考文献］
［1］鲁丹萍.技术性贸易壁垒对温州经济的影响［J］.商业时代，2006，（8）.
［2］张瑶美.中国企业：直面欧洲贸易新壁垒［J］.国际市场，2004，（7）.
［3］朱简.海外民间壁垒的影响及应对［J］.商业时代，2006，（13）.
［4］全毅.我国鞋类出口面临的贸易壁垒及对策［J］.国际经贸探索，2006，（2）.
责任编辑：学 诗
责任校对：周海鸥
［关键词］ 温州鞋业；欧洲贸易壁垒；5R模型
［中图分类号］ F407.85 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］１００３－３８９０（２００7）10－００53-05
2006年10月7日，欧盟正式表决通过了针对中国皮鞋征收16.5％反倾销税的提案。欧盟的这一“限鞋令”，对中国鞋业尤其是温州鞋类产品的出口带来了巨大冲击。浙江温州作为中国鞋类产品出口的重要基地之一，其出口额占中国出口鞋类产品的60%以上，而欧盟是温州鞋类产品出口的第一大市场，欧盟对中国鞋类产品实行的种种贸易壁垒，对温州鞋类产品出口欧洲影响较大。因此，研究温州鞋业如何应对欧洲贸易壁垒，不仅关系到温州鞋类产品在欧洲市场的生存和发展，也事关中国鞋类产品能否维持和扩大欧洲市场。
一、温州鞋类产品屡遭欧洲贸易壁垒
在国际鞋类市场中，中国鞋占据着相当重要的地位。中国是全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋类产品总产量达90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占世界鞋类产品总量的53%和60%。而欧洲市场一直是中国皮鞋的主要出口市场，据欧盟方面的统计数据，在2001~2005年的5年时间内，中国皮鞋对欧盟的出口增长了9倍。有着“中国鞋都”之称的温州，其出口欧洲市场的鞋产品占中国出口欧洲鞋类产品的比重较大。2005年，中国鞋类产品年出口欧盟总额占欧盟鞋类进口总额的20.04%，其中温州鞋类产品占到60%以上。
近年来，由于大量低价鞋类产品进入欧洲市场，对欧洲国家本土鞋业造成了较大冲击，因此，进入欧洲的中国鞋类产品频遭壁垒，作为中国鞋的重要组成部分，温州鞋在欧洲也屡屡碰壁。从2001年始，温州鞋在欧洲市场受抵触的事件常有发生，据不完全统计，其中影响较大的恶性烧鞋和扣鞋事件就有以下6起，详见表1。
温州鞋在欧洲市场面临的贸易壁垒挑战主要来自三方面：
1. 传统贸易壁垒，主要是关税壁垒和传统的非关税壁垒，如高关税、限价、配额、许可证、反倾销和反补贴等，其特点主要是从商品数量和价格上实行限制，所采取的措施也大多是边境措施，如欧盟贸易委员会向欧盟成员国提议对中国和越南出口到欧盟的鞋类产品征收长期反倾销税等，这会使进口产品在进入欧洲后的销售价格提高，降低与当地产品竞争的优势。
2. 民间壁垒，主要是指本国企业或民众阻碍外国企业或产品进入的行为，包括复杂低效的流通体系、本国产品购买偏好以及本国居民的恶意行为，民间壁垒使外国企业难以进入本国市场。其主要特点是由民间自发形成、更具有隐性和难以控制性。温州鞋在欧洲遭遇的民间壁垒主要是因为欧洲鞋业强国对来自低成本的发展中国的鞋类产品的歧视和仇视，他们以保护鞋商及国家利益，对中国鞋类产品加以抵制，如“罗马烧鞋风波”和“埃尔切烧鞋事件”，均是当地居民或利益受害者的恶意行为，极具破坏性，严重影响外国经营者的财产安全甚至生命安全。
3. 新贸易壁垒，这是相对于传统贸易壁垒而言的，主要是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒，其种类繁多，采取的措施包括边境措施、国内政策和法规等，具有隐蔽性、复杂性等特点。因为其常以保护消费者、劳工和环境为名，行贸易保护之实，使人防不胜防，对外国的产品出口形成越来越高的障碍。鞋革制造方面的技术性贸易壁垒主要有欧盟的“兰染料禁令”、“偶氮染料禁令”、“关于化学品的注册、评估、许可管理办法”，对制鞋材料的偶氮染料、甲醛、镍等也作了严格规定，提高了检测标准。
二、温州鞋在欧洲屡遭贸易壁垒的深层次原因
温州鞋类产品在欧洲市场上屡屡受挫的原因是多方面的，主要有外部和内部两方面的原因。
（一）从外部来看
1. 欧洲消费水平的提高和制鞋技术的发展，对鞋类产品的质量和品质有更高要求。一方面，随着欧洲国民生活水平的提高和对环境的保护意识的逐渐增强，人们对鞋类产品的要求也越来越高，包括质量、美观、适用性、环保性等；另一方面，欧洲的制鞋技术一直处于世界领先地位，意大利、西班牙、法国、英国等都是制鞋强国如意大利，其高超的鞣革制革技术、精美的设计、独特的手工制作传统以及舒适度与美观度的完善结合，一直为世人所称道。为了阻止大量中国鞋类产品进入欧洲，一些欧洲进口国以保护自然资源、生态环境和人体健康为由，通过颁布多种多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，利用欧盟的技术优势对进口鞋类产品设置新技术壁垒。
2. 大量进口鞋特别是低价鞋对欧洲制鞋业造成较大影响，损害了相关者的利益。由于制鞋是劳动力密集型产业，中国等发展中国家的劳动力优势明显，因此除一些名牌高档鞋外，中国鞋，尤其是价格便宜的温州皮鞋，比意大利、西班牙等国生产的皮鞋更受消费者欢迎。这样就导致欧洲国家一些实力弱的制鞋商相继倒闭，大量的制鞋从业人员面临着失业，实力强的制鞋商的生存也受到威胁。如法国原是欧洲产鞋大国，由于产品的销路受限，法国制鞋从业人员基本上以每年15%的速度递减。温州鞋、广州鞋等中国鞋的大量涌入，一定程度上损害了相关者的利益，因此引起了提高反倾销税等传统贸易壁垒和海外民间壁垒的加剧。
（二）从内部来看
1. 温州鞋商对欧洲鞋业市场缺乏足够认识。温州鞋商对欧洲鞋业市场整体的规模、市场的容量等数据缺乏宏观认识，信息来源相对缺乏。再加上全行业缺乏统一协调，出口地相对集中，大量温州鞋集中出口欧洲市场，为了争夺有限的市场空间而采取低价竞争，企业之间相互压价，“价格战”从国内打到欧洲，从而为欧洲的反倾销或其他壁垒的设置埋下祸根。大量的温州鞋集中涌入欧洲市场，必然会引起欧洲本土鞋类制造商、分销商的敌视和仇恨，他们会千方百计地纵容政府提高关税、非关税或通过其他途径限制温州鞋的进入。
2. 温州的制鞋水平、制鞋工艺相对落后，使其产品不得不通过低价来获得市场。温州鞋商整体文化水平的偏低决定了其无法从长远角度考虑问题，加上缺乏制鞋高级人才和研发投入，使鞋产品一直处于低层次的加工型发展阶段，鞋样靠模仿、抄袭，缺乏科学合理的设计，在材料、工艺、设计上与欧洲制鞋技术水平有较大差距，导致出口欧洲市场的温州鞋大多是低价低档鞋，以致欧洲弱小厂商无容身之地，加剧了贸易壁垒的筑成。
三、温州鞋商应对欧洲贸易壁垒的5R模型
如何应对欧洲贸易壁垒是一项长期的系统工程，目前来看，温州鞋商可从以下五个方面入手。为了便于记忆，笔者将这五个方面简称为5R模型。企业可以利用各种社会资源（Resource-Using）、构建与当地政府和民众的良好关系（Relationship-Building），这是外部措施；此外鞋类出口企业应不断提高产品质量（Raising Quality）、创造和提高品牌声誉（Raising Reputation），同时在整个国际营销过程中必须加强风险管理（Risk Management），从而有效抵御欧洲贸易壁垒。5R之间的关系和运行机理如图1所示：
从图1可以看出，企业必须在整个国际营销过程中加强风险管理，企业可以从内外两个层面入手降低风险。从外部来看，当企业意识到有可能面临较大的风险时，必须利用各种社会资源（Resource），增强和巩固（+）与当地政府、分销商、消费者的良好的公共关系（Relationship）来降低（-）风险；从内部来看，企业必须通过其产品质量的提高（Raising Quality）而非一味降低价格来提高（+）温州鞋的声誉（Raising Reputation），减少（-）企业的风险（Risk）。
（一）加强风险管理（Risk-Management），建立风险预警机制，实行持续营销
1. 建立长期的风险预警机制。建立长期的风险预警机制有利于监控企业的出口行为，一旦发现有可能引发反倾销等贸易风险，能及时采取相应措施，减少风险发生的可能性。目前温州鞋商正尝试建立产品预警信息资料库和海外市场准入信息数据库，来宣传公平贸易基本知识，通报反倾销预警信息，及时为企业发回最新的预警信息，从而指导企业利用WTO规则来保护产业安全，希望通过预警机制做好预防措施，实现风险有效防范，构筑富有温州特色的贸易壁垒预警系统，保护温州鞋商在海外的利益。
2. 客观分析技术壁垒，有效应对技术壁垒。影响出口的技术壁垒主要有两类：一类是基于歧视性贸易政策产生的技术壁垒，对此我们可采取法律手段予以反击；而另一类是由于传统习惯和技术水平的差异而形成的技术壁垒，对于这种壁垒，企业应提升自身的素质，提高产品的技术含量，主动研究贸易伙伴的技术性贸易壁垒，包括有关的技术法规体系、标准体系和认证体系，积极向权威机构申请认证标志。例如康奈投资1 000万元与世界最著名的鞋类认证机构SATRA合作共建符合国际标准的鞋类实验室，尝试参与国际标准的制定。康奈此举被龙永图等专家誉为“开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路”。
3. 树立绿色营销观念，开展持续营销。随着环保意识的提高，可持续发展理念深入人心，客观上要求国际贸易中的产品本身及其生产加工过程都不得以牺牲环境和劳动者的健康为代价。因此，温州鞋类企业只有树立绿色营销观念，改变传统的生产经营理念，培育绿色企业文化，寓环保意识于生产经营决策中，积极进行环保标签认证和实施环保产品制度，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展，才能有效破解绿色壁垒。
（二）利用各种社会资源（Resource-Using），积极通过行业协会和政府等为企业出谋划策
1. 利用行业资源，充分发挥行业协会“代言人”的作用。在应对反倾销调查中，温州的民间商会和鞋业协会是政府和民营企业的桥梁，理应发挥政府和企业无法替代的协调组织作用，在处理国际贸易壁垒中发挥“行业代言人”的作用。但是由于个体的利益相关性，一些厂商为了眼前的利益而难以形成统一的组织，鞋业协会难以充分发挥其应有的作用。因此，要加强行业协会的一致性，发挥对内能统一个体，对外能代言全体的作用。另外，由于个体认识的局限性，对于整个欧洲市场的了解不够透彻，市场的需求量和供给量只能通过行业协会等发布和预测才能了解清楚。因此，行业协会应站在整个欧洲市场的高度，预测并调控整个温州鞋及中国鞋的产量，以防过度进入导致鞋类产品降价甚至泛滥。
2. 利用政府资源，发挥政府“企业保镖”和顾问的双重角色。欧盟对中国皮鞋征收16.5%关税，使得大多数欧洲经销商将不得不承担高额关税，从而使原本下给中国厂商的订单将大量转移，两年的时间足以使欧洲经销商培育起新的供货基地，中国制鞋的原有优势将被取代。中国鞋业形势迫在眉睫，因此一方面政府应从法律、经济各方面着手，尽可能减少中国鞋商的损失；另一方面政府应加强在绿色营销促成机制形成中的作用，提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识，逐步消除绿色营销实施的障碍，传播与协调国际绿色立法，对绿色产品市场进行监控和管理，强化政策导向，激励企业加强绿色营销和可持续营销，对实施绿色营销和积极参加技术认证的企业进行适当奖励。
（三）企业应建立与当地政府、经销商、分销商、行业协会和当地民众等的长期合作关系（Relationship-Building），实行关系营销
过去温州人在西班牙直销温州鞋，从发货到零售一条龙自我“包干”到底，所有环节的利润“独吞独占”、“吃干榨尽”。本来以为这样做不用与别人打交道、少惹麻烦，结果反而引来当地企业和工人的一系列连锁反应，温州鞋与欧洲鞋的矛盾在贸易、文化、种族等领域偶有发生。因此，开展关系营销，保障利益相关者的关系，是温州鞋减少贸易风险的重要措施。
1. 温州鞋商应搞好与当地政府、行业协会、社会团体以及民众的关系，实行关系营销。温州鞋商应学会换位思考，从对方的立场看待问题，尽量为当地机构和公众的利益着想。努力融入当地社会和文化，积极参与当地的公益事业，多行善事、造福一方，多与当地政府、公众沟通交流，建立感情的桥梁，这样的主动回馈有助于缓和经济竞争导致的族群矛盾和文化观念冲突。
2. 建立与经销商、分销商的合作关系。中国鞋商在当地掌握了一部分鞋类销售网络，由于发展势头太猛，欧洲鞋商害怕中国鞋商控制鞋类销售网络，但又感到暂时无力改变现状，从而采取极端行动的事时有发生。因此中国鞋商应注重适当保护当地人的利益，减轻当地人的恐惧感。面对高额关税，当地经销商、分销商不愿冒风险销售温州鞋类产品，温州鞋商应该从长远出发，让利于经销商、分销商，以利益共享化解贸易摩擦，建立互惠互利的良好关系，以防贸易壁垒的波动破坏脆弱的经分销渠道。
3. 加强与当地制造商的关系，实现产品“本土”或“异地”生产。在这里“本土”化生产是指在欧洲当地生产，温州鞋商可通过与当地鞋类产品上下游企业建立合作关系，尽可能形成前后向一体化，同时关注当地同类企业的发展，通过合资、联营、收购国外企业或品牌参股等方式，在当地生产，这样既可以绕过贸易壁垒，也可以降低当地的失业率，有效化解本土民众的排斥和抵触心理。
（四）温州鞋业应提高产品质量（Raising-Quality），减少内部的低价竞争
温州鞋类产品虽然具备价格优势，但在欧洲人眼里，它们只是低档次的商品，不仅文化附加值很低，而且品牌认同程度很差。欧洲市场的消费水平高，消费者对质量、档次的要求高，一味地采取低质低价手段，难以赢得欧洲消费者的青睐。因此，首先，温州鞋业应从以量取胜转变为以质取胜，实施以质取胜的战略，加强产品的科技投入，提高鞋类产品的质量、档次、价格，走出低成本、低价格、低档次的怪圈。其次，应逐步扩大中高档产品的生产，减少低价产品的生产；再次，温州鞋商应该减少内部竞争，减少同一地区产品的集中竞争，应分散到欧洲各地经营，从而避免低价竞争市场的局面；最后，温州鞋商要注意与同类企业的合作和信息沟通，这既可增加温州鞋商的相互合作，又提高了价格，还可扼制反倾销势力。
（五）温州鞋业应加强品牌建设，不断改善其国际形象（Raising-Reputation）
从长期来看，只有提高温州鞋的品牌声誉，提高产品价格，才能有效地应对欧洲贸易壁垒。温州制鞋业要保持长期发展，就要从自身出发，实施新的转变。
1. 树立品牌意识，提高品牌效益。品牌与产品是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附。对于温州鞋商来说，树立品牌是当务之急，品牌的建立不但能获得经济效益，提高产品的档次和知名度，且能帮助企业冲破贸易壁垒这道门槛，“奥康”和“康奈”等公司由于质量过硬、品牌声誉好在俄罗斯查扣事件中幸免就是例子。
2. 改善品牌形象，降低抵触情绪。贸易摩擦频发损害了“中国制造”产品的国际形象，我们不排除温州部分鞋商为了短期利益，客观存在危害消费者或破坏环境的行为。这些行为影响了欧洲消费者对温州鞋的满意度和忠诚度，也影响了人与环境的和谐，从而形成恶性循环，这不利于温州鞋类产品出口的可持续增长。温州鞋商应该努力改变欧洲人对中国鞋的偏见，注重鞋业的可持续发展。只有全面提高产品质量，逐步提升品牌形象，转变欧洲人对温州鞋类产品的看法，温州鞋业才能长期发展。
3. 加强品牌宣传，提高中国鞋的知名度和美誉度。由于温州鞋的成本低，加上宣传少，一方面使欧洲消费者对温州鞋缺乏好感，温州鞋类产品似乎是“低劣产品”的代名词；另一方面，由于缺少宣传，使欧洲人对温州鞋不了解，也使温州鞋卖不了好价钱，市场竞争力弱。因此，要提高温州鞋的知名度和美誉度，必须加强宣传投入。
总之，提升温州鞋乃至中国鞋类产品的国际形象、降低鞋类产品及其它出口产品面临的种种贸易壁垒是一项长期的、艰巨的任务，本文的5R模型，仅仅是一种探索性研究，希望为中国产品进一步开拓国际市场提供一些有益的参考。
［参考文献］
［1］鲁丹萍.技术性贸易壁垒对温州经济的影响［J］.商业时代，2006，（8）.
［2］张瑶美.中国企业：直面欧洲贸易新壁垒［J］.国际市场，2004，（7）.
［3］朱简.海外民间壁垒的影响及应对［J］.商业时代，2006，（13）.
［4］全毅.我国鞋类出口面临的贸易壁垒及对策［J］.国际经贸探索，2006，（2）.
责任编辑：学 诗
责任校对：周海鸥