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【摘要】微博作为一种新媒介,以其信息发布门槛低、信息发布快捷等特点,迅速得到了公众的青睐。本文以富士康跳楼事件为例,结合微博的特点,浅析政府在危机潜伏期内如何做好危机预警。
【关键词】微博 危机预警 富士康跳楼事件
微博即微型博客,被称为即时博客,是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它可以将自己听到的、想到的、看到的事情,用手机、QQ、MSN等方式,以不超过140个字符的文字或图片发到微博上与网友分享讨论。微博与博客和播客等相比,实现了脱离电脑,通过手机即可以发布信息,参与评论的功能,受到了社会各界的欢迎。
传播学者罗杰斯在其多级传播理论中曾提出,传播的第一阶段是通过人对人、人对群体传播的分众传播,即“信息流”;第二阶段是将发布的信息予以转载,实现第二次大众传播转移,即“影响流”。据此,我们很容易发现,在富士康跳楼事件中,个人向微博中发布信息和扩散信息,在政府危机处理中扮演了重要角色。
危机预警是在危机爆发之前,通过某些迹象,预先发现危机的征兆,及时发出危机警报,以便迅速做出决策,将危机扼杀于萌芽之中,达到最大限度地控制危机,减轻危机的危害。随着微博力量的不断壮大,对于危机预警的作用愈发突出,表现出其具有危机 “晴雨表”的特征。
一、事件回顾
作为全球500强企业之一,近几年来,富士康不断被爆出管理不人性化,因此遭到许多人的批评。自今年1月23日出现第一个员工跳楼自杀到5月27日第十三个员工割脉自杀,共造成10死3伤。连续发生的跳楼事件,深圳政府并没有足够重视,直到5月26日第十跳后,在强大舆论压力下,政府才站出来召开新闻发布会,回应公众。深圳当地政府在这起危机事件中的表现,引起公众的热议,特别是在微博中,许多人发表自己对政府的评价。
以新浪微博为例,第一跳时,公众评论的数量有4个页面,第二跳到第六跳,评论的页面均只有1个页面,第七跳有2个页面,第八跳有8个页面,第九跳有3个页面,第十跳有50个页面,第十一跳有31个页面,第十二跳有41个页面,“十三跳”有27个页面,就连还没得到证实的十四、十五、十六跳加起来也有10个页面。
根据公众从第一跳到第十三跳的评论数量以及跳楼的时间间距,可以将这起危机事件分为三个阶段。第一阶段为第一跳至第六跳,是潜伏期,根据上面的统计数据,这一阶段关注的人不多,而且前六跳前后时间跨距四个月,第六跳与第七跳有一个月的时间距;第二阶段是七、八、九跳,为发展期,这一阶段关注的群体明显增多,并且这三跳的前后时间距仅九天,跳楼频率大为缩短,危机业已濒临全面爆发的边缘;第三阶段是第十跳至第十三跳,这一阶段为全面爆发期,前后间距一个星期,跳楼的频率更为集中,公众和媒体的关注剧增,各种报道和说法铺天盖地。
二、从微博特点分析政府在危机预警期存在的问题
第一,微博字数简短、发布快捷,信息时效性和动态性极强。马向前1月23日第一跳时,按照危机处理的“24小时法则”,富士康和深圳市政府应当迅速启动应急措施并在24小时内公布结果。由于政府对信息和媒体控制,深圳地区的《晶报》等媒体集体失语三天。而25日的新浪微博就已经出现了第一跳的信息,包括跳楼人的姓名、年龄等。作为广东权威媒体的《南方都市报》直到26日才予以报道,而《中国青年报》28日才报道。这些都致使政府和传统媒体丧失了本应有的信息主导权,也降低了其自身的公信度,在舆论中饱受批评。反观新浪微博和搜狐微博,3月29日发生第三跳时,次日便有博友通过上网和手机等方式在微博上发布消息以及最新的动态,其中有些人称是富士康的内部员工,这更使得博友增加了对这些信息的信任度。
第二,在微博中,几乎所有的人都可以起到意见领袖的作用。每个人都可以在人际传播中为他人提供信息、个人观点,从而施以个人影响。在危机传播中,政府原本是最权威的意见领袖,因为“在公共危机事件中,政府享有权威的信源,具有强大的信息控制力。”①如果政府不能发挥这一功能,那么就会有更多的人出来成为意见领袖。在危机事件中,公众对信息的需求呈迅速上升态势,这就要求信息传递者尽最大可能满足公众信息需求,否则就会丧失舆论主动权。在连续的跳楼事件中,对于公众最关注的问题,深圳市政府采取了回避态度,除5月26日召开一次新闻发布会,仅以一句“情况比较复杂”答复媒体和公众外,便无下文。政府不主动占据舆论阵地,发挥意见领袖的作用,谣言便会占据,形成传播学中的噪音,最终使政府危机传播的效果大打折扣。
第三,微博有议程设置的功能。根据大众传播学的观点,传播媒介通过赋予各种议题不同程度的“显著性”,以此来影响公众关注的焦点和对社会环境的认知。不管是新浪微博还是搜狐微博,都在其首页设置热门话题榜,可以将目前最受关注的事情反映出来,突出这些事情的显著性,从而来影响公众的关注。新浪微博中有关“跳楼”的话题,自1月23日第一跳后就进入前50名,第三跳后进入前20名,第四跳后排到第12名,第五、六跳后一度排名到第2位。随着事件的严重性不断增强,微博对这一事件反映的显著性也急剧增加,更大范围地吸引公众的注目以及通过他们的关注产生对事件的认知。由此可见,在危机传播中,政府必须坚持迅速、全面、客观的发布信息,否则就会丧失主动权。
三、政府如何在危机潜伏期做好危机预警
(一)建立危机预警的模拟演练机制
对于危机的认知是处理危机很重要的部分,作为政府部门的领导者,应该有较强的危机敏感意识,任何犹犹豫豫、遮遮掩掩的做法,都会使情况更糟,美国学者费姆·邦茨也说:“一个有效的传播不仅能减轻危机,还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉,而低劣的危机处理则会损失组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”②
危机虽不是时时有,但是政府官员必须时时有危机意识,要转变等到危机发生时再采取措施的思想,要争取在最为有利的预防阶段,就做到化解危机。为了锻炼政府在危机潜伏期内就能够化解危机的能力,应该时常举行各种类型的危机模拟演练,通过实践来找出危机预警中存在的不足,并加以改进。
(二)建立信息公开制度
1、政府各部门应建立健全新闻发言人制度。设置新闻办公室等相关的新闻处理机构,定期与媒体进行沟通,获得媒体的信任与支持,以便出现危机迹象时,能及时地与媒体进行沟通,进行危机公关;选用谙熟新闻业务,有丰富的同媒体打交道的经验以及过硬心理素质的新闻人员,作为新闻发言人,以便能及时的、合理的将事情的最新进展以及政府的态度告知媒体和公众,最大限度地降低产生谣言的可能,赢得广大媒体和公众的理解,建立政府的公信力。
2、建立网络新闻发言人制度。政府建立专门的信息公开网,在其中设立网络新闻发言人板块,保证上班时间一定有人对公众的问题予以回答。安排专门的人收集微博和论坛中有关政府的话题,并对网友的疑问进行解答,最大限度的消除公众的疑虑,将危机尽可能地扼杀于萌芽状态。
(三)加强官员对危机事件的专业知识学习
应加强政府官员对大众传播理论、危机管理知识的学习。政府应与高校合作,有计划、分阶段的派遣政府各部门官员进入大学学习传播学、危机管理学的知识,提高专业理论水平。同时,定期请危机传播方面的教授就当前最新的危机管理案例和经验集中给政府各单位的官员讲课,提高官员对危机事件的最新动态和危机处置经验的认知。此外,还可以把各单位的一些官员邀集在一起,以座谈的方式谈对危机事件的认识,以及政府遇到危机事件该做何处理等等问题进行研讨,并请专家对官员的认识做出点评,不断完善官员对危机事件的全面认识。
(四)建立统一的危机处理机构
美国建立由国土安全局统一领导,从中央到州再到地方的危机处理机构,专门协调各职能部门处理危机事件。而我国各级政府还没有一个常设性的危机管理机构。因此,建立一个从中央到地方的常设危机处理机构十分重要。
建立一个常设的危机协调管理机构。平安无事时,不断关注国内、国外发生的危机事件,从中进行分析总结,制定危机应急方案,以便本部门发生危机事件时,有章可循,同时也对本部门发生的危机进行总结、研究,找出得与失;危机发生时,由相关部门的领导作为第一责任人轮流管理,协调各职能部门的信息交流,明确界定各职能部门的危机事件范围,实行分层负责管理,明确责任人。
结语
总的来说,深圳当地政府在处理富士康跳楼事件时,在危机潜伏期内的“无作为”,在很大程度上,推动了危机的爆发,增加了化解危机的难度,也对自身的形象和公信力产生了很大的影响。当一个危机事件爆发时,政府对信息传播的处理和对危机事件的认识以及引导,关乎到危机事件的走势和处理结果。在危机的潜伏期内,全面、公正公开信息可以最大限度地降低产生谣言的可能,引导舆论的走向,争取舆论的支持,赢得广大媒体和公众的理解,是建立政府可靠公信力的保障。
参考文献
①马道全,《论信息传播对社会危机的控制》,《当代传播》,2007(6)
②叶皓,《《政府在突发事件处置中的舆论引导》,《现代传播》,2007(4)
(作者:均为中南民族大学工商学院新闻系新闻学专业学生)
责编:周蕾
【关键词】微博 危机预警 富士康跳楼事件
微博即微型博客,被称为即时博客,是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务。它可以将自己听到的、想到的、看到的事情,用手机、QQ、MSN等方式,以不超过140个字符的文字或图片发到微博上与网友分享讨论。微博与博客和播客等相比,实现了脱离电脑,通过手机即可以发布信息,参与评论的功能,受到了社会各界的欢迎。
传播学者罗杰斯在其多级传播理论中曾提出,传播的第一阶段是通过人对人、人对群体传播的分众传播,即“信息流”;第二阶段是将发布的信息予以转载,实现第二次大众传播转移,即“影响流”。据此,我们很容易发现,在富士康跳楼事件中,个人向微博中发布信息和扩散信息,在政府危机处理中扮演了重要角色。
危机预警是在危机爆发之前,通过某些迹象,预先发现危机的征兆,及时发出危机警报,以便迅速做出决策,将危机扼杀于萌芽之中,达到最大限度地控制危机,减轻危机的危害。随着微博力量的不断壮大,对于危机预警的作用愈发突出,表现出其具有危机 “晴雨表”的特征。
一、事件回顾
作为全球500强企业之一,近几年来,富士康不断被爆出管理不人性化,因此遭到许多人的批评。自今年1月23日出现第一个员工跳楼自杀到5月27日第十三个员工割脉自杀,共造成10死3伤。连续发生的跳楼事件,深圳政府并没有足够重视,直到5月26日第十跳后,在强大舆论压力下,政府才站出来召开新闻发布会,回应公众。深圳当地政府在这起危机事件中的表现,引起公众的热议,特别是在微博中,许多人发表自己对政府的评价。
以新浪微博为例,第一跳时,公众评论的数量有4个页面,第二跳到第六跳,评论的页面均只有1个页面,第七跳有2个页面,第八跳有8个页面,第九跳有3个页面,第十跳有50个页面,第十一跳有31个页面,第十二跳有41个页面,“十三跳”有27个页面,就连还没得到证实的十四、十五、十六跳加起来也有10个页面。
根据公众从第一跳到第十三跳的评论数量以及跳楼的时间间距,可以将这起危机事件分为三个阶段。第一阶段为第一跳至第六跳,是潜伏期,根据上面的统计数据,这一阶段关注的人不多,而且前六跳前后时间跨距四个月,第六跳与第七跳有一个月的时间距;第二阶段是七、八、九跳,为发展期,这一阶段关注的群体明显增多,并且这三跳的前后时间距仅九天,跳楼频率大为缩短,危机业已濒临全面爆发的边缘;第三阶段是第十跳至第十三跳,这一阶段为全面爆发期,前后间距一个星期,跳楼的频率更为集中,公众和媒体的关注剧增,各种报道和说法铺天盖地。
二、从微博特点分析政府在危机预警期存在的问题
第一,微博字数简短、发布快捷,信息时效性和动态性极强。马向前1月23日第一跳时,按照危机处理的“24小时法则”,富士康和深圳市政府应当迅速启动应急措施并在24小时内公布结果。由于政府对信息和媒体控制,深圳地区的《晶报》等媒体集体失语三天。而25日的新浪微博就已经出现了第一跳的信息,包括跳楼人的姓名、年龄等。作为广东权威媒体的《南方都市报》直到26日才予以报道,而《中国青年报》28日才报道。这些都致使政府和传统媒体丧失了本应有的信息主导权,也降低了其自身的公信度,在舆论中饱受批评。反观新浪微博和搜狐微博,3月29日发生第三跳时,次日便有博友通过上网和手机等方式在微博上发布消息以及最新的动态,其中有些人称是富士康的内部员工,这更使得博友增加了对这些信息的信任度。
第二,在微博中,几乎所有的人都可以起到意见领袖的作用。每个人都可以在人际传播中为他人提供信息、个人观点,从而施以个人影响。在危机传播中,政府原本是最权威的意见领袖,因为“在公共危机事件中,政府享有权威的信源,具有强大的信息控制力。”①如果政府不能发挥这一功能,那么就会有更多的人出来成为意见领袖。在危机事件中,公众对信息的需求呈迅速上升态势,这就要求信息传递者尽最大可能满足公众信息需求,否则就会丧失舆论主动权。在连续的跳楼事件中,对于公众最关注的问题,深圳市政府采取了回避态度,除5月26日召开一次新闻发布会,仅以一句“情况比较复杂”答复媒体和公众外,便无下文。政府不主动占据舆论阵地,发挥意见领袖的作用,谣言便会占据,形成传播学中的噪音,最终使政府危机传播的效果大打折扣。
第三,微博有议程设置的功能。根据大众传播学的观点,传播媒介通过赋予各种议题不同程度的“显著性”,以此来影响公众关注的焦点和对社会环境的认知。不管是新浪微博还是搜狐微博,都在其首页设置热门话题榜,可以将目前最受关注的事情反映出来,突出这些事情的显著性,从而来影响公众的关注。新浪微博中有关“跳楼”的话题,自1月23日第一跳后就进入前50名,第三跳后进入前20名,第四跳后排到第12名,第五、六跳后一度排名到第2位。随着事件的严重性不断增强,微博对这一事件反映的显著性也急剧增加,更大范围地吸引公众的注目以及通过他们的关注产生对事件的认知。由此可见,在危机传播中,政府必须坚持迅速、全面、客观的发布信息,否则就会丧失主动权。
三、政府如何在危机潜伏期做好危机预警
(一)建立危机预警的模拟演练机制
对于危机的认知是处理危机很重要的部分,作为政府部门的领导者,应该有较强的危机敏感意识,任何犹犹豫豫、遮遮掩掩的做法,都会使情况更糟,美国学者费姆·邦茨也说:“一个有效的传播不仅能减轻危机,还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉,而低劣的危机处理则会损失组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉。”②
危机虽不是时时有,但是政府官员必须时时有危机意识,要转变等到危机发生时再采取措施的思想,要争取在最为有利的预防阶段,就做到化解危机。为了锻炼政府在危机潜伏期内就能够化解危机的能力,应该时常举行各种类型的危机模拟演练,通过实践来找出危机预警中存在的不足,并加以改进。
(二)建立信息公开制度
1、政府各部门应建立健全新闻发言人制度。设置新闻办公室等相关的新闻处理机构,定期与媒体进行沟通,获得媒体的信任与支持,以便出现危机迹象时,能及时地与媒体进行沟通,进行危机公关;选用谙熟新闻业务,有丰富的同媒体打交道的经验以及过硬心理素质的新闻人员,作为新闻发言人,以便能及时的、合理的将事情的最新进展以及政府的态度告知媒体和公众,最大限度地降低产生谣言的可能,赢得广大媒体和公众的理解,建立政府的公信力。
2、建立网络新闻发言人制度。政府建立专门的信息公开网,在其中设立网络新闻发言人板块,保证上班时间一定有人对公众的问题予以回答。安排专门的人收集微博和论坛中有关政府的话题,并对网友的疑问进行解答,最大限度的消除公众的疑虑,将危机尽可能地扼杀于萌芽状态。
(三)加强官员对危机事件的专业知识学习
应加强政府官员对大众传播理论、危机管理知识的学习。政府应与高校合作,有计划、分阶段的派遣政府各部门官员进入大学学习传播学、危机管理学的知识,提高专业理论水平。同时,定期请危机传播方面的教授就当前最新的危机管理案例和经验集中给政府各单位的官员讲课,提高官员对危机事件的最新动态和危机处置经验的认知。此外,还可以把各单位的一些官员邀集在一起,以座谈的方式谈对危机事件的认识,以及政府遇到危机事件该做何处理等等问题进行研讨,并请专家对官员的认识做出点评,不断完善官员对危机事件的全面认识。
(四)建立统一的危机处理机构
美国建立由国土安全局统一领导,从中央到州再到地方的危机处理机构,专门协调各职能部门处理危机事件。而我国各级政府还没有一个常设性的危机管理机构。因此,建立一个从中央到地方的常设危机处理机构十分重要。
建立一个常设的危机协调管理机构。平安无事时,不断关注国内、国外发生的危机事件,从中进行分析总结,制定危机应急方案,以便本部门发生危机事件时,有章可循,同时也对本部门发生的危机进行总结、研究,找出得与失;危机发生时,由相关部门的领导作为第一责任人轮流管理,协调各职能部门的信息交流,明确界定各职能部门的危机事件范围,实行分层负责管理,明确责任人。
结语
总的来说,深圳当地政府在处理富士康跳楼事件时,在危机潜伏期内的“无作为”,在很大程度上,推动了危机的爆发,增加了化解危机的难度,也对自身的形象和公信力产生了很大的影响。当一个危机事件爆发时,政府对信息传播的处理和对危机事件的认识以及引导,关乎到危机事件的走势和处理结果。在危机的潜伏期内,全面、公正公开信息可以最大限度地降低产生谣言的可能,引导舆论的走向,争取舆论的支持,赢得广大媒体和公众的理解,是建立政府可靠公信力的保障。
参考文献
①马道全,《论信息传播对社会危机的控制》,《当代传播》,2007(6)
②叶皓,《《政府在突发事件处置中的舆论引导》,《现代传播》,2007(4)
(作者:均为中南民族大学工商学院新闻系新闻学专业学生)
责编:周蕾