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摘要：近年来，国内市场经济呈现国际化的发展趋势，消费者的行为需求成为引导市场发展的重要力量。我们立足于消费者的行为，对卷烟市场进行了充分的调查和研究，分析了消费者行为特征，就如何开展卷烟营销进行了探索，以期借鉴。
卷烟消费者行为研究是立足于消费者在获取、使用、消费以及处置产品等过程中产生的心理活动，进而总结出科学的行为规律。卷烟消费具有一次性、快速的消费特点，过程较短，相对于消费行为来说，是一种特殊的、快速的消费。我们研究消费者的行为具有一定的现实意义。
1 营销卷烟消费行为的因素分析
可以说，影响卷烟消费者行为的因素有很多种，包括环境因素、人为因素以及营销因素，我们需要进行细化分析，围绕诸多因素进行卷烟消费行为的因素分析。
1.1 参照群体
在我们调查的分析中，有70%以上的消费者认为自己平时消费都不会选择太高端的，除非送人或者别人送，而朋友间送礼的次数又不多。很多时候，国内很多朋友一起聚会，都会互相传烟。其中有50%左右消费者认为朋友推荐的品牌会去购买。由此可以看出，朋友间群体对于卷烟消费者购买决策行为影响是很大的。一般来说，个产品的必需程度越低，受群体影响的因素越大，这是由产品的公众性决定的。卷烟本身是个公众性的产品，可见性很高，具有很强的群体影响力。因此，我们将群体影响作为卷烟消费行为影响的第一要素。
1.2 区域文化
调查中，58.56%的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”，并且有46%的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌，但只喜欢吸本地高端卷烟”，其中21.58%的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见，地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。
不同的区域，形成不同的文化。目前我国很多地区都有竞争力较强的卷烟品牌，这些品牌带有一定的地方文化特征，在当地有一定的群体是认同的。在我们调查的100个消费者中，有69%的消费者表示，会对某个地区的卷烟情有独钟，还有20%的消费者始终是地方高端烟品牌的消费者。
1.3 社会文化
社会文化也是对消费者行为产生影响的重要因素。 中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点，因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大流、赶潮流”，“人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。 在调查中，有75%的消費者认为卷烟和流行服装一样，是一阵子，比较短暂。也有的40%的消费者认为价位较高的卷烟只是用来撑面子的，自己平时不太吸。
1.4 营销活动
合适、独特的营销活动有利于提高产品销量。目前对烟草营销活动的有效性缺乏定量的评估，很多卷烟企业的营销 是一种盲从的行为，认为别的企业做的营销活动，不管效果如何，自己也要跟着做。就目前来说，开展“广告宣传”‘公益活动”和“店内促销”是烟草企业营销活动的主要方式。 调查数据显示，这三种活动对消费购买决策影响相差不大，持认可态度的在40%-50%，其中认可“烟草企业的公益活动会影响我的选择”的比例最高。
2 卷烟消费者行为分析对卷烟营销的启示
2.1产品策略
在卷烟品牌文化塑造上，大多高端卷烟品牌地区文化元素过多，虽可能会赢得当地消费者的喜爱，但不利于品牌在全国的扩张。因此，要让地区性品牌成为全国性品牌，就需要将品牌所附带的地区文化特征与传统文化融合，保留地区文化中与传统文化相通的元素，创新地方文化中精粹的部分。
2.2价格策略
高端卷烟的定价对品牌的发展影响很大，“芙蓉王”的做大就与其推出时的定价策略就有着很大关系。但定价又是一个很复杂的问题，除了考虑成本因素外，更要考虑能不能为消费者所接受。鉴于调查中得出的消费者对高端烟价格敏感度低的结论，在高端烟定价上最好采用整数定价的策略，价格个位数宜为0或5，同时也方便零售户找补。亦可尝试高品质低价格的策略。在推出新品时，先进行价格测试，把价格定在消费者普遍认同的价格之下，让消费者产生“物超所值”的感觉。
2.3渠道策略
我们在卷烟的零售渠道上要多下功夫，烟草工商企业要重视高端烟购买主要集中在烟草公司专卖店、商场和超市的烟草专柜这三类场所的现象，在货源投放上要有所侧重。
2.4促销策略
由于2011年我国将全面履行《烟草控制框架公约》，全面禁止烟草广告促销、赞助活动，因此卷烟企业应着力在社会公益方面投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
在产品推广方面，虽然高端卷烟消费者大部分忠诚度较高，但也有喜欢尝试新品的心理，在高端卷烟新品上市时，应增加面对消费者的品吸活动。（作者单位：贵州省从江县烟草专卖局（分公司））
卷烟消费者行为研究是立足于消费者在获取、使用、消费以及处置产品等过程中产生的心理活动，进而总结出科学的行为规律。卷烟消费具有一次性、快速的消费特点，过程较短，相对于消费行为来说，是一种特殊的、快速的消费。我们研究消费者的行为具有一定的现实意义。
1 营销卷烟消费行为的因素分析
可以说，影响卷烟消费者行为的因素有很多种，包括环境因素、人为因素以及营销因素，我们需要进行细化分析，围绕诸多因素进行卷烟消费行为的因素分析。
1.1 参照群体
在我们调查的分析中，有70%以上的消费者认为自己平时消费都不会选择太高端的，除非送人或者别人送，而朋友间送礼的次数又不多。很多时候，国内很多朋友一起聚会，都会互相传烟。其中有50%左右消费者认为朋友推荐的品牌会去购买。由此可以看出，朋友间群体对于卷烟消费者购买决策行为影响是很大的。一般来说，个产品的必需程度越低，受群体影响的因素越大，这是由产品的公众性决定的。卷烟本身是个公众性的产品，可见性很高，具有很强的群体影响力。因此，我们将群体影响作为卷烟消费行为影响的第一要素。
1.2 区域文化
调查中，58.56%的被访者承认“我对某个地方的卷烟有吸烟情结”，并且有46%的被访者认为自己“知道很多高端烟品牌，但只喜欢吸本地高端卷烟”，其中21.58%的被访者属地方高端烟的忠实消费者。由此可见，地方文化对高端卷烟消费者的消费具有重大影响。
不同的区域，形成不同的文化。目前我国很多地区都有竞争力较强的卷烟品牌，这些品牌带有一定的地方文化特征，在当地有一定的群体是认同的。在我们调查的100个消费者中，有69%的消费者表示，会对某个地区的卷烟情有独钟，还有20%的消费者始终是地方高端烟品牌的消费者。
1.3 社会文化
社会文化也是对消费者行为产生影响的重要因素。 中国传统文化具有崇尚中庸之道、注重人伦、看重面子和重义轻利的特点，因此在消费行为上具有明显的“社会取向”和“他人取向”，喜欢“随大流、赶潮流”，“人情”消费比重大。这种消费现象在具有炫耀作用的卷烟消费上更是得到进一步放大。 在调查中，有75%的消費者认为卷烟和流行服装一样，是一阵子，比较短暂。也有的40%的消费者认为价位较高的卷烟只是用来撑面子的，自己平时不太吸。
1.4 营销活动
合适、独特的营销活动有利于提高产品销量。目前对烟草营销活动的有效性缺乏定量的评估，很多卷烟企业的营销 是一种盲从的行为，认为别的企业做的营销活动，不管效果如何，自己也要跟着做。就目前来说，开展“广告宣传”‘公益活动”和“店内促销”是烟草企业营销活动的主要方式。 调查数据显示，这三种活动对消费购买决策影响相差不大，持认可态度的在40%-50%，其中认可“烟草企业的公益活动会影响我的选择”的比例最高。
2 卷烟消费者行为分析对卷烟营销的启示
2.1产品策略
在卷烟品牌文化塑造上，大多高端卷烟品牌地区文化元素过多，虽可能会赢得当地消费者的喜爱，但不利于品牌在全国的扩张。因此，要让地区性品牌成为全国性品牌，就需要将品牌所附带的地区文化特征与传统文化融合，保留地区文化中与传统文化相通的元素，创新地方文化中精粹的部分。
2.2价格策略
高端卷烟的定价对品牌的发展影响很大，“芙蓉王”的做大就与其推出时的定价策略就有着很大关系。但定价又是一个很复杂的问题，除了考虑成本因素外，更要考虑能不能为消费者所接受。鉴于调查中得出的消费者对高端烟价格敏感度低的结论，在高端烟定价上最好采用整数定价的策略，价格个位数宜为0或5，同时也方便零售户找补。亦可尝试高品质低价格的策略。在推出新品时，先进行价格测试，把价格定在消费者普遍认同的价格之下，让消费者产生“物超所值”的感觉。
2.3渠道策略
我们在卷烟的零售渠道上要多下功夫，烟草工商企业要重视高端烟购买主要集中在烟草公司专卖店、商场和超市的烟草专柜这三类场所的现象，在货源投放上要有所侧重。
2.4促销策略
由于2011年我国将全面履行《烟草控制框架公约》，全面禁止烟草广告促销、赞助活动，因此卷烟企业应着力在社会公益方面投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
在产品推广方面，虽然高端卷烟消费者大部分忠诚度较高，但也有喜欢尝试新品的心理，在高端卷烟新品上市时，应增加面对消费者的品吸活动。（作者单位：贵州省从江县烟草专卖局（分公司））