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一 国际期刊市场新近发展的三个主要特点
期刊是以中产阶级为基本对象的文化读物，虽然早在19世纪末20世纪初便已初具雏形，但其真正大规模的爆发式成长是始于20世纪中叶。随着中产阶级成为社会的主流人群，期刊在西方发达国家呈现空前的繁荣，成为影响人们生活和思想观念的主流媒体，其影响力甚至超过电视和报纸。
进入21世纪以来，国际期刊出版呈现出以下三个主要特点——
1.集团化：依托品牌打造规模效应
当前，国外期刊出版呈现出集团化和规模化的趋势。比如德国的施普林格出版公司，每年出版科技期刊近400种；荷兰的埃尔塞维尔公司每年出版期刊达500余种。期刊市场化程度最高的美国，20世纪60年代大部分出版社是私人公司，到70年代中后期，许多出版社被大的企业集团合并，1983年尚有十大出版集团，目前已经合并成6家。国外出版业集团化、规模化的过程是全球期刊市场激烈竞争的结果，只有兼并重组、跨国经营，才能产生规模效应，降低成本，占得一定的市场份额。
出版集团的扩张和兼并，其本质是依托期刊品牌的塑造、维护和衍生。国外的期刊普遍重视对期刊品牌的塑造，善于将现有的成功品牌应用到新产品上，缩短市场消费者的认同时间，迅速打开市场。国外期刊在品牌拓展的策略中还注重国际化发展，积极向海外输出版权，发行国际化的“本地版”。
2.细分化：以错位竞争把握分众人群
国外期刊出版的一个显著特征是，不再追求普遍意义上的“大众化”，而是越来越多地寻求特定信息的目标受众，不断细分市场，在集团内部形成错位竞争，这一点在女性杂志、休闲杂志和爱好类杂志上尤为突出。以澳大利亚期刊为例，消费类期刊1990年417种，2001年720种，2003年780种，80％的期刊品种是上世纪90年代以来新增长起来的。这种品种增加不是原有期刊品种的重复，而是在细分受众性别、年龄、收入、兴趣爱好的基础上，进行的品种细分。澳大利亚太平洋出版公司曾于2000年和2003年分别推出针对6—13岁男孩的娱乐杂志《男孩地带》和6—11岁女孩子的《完全女孩》。在英国、美国、德国等发达国家，爱好类期刊更是细分得令人叹为观止，有专门的游艇杂志、火车杂志、帆船杂志、集邮杂志、手工杂志等等。
3.数字化：以媒介融合实现内容产品的多介质化“落地”
就整体的媒介生态环境而言，国际期刊业一个新的着力点是适应媒介融合的趋势，利用数字技术，以个性化的内容和服务吸引网民，为网民提供独特的品牌体验。这意味着杂志业经营思路的转变：从印刷为中心(print-eentric)，转为品牌化的内容生产(branded content)，在消费者所能接触的任何传播平台上进行传播，以扩大品牌影响力，寻找新的盈利空间。
国际期刊特别是消费者杂志，都建有以品牌或者刊名而命名的网站。2007年，美国有200多家杂志宣布采取更为积极、全面的数据化建设举措，在杂志网站的内容整合、服务创新和市场营销等方面加大力度，为网友提供更多的视频、社区交友、博客、播客、个性化内容、电子产品、手机应用等网络服务。以美国著名杂志《美好家园》(BetterHomes and Gardens)为例，这本梅里迪斯公司旗下的杂志发行量达760万册，是世界上最古老、读者最多的妇女杂志之一，也是世界上最为显赫的杂志品牌，拥有150种特殊兴趣出版物和150多本在版图书。杂志签订了多份有关家具、纺织品、食品的特许经营合同，并在包括沃尔玛在内的零售商店销售。该杂志开办了一个动态、内容丰富的网站，以视频方式提供食谱、装饰意见和手工艺指导，并通过手机发送园艺建议。另外，杂志还同电视台合办以家庭烹饪比赛为主题的电视专题节目。
一些著名期刊出版公司也与全球的知名网站建立了合作关系，如康泰纳仕出版公司与YouTube合作，为该公司旗下的所有杂志整合内容资源，重新策划市场推广计划，推出网络社交、在线视频等新项目。Hearst传媒集团与MySpace合作，共同开发内容发行、电子游戏、个性化内容、手机及网站收购等。根据国际期刊联盟(FIPP)对英、美、德、法、澳等十几个国家的杂志网站进行的调查，办得比较成功的杂志网站在实现网站盈利、创办网络产品、推广在线品牌和吸引杂志在线订阅等方面，都获得了较为理想的效果，网站和杂志之间能够达到媒体联动效应。美国杂志出版商协会总裁兼首席执行官表示，在杂志网站在线访问量上扬的同时，杂志核心印刷品牌的读者人数也在增加。
利用数字技术、多媒体技术等新技术，一些国际著名期刊出版公司或品牌杂志对内容进行二次乃至多次售卖，实际上拓展了产业链条，寻找到了新的盈利点。康泰纳仕公司旗下的著名时尚品牌杂志Vogue，与移动社会网络服务商JuiceCaster公司合作推出了宽带娱乐网络——“Vogue电视购物”手机视频。消费者只要拥有一部带视频功能的手机，发送信息“SVTV'’到84462，就可以立即接收到“Vogue电视购物”的视频，内容不仅包括Vogue杂志上的广告，还有广告客户制作的原创视频节目，如《时尚60秒》、《镜头背后》和《潮流观察》等，而且消费者还可以直接在手机上对广告和视频节目进行点评、打分和共享。2008年，Hearst集团旗下的数字传媒公司宣布加入手机巨头诺基亚的传媒网络。Hearst数字传媒公司拥有9个手机版杂志网站和9个文字版杂志网站，平均每月的手机网页浏览量超过400多万。通过与诺基亚传媒网络的合作，该公司将实现其品牌杂志的广告客户与诺基亚全球1亿多手机用户之间的对接，在快速增长的移动广告市场占得先机。而据始创调查公司InformTelecoms&Media预测，到2011年，全球移动广告市场的收入将升至113.5亿美元。
二 当前美国消费者杂志的总量结构与经营格局
笔者试以描述杂志业的几个关键性指标，来勾勒美国杂志产业目前的基本面貌和未来的发展趋势，并对促进产业发展的深层动因进行描述和分析，这或许对中国期刊产业的现实发展有所启示。
1.杂志数量
2007年，美国出版的杂志达19532种，其中消费类杂志为6809种。根据美国报刊发行量稽查局的数据统计，其中15％的期刊发行量达到100万份，另有15％的期刊发行量在50万份到999 999万份之间，剩下的2／3的期刊发行量不到50万份(见图表1)。
如果按类别计算，从1997年到2007年，美国杂志数量增加最多的前十类杂志分别是：种族；地区兴趣类； 旅游；室内设计和装修；新娘；高尔夫；填字游戏及其他游戏；医药；滑雪／雪上汽车／雪橇；大学校友。
女性杂志(Women’s)在2007年的总数量为306种，保健／健身(Health／Fitness)类杂志的数量达到402种。这两类杂志的数量从2004年开始均保持持续增加(见图表2)。
同时，办有网站的杂志数量呈持续上升的态势。消费者杂志网站的数量自2004年来更增长了53％(见图表3)。数据显示，浏览杂志网站的人数增长幅度也要远远大于一般的网民数量增长幅度。但是，只有少数消费者坚信，杂志网络版本会在未来5年内取代印刷版本。
2.杂志发行量及发行收入
美国杂志的销售主要依靠订阅，2007年，87％的杂志销售量都来自读者的订阅。美国期刊非常重视订户的开掘和维护，很多期刊为争取订户，给予订户的折扣相当于期刊定价的20％左右。由于订阅相对便宜，加之订阅付款方便(填一张个人支票或通过信用卡划账)，邮局效率高(订户收到期刊不迟于零售面市)，美国期刊订阅大大超过零售。期刊对订户数据掌握得非常清楚，一方面，订户数据是获得广告的最有利凭证；另一方面，订户数据可以用作深度开发，如为其他增值服务或活动提供有价值的决策依据，创办新的期刊时订户数据也可共享(见图表4)。
2007年，美国杂志的销售收入达9966998939美元，其中来自订阅的收入为6743905344美元，占总销售收入的68％，零售收入为3223093595美元，占总销售收入的32％(见图表5)。
3.广告收入及类别
如果考虑到广告收入，美国杂志的广告收入在2006年占到了杂志总收入的56％，这一数字在2005年为55％。
2007年，美国消费者杂志的广告页码达到244737页，广告额(刊例价，Rate Card Revenue)为25501793278美元。同2006年相比，2007年广告额增长了6.1％，但广告页数减少了0.6％，广告页平均价格为10.42万美元，比上年增长了6.74％，可见美国杂志广告额的增长是靠广告价格的攀升拉动的(见图表6)。
在美国报纸、有线电视、电视网、户外广告、互联网等媒体中，跟2006年相比，只有消费者杂志、互联网和有线电视所享有的广告份额在2007年有所增加。从各大媒体的广告份额来看，美国杂志广告额已经超过报纸广告，位列第二位，仅次于电视广告总额度。
据PIB数据统计，美国杂志主要有12个广告类别(见图表7)。这12个广告类别是促进美国杂志广告收入增长的最主要因素，占到美国杂志广告总额的87％以上。2007年，药品类广告收入排在全部杂志广告收入来源的第一位，紧随其后的是化妆品、服饰和食品类广告，而食品类广告增幅最多，达17，2％，服饰类广告的广告页数则最多。
据PIB的分析，在广告额与广告页实现双增长的主要类别中，促进增长的小类如下——
药品类：药品与保健品；健康与节食项目；医学设备与物资。
化妆品类：化妆品与美容服务；个人健康与卫生用品；洗发护发用品。
食品类：精制食品，调料；糖果点心；肉，牛奶及奶制品；饮料。
零售类：商店；购物中心；名牌服饰店；体育用品店。
媒介与广告类：宽频媒体与娱乐方式(包括电影、电视、报纸、杂志和图书)。
金融保险与房地产类：银行机构；信用卡；保险公司；金融顾问机构。
公交、旅馆与度假胜地类：国内与国际旅游地；连锁旅馆与个人财产保险；航班。
从1980年开始，美国杂志的广告和内容比重就基本上保持在1:1的水平上。美国期刊很少在128页以内的，大多在180到300页之间。广告最多的期刊，每期广告在60到210页(见图表8)。
4.杂志读者趋势
据媒介市场调查公司的联合调查显示，尽管受众可选择的媒介品种日益增多，但是杂志仍然保有稳定、庞大的读者群。在过去5年间，杂志读者的总数增长了5％，杂志每期阅读者的平均数量增加了6％，这一数字在成人读者中保持稳定。
如果按年龄计算，34岁以下的成年人比35岁以上的人杂志读得更多——男女都是如此。(见图表9)
调查显示，在美国，同电视观众相比，杂志的重度读者(heavy users)年纪较轻，更为富有，教育水平更高，多从事专业性工作或管理工作。
三 当前英国消费者杂志的基本变局
英国是西方出版业起源最早、发展最为成熟的国家之一，作为世界期刊的出版强国，不仅出版有大部分的国际著名品牌杂志，如《时尚》(Vogue)、《大都会》(Cosmopolitan)、《魅力》(Glamour)等，而且创办、出版了不少具有世界一流水准的英国本土品牌杂志，如《男人装》(FHM)、《墙纸》(Wallpaper)、《经济学家》(The E.conomist)等。特别是近年来，随着互联网、远程通信和数字电视的出现与应用，在英国报业呈现衰落迹象的同时，人们对期刊却仍然保持着巨大的热情。英国的期刊出版商抓住互联网的机遇，充分利用杂志品牌的力量，向网络、广播、电视及会展、演出等媒介延伸，进行多平台出版，成功地吸引到了新生代读者，同时又将他们的兴趣引回到杂志这一平面印刷媒体。例如《男人装》、《Kerrang!》和《Q》，都创办了同名电视频道，利用品牌吸引电视观众，继而增加了收入。杂志Media Week也是跨平台出版的成功案例，其纸质杂志的发行收入和广告收入占到总收入的56％，其他收入来自举办会议和颁奖典礼，赞助和在线服务。据英国期刊出版商协会(PPA)的估计，英国消费者杂志的总产值约在72亿英镑，包括杂志在内的媒介产业的产值约在180亿英镑到200亿英镑，是英国最大的产业之一。在过去20年间，印刷杂志保持着旺盛的发展势头。每天都有至少一种新的杂志上市，这带动了整体销量以及消费者在印刷杂志上花费的增加。同1995年相比，2007年英国消费者在杂志上的支出增加了65％，杂志广告额度增加了52％，新创刊杂志增加了55％。
1.杂志数量
据英国期刊出版商协会统计，2006年，英国出版，消费者杂志(consumer magazines)和商业杂志(business to business magzines)共8558种，其中消费类期刊3445种，商业类期刊5108种。另外，还出版购物杂志(customer magazines)1300种。同2006年相比，市场规模扩大了2.3％。2006年，英国停刊杂志的数量也从2005年的544家减少到当年的267家。(见 图表10)
如果按类别划分，英国消费类杂志的数量如下。(见图表11)
新创刊的消费者杂志和商业杂志都针对极度细分的受众，这反映了英国人生活方式的日益多样化以及商业杂志的专门化趋势；而重要的杂志门类，整体来看都掌握在少数几个大的出版公司手中。
2.杂志发行量
2006年，英国消费类杂志的总销量近14亿册，相当于每秒钟卖出杂志45本。以下图表12所列出的数据，就是2000年—2006年消费类杂志的销量。
英国消费者杂志商业模式的重心，已经从广告转移到消费者支出。因为消费者对杂志的旺盛需求，在杂志上的支出也有较多的增加。(见图表13)
杂志消费行为如果按类别来分，其中86％来自零售，14％来自订阅。(见图表14)。
3.杂志收入
2005年，英国杂志业的产值达72亿英镑，其中消费类杂志的产值约31亿英镑。消费类杂志的收入主要来自发行收入和广告收入，发行收入约为20.85亿英镑，广告收入约为8.12亿英镑，两者比例约为7:3。英国广告协会预测，到2018年，英国杂志业的广告投入将达到88.9亿英镑。
近10年来，英国消费类杂志的发行和广告收入的比例大体不变。(见图表15)
在媒介广告市场上，英国杂志的市场份额约占了13％，位于电视(33％)、报纸(33％)、互联网(14％)之后，在户外广告(7％)、广播(4％)和电影(1％)之前。
4.杂志读者趋势
全英读者调查显示，75％的英国成年人至少读一种调查中列出的183种消费者杂志。青少年阅读杂志的比例更高，在15到24岁的英国人中，有84％的人至少读一种消费者杂志。调查显示，英国杂志读者集中在人口统计学上的关键群体中，如年轻人，社会背景是：A：职业诸如医生、外科医生、律师或牙医；受特许的人如建筑师；职责很高的有足够资格的人如资深编辑、资深公务员、市政会委员、资深商业执行官和经理以及社会阶层很高的服务性工作。B：工作责任重大的人诸如大学讲师、地方政府部门负责人、商业的中层管理人员、有资格的科学家、银行经理、警察局分局局长以及社会阶层较高的服务性工作。C：其他的非体力工作者；护士、技术员、药剂师、销售员、收税员、牧师人员、警佐或警察以及中等阶层的服务性工作。这显示，杂志已经成为英国人媒介消费中的“必需品”。
近年来，儿童类杂志保持了较为强劲的增长。2007年，新上市了6种高端儿童杂志。2006-2007年，学龄前儿童杂志增加了7.1％，小学生杂志增加了22.5％，10岁前儿童杂志增加了15.7％。
调查显示，杂志受众在阅读杂志时比接触其他媒介都更为专注，只有41％的杂志读者表示他们会在阅读杂志时同时进行别的媒介消费，或者做一些其他活动，而网民中这一数字达到70％，广播听众为69％，电视观众为66％，报纸为43％。英国人在阅读消费者杂志时，平均在一期杂志上花费的时间约为54分钟，一期杂志会读四五次才读完。杂志的阅读体验对英国人来说也是十分愉悦的，84％的读者表示，“我相信我读到的内容”；81％的读者表示，“我十分期待阅读杂志”；还有87％的读者认为，“阅读杂志，我很放松”。