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【摘要】尽管随身设备的大量使用使得新兴媒体趋向于个体化，但通过智能设备单一个体又被网络链接在一起。因此，建立在智能设备与网络基础设施之上的个体化与集体性，决定了新兴媒体具有社会分裂和社会统一两个不同趋向。传统媒体实现社会统一功能主要依赖排他机制，认为排他机制是产生社会统一和话语权的结构条件。新兴媒体则通过信息简化机制、社会信任机制以及由二者交互而建立起来的新的新闻分配方式和内容组织形式，重新将公众组织到新的利益共同体建构之中。
【关键词】媒体深度融合 传播秩序 媒介配置
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-035-08
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.006
從2014年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），比较两个文件可以看出，国家层面对媒体深度融合提出了四个措施：一是互联网媒介资源的重新配置，二是用户参与内容生产与传播，三是媒体组织流程再造，四是四级媒体分级融合发展。这四大措施对推进媒体融合从传统的技术融合、人员融合、机构融合、信息采集和分发融合向构建新型主流媒体与全媒体传播体系的新闻分配形式和内容组织方式的深度融合转变提供了方法论。但对于如何实现媒体深度融合的价值追求、导向目标以及如何解决新的传播链条的公信力、影响力等，留下了需要进一步讨论的诸多问题。
一、个体化与集体性之间的媒体结构选择
新兴媒体的蓬勃发展建立在个体与智能设备的互动关系基础之上，智能终端设备和互联网成为新兴媒体适配个体需求的重要基础设施。智能设备通过互联网被链接在一起，这又使得基于智能设备的媒介使用成为网络节点的重要组成部分，媒体使用的过程就成为网络交换关系中相互联系的共同行为，这种共同行为是建构新群体的重要链接。互联网将时间和空间上相互独立的个体通过可以共享的信息重新组织在一起，这种新的集体性显然摆脱了传统部落和族群依赖空间聚居的特征，形成了以价值观和知识为纽带的新群体。因此，个体化与集体性的两种张力，使得新兴媒介具有社会统一和社会分裂两个不同趋向。
当个体主张被放大时，新兴媒介呈现出技术赋权所带来的个体表达自由的一面，突出了每一个体在网络共享时代个体言语的自由表达。正是这种自由表达的欲望，催生了主流文化之外诸多的亚文化圈层，每一亚文化圈层都受到一定的价值取向和认知阈限的影响，形成彼此割裂的不同群体，催生了社会被不同观点和态度撕裂的风险。另外，以互联网为基础设施的新兴媒介，所有的言论表达和信息传递又建立在公共网络相互链接与交换的基础之上，每一个体只是公共网络上的某一个点，其观点和态度要想谋求最大化的认同就必须能够代表或捕捉到某个群体的集体意识，这种集体性的意识更趋向于寻求社会同一性的建构。
很显然，媒体深度融合须同时面对个体化与集体性两个维度的不同张力，并在两者之间谋求兼容和均衡发展的路径，一方面需管控为满足个体自由表达欲望而衍生的社会撕裂的风险，另一方面需规制为谋求最大化共识而趋同的社会统一的诉求。因此，如何借助互联网思维与发挥新的传播链条的特性，放大新的传播手段在谋求共识上的积极作用，最大化实现社会群体在认知和思想观念上的统一，对多元社会的和谐稳定具有巨大的现实意义。
传统媒体时代谋求共识与实现社会统一的功能主要依赖排他机制，认为排他机制是实现社会共识与促进社会统一的一种结构条件。但排他机制只能在人们信息接受与自由表达相分离时才起作用，也即当人们不能直接表达自己观点时，就失去了其本应具有的话语权，因此被排斥在媒体主导的意见之外。这种机制直接导致传统媒体坚持“给人们看什么和不看什么”的选择权力，也成为传统主流媒体党的喉舌功能得以发挥作用的运行原理。但随身终端设备以及移动互联网的技术赋权，激发了群体意见表达的新机制，排他机制再也无法通过控制“谁在何时以何种方式获得什么”来实现话语权垄断。
尽管自由表达消弭了话语垄断的弊端，但难辨真伪的自由话语也带来了巨量的信息垃圾和各种夹杂着偏向的“信息烟雾”，造成新的困惑。因此，媒介形态的分裂其实是社会分化成不同群体和价值诉求的一种体现。新兴媒介也依据兴趣、关系、交易等基本需求开发了各种应用，用以发掘人们聚集在网络中的欲望，从而形成了一个个虚拟社区。社区分化越小，这个社区的深度、一致性就越趋同。建立在高度趋同基础上的个性化媒体将成为社会认知的“信息茧房”，对其他信息的屏蔽，会加深其偏见与误解，这是形成社会分裂的重要诱因。因此，媒体深度融合须解决个体化与集体性间的均衡问题，既能够维护个体实现自由表达的欲望，又能够实现维护社会统一的集体共识。“社会是在包含对人的技术性利用的事物和关系的技术集合体中再生产自身的。”[1]也就是在排他机制之外，构建适应新型传播的简化机制、信任机制以及由二者交互而建立起来的关系机制，实现和维护社会统一的集体性，建立新的新闻分配方式和内容组织形式，推动媒体与公众间建立新型的关系，吸引公众参与到新的利益共同体的建构之中。
二、调适与简化过程中的媒体制度设计
1. 建立在调适机制之上的传播秩序
媒体深度融合和新的传播链条的形成，本质上是在新技术压力下提出建立新的传播秩序的要求，这个新要求体现为两个关键方面：其一是需找到媒体深度融合的内在动力特征，其二是新的传播链条如何实现效果最大化。这两方面都围绕着如何建立一个有意义的关系展开，也就是说，媒体深度融合必须能够满足人们“对融入、控制和爱的需要”。当周围的环境变得更加具有安全性和可预见性后，对周围人际关系的掌控无疑成为人们想倚重传播手段来解决的难题之一，这个见解很好地解释了社交媒体得以兴起的深层社会心理因素。社会学强调国家整体秩序依赖于对社会矛盾的外在解决方式，“关键在于社会必须对冲突进行适当调节，使冲突不以将会毁掉整个社会的暴力方式而进行”。[2]社会学家认为在解决社会矛盾和冲突问题上，虽有多种手段，但通过传播的力量实现社会调适是现代社会通行的规则，“秩序存在于协调的过程之中”。[3]（55）传播能超越冲突与矛盾本身，且不必借助于强力措施。恩格斯曾指出：“为了使这些对立面，这些经济利益互相冲突的阶级，不致在无谓的斗争中把自己和社会消灭，就需要表面上凌驾于社会之上的力量：这种力量应当缓和冲突，把冲突保持在秩序的范围之内。”[4]而传播体系的建设恰到好处地承担了这个秩序建构的作用，“调适是指人与人之间、不同的群体之间或不同文化之间相互配合、相互适应的过程，经过调适，产生彼此和谐的关系，人们可以通过调适，部分地改变自己的行为方式或生活习惯，更好地适应环境变化”。[5]显然，在现代社会治理体系中，传播体系是作为一种社会调适机制而被日益重视的。随着建立在传统主流媒体基础之上的传统传播体系的分化，其社会调适作用已经明显弱化，建立新型的传播链条也就被提上议程。 实现媒体深度融合有三个前置条件需要解决：一是目标的设定，这是媒体深度融合的本质追求决定的，新的传播链条须建立在社会统一的价值诉求之上;二是方法的使用，这是媒体深度融合的实践机制决定的，控制和调节社会发展过程中的各种矛盾与冲突是中国特色社会主义传播价值观的要求;三是结果的导向，这是媒体深度融合的发展方向决定的，如何保障传播主体适应现实环境的需要，与日益多元的社会之间形成合理有序的运行模式，成为当前需要优先回答的问题。《意见》明确地提出“建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”和“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，[6]也就是说，媒体深度融合的最直接目标还是要形成以新型主流媒体为主导的全媒体传播体系。
由于未能及时回应经济发展与技术赋权所赋予的个人与社会间关系的变化，传统主流媒体所支撑起来的传统传播秩序失去了调适个人与社会间复杂关系的能力。面对报纸大面积关停、电视开机率锐减的局面，社交媒体与自媒体成为“人的延伸”的一部分，暂时获得了调适个人与社会间复杂关系的能力。但社交媒体和自媒体与生俱来的碎片化与去中心化，又在另外一个层面加剧了个人与社会间的裂缝，社会被重新分割成一个个群体，不同群体间的价值观冲突、利益冲突、话语权冲突，成为隐藏在信息高度充沛背后社会撕裂的新风险。社会秩序整体论学者珀森斯指出：“社会中存在着一种规范秩序，它是社会成员对社会的一致性理解，通过内化（主要是社会成员的社会化）过程，使成员得以共享这种规范秩序。”[7]他所主张的内化过程实则是传播体系所强调的调适过程，揭示出社会治理其实可通过传播的调适作用对个人与社会产生规训作用，从而产生事实秩序，达到调适和平衡社会冲突的目的。
媒体深度融合的关键目标是成为一种新的事实秩序的建立者和维护者，须在社会治理的层面上建立新的传播链条，这个新的传播链条既能够包含社交媒体与自媒体所建立起来的调适个人与社会关系的能力，还能在社会治理层面具备缝合社会撕裂风险的能力。也即媒体深度融合首先必须成为新的社会关系的一部分，而不是独立于社会关系之外。作为一种新的社会关系的建构者或维护者，媒体深度融合须建立一个适宜的规则系统，这个规则系统须具有开放性，能够兼容社会的方方面面，而不是形成新的对立。
因此，调适机制作为媒体深度融合的运行机制必须在互动框架中完成。互动既受个人的心理活动影响，也受当下社会关系的影响，也就是新型主流媒体与全媒体传播体系须在开放性的基础上允许各种可能性的多向改造。做到这一点很不容易，传统传播体系建立在宣传口径从上到下一体化的模式之上，强调对个人心理活动的改造，强调社会关系的高度一致性，这种传播体系在传播资源稀缺、传播渠道不足的时代，的确获得了良好的调适个人与社会关系的作用。但在信息高度过剩、渠道极端丰富的时代，这种单向的传播机制已失去了原有的调适作用。媒体深度融合过程中须认识到个体的心理活动会受知识积累、社会经验、日常生活的影响而趋于主观化、情绪化，这是社会发展的必然过程。随着教育程度的普遍提高、经济能力的普遍增强，个体化也会呈现出加速个人主义的倾向，社会也会面临加速撕裂的风险，正是在这个维度上，调适机制的建立与健全对构建新型主流媒体和建立全媒体传播体系显得尤为重要。新的体系必须能够在调节个体心理与情绪的基础上，发挥社会关系的整合作用。社会关系是社会个体的总和，社会关系的整合会消弭个体间、群体间的意见分歧和心理局限，使得社会趋向于形成自下而上的共识。[8]
2. 信息供给的简化机制
马克思与韦伯都认为“排他机制是产生权力的一种结构条件”，[9]新型主流媒体与全媒体传播体系的建设可被视为一种新的社会结构，这种新的社会结构需通过影响内容生产关系来改变传播资源与权力的重新配置。但越来越严重的社会分化无疑加剧了社会复杂性的进程，社会分化和社会复杂性反过来又深刻影响并改变着传播实践活动的日趋多样化。传统社会关系的瓦解和社会分化的加剧，给生活在其中的个人施加了更多焦虑，而信息技术加速迭代带来的信息过载的噪音和社会认知的不确定性，进一步增添了个体的心理担忧与恐惧。出于对内心焦虑和恐惧解脱的需求，所有个体都期待实现以自己为中心的个人主义的制度化，每个人都期待自己的权力最大化，自己的声音能被听到，甚至自己能够成为规则的制定者。事实上，这种日益扩张的个人主义反过来又加深了社会的复杂程度和不确定性风险。以传统媒体为主导的传统传播体系，对维护社会共有制度曾做出过巨大贡献，也被证明在维护传统社会秩序上是有效的。新兴的社交媒体和自媒体虽在调适个人与社会关系上发挥着积极作用，但这种对个人权力与动机的过度张扬，已侵蚀了社会共有制度的正常秩序，使得多个舆论场并行存在。
从重建内容生产关系的角度来说，无论什么样的体系，其所能实现的可能性总是不能穷尽社会活动本身所包含的复杂性。当复杂性超越一定的认知阈值，人们对它的认知就会失去精确性而处于模糊性中，也即新型主流媒体与全媒体传播体系，建立在对当下技术可能性的调适响应和对价值可能性的预估基础之上，这也决定了新型主流媒体与全媒体传播体系须面对传统传播体系失效所存在的缺陷以及对更多可能性的遗漏。承认这一点就意味着媒体深度融合不可能是一个封闭系统，须成为一个开放性的、超载的、不断接受新的可能性的系统，也就是须把新型主流媒体与全媒体传播体系的建设，提高到在新的内容生产力基础上重构新的内容生产关系的高度来对待。虽然技术赋权所带来的新的生产方式强调的是权力的平等，但维护秩序所需的传播关系有权力位阶的要求，新型主流媒体与全媒体传播体系的主导地位须建立在具有某种排他性的强制基础之上，而简化机制就成为有效阻止内容生产者获得任意分享信息资源的工具。
传播体系在理论上是作为社会复杂性简化的制度载体而发挥作用的。人们对传播的需求源于传播过程中对社会复杂性的简化需求，是为简化对社会复杂性的理解而不是增添社会的复杂性，这一点正与新兴社交媒体、自媒体形成互逆，虽然新兴社交媒体、自媒体增加了信息传播的渠道和手段，也使得信息传递速度空前提升，由于新兴社交媒体和自媒体缺乏简化机制，没有选择性和没有甄别的信息充斥各种渠道，使得個人无法做出对世界和社会正确的认知，让社会变得更加复杂化。因此，新型主流媒体与全媒体传播体系作为一种社会复杂性简化的制度载体被提上议程，这也意味着新型主流媒体与全媒体传播体系建设不仅面临技术上的挑战，还面临传播复杂性增加的风险。传播复杂性具体表现为媒体现实处境的多样性与媒体技术发展的不确定性。 正是从这个角度出发，笔者认为新型主流媒体与全媒体传播体系是社会复杂性的过滤系统——复杂简化体系。新型主流媒体与全媒体传播体系的主要功能须建立在简化社会复杂性的范式之上，这决定了传播体系建设存在一个选择效率的问题。现代认知心理学认为，随着社会不确定性的增加，人们“更倾向于选择显著的、生动的、具体的信息”。[10]人们在面对社会复杂性、不确定性不断增加的风险时，需通过一定的制度安排来降低这种风险，选择性地简化就成为媒体深度融合的功能要求。
信息选择与供给的简化机制提供给社会个体在法律体系和权力体系之外一种新的参与方式。珀森斯的社会系统论认为：“倘若存在期待的互补性，那么规则的存在就是必要的。”[11]建立在复杂简化机制之上的新型主流媒体与全媒体传播体系就成为人们期待的社会治理的一种互补性。这种互补性归结起来有两大类别。一是“三观”的价值互补性。人生观、价值观、世界观是人类对复杂社会简化处理的一种归类机制。中国古人有“物以类聚，人以群分”之说，“类聚”与“群分”都建立在“三观”的基础之上，“三观”成为一种可通过后天习得的社会简化方式。“三观”既构成个体看待世界的方式和参与世界的态度，也决定了个体以何种方式对社会进行归类和简化。“三观”赋予个体理解世界复杂性和社会不确定性的一个尺度，有了这个尺度，世界就变得可以理解。二是从众心理的互补性。从众机制指的是在意见领袖或群体的带动下，人们一般认同意见领袖或多数群体成员支持的意见。这与个体作为群体的社会身份认同有一定的关系，人们需在社群内成为大多数才具有安全感，中国有俗语“法不责众”，说的就是一般人认为群体能够分散和承担个体所无法单独承担的风险，以及风险在面对大多数群体时会被共同分担，因此个体更愿意跟随多数人的意见，这是其通常采取的处事原则。这两套简化机制，前者是积极应对社会复杂性的价值判断机制，后者是消极适应社会复杂性的心理避险机制。两种机制都是建构新型主流媒体与全媒体传播体系必须兼顾的运行机制，从根本上满足了人们对新型主流媒体所赋予的期待。
社会群体共同持有的世界观和价值观，也即人们常说的主流价值观，不仅仅成为人们看待世界的简化机制，更成为传播体系建构意义与世界的关键支点。世界观是简化复杂性最有效的方法，但社会群体间世界观的不同，会驱使社会群体采取不同的行动方式，这种不同的反应机制成为促进或阻碍社会发展的动因。因此，采取什么样的世界观，就成为传播体系建设的关键所在。辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观是建设新型主流媒体与全媒体传播体系必须遵循的世界观。“在不断提高的社会复杂性的条件下，人们能够而且也必须发展出比较有效的简化复杂性的方式。”[12]复杂性的简化一直是人类理解世界的方式。传统的传播体系无法应对日益复杂的社会变化，这意味着传统的传播体系已无法帮助人们理解复杂的社会，或者说传统的传播体系已不再适应社会物质生产与个人文化需求满足之间的期待。因此，新型主流媒体与全媒体传播体系须建立强有力的简化机制，必须能够帮助个体缓解应对复杂社会的焦虑和不安。新型主流媒体与全媒体传播体系须建立起与社会复杂性相调适的简化机制，才能构成系统回应社会需求的有效形式。
无论是调适机制还是简化机制，都决定了媒体深度融合必须是一种过程性的体系，其运行不仅有其自发的内在动力，还有赖于每一个传播环节调适与简化所发挥的功效。调适和简化机制在解决当下传播所面临的具体矛盾时，“特别是在应对个人与社会环境的相互作用时，更具灵活性、实效性和创造性”。[13]无论是新型主流媒体还是全媒体传播体系的运行，都包含着内容生产者、传播者、运营者、消费者等各种参与主体，在其共同参与下通过传播链条的各环节，即内容的生成—内容的提供—内容的传播—内容的运营—内容的消费与体验—内容的反馈与延伸等，形成对社会复杂性的简化与社会冲突的调适过程，这便成为新型主流媒体和全媒体传播体系建设必须坚持的制度设计。
三、谋求共识与建立信任的信息利用机制
1. 谋求社会共识的内容供给机制
《意见》强调“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”，[6]再次明确了四级办媒体的传播体系结构与布局，明确进一步“推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设”。[6]针对当下的传播环境，尤其是信息的利用能力远落后于信息的供给，需重新思考如何面对信息超载与过度传播的局面，新型的主流媒体又该如何摆脱成为信息代理商的角色，而不至于沦为提供搜索引擎和信息聚合的平台，还要抵抗信息过滤产生的新风险。
共识理论认为事件和状态的同一性是达成社会共识的基础。这里的事件指的是社会认知，状态指人的心理感受，社会认知只有在与人们的心理状态取得一致性的时候，社会才能达成共识。技术快速迭代所带来的不确定性与技术赋权所带来的媒体形态多样性，共同构成当下信息传播生态的复杂性，这直接导致了话语权实现的渠道复杂性，也意味着达成社会共识将越来越难。因此，重建社会信任成为媒体深度融合的内在需要。从政治学的角度来理解，社会大众的团结和凝聚力是政治信任的基础。信任机制就是要将社会大众团结起来形成凝聚力，从而使得社会秩序得以避免受到偶然性和不确定性事件的影响。
社会的和谐和平稳发展受社会各个子系统健康有序发展的影响，各子系统平稳运行的关键在于彼此间构建相互信任的机制，信任是社会认知与大众心理保持同一性的缝合机制，也是社会共识达成的底层逻辑。新型主流媒体的建设为的是让社会群体以相互信任的方式适应未来的各种可能性，也即在关键性的价值选择上，能够与社会群体的利益形成高度一致性。关键性的价值选择是否满足社会的心理预期，将成为衡量社会体系能否取得大众信任的关键指标，媒体深度融合过程中须将建立社会信任作为追求目標。管理好社会心理预期是社会治理的重要手段，社会整体的信任机制建立在社会预期管理之上，社会预期有助于排除社会发展过程中出现的各种不确定性，这在当今复杂多变的世界格局中显得尤为重要。新型主流媒体与全媒体传播体系只有建立在社会信任的基础之上，才能保证传播活动获得有效性、合理性和公信力。 在越来越组织化的社会结构中，新型主流媒体与全媒体传播体系作为其中的子结构，其核心任务就是要达成社会的共识与和解。信任是通向社会共识与和解的前提，共识与和解来自传播过程中构建起来的信任机制所发挥的功能，而不是直接来自社会大众群体间的默契或相互保证。因此，建立内在的信任制度必须优先于外在正确性的选择。忽视了内在的信任机制建设，脱离了老百姓的生产生活需求，不接地气、高高在上、自说自话会最终失去老百姓的信任。由此看来，达成社会共识是建立国家与个人信息互动关系的基石，无法达成共识也就失去了合法性的基础。
2. 重建社会信任的传播基础设施
如何实现主流价值观的意义生产与有效传播，一直是困扰媒体深度融合与新型主流媒体建设的关键问题。这个问题有两个不同层面的要素，一是社会个体的表达，二是内容信息的流动。媒体形态的多元化已提供了个体表达与信息流动的机会与渠道，相对于新型主流媒体来说，需解决的难题在于如何从内容的充分流动中实现主流价值观的有效到达。在传统媒体时代，渠道资源是稀缺资源，只要掌控了渠道就掌握了话语权和信息的分配方式。但在智能媒体时代，渠道不再是稀缺资源，信息终端无处不在，不可能通过断网和屏蔽来阻隔技术所衍生的表达权力，那还有什么可以保障新型主流媒体实现有效传播呢？重建社会信任被很多研究者认为是媒体深度融合及新型主流媒体再造的精神内核。
媒体深度融合与新型主流媒体建设在社会治理能力现代化的过程中发挥着举足轻重的作用。重建社会信任的前提条件是承认每一个体都是这个社会相互依存的“关系性存在”，[3]（109）谁也不能脱离社会关系而遗世独立。社会整体关系的每个参与者都将与其他成员通过一定的规则和纽带相互联系，彼此形成一个互惠互利的整体。关系性存在是媒体深度融合的内在价值所在，传播关系已成为社会个体参与社会的一种链接形式，现代社会中的个体已无法离开传播所形成的关系来应对社会生活的方方面面，因此，新型主流媒體与全媒体传播体系的建构，需将社会关系的整体性纳入其中，并将建立社会群体间的相互信任作为传播体系最终追求的目标。传统社会群体间的信任建立在权威的制度基础之上，意味着拥有权威就拥有了话语权，这种“官本位”思想曾长时间左右传统媒体时代的传播机制。随着技术的迭代与信息的开放，建立在权威制度基础之上的话语权优势也随之瓦解，知识、信息、技术转变成为社会信任新的基础设施，说什么与不说什么、看什么与不看什么的选择权不再掌握在媒体手中。尤其在突发公共卫生事件的过程中，人们对专家、学者的信任远远超出对传统媒体的信任，表面看是由渠道多元化所造成的，背后的逻辑其实是社会信任机制的基础设施改变所导致的，对专家、学者的信任是新的社会信任机制在发挥作用。建构社会信任的基础设施，才是媒体深度融合与新型主流媒体建设的内在本质要求。
提出重建社会信任的基础设施与媒体深度融合所强调的资源配置、内容生产与传播渠道以及人员、技术、流程、手段的融合不同，深度融合是将主流媒体置于各种社会力量之间寻求平等赋权，将主流媒体视为内容生产与信息流动的中间协调者，强调的只是提供内容流动的平台。新型主流媒体建设的过程中要从注重权力宣导向注重建设社会信任机制转变。“权力发号施令，并在必要时援之以强制”，[3]（109）也就是说，社会信任机制更容易被个体当作一种行动与理解的准则，可约束人们的行动，把社会个体从矛盾与冲突中解救出来。信任是构建人类社会生活有序发展必不可少的一部分。新型主流媒体必须从内部建立一套信任的约束机制，使得传播的过程变得可信化、人格化，从而推动信息传播和意义生产具备准人格化的共享能力，最终达到统一社会成员行动的目标。
人格化的信任机制构成了社会行动一致性的前提条件。一方面，人格化强调的是媒介接受的主动性，强调新型主流媒体和全媒体传播体系所建立起来的传播规范，能够被社会个体作为日常资源来使用，而新的信任机制是最终维系新型主流媒体意义生产的关键路径。另一方面，一致性所形成的约束力将对国家政策、社会利益等构成认知的协同效应，这实际上就是使用满足理论在新的媒体环境下的体现。如果个体的需求长期得不到满足，社会信任机制就会被打破，社会就会在很短时间内出现信任危机。因此，新型主流媒体的建设实际上必须在建立社会信任机制上做出制度安排，促进个体需求满足，正因如此，信任机制才成为新型主流媒体在新的媒体环境与新的媒介生态系统中重新获得话语权的基础。
四、新的社会凝聚：信息流动的供给侧改革
1. 注重关系需求的响应
从媒介理论来看，人们使用媒体的热情其实是渴望参与公共管理的体现，而非仅仅出于个体化的表达需求。公共领域就像一个舞台，每一个体都渴望位于舞台中央。人们对媒体的需求本质上是对被认同的需求，寻求被认同也就成为个体参与公共领域实现个体存在感的一种形式。媒体的参与构成了人们相互联系的广度与深度，人们借助媒体所涉及的话题多少，显示自己的认知宽度，也更愿意借助对信息了解的深度体现自己的认知能力，这两个维度基本构成了互联网时代的认知坐标。这也在另一层面揭示出一个重要机理，那就是关系需求成为推动传播流动的内在动力，构建不同关系的需求催生了信息流动的不同方式。
目前比较成功的关系需求的应用体现在微信群的建立上，微信群在当下成为一种高效的社交关系维护工具。微信群传播具备紧密型关系建构的基本特征，一是身份建设的关系性：选择与用户彼此需求相关的人进入，大家兴趣、知识积累、阶层等具有关联性;二是信息流动的有效性：经过筛选的信息，与用户工作生活有比较高的关联性，具备更高的阅读率。关系媒体的这两大特征，关系到媒体更适合用户圈层紧密型扩张及深度精准服务，更容易实现圈层化封闭性社交场景，因此，关系响应型媒体一般都具有封闭性、社交性。
2. 注重传播内容的适应性
有效的信息流动可帮助人们与社会中不同群体建立联系，这种联系促进了个体的社会化，从而改变个体固有的行为与价值观，这是新型主流媒体发挥社会凝聚功能的作用机制所在。当然，社会治理都会倾向于使传播形式集中化，因为这符合社会凝聚的目标诉求。现代化的社会治理通过一种有组织的共识过程来实现，其合法性也体现在社会关系的共识基础之上，从而使得决策能够得到社会的认可。尽管决策自身包含了必须遵守的合法性，也习惯于借助国家强力系统来实施，但如果没有建立在由下而上的共识基础之上，决策将无法实现预期的社会治理效果。因此，新型主流媒体的建设必须注重传播内容的适应性，应在内容的深度与内容的适应性上做到精准传播。 内容供给的这一特点突出体现在垂直类媒体和付费型媒体上。大多数服务品类的服务内容都趋向于成为垂直媒体，如作业帮教育服务平台、车享家汽车服务、女人帮母婴服务等都是通过垂直领域的整合形成线上平台，实现内容的精准适配，为用户带来急需的相关知识和疑难解答，提供比较周到的生活便利，提供高效省钱的机会以及其他增值服务，从而实现线下商业的联动开发。而一些付费的社群媒体会在优先提供有价值的专业信息方面做到最大化，如财新传媒就能够为订阅用户定向配送专业财经信息，独家提供需要付费的全球财经数据等，这种模式已成为全球媒体融合转型的主要路径，由于定向提供精准的内容产品，付费订阅也成为媒体专业化的重要支撑。
3. 提供深度融合的解决方法
（1）融合的集成。新兴媒体最重要的一个结构特征在于它是电信传播、数据传播与大众传播、人际传播的集成，正是这种集成导致了融合的进程。技术融合和日常媒介使用的过程，并不会自动导致传播的融合。技术融合使得各种应用程序能够满足用户在不同场景的需求，社会治理需要统一的媒介环境，但社会和文化却日益分化，媒介的应用场景也随之变得多样化。不能指望有一个包罗万象的单一媒体能够满足人们所有的需求，媒体深度融合以及新型主流媒体的打造须考虑到不同社会阶层、年龄层次、文化背景的媒介使用需求的不同，即便同一群体也会有媒介使用习惯的差异存在。
（2）多任务的传播能力。媒介的迭代在不断发生，为何今天成了问题？这说明人们对不同媒介自身的传播能力的认知存在缺陷。不同媒介的传播能力是不同的，书籍、报刊适宜于知识的深度学习，广播适宜于作为背景媒介，电视适宜于娱乐和大型事件的直播，电影适宜于代入式体验，电话适宜于聊天，随身设备适宜于碎片化阅读，互联网适宜于共享信息。随着媒体深度融合的加快，不同媒體功能上趋于综合。但基于这个理念的综合性门户网站近年来遭遇了新的危机，这也从另一个侧面提示人们，只有符合一定关系需要的媒介才能在社会关系中获得一定的注意力。因此，很少有一个媒介形态可满足所有需要，超链接就成为重要的媒介组织形式，媒介使用趋于多任务并行。
（3）互动性与一致性。互动性要求是传播参与各方共时性共存于传播活动之中，实现传播内容和相互理解上的沟通。传播体系与权力体系在社会治理过程中发挥作用的机制与方法是不同的，作为一种社会调适手段和信任机制，传播体系的特点通过调适和信任寻求相互冲突的各种利益间的调和，同时对社会中普遍接受的基本价值和信仰进行维护。换言之，传播体系并不寻求针对某些紧迫的公共政策议题的一致意见。
（4）从广播到窄播。在越来越复杂的媒介环境中，内容生产与传播的风险在递增：一是人们越来越依赖于机器智慧，这种依赖使得使用者逐渐失去识别能力;二是持续地使用智能信息设备，导致人们脱离与现实环境的联系。媒介内容的定制化和用户选择的个性化成为供给侧改革的重要形式，传统的大众传播模式向个人化的小众传播转型。
结语
传统主流媒体习惯被当作政治与行政组织的宣导工具，这种根深蒂固的工具思维，使得传统的传播体系失去了社会调和与达成社会共识的能力。因此，讨论新型主流媒体与全媒体传播体系的建构，须汲取既往的经验和教训，在紧迫的公共政策议题与长期传播机制之间做出平衡。新型主流媒体与全媒体传播体系建设不能忽视传统传播体系存在的制度性弊端，须注重社会关系的建设和认知情境化的生成，以便在日趋复杂的社会群体的博弈中寻求新的社会平衡的可能性。[14]新型主流媒体的建设要考虑与社会治理的权力机制的区别，考虑要为社会个体在应对政策的不确定性、复杂性、冲突性过程中提供一个可选择性的路径，[15]从而推动新的传播体系成为相互承认、反复沟通与权衡取舍的社会信任的一种生成机制。
新型主流媒体的建设，既是国家治理体系和治理能力现代化的内在要求，也是实现媒体深度融合的目标。从传播体系的外部来看，新型主流媒体须适应技术赋权所带来的个人对世界的成功调适，这种调适使得每一个社会个体都充分享受自由表达的话语权红利，尽管其中有过度表达的问题存在，如何规训个体的表达权而不破坏其成功调适的作用，也是媒体深度融合过程中需解决的问题之一。
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In-Depth Media Convergence： Institutional Design and Supply Side Reform
CHEN Jie-feng1， JIN li2（1.School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China; 2.School of International Education， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China）
Abstract： Although new media tend to be individualized， individuals are organized together because of the use of network media. Individualization and collectivity determine that new media have two different trends： social division and social unity. The function of traditional media to realize social unity mainly depends on the mechanism of exclusion， which is the structural condition of social unity and discourse power. The new media， through the information simplification mechanism， social trust mechanism and the interaction between the two， establishes a new news distribution mode and content organization form， and re-organizes the public to construct a new interest community.
Keywords： in-depth media convergence; communication order; media configuration
基金项目：国家社会科学基金艺术学项目“当代网络综艺节目价值导向研究”（18BC043）
作者信息：陈接峰（1971— ），男，安徽安庆人，安徽师范大学新闻与传播学院教授、硕士生导师，主要研究方向：媒体治理、艺术传播、影视批评;荆莉（1971— ），女，安徽阜阳人，安徽师范大学国际教育学院副教授，主要研究方向：国际文化交流与传播。
【关键词】媒体深度融合 传播秩序 媒介配置
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）10-035-08
【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.006
從2014年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），比较两个文件可以看出，国家层面对媒体深度融合提出了四个措施：一是互联网媒介资源的重新配置，二是用户参与内容生产与传播，三是媒体组织流程再造，四是四级媒体分级融合发展。这四大措施对推进媒体融合从传统的技术融合、人员融合、机构融合、信息采集和分发融合向构建新型主流媒体与全媒体传播体系的新闻分配形式和内容组织方式的深度融合转变提供了方法论。但对于如何实现媒体深度融合的价值追求、导向目标以及如何解决新的传播链条的公信力、影响力等，留下了需要进一步讨论的诸多问题。
一、个体化与集体性之间的媒体结构选择
新兴媒体的蓬勃发展建立在个体与智能设备的互动关系基础之上，智能终端设备和互联网成为新兴媒体适配个体需求的重要基础设施。智能设备通过互联网被链接在一起，这又使得基于智能设备的媒介使用成为网络节点的重要组成部分，媒体使用的过程就成为网络交换关系中相互联系的共同行为，这种共同行为是建构新群体的重要链接。互联网将时间和空间上相互独立的个体通过可以共享的信息重新组织在一起，这种新的集体性显然摆脱了传统部落和族群依赖空间聚居的特征，形成了以价值观和知识为纽带的新群体。因此，个体化与集体性的两种张力，使得新兴媒介具有社会统一和社会分裂两个不同趋向。
当个体主张被放大时，新兴媒介呈现出技术赋权所带来的个体表达自由的一面，突出了每一个体在网络共享时代个体言语的自由表达。正是这种自由表达的欲望，催生了主流文化之外诸多的亚文化圈层，每一亚文化圈层都受到一定的价值取向和认知阈限的影响，形成彼此割裂的不同群体，催生了社会被不同观点和态度撕裂的风险。另外，以互联网为基础设施的新兴媒介，所有的言论表达和信息传递又建立在公共网络相互链接与交换的基础之上，每一个体只是公共网络上的某一个点，其观点和态度要想谋求最大化的认同就必须能够代表或捕捉到某个群体的集体意识，这种集体性的意识更趋向于寻求社会同一性的建构。
很显然，媒体深度融合须同时面对个体化与集体性两个维度的不同张力，并在两者之间谋求兼容和均衡发展的路径，一方面需管控为满足个体自由表达欲望而衍生的社会撕裂的风险，另一方面需规制为谋求最大化共识而趋同的社会统一的诉求。因此，如何借助互联网思维与发挥新的传播链条的特性，放大新的传播手段在谋求共识上的积极作用，最大化实现社会群体在认知和思想观念上的统一，对多元社会的和谐稳定具有巨大的现实意义。
传统媒体时代谋求共识与实现社会统一的功能主要依赖排他机制，认为排他机制是实现社会共识与促进社会统一的一种结构条件。但排他机制只能在人们信息接受与自由表达相分离时才起作用，也即当人们不能直接表达自己观点时，就失去了其本应具有的话语权，因此被排斥在媒体主导的意见之外。这种机制直接导致传统媒体坚持“给人们看什么和不看什么”的选择权力，也成为传统主流媒体党的喉舌功能得以发挥作用的运行原理。但随身终端设备以及移动互联网的技术赋权，激发了群体意见表达的新机制，排他机制再也无法通过控制“谁在何时以何种方式获得什么”来实现话语权垄断。
尽管自由表达消弭了话语垄断的弊端，但难辨真伪的自由话语也带来了巨量的信息垃圾和各种夹杂着偏向的“信息烟雾”，造成新的困惑。因此，媒介形态的分裂其实是社会分化成不同群体和价值诉求的一种体现。新兴媒介也依据兴趣、关系、交易等基本需求开发了各种应用，用以发掘人们聚集在网络中的欲望，从而形成了一个个虚拟社区。社区分化越小，这个社区的深度、一致性就越趋同。建立在高度趋同基础上的个性化媒体将成为社会认知的“信息茧房”，对其他信息的屏蔽，会加深其偏见与误解，这是形成社会分裂的重要诱因。因此，媒体深度融合须解决个体化与集体性间的均衡问题，既能够维护个体实现自由表达的欲望，又能够实现维护社会统一的集体共识。“社会是在包含对人的技术性利用的事物和关系的技术集合体中再生产自身的。”[1]也就是在排他机制之外，构建适应新型传播的简化机制、信任机制以及由二者交互而建立起来的关系机制，实现和维护社会统一的集体性，建立新的新闻分配方式和内容组织形式，推动媒体与公众间建立新型的关系，吸引公众参与到新的利益共同体的建构之中。
二、调适与简化过程中的媒体制度设计
1. 建立在调适机制之上的传播秩序
媒体深度融合和新的传播链条的形成，本质上是在新技术压力下提出建立新的传播秩序的要求，这个新要求体现为两个关键方面：其一是需找到媒体深度融合的内在动力特征，其二是新的传播链条如何实现效果最大化。这两方面都围绕着如何建立一个有意义的关系展开，也就是说，媒体深度融合必须能够满足人们“对融入、控制和爱的需要”。当周围的环境变得更加具有安全性和可预见性后，对周围人际关系的掌控无疑成为人们想倚重传播手段来解决的难题之一，这个见解很好地解释了社交媒体得以兴起的深层社会心理因素。社会学强调国家整体秩序依赖于对社会矛盾的外在解决方式，“关键在于社会必须对冲突进行适当调节，使冲突不以将会毁掉整个社会的暴力方式而进行”。[2]社会学家认为在解决社会矛盾和冲突问题上，虽有多种手段，但通过传播的力量实现社会调适是现代社会通行的规则，“秩序存在于协调的过程之中”。[3]（55）传播能超越冲突与矛盾本身，且不必借助于强力措施。恩格斯曾指出：“为了使这些对立面，这些经济利益互相冲突的阶级，不致在无谓的斗争中把自己和社会消灭，就需要表面上凌驾于社会之上的力量：这种力量应当缓和冲突，把冲突保持在秩序的范围之内。”[4]而传播体系的建设恰到好处地承担了这个秩序建构的作用，“调适是指人与人之间、不同的群体之间或不同文化之间相互配合、相互适应的过程，经过调适，产生彼此和谐的关系，人们可以通过调适，部分地改变自己的行为方式或生活习惯，更好地适应环境变化”。[5]显然，在现代社会治理体系中，传播体系是作为一种社会调适机制而被日益重视的。随着建立在传统主流媒体基础之上的传统传播体系的分化，其社会调适作用已经明显弱化，建立新型的传播链条也就被提上议程。 实现媒体深度融合有三个前置条件需要解决：一是目标的设定，这是媒体深度融合的本质追求决定的，新的传播链条须建立在社会统一的价值诉求之上;二是方法的使用，这是媒体深度融合的实践机制决定的，控制和调节社会发展过程中的各种矛盾与冲突是中国特色社会主义传播价值观的要求;三是结果的导向，这是媒体深度融合的发展方向决定的，如何保障传播主体适应现实环境的需要，与日益多元的社会之间形成合理有序的运行模式，成为当前需要优先回答的问题。《意见》明确地提出“建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”和“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，[6]也就是说，媒体深度融合的最直接目标还是要形成以新型主流媒体为主导的全媒体传播体系。
由于未能及时回应经济发展与技术赋权所赋予的个人与社会间关系的变化，传统主流媒体所支撑起来的传统传播秩序失去了调适个人与社会间复杂关系的能力。面对报纸大面积关停、电视开机率锐减的局面，社交媒体与自媒体成为“人的延伸”的一部分，暂时获得了调适个人与社会间复杂关系的能力。但社交媒体和自媒体与生俱来的碎片化与去中心化，又在另外一个层面加剧了个人与社会间的裂缝，社会被重新分割成一个个群体，不同群体间的价值观冲突、利益冲突、话语权冲突，成为隐藏在信息高度充沛背后社会撕裂的新风险。社会秩序整体论学者珀森斯指出：“社会中存在着一种规范秩序，它是社会成员对社会的一致性理解，通过内化（主要是社会成员的社会化）过程，使成员得以共享这种规范秩序。”[7]他所主张的内化过程实则是传播体系所强调的调适过程，揭示出社会治理其实可通过传播的调适作用对个人与社会产生规训作用，从而产生事实秩序，达到调适和平衡社会冲突的目的。
媒体深度融合的关键目标是成为一种新的事实秩序的建立者和维护者，须在社会治理的层面上建立新的传播链条，这个新的传播链条既能够包含社交媒体与自媒体所建立起来的调适个人与社会关系的能力，还能在社会治理层面具备缝合社会撕裂风险的能力。也即媒体深度融合首先必须成为新的社会关系的一部分，而不是独立于社会关系之外。作为一种新的社会关系的建构者或维护者，媒体深度融合须建立一个适宜的规则系统，这个规则系统须具有开放性，能够兼容社会的方方面面，而不是形成新的对立。
因此，调适机制作为媒体深度融合的运行机制必须在互动框架中完成。互动既受个人的心理活动影响，也受当下社会关系的影响，也就是新型主流媒体与全媒体传播体系须在开放性的基础上允许各种可能性的多向改造。做到这一点很不容易，传统传播体系建立在宣传口径从上到下一体化的模式之上，强调对个人心理活动的改造，强调社会关系的高度一致性，这种传播体系在传播资源稀缺、传播渠道不足的时代，的确获得了良好的调适个人与社会关系的作用。但在信息高度过剩、渠道极端丰富的时代，这种单向的传播机制已失去了原有的调适作用。媒体深度融合过程中须认识到个体的心理活动会受知识积累、社会经验、日常生活的影响而趋于主观化、情绪化，这是社会发展的必然过程。随着教育程度的普遍提高、经济能力的普遍增强，个体化也会呈现出加速个人主义的倾向，社会也会面临加速撕裂的风险，正是在这个维度上，调适机制的建立与健全对构建新型主流媒体和建立全媒体传播体系显得尤为重要。新的体系必须能够在调节个体心理与情绪的基础上，发挥社会关系的整合作用。社会关系是社会个体的总和，社会关系的整合会消弭个体间、群体间的意见分歧和心理局限，使得社会趋向于形成自下而上的共识。[8]
2. 信息供给的简化机制
马克思与韦伯都认为“排他机制是产生权力的一种结构条件”，[9]新型主流媒体与全媒体传播体系的建设可被视为一种新的社会结构，这种新的社会结构需通过影响内容生产关系来改变传播资源与权力的重新配置。但越来越严重的社会分化无疑加剧了社会复杂性的进程，社会分化和社会复杂性反过来又深刻影响并改变着传播实践活动的日趋多样化。传统社会关系的瓦解和社会分化的加剧，给生活在其中的个人施加了更多焦虑，而信息技术加速迭代带来的信息过载的噪音和社会认知的不确定性，进一步增添了个体的心理担忧与恐惧。出于对内心焦虑和恐惧解脱的需求，所有个体都期待实现以自己为中心的个人主义的制度化，每个人都期待自己的权力最大化，自己的声音能被听到，甚至自己能够成为规则的制定者。事实上，这种日益扩张的个人主义反过来又加深了社会的复杂程度和不确定性风险。以传统媒体为主导的传统传播体系，对维护社会共有制度曾做出过巨大贡献，也被证明在维护传统社会秩序上是有效的。新兴的社交媒体和自媒体虽在调适个人与社会关系上发挥着积极作用，但这种对个人权力与动机的过度张扬，已侵蚀了社会共有制度的正常秩序，使得多个舆论场并行存在。
从重建内容生产关系的角度来说，无论什么样的体系，其所能实现的可能性总是不能穷尽社会活动本身所包含的复杂性。当复杂性超越一定的认知阈值，人们对它的认知就会失去精确性而处于模糊性中，也即新型主流媒体与全媒体传播体系，建立在对当下技术可能性的调适响应和对价值可能性的预估基础之上，这也决定了新型主流媒体与全媒体传播体系须面对传统传播体系失效所存在的缺陷以及对更多可能性的遗漏。承认这一点就意味着媒体深度融合不可能是一个封闭系统，须成为一个开放性的、超载的、不断接受新的可能性的系统，也就是须把新型主流媒体与全媒体传播体系的建设，提高到在新的内容生产力基础上重构新的内容生产关系的高度来对待。虽然技术赋权所带来的新的生产方式强调的是权力的平等，但维护秩序所需的传播关系有权力位阶的要求，新型主流媒体与全媒体传播体系的主导地位须建立在具有某种排他性的强制基础之上，而简化机制就成为有效阻止内容生产者获得任意分享信息资源的工具。
传播体系在理论上是作为社会复杂性简化的制度载体而发挥作用的。人们对传播的需求源于传播过程中对社会复杂性的简化需求，是为简化对社会复杂性的理解而不是增添社会的复杂性，这一点正与新兴社交媒体、自媒体形成互逆，虽然新兴社交媒体、自媒体增加了信息传播的渠道和手段，也使得信息传递速度空前提升，由于新兴社交媒体和自媒体缺乏简化机制，没有选择性和没有甄别的信息充斥各种渠道，使得個人无法做出对世界和社会正确的认知，让社会变得更加复杂化。因此，新型主流媒体与全媒体传播体系作为一种社会复杂性简化的制度载体被提上议程，这也意味着新型主流媒体与全媒体传播体系建设不仅面临技术上的挑战，还面临传播复杂性增加的风险。传播复杂性具体表现为媒体现实处境的多样性与媒体技术发展的不确定性。 正是从这个角度出发，笔者认为新型主流媒体与全媒体传播体系是社会复杂性的过滤系统——复杂简化体系。新型主流媒体与全媒体传播体系的主要功能须建立在简化社会复杂性的范式之上，这决定了传播体系建设存在一个选择效率的问题。现代认知心理学认为，随着社会不确定性的增加，人们“更倾向于选择显著的、生动的、具体的信息”。[10]人们在面对社会复杂性、不确定性不断增加的风险时，需通过一定的制度安排来降低这种风险，选择性地简化就成为媒体深度融合的功能要求。
信息选择与供给的简化机制提供给社会个体在法律体系和权力体系之外一种新的参与方式。珀森斯的社会系统论认为：“倘若存在期待的互补性，那么规则的存在就是必要的。”[11]建立在复杂简化机制之上的新型主流媒体与全媒体传播体系就成为人们期待的社会治理的一种互补性。这种互补性归结起来有两大类别。一是“三观”的价值互补性。人生观、价值观、世界观是人类对复杂社会简化处理的一种归类机制。中国古人有“物以类聚，人以群分”之说，“类聚”与“群分”都建立在“三观”的基础之上，“三观”成为一种可通过后天习得的社会简化方式。“三观”既构成个体看待世界的方式和参与世界的态度，也决定了个体以何种方式对社会进行归类和简化。“三观”赋予个体理解世界复杂性和社会不确定性的一个尺度，有了这个尺度，世界就变得可以理解。二是从众心理的互补性。从众机制指的是在意见领袖或群体的带动下，人们一般认同意见领袖或多数群体成员支持的意见。这与个体作为群体的社会身份认同有一定的关系，人们需在社群内成为大多数才具有安全感，中国有俗语“法不责众”，说的就是一般人认为群体能够分散和承担个体所无法单独承担的风险，以及风险在面对大多数群体时会被共同分担，因此个体更愿意跟随多数人的意见，这是其通常采取的处事原则。这两套简化机制，前者是积极应对社会复杂性的价值判断机制，后者是消极适应社会复杂性的心理避险机制。两种机制都是建构新型主流媒体与全媒体传播体系必须兼顾的运行机制，从根本上满足了人们对新型主流媒体所赋予的期待。
社会群体共同持有的世界观和价值观，也即人们常说的主流价值观，不仅仅成为人们看待世界的简化机制，更成为传播体系建构意义与世界的关键支点。世界观是简化复杂性最有效的方法，但社会群体间世界观的不同，会驱使社会群体采取不同的行动方式，这种不同的反应机制成为促进或阻碍社会发展的动因。因此，采取什么样的世界观，就成为传播体系建设的关键所在。辩证唯物主义和历史唯物主义的世界观是建设新型主流媒体与全媒体传播体系必须遵循的世界观。“在不断提高的社会复杂性的条件下，人们能够而且也必须发展出比较有效的简化复杂性的方式。”[12]复杂性的简化一直是人类理解世界的方式。传统的传播体系无法应对日益复杂的社会变化，这意味着传统的传播体系已无法帮助人们理解复杂的社会，或者说传统的传播体系已不再适应社会物质生产与个人文化需求满足之间的期待。因此，新型主流媒体与全媒体传播体系须建立强有力的简化机制，必须能够帮助个体缓解应对复杂社会的焦虑和不安。新型主流媒体与全媒体传播体系须建立起与社会复杂性相调适的简化机制，才能构成系统回应社会需求的有效形式。
无论是调适机制还是简化机制，都决定了媒体深度融合必须是一种过程性的体系，其运行不仅有其自发的内在动力，还有赖于每一个传播环节调适与简化所发挥的功效。调适和简化机制在解决当下传播所面临的具体矛盾时，“特别是在应对个人与社会环境的相互作用时，更具灵活性、实效性和创造性”。[13]无论是新型主流媒体还是全媒体传播体系的运行，都包含着内容生产者、传播者、运营者、消费者等各种参与主体，在其共同参与下通过传播链条的各环节，即内容的生成—内容的提供—内容的传播—内容的运营—内容的消费与体验—内容的反馈与延伸等，形成对社会复杂性的简化与社会冲突的调适过程，这便成为新型主流媒体和全媒体传播体系建设必须坚持的制度设计。
三、谋求共识与建立信任的信息利用机制
1. 谋求社会共识的内容供给机制
《意见》强调“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”，[6]再次明确了四级办媒体的传播体系结构与布局，明确进一步“推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设”。[6]针对当下的传播环境，尤其是信息的利用能力远落后于信息的供给，需重新思考如何面对信息超载与过度传播的局面，新型的主流媒体又该如何摆脱成为信息代理商的角色，而不至于沦为提供搜索引擎和信息聚合的平台，还要抵抗信息过滤产生的新风险。
共识理论认为事件和状态的同一性是达成社会共识的基础。这里的事件指的是社会认知，状态指人的心理感受，社会认知只有在与人们的心理状态取得一致性的时候，社会才能达成共识。技术快速迭代所带来的不确定性与技术赋权所带来的媒体形态多样性，共同构成当下信息传播生态的复杂性，这直接导致了话语权实现的渠道复杂性，也意味着达成社会共识将越来越难。因此，重建社会信任成为媒体深度融合的内在需要。从政治学的角度来理解，社会大众的团结和凝聚力是政治信任的基础。信任机制就是要将社会大众团结起来形成凝聚力，从而使得社会秩序得以避免受到偶然性和不确定性事件的影响。
社会的和谐和平稳发展受社会各个子系统健康有序发展的影响，各子系统平稳运行的关键在于彼此间构建相互信任的机制，信任是社会认知与大众心理保持同一性的缝合机制，也是社会共识达成的底层逻辑。新型主流媒体的建设为的是让社会群体以相互信任的方式适应未来的各种可能性，也即在关键性的价值选择上，能够与社会群体的利益形成高度一致性。关键性的价值选择是否满足社会的心理预期，将成为衡量社会体系能否取得大众信任的关键指标，媒体深度融合过程中须将建立社会信任作为追求目標。管理好社会心理预期是社会治理的重要手段，社会整体的信任机制建立在社会预期管理之上，社会预期有助于排除社会发展过程中出现的各种不确定性，这在当今复杂多变的世界格局中显得尤为重要。新型主流媒体与全媒体传播体系只有建立在社会信任的基础之上，才能保证传播活动获得有效性、合理性和公信力。 在越来越组织化的社会结构中，新型主流媒体与全媒体传播体系作为其中的子结构，其核心任务就是要达成社会的共识与和解。信任是通向社会共识与和解的前提，共识与和解来自传播过程中构建起来的信任机制所发挥的功能，而不是直接来自社会大众群体间的默契或相互保证。因此，建立内在的信任制度必须优先于外在正确性的选择。忽视了内在的信任机制建设，脱离了老百姓的生产生活需求，不接地气、高高在上、自说自话会最终失去老百姓的信任。由此看来，达成社会共识是建立国家与个人信息互动关系的基石，无法达成共识也就失去了合法性的基础。
2. 重建社会信任的传播基础设施
如何实现主流价值观的意义生产与有效传播，一直是困扰媒体深度融合与新型主流媒体建设的关键问题。这个问题有两个不同层面的要素，一是社会个体的表达，二是内容信息的流动。媒体形态的多元化已提供了个体表达与信息流动的机会与渠道，相对于新型主流媒体来说，需解决的难题在于如何从内容的充分流动中实现主流价值观的有效到达。在传统媒体时代，渠道资源是稀缺资源，只要掌控了渠道就掌握了话语权和信息的分配方式。但在智能媒体时代，渠道不再是稀缺资源，信息终端无处不在，不可能通过断网和屏蔽来阻隔技术所衍生的表达权力，那还有什么可以保障新型主流媒体实现有效传播呢？重建社会信任被很多研究者认为是媒体深度融合及新型主流媒体再造的精神内核。
媒体深度融合与新型主流媒体建设在社会治理能力现代化的过程中发挥着举足轻重的作用。重建社会信任的前提条件是承认每一个体都是这个社会相互依存的“关系性存在”，[3]（109）谁也不能脱离社会关系而遗世独立。社会整体关系的每个参与者都将与其他成员通过一定的规则和纽带相互联系，彼此形成一个互惠互利的整体。关系性存在是媒体深度融合的内在价值所在，传播关系已成为社会个体参与社会的一种链接形式，现代社会中的个体已无法离开传播所形成的关系来应对社会生活的方方面面，因此，新型主流媒體与全媒体传播体系的建构，需将社会关系的整体性纳入其中，并将建立社会群体间的相互信任作为传播体系最终追求的目标。传统社会群体间的信任建立在权威的制度基础之上，意味着拥有权威就拥有了话语权，这种“官本位”思想曾长时间左右传统媒体时代的传播机制。随着技术的迭代与信息的开放，建立在权威制度基础之上的话语权优势也随之瓦解，知识、信息、技术转变成为社会信任新的基础设施，说什么与不说什么、看什么与不看什么的选择权不再掌握在媒体手中。尤其在突发公共卫生事件的过程中，人们对专家、学者的信任远远超出对传统媒体的信任，表面看是由渠道多元化所造成的，背后的逻辑其实是社会信任机制的基础设施改变所导致的，对专家、学者的信任是新的社会信任机制在发挥作用。建构社会信任的基础设施，才是媒体深度融合与新型主流媒体建设的内在本质要求。
提出重建社会信任的基础设施与媒体深度融合所强调的资源配置、内容生产与传播渠道以及人员、技术、流程、手段的融合不同，深度融合是将主流媒体置于各种社会力量之间寻求平等赋权，将主流媒体视为内容生产与信息流动的中间协调者，强调的只是提供内容流动的平台。新型主流媒体建设的过程中要从注重权力宣导向注重建设社会信任机制转变。“权力发号施令，并在必要时援之以强制”，[3]（109）也就是说，社会信任机制更容易被个体当作一种行动与理解的准则，可约束人们的行动，把社会个体从矛盾与冲突中解救出来。信任是构建人类社会生活有序发展必不可少的一部分。新型主流媒体必须从内部建立一套信任的约束机制，使得传播的过程变得可信化、人格化，从而推动信息传播和意义生产具备准人格化的共享能力，最终达到统一社会成员行动的目标。
人格化的信任机制构成了社会行动一致性的前提条件。一方面，人格化强调的是媒介接受的主动性，强调新型主流媒体和全媒体传播体系所建立起来的传播规范，能够被社会个体作为日常资源来使用，而新的信任机制是最终维系新型主流媒体意义生产的关键路径。另一方面，一致性所形成的约束力将对国家政策、社会利益等构成认知的协同效应，这实际上就是使用满足理论在新的媒体环境下的体现。如果个体的需求长期得不到满足，社会信任机制就会被打破，社会就会在很短时间内出现信任危机。因此，新型主流媒体的建设实际上必须在建立社会信任机制上做出制度安排，促进个体需求满足，正因如此，信任机制才成为新型主流媒体在新的媒体环境与新的媒介生态系统中重新获得话语权的基础。
四、新的社会凝聚：信息流动的供给侧改革
1. 注重关系需求的响应
从媒介理论来看，人们使用媒体的热情其实是渴望参与公共管理的体现，而非仅仅出于个体化的表达需求。公共领域就像一个舞台，每一个体都渴望位于舞台中央。人们对媒体的需求本质上是对被认同的需求，寻求被认同也就成为个体参与公共领域实现个体存在感的一种形式。媒体的参与构成了人们相互联系的广度与深度，人们借助媒体所涉及的话题多少，显示自己的认知宽度，也更愿意借助对信息了解的深度体现自己的认知能力，这两个维度基本构成了互联网时代的认知坐标。这也在另一层面揭示出一个重要机理，那就是关系需求成为推动传播流动的内在动力，构建不同关系的需求催生了信息流动的不同方式。
目前比较成功的关系需求的应用体现在微信群的建立上，微信群在当下成为一种高效的社交关系维护工具。微信群传播具备紧密型关系建构的基本特征，一是身份建设的关系性：选择与用户彼此需求相关的人进入，大家兴趣、知识积累、阶层等具有关联性;二是信息流动的有效性：经过筛选的信息，与用户工作生活有比较高的关联性，具备更高的阅读率。关系媒体的这两大特征，关系到媒体更适合用户圈层紧密型扩张及深度精准服务，更容易实现圈层化封闭性社交场景，因此，关系响应型媒体一般都具有封闭性、社交性。
2. 注重传播内容的适应性
有效的信息流动可帮助人们与社会中不同群体建立联系，这种联系促进了个体的社会化，从而改变个体固有的行为与价值观，这是新型主流媒体发挥社会凝聚功能的作用机制所在。当然，社会治理都会倾向于使传播形式集中化，因为这符合社会凝聚的目标诉求。现代化的社会治理通过一种有组织的共识过程来实现，其合法性也体现在社会关系的共识基础之上，从而使得决策能够得到社会的认可。尽管决策自身包含了必须遵守的合法性，也习惯于借助国家强力系统来实施，但如果没有建立在由下而上的共识基础之上，决策将无法实现预期的社会治理效果。因此，新型主流媒体的建设必须注重传播内容的适应性，应在内容的深度与内容的适应性上做到精准传播。 内容供给的这一特点突出体现在垂直类媒体和付费型媒体上。大多数服务品类的服务内容都趋向于成为垂直媒体，如作业帮教育服务平台、车享家汽车服务、女人帮母婴服务等都是通过垂直领域的整合形成线上平台，实现内容的精准适配，为用户带来急需的相关知识和疑难解答，提供比较周到的生活便利，提供高效省钱的机会以及其他增值服务，从而实现线下商业的联动开发。而一些付费的社群媒体会在优先提供有价值的专业信息方面做到最大化，如财新传媒就能够为订阅用户定向配送专业财经信息，独家提供需要付费的全球财经数据等，这种模式已成为全球媒体融合转型的主要路径，由于定向提供精准的内容产品，付费订阅也成为媒体专业化的重要支撑。
3. 提供深度融合的解决方法
（1）融合的集成。新兴媒体最重要的一个结构特征在于它是电信传播、数据传播与大众传播、人际传播的集成，正是这种集成导致了融合的进程。技术融合和日常媒介使用的过程，并不会自动导致传播的融合。技术融合使得各种应用程序能够满足用户在不同场景的需求，社会治理需要统一的媒介环境，但社会和文化却日益分化，媒介的应用场景也随之变得多样化。不能指望有一个包罗万象的单一媒体能够满足人们所有的需求，媒体深度融合以及新型主流媒体的打造须考虑到不同社会阶层、年龄层次、文化背景的媒介使用需求的不同，即便同一群体也会有媒介使用习惯的差异存在。
（2）多任务的传播能力。媒介的迭代在不断发生，为何今天成了问题？这说明人们对不同媒介自身的传播能力的认知存在缺陷。不同媒介的传播能力是不同的，书籍、报刊适宜于知识的深度学习，广播适宜于作为背景媒介，电视适宜于娱乐和大型事件的直播，电影适宜于代入式体验，电话适宜于聊天，随身设备适宜于碎片化阅读，互联网适宜于共享信息。随着媒体深度融合的加快，不同媒體功能上趋于综合。但基于这个理念的综合性门户网站近年来遭遇了新的危机，这也从另一个侧面提示人们，只有符合一定关系需要的媒介才能在社会关系中获得一定的注意力。因此，很少有一个媒介形态可满足所有需要，超链接就成为重要的媒介组织形式，媒介使用趋于多任务并行。
（3）互动性与一致性。互动性要求是传播参与各方共时性共存于传播活动之中，实现传播内容和相互理解上的沟通。传播体系与权力体系在社会治理过程中发挥作用的机制与方法是不同的，作为一种社会调适手段和信任机制，传播体系的特点通过调适和信任寻求相互冲突的各种利益间的调和，同时对社会中普遍接受的基本价值和信仰进行维护。换言之，传播体系并不寻求针对某些紧迫的公共政策议题的一致意见。
（4）从广播到窄播。在越来越复杂的媒介环境中，内容生产与传播的风险在递增：一是人们越来越依赖于机器智慧，这种依赖使得使用者逐渐失去识别能力;二是持续地使用智能信息设备，导致人们脱离与现实环境的联系。媒介内容的定制化和用户选择的个性化成为供给侧改革的重要形式，传统的大众传播模式向个人化的小众传播转型。
结语
传统主流媒体习惯被当作政治与行政组织的宣导工具，这种根深蒂固的工具思维，使得传统的传播体系失去了社会调和与达成社会共识的能力。因此，讨论新型主流媒体与全媒体传播体系的建构，须汲取既往的经验和教训，在紧迫的公共政策议题与长期传播机制之间做出平衡。新型主流媒体与全媒体传播体系建设不能忽视传统传播体系存在的制度性弊端，须注重社会关系的建设和认知情境化的生成，以便在日趋复杂的社会群体的博弈中寻求新的社会平衡的可能性。[14]新型主流媒体的建设要考虑与社会治理的权力机制的区别，考虑要为社会个体在应对政策的不确定性、复杂性、冲突性过程中提供一个可选择性的路径，[15]从而推动新的传播体系成为相互承认、反复沟通与权衡取舍的社会信任的一种生成机制。
新型主流媒体的建设，既是国家治理体系和治理能力现代化的内在要求，也是实现媒体深度融合的目标。从传播体系的外部来看，新型主流媒体须适应技术赋权所带来的个人对世界的成功调适，这种调适使得每一个社会个体都充分享受自由表达的话语权红利，尽管其中有过度表达的问题存在，如何规训个体的表达权而不破坏其成功调适的作用，也是媒体深度融合过程中需解决的问题之一。
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In-Depth Media Convergence： Institutional Design and Supply Side Reform
CHEN Jie-feng1， JIN li2（1.School of Journalism and Communication， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China; 2.School of International Education， Anhui Normal University， Wuhu 241000， China）
Abstract： Although new media tend to be individualized， individuals are organized together because of the use of network media. Individualization and collectivity determine that new media have two different trends： social division and social unity. The function of traditional media to realize social unity mainly depends on the mechanism of exclusion， which is the structural condition of social unity and discourse power. The new media， through the information simplification mechanism， social trust mechanism and the interaction between the two， establishes a new news distribution mode and content organization form， and re-organizes the public to construct a new interest community.
Keywords： in-depth media convergence; communication order; media configuration
基金项目：国家社会科学基金艺术学项目“当代网络综艺节目价值导向研究”（18BC043）
作者信息：陈接峰（1971— ），男，安徽安庆人，安徽师范大学新闻与传播学院教授、硕士生导师，主要研究方向：媒体治理、艺术传播、影视批评;荆莉（1971— ），女，安徽阜阳人，安徽师范大学国际教育学院副教授，主要研究方向：国际文化交流与传播。