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【摘 要】本文以东方电视台新闻节目为例，从节目的内容、制作、播出方式等方面出发，研究新媒体环境下新闻节目的一些变化，探究当今电视媒体在新闻传播中的角色以及应该担当的社会角色。
【关键词】新媒体 东方卫视 新闻立台
近年来，新媒体技术的不断发展打破了原有的传播格局，给纸质媒体、广电行业带来了挑战。随着博客、微博、视频网站的迅速崛起，网民有了更多的渠道接触到信息，并在对新闻的分享和转发过程中迅速扩散消息。
但是，新媒体也有自己的软肋，就是没有新闻采访权。除了政策优势以外，传统电视台的新闻专业化人才队伍、节目制作硬件、播出平台和渠道优势是几十年积累下来的，这也是为什么“新闻立台”是我国电视台最根本的理念。新媒体的出现，并不是简单地“替代”传统媒体，而是更为包容的“融合”。
以新媒体技术为支撑的互动式电视改变了观众“播出什么看什么”的被动境地，收看行为改变加剧了电视节目之间的竞争。在这种竞争格局下，电视台应该如何贯彻“新闻立台”的宗旨，将经济利益和媒体的社会责任统一起来？电视新闻节目的制作、播出和定位又出现了什么不同？电视台应该如何利用新媒体的平台实现“新闻立台”的理念？本文以东方卫视十年贯彻“新闻立台”为例，解答以上问题。
一、“新闻立台”的理念与发展
广播电视作为党的新闻事业的重要组成部分，理应承担宣传党的方针政策、正确引导舆论的使命。“新闻立台”更是广电媒体必须贯彻始终的办台方针。
那么，何谓“新闻立台”呢？笔者认为，所谓“新闻立台”是指以新闻节目和正确的舆论导向为广播电视媒体的立身之本。回顾我国广电事业的发展史，不难发现“新闻立台”的理念始终贯穿其中，其源头可从1978年中央电视台开办“新闻联播”开始。①1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出，广播电视节目要以新闻节目为主体，以新闻改革为突破口，推动广播、电视各类节目的改革。此后，“新闻立台”的理念在全国逐渐形成。
上世纪90年代以前，中央电视台仅有两套节目，平均日播新闻28条，新闻信息量少，价值也不是很高。随着我国改革开放的推进，电视新闻也开始进入深化改革全面发展的新阶段。在“新闻立台”理念的支撑下，时任中央电视台台长的杨伟光组织了一系列电视改革，亲自策划了“东方时空”、“焦点访谈”、“新闻调查”等名牌节目，并释放出空前的社会影响力。
进入世纪之交后，随着我国电视市场化进程继续推进，电视媒体之间的竞争日趋白热化。湖南卫视凭借一系列娱乐节目，其收视率一路飙升，娱乐之风一度席卷大江南北。此外，各省级卫视为了抢占收视份额纷纷播出电视剧，电视台一度变身为“电视剧台”。娱乐节目的繁荣景象直接影响到传统的新闻传播领域，最具有代表性的就是香港凤凰卫视的新闻节目，它们通过多样的表现形式和通俗甚至稍带夸张的口语播报陈述新闻事实，这种节目类型受到各大电视台的效仿，严肃的新闻节目一改面貌，变得更加“接地气”。然而这种趋势却引发了新闻“泛娱乐化”的问题，尤其是在新媒体技术广泛应用的当下，媒体之间竞争愈发残酷，电视台一方面无法卸下“宣传政策、引导舆论”的重任，另一方面又迫于收视率的压力，便从新闻节目上打主意，通过娱乐化来达到吸引受众的目的。
2008年是我国内外环境出现重大变化的一年，也是我国新闻事业发展中具有重要意义的一年。从汶川地震到北京奥运会再到“神七飞天”，在这些新闻事件的报道中，中国新闻事业经受住了考验，在重要关头担起了媒体的社会责任，成功地让世人重新认识了中国。2009年，胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上高度强调了媒体的社会责任，提出媒体的社会责任就是“政治责任”和“道德责任”。“新闻立台”的理念被发扬光大。
尽管如此，电视新闻的发展仍然受到多方面的影响，现在，我国出现了新兴的数字电视、网络电视和手机电视等新的视频媒体和多样化的传播平台。对于电视台来说，能否在新媒体时代做好“新闻立台”，又是一个新的命题。
二、东方卫视的“新闻立台”理念
1、最初尝试
在电视媒体“泛娱乐化”和新媒体不断侵蚀的媒介生态环境下，东方卫视在2003年立台之初率先提出了“新闻立台、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的口号。时任上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚整合了除教育台外上海所有的广电资源，力求将东方卫视从一个地方广播电视台逐步转变为一个面向全国甚至全世界的电视媒体。
2003年10月23日晚六点，东方卫视开始播出，每日直播17档国内外新闻节目，累计时长超过7小时：晨间资讯节目《看东方》、整点直播新闻《东方快报》、晚六点新闻联播节目《城际连线》、六点半国际新闻节目《环球新闻站》、晚九点上海新闻节目《直播上海》，还有十点的梳理全天新闻的《今日新观察》，②新闻节目的播出量几乎覆盖了整个黄金时段。
不仅如此，东方卫视在之后的国内外各大事件当中都做到“我在场”：2003年12月温家宝总理前往美国进行国事访问，东方卫视全程跟踪报道；2004年，俄罗斯别斯兰人质事件、美国大选、阿拉法特逝世的新闻现场都能够看到东方卫视的身影。东方卫视在开播一年之内进行了近百次直播，内容涵盖国内外各个新闻热点，一时间东方卫视名声大振：仅8个月时间，其收视率由原来的13位飙升至全国前三甲。③
2、“新闻立台”的困境
东方卫视在经历了轰轰烈烈的收视高开高走的初创期后，虽然赢得了口碑，但是在市场竞争日益严峻的情况下，东方卫视的高密度新闻节目并没有受到广告商的青睐。东方卫视前期投资巨大，加上其新闻节目主打现场直播，投入大量人力物力，一年内投资超过2亿元。为了尽快走出亏损，势必要提高收视率吸引广告商。其新闻节目因此也发生了改变，最直观的就是报道题材开始以吸引眼球的灾难、事故为首选。2005年起，东方卫视大多数新闻节目收视率出现下滑。生存还是理想，两条道路横亘在东方卫视前。 3、汶川地震之后的转机
2008年5月12日四川发生地震半小时后，东方卫视电视新闻中心派出了一行记者赶往灾区。下午，卫视取消了当日所有娱乐节目和电视剧，计划推出地震直播特别节目。5月13日，东方卫视首家推出大规模地震直播报道，引起极大的社会反响。19日全国哀悼日当天，《特别报道》从6点开始，到第二天凌晨结束，持续了19小时。之后，东方卫视几乎全天对地震情况进行直播，前后共持续了十六天。期间，所有商业广告被取消，直接损失超过1800万元。其全天收视率在省级卫视中排名第二，仅次于四川卫视。④
东方卫视这次之所以获得了巨大的成功，关键在于“速度”，在媒体竞争不断加剧的当前，谁能将观众最早带到新闻现场，谁就更容易成功。尤其是这种突如其来的天灾人祸，高时效的电视直播瞬间能够达到凝聚人心的效果。虽然网络也可以直播，但是其内容资源却远不及电视丰富。东方卫视在创台之初就强调“直播”，一个直播常态化、不间断播出的新闻实际上就是一个网络。
这在2010年的世博会得到了最佳体现。随着世博日益临近，东方卫视抓住宣传节点——世博倒计时，进行有效集中宣传，既是为公众普及世博知识，也是提前造势。
世博会4月30日开幕当天，东方卫视的直播节目从上午9时开始，至晚上8点10分结束，节目分成“总览世博园”、“世博园区准备好了”、“上海准备好了”、“中国准备好了”、“世博攻略”、“开幕式准备情况”等板块，几十路记者对世博会进行全方位、高效率、高速度的介绍。⑤东方卫视直播从5月1日上午7点开始，至晚八点半结束，连续三天滚动直播，出境报道200余次。世博期间，东方卫视全天收视率在全国省台当中达到0.26%，在黄金时段甚至居各卫视之首。⑥
此外，东方卫视还与腾讯网、东方龙等新媒体对直播同步合作，进行网络和手机互动，充分发挥新媒体平台的优势。截至世博会闭幕当天下午，腾讯qq互动参与人数达到350万，东方龙短信互动平台则收到了多达11万条短信。⑦
三、实现“新闻立台”的建议
然而，世博盛世并未给东方卫视带来巨大的经济效益。2010年，东方卫视的广告收入为8亿元，其收视排名徘徊在第九名。“汶川地震”“世博盛宴”带来的巨大成功只留给我们一个背影。虽然“新闻立台”仍然是东方卫视的根本宗旨，但是，从上面的脉络梳理下来，不难看出东方卫视曾经走过许多弯路。
首先，针对近年来多起在网上首先曝出的热点问题，东方卫视应该考虑加强与新媒体的合作。这不仅仅有利于信息资源的整合优化，提高效率，还能利用新媒体平台，开拓渠道。另外，东方卫视开始的受众定位就是高学历、高收入人群，这类人恰恰也是网络用户的重要组成部分。虽然新媒体虽然有速度快、交互强的特点，但是因为缺乏相应的监管措施，网上不乏虚假信息和低俗之风，广电媒体应在与新媒体合作之余，对其中的信息进行正确筛选和解读，才能在第一时间正确引导舆论。
其次，尽管娱乐盛行，新媒肆虐，但新闻立台之本不能动。广电媒体是党和群众的喉舌，发挥着宣传政策、引导舆论的作用，虽然收视率直接决定了电视媒体的生存，但不能因此而放低媒体的公共责任。既然确立了以新闻为立台之本，就要严格执行。这并不是说新闻立台与娱乐和电视剧根本对立，而是说要平衡好电视媒体传播信息与娱乐大众的关系。
还有，“直播”必然将成为新闻节目的常态化趋势。直播新闻一方面更有利于新闻客观性的实现，但由此也对新闻从业者提出了更高的要求。对传统的广电媒体来说，要适应这种趋势的变化，最关键的就是建立专业的团队，进而提升新闻节目的整体水平，从而真正达到“新闻立台”的目标。□
参考文献
①谭天、覃晴，《“新闻立台”：回归与选择》[J].《新闻与写作》，2010（2）
②③全华，《试论省级卫视新闻立台》[D].复旦大学，2011
④李雅静，《8个月，一个传媒的崛起——访东方卫视营运总监万荣》[J].《中国广告》，2004（8）
⑤宣克炅，《从东方卫视世博报道看电视新闻直播的发展趋势》[J].《新闻记者》，2010（6）
⑥⑦陈梁，《东方卫视“世博”宣传层次浅析》[J].《新闻界》，2010（6）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院学生）
责编：周蕾
【关键词】新媒体 东方卫视 新闻立台
近年来，新媒体技术的不断发展打破了原有的传播格局，给纸质媒体、广电行业带来了挑战。随着博客、微博、视频网站的迅速崛起，网民有了更多的渠道接触到信息，并在对新闻的分享和转发过程中迅速扩散消息。
但是，新媒体也有自己的软肋，就是没有新闻采访权。除了政策优势以外，传统电视台的新闻专业化人才队伍、节目制作硬件、播出平台和渠道优势是几十年积累下来的，这也是为什么“新闻立台”是我国电视台最根本的理念。新媒体的出现，并不是简单地“替代”传统媒体，而是更为包容的“融合”。
以新媒体技术为支撑的互动式电视改变了观众“播出什么看什么”的被动境地，收看行为改变加剧了电视节目之间的竞争。在这种竞争格局下，电视台应该如何贯彻“新闻立台”的宗旨，将经济利益和媒体的社会责任统一起来？电视新闻节目的制作、播出和定位又出现了什么不同？电视台应该如何利用新媒体的平台实现“新闻立台”的理念？本文以东方卫视十年贯彻“新闻立台”为例，解答以上问题。
一、“新闻立台”的理念与发展
广播电视作为党的新闻事业的重要组成部分，理应承担宣传党的方针政策、正确引导舆论的使命。“新闻立台”更是广电媒体必须贯彻始终的办台方针。
那么，何谓“新闻立台”呢？笔者认为，所谓“新闻立台”是指以新闻节目和正确的舆论导向为广播电视媒体的立身之本。回顾我国广电事业的发展史，不难发现“新闻立台”的理念始终贯穿其中，其源头可从1978年中央电视台开办“新闻联播”开始。①1983年，第十一次全国广播电视工作会议提出，广播电视节目要以新闻节目为主体，以新闻改革为突破口，推动广播、电视各类节目的改革。此后，“新闻立台”的理念在全国逐渐形成。
上世纪90年代以前，中央电视台仅有两套节目，平均日播新闻28条，新闻信息量少，价值也不是很高。随着我国改革开放的推进，电视新闻也开始进入深化改革全面发展的新阶段。在“新闻立台”理念的支撑下，时任中央电视台台长的杨伟光组织了一系列电视改革，亲自策划了“东方时空”、“焦点访谈”、“新闻调查”等名牌节目，并释放出空前的社会影响力。
进入世纪之交后，随着我国电视市场化进程继续推进，电视媒体之间的竞争日趋白热化。湖南卫视凭借一系列娱乐节目，其收视率一路飙升，娱乐之风一度席卷大江南北。此外，各省级卫视为了抢占收视份额纷纷播出电视剧，电视台一度变身为“电视剧台”。娱乐节目的繁荣景象直接影响到传统的新闻传播领域，最具有代表性的就是香港凤凰卫视的新闻节目，它们通过多样的表现形式和通俗甚至稍带夸张的口语播报陈述新闻事实，这种节目类型受到各大电视台的效仿，严肃的新闻节目一改面貌，变得更加“接地气”。然而这种趋势却引发了新闻“泛娱乐化”的问题，尤其是在新媒体技术广泛应用的当下，媒体之间竞争愈发残酷，电视台一方面无法卸下“宣传政策、引导舆论”的重任，另一方面又迫于收视率的压力，便从新闻节目上打主意，通过娱乐化来达到吸引受众的目的。
2008年是我国内外环境出现重大变化的一年，也是我国新闻事业发展中具有重要意义的一年。从汶川地震到北京奥运会再到“神七飞天”，在这些新闻事件的报道中，中国新闻事业经受住了考验，在重要关头担起了媒体的社会责任，成功地让世人重新认识了中国。2009年，胡锦涛总书记在世界媒体峰会开幕式上高度强调了媒体的社会责任，提出媒体的社会责任就是“政治责任”和“道德责任”。“新闻立台”的理念被发扬光大。
尽管如此，电视新闻的发展仍然受到多方面的影响，现在，我国出现了新兴的数字电视、网络电视和手机电视等新的视频媒体和多样化的传播平台。对于电视台来说，能否在新媒体时代做好“新闻立台”，又是一个新的命题。
二、东方卫视的“新闻立台”理念
1、最初尝试
在电视媒体“泛娱乐化”和新媒体不断侵蚀的媒介生态环境下，东方卫视在2003年立台之初率先提出了“新闻立台、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的口号。时任上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚整合了除教育台外上海所有的广电资源，力求将东方卫视从一个地方广播电视台逐步转变为一个面向全国甚至全世界的电视媒体。
2003年10月23日晚六点，东方卫视开始播出，每日直播17档国内外新闻节目，累计时长超过7小时：晨间资讯节目《看东方》、整点直播新闻《东方快报》、晚六点新闻联播节目《城际连线》、六点半国际新闻节目《环球新闻站》、晚九点上海新闻节目《直播上海》，还有十点的梳理全天新闻的《今日新观察》，②新闻节目的播出量几乎覆盖了整个黄金时段。
不仅如此，东方卫视在之后的国内外各大事件当中都做到“我在场”：2003年12月温家宝总理前往美国进行国事访问，东方卫视全程跟踪报道；2004年，俄罗斯别斯兰人质事件、美国大选、阿拉法特逝世的新闻现场都能够看到东方卫视的身影。东方卫视在开播一年之内进行了近百次直播，内容涵盖国内外各个新闻热点，一时间东方卫视名声大振：仅8个月时间，其收视率由原来的13位飙升至全国前三甲。③
2、“新闻立台”的困境
东方卫视在经历了轰轰烈烈的收视高开高走的初创期后，虽然赢得了口碑，但是在市场竞争日益严峻的情况下，东方卫视的高密度新闻节目并没有受到广告商的青睐。东方卫视前期投资巨大，加上其新闻节目主打现场直播，投入大量人力物力，一年内投资超过2亿元。为了尽快走出亏损，势必要提高收视率吸引广告商。其新闻节目因此也发生了改变，最直观的就是报道题材开始以吸引眼球的灾难、事故为首选。2005年起，东方卫视大多数新闻节目收视率出现下滑。生存还是理想，两条道路横亘在东方卫视前。 3、汶川地震之后的转机
2008年5月12日四川发生地震半小时后，东方卫视电视新闻中心派出了一行记者赶往灾区。下午，卫视取消了当日所有娱乐节目和电视剧，计划推出地震直播特别节目。5月13日，东方卫视首家推出大规模地震直播报道，引起极大的社会反响。19日全国哀悼日当天，《特别报道》从6点开始，到第二天凌晨结束，持续了19小时。之后，东方卫视几乎全天对地震情况进行直播，前后共持续了十六天。期间，所有商业广告被取消，直接损失超过1800万元。其全天收视率在省级卫视中排名第二，仅次于四川卫视。④
东方卫视这次之所以获得了巨大的成功，关键在于“速度”，在媒体竞争不断加剧的当前，谁能将观众最早带到新闻现场，谁就更容易成功。尤其是这种突如其来的天灾人祸，高时效的电视直播瞬间能够达到凝聚人心的效果。虽然网络也可以直播，但是其内容资源却远不及电视丰富。东方卫视在创台之初就强调“直播”，一个直播常态化、不间断播出的新闻实际上就是一个网络。
这在2010年的世博会得到了最佳体现。随着世博日益临近，东方卫视抓住宣传节点——世博倒计时，进行有效集中宣传，既是为公众普及世博知识，也是提前造势。
世博会4月30日开幕当天，东方卫视的直播节目从上午9时开始，至晚上8点10分结束，节目分成“总览世博园”、“世博园区准备好了”、“上海准备好了”、“中国准备好了”、“世博攻略”、“开幕式准备情况”等板块，几十路记者对世博会进行全方位、高效率、高速度的介绍。⑤东方卫视直播从5月1日上午7点开始，至晚八点半结束，连续三天滚动直播，出境报道200余次。世博期间，东方卫视全天收视率在全国省台当中达到0.26%，在黄金时段甚至居各卫视之首。⑥
此外，东方卫视还与腾讯网、东方龙等新媒体对直播同步合作，进行网络和手机互动，充分发挥新媒体平台的优势。截至世博会闭幕当天下午，腾讯qq互动参与人数达到350万，东方龙短信互动平台则收到了多达11万条短信。⑦
三、实现“新闻立台”的建议
然而，世博盛世并未给东方卫视带来巨大的经济效益。2010年，东方卫视的广告收入为8亿元，其收视排名徘徊在第九名。“汶川地震”“世博盛宴”带来的巨大成功只留给我们一个背影。虽然“新闻立台”仍然是东方卫视的根本宗旨，但是，从上面的脉络梳理下来，不难看出东方卫视曾经走过许多弯路。
首先，针对近年来多起在网上首先曝出的热点问题，东方卫视应该考虑加强与新媒体的合作。这不仅仅有利于信息资源的整合优化，提高效率，还能利用新媒体平台，开拓渠道。另外，东方卫视开始的受众定位就是高学历、高收入人群，这类人恰恰也是网络用户的重要组成部分。虽然新媒体虽然有速度快、交互强的特点，但是因为缺乏相应的监管措施，网上不乏虚假信息和低俗之风，广电媒体应在与新媒体合作之余，对其中的信息进行正确筛选和解读，才能在第一时间正确引导舆论。
其次，尽管娱乐盛行，新媒肆虐，但新闻立台之本不能动。广电媒体是党和群众的喉舌，发挥着宣传政策、引导舆论的作用，虽然收视率直接决定了电视媒体的生存，但不能因此而放低媒体的公共责任。既然确立了以新闻为立台之本，就要严格执行。这并不是说新闻立台与娱乐和电视剧根本对立，而是说要平衡好电视媒体传播信息与娱乐大众的关系。
还有，“直播”必然将成为新闻节目的常态化趋势。直播新闻一方面更有利于新闻客观性的实现，但由此也对新闻从业者提出了更高的要求。对传统的广电媒体来说，要适应这种趋势的变化，最关键的就是建立专业的团队，进而提升新闻节目的整体水平，从而真正达到“新闻立台”的目标。□
参考文献
①谭天、覃晴，《“新闻立台”：回归与选择》[J].《新闻与写作》，2010（2）
②③全华，《试论省级卫视新闻立台》[D].复旦大学，2011
④李雅静，《8个月，一个传媒的崛起——访东方卫视营运总监万荣》[J].《中国广告》，2004（8）
⑤宣克炅，《从东方卫视世博报道看电视新闻直播的发展趋势》[J].《新闻记者》，2010（6）
⑥⑦陈梁，《东方卫视“世博”宣传层次浅析》[J].《新闻界》，2010（6）
（作者：中国传媒大学电视与新闻学院学生）
责编：周蕾