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【摘 要】革命战争年代，我党的新闻事业在历经考验中日趋壮大。本文试以此年代党在新闻宣传与发行策略的成功经验为借鉴，为当今媒体的生存发展提供一些参考建议。
【关键词】媒体策略 弱势媒体 受众
中国共产党的新闻事业，是随着党的日趋壮大而逐渐完善的。在革命战争年代，党的新闻事业历经诸多考验，并在一次次考验中累积了丰富的经验：第一次国共合作时期，坚持独立自主的宣传方针；土地革命时期，走群众路线；抗战时期，突破国民党和日伪敌军对新闻的封锁和扫荡；解放战争时期， 完善各级新闻宣传机构。逐渐扭转其弱势地位，让自己的声音为人民听到，最终奠定了党对新闻事业的领导地位。本文试就革命战争年代党的新闻宣传与发行策略的成功经验，探讨弱势媒体在大媒体环境中生存发展的方法。
一、细分市场，明确受众定位与价格定位
如今的媒体环境与革命战争年代大不相同。在这个以买方为主导的市场中，媒体产品存在着多元化的特点，任何一家媒体都无法满足所有受众的需求，因此细分市场以选择媒体受众是必要的。这样做有利于传媒找准自身定位，做到有的放矢，在这一点上，我党的新闻事业为我们提供了宝贵的经验。
早在建党初期，党的机关报就在宣传上厘定了分工：《新青年》季刊是“学理的马克思主义的研究宣传机关”；《前锋》月刊是“中国及世界的政治经济的研究宣传机关”；《向导》是“国内国外时事的批评宣传机关”；《党报》是讨论党内问题“及发表正式的议案报告等之机关”，《中国青年》周刊是“一般青年运动的机关”，《青年工人》月刊是“青年工人运动的机关”等。明确了报刊的宣传任务，有利于更好地宣传党的方针政策。
明确了传媒自身的定位后，经营者应当根据受众市场的情况（如受众的年龄、爱好、层次、经济状况）来制定相应的宣传方法、发行策略，让受众能看、爱看，以争取有效受众，并使其不断发展和扩大。
1925年1月，党的第四次全国代表大会通过的《对于宣传工作之议决案》，在明确了各大报刊的定位后，又在宣传方法上对报刊内容进一步细化：规定了《向导》的内容“关于政策的解释力当求详细，文字当力求浅显”；《新青年》月刊要“根据马克思列宁主义的见地成功运用到理论和实际方面，做成有系统的多方面问题的解释”；《青年工人》应成为“党在职工运动中简单明了地解释理论策略描写各地工农状况的唯一机关，并须兼顾各地方的普遍要求”……这一系列的做法既考虑到不同受众的理解层次、对信息的需求，并且兼顾了宣传的重心。在党中央的统一领导和部署下，从中央到地方，各党报党刊都有了明确的读者定位。
另一方面，受众的经济状况也是考虑的重点。为了使一般读者能够接受，尽量使报刊定价保持在一个低廉的水平。中共理论刊物的读者往往是经济上稍微宽裕的知识分子，所以文章篇幅较长，刊物稍贵。如：《新青年》每册3角（后降至2角），《前锋》每册2角；而工人报纸照顾工人微薄收入，较便宜：《工人周刊》8开单张铜元一枚，《中国工人》32开月刊铜元四枚。这种价格定位，增加了受众接近产品的可能性。
二、关注弱势群体
对社会弱势群体，我国学术界并没有统一说法。根据陈成文在其专著《社会弱者论》中的解释：弱势群体是在社会资源分配上具有经济利益的贫困性、生活质量的低层次性和承受力的脆弱性的特殊社会群体。弱势群体由于政治、经济、文化资源的贫乏，对社会公共事务和科学知识也缺乏一定的认识能力，他们主动接触媒体的意识和能力也十分低。因此，关注他们的期待以及需求，作为一个可以代表他们说话的渠道站出来，赢得他们的信任，获得其支持，在这一点上，中共的新闻事业也是有迹可循的。
《红旗日报》自1930年创刊便遭到了反动当局的剿杀，经常不能按时出版。为此，《红旗日报》一开始就走上了争取工农群众支持的宣传报道路线：当时工农群众在帝国主义与国民党的双重压迫下，生活劳苦艰辛，而统治当局的媒体不可能来为其说话，这个时候在发刊词就明确表明做“全国工农群众自己的报纸”的《红旗日报》就得到了工农阶级的拥护与支持。它屡次刊登违章控诉当局的迫害，并无情揭露资本家剥削工人的行为，呼吁工农群众团结起来支持该报。事实证明，它一经出版便得到了工人群众的拥护，他们从心里认为这就是为穷人说话的报纸，是牵挂他们的利益并为其谋利益的本阶级的报纸。友仁织绸厂资本家压迫工人、无故开除工人等事件被《红旗日报》报道后，工友们都非常欢喜，深切了解到该报确实为工人自己的报纸。因此，他们在推销报纸的同时，也掀起了一场轰轰烈烈的群众护报运动。《红旗日报》为工人阶级说话，不仅为自己赢得了受众，又表明了自己的立场，为革命奠定了坚实的群众基础。
三、以人为本，增强媒体的服务性
现代新闻价值理论要求媒体新闻信息的传播以受众为中心，注重信息是否能满足受众的需要。媒体想要争取受众，并维持其稳定性，必须生产充分体现目标受众需求的媒介产品，从关注听众的切身利益出发，服务百姓，及时提供与听众现实利益甚至长远利益相关的信息。
媒体如何才能做强，在于它向受众提供的信息是否具有价值，大体体现在以下几个方面：
1、获知价值
受众通过新闻获得知识及行为方式，通过积累不断提升人的感受能力和理解外部事物的能力。
2、激励价值（也称教育价值）
提高受众信仰，坚定其实现理想的勇气，并提升其道德能力。
3、获益价值
新闻事实对相当多的人有益，给人们带来某种物质需求的满足，让人们知道如何消费和生活。
4、娱乐价值
向受众提供满足其精神享受的软新闻，娱乐性信息。综上所述，媒体所提供的信息应当是以受众需要为导向的，富有人文精神的服务性信息。
《新华日报》是党在国统区公开发行的党报，在新闻信息传播方面，对边区和根据地的建设、对八路军、新四军的抗日战绩，以及对国际共产主义运动和各国的反法西斯斗爭都能做到全面及时的反映；另一方面，其副刊也极具服务性，成为党争取群众、宣传方针政策的重要阵地。该报在第四版上曾经辟有《文艺之页》、《经济讲座》、《自然科学》、《戏剧研究》、《时代音乐》、《书评专页》、《日本研究》等副刊。体现了其知识性、趣味性及教育性。1942年9月改版后，几大副刊专业合并为《新华副刊》。《新华副刊》是一个综合性的文化版，包括《社会服务》、《批评与介绍》、《新华信箱》、《杂感》等栏目。这些专栏文章题材多样，通俗易懂，寓教于乐，使其不仅充当了反法西斯的文化武器，而且也是读者在工作和战斗之余的“文化公园”。 《新华日报》的副刊为媒体发展提供了一个有效经验，不难发现，在某种程度上，它的内容与当今所提倡的现代新闻价值理论的内涵有着相似之处。“以人为本”是当今所提倡的一种理念，它所注重的正是服务性和人文性，媒体只有牢牢把握住时代的脉搏才能实现有效突破。正如陈力丹教授所说的“必须写出、说出人民真正关注的麻烦事、操心事、乐意事”，这样的媒体产品才能为受众所真正接受。
四、突出媒体的个性
经济体制的市场化导向使得媒体市场竞争愈加激烈，想要在竞争中独占鳌头，立于不败之地，媒体必然要有其独树一帜的个性。在这个个性化时代，只有差异性及优质的竞争力才能体现一个媒体的品牌特征。优质的媒体产品是塑造品牌的基礎，而这种优质产品又必须是能体现媒体独特个性的。
我们知道，共产党的新闻事业是独具特色的新闻事业。在这里，从中国共产党成立直至建国分为四个历史阶段，分别是：1921-1927、1927-1931、1937-1945、1945-
1949。每一阶段我党都有代表性的报刊，第一个阶段中，创办自己的机关报：《向导》、《先驱》、《热血日报》等等，都用以向百姓宣传我党的方针、宗旨，马克思主义，同时指导党在各地的工作。第二个阶段中，各媒体代表无产阶级的利益，同国民党的官僚买办大资产阶级进行斗争。第三阶段，同蒋介石的统一战线既斗争又合作，以宣传抗战和我党主张为主。第四阶段，以宣传党的军事斗争为主。由于在革命战争中，政局动荡，加之经费的不足，因而我党的报纸具有几个明显特征：强调新闻事业的政治性；坚持党组织的宣传；坚持政治家办报原则；新闻事业党性原则突出，新闻性减弱。
中国共产党的新闻事业，是从弱势逐渐走向强势的，其历经的诸多考验亦给予了党丰富的办媒体的经验。媒体要让目标受众“听到自己的声音”，告诉他们“我很有用”，在不断的实践中完善自己，这也是革命战争年代，我党的新闻事业带给我们的启示。
参考文献
①徐培汀：《中国新闻传播学说史：1949-2005》，重庆出版社，2006
②王晓岚：《中国共产党报刊发行史》，中国社会科学出版社，2009
③刘中兴，《论抗战时期中国共产党的新闻宣传工作》，《高等函授学报》，2008（8）
④赵小军，《延安时期中国共产党的新闻工作》，《西安政治学院院》，2009（6）
⑤周婷婷，《浅论弱势群体的媒介话语权》，《现代物业》，2011（10）
⑥高雁、吴军，《弱势媒体如何不弱势——江苏交通广播网成功运作的启示》，《新闻传播》，2003（2）
（作者：湖北大学新闻传播系2011级传播学硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】媒体策略 弱势媒体 受众
中国共产党的新闻事业，是随着党的日趋壮大而逐渐完善的。在革命战争年代，党的新闻事业历经诸多考验，并在一次次考验中累积了丰富的经验：第一次国共合作时期，坚持独立自主的宣传方针；土地革命时期，走群众路线；抗战时期，突破国民党和日伪敌军对新闻的封锁和扫荡；解放战争时期， 完善各级新闻宣传机构。逐渐扭转其弱势地位，让自己的声音为人民听到，最终奠定了党对新闻事业的领导地位。本文试就革命战争年代党的新闻宣传与发行策略的成功经验，探讨弱势媒体在大媒体环境中生存发展的方法。
一、细分市场，明确受众定位与价格定位
如今的媒体环境与革命战争年代大不相同。在这个以买方为主导的市场中，媒体产品存在着多元化的特点，任何一家媒体都无法满足所有受众的需求，因此细分市场以选择媒体受众是必要的。这样做有利于传媒找准自身定位，做到有的放矢，在这一点上，我党的新闻事业为我们提供了宝贵的经验。
早在建党初期，党的机关报就在宣传上厘定了分工：《新青年》季刊是“学理的马克思主义的研究宣传机关”；《前锋》月刊是“中国及世界的政治经济的研究宣传机关”；《向导》是“国内国外时事的批评宣传机关”；《党报》是讨论党内问题“及发表正式的议案报告等之机关”，《中国青年》周刊是“一般青年运动的机关”，《青年工人》月刊是“青年工人运动的机关”等。明确了报刊的宣传任务，有利于更好地宣传党的方针政策。
明确了传媒自身的定位后，经营者应当根据受众市场的情况（如受众的年龄、爱好、层次、经济状况）来制定相应的宣传方法、发行策略，让受众能看、爱看，以争取有效受众，并使其不断发展和扩大。
1925年1月，党的第四次全国代表大会通过的《对于宣传工作之议决案》，在明确了各大报刊的定位后，又在宣传方法上对报刊内容进一步细化：规定了《向导》的内容“关于政策的解释力当求详细，文字当力求浅显”；《新青年》月刊要“根据马克思列宁主义的见地成功运用到理论和实际方面，做成有系统的多方面问题的解释”；《青年工人》应成为“党在职工运动中简单明了地解释理论策略描写各地工农状况的唯一机关，并须兼顾各地方的普遍要求”……这一系列的做法既考虑到不同受众的理解层次、对信息的需求，并且兼顾了宣传的重心。在党中央的统一领导和部署下，从中央到地方，各党报党刊都有了明确的读者定位。
另一方面，受众的经济状况也是考虑的重点。为了使一般读者能够接受，尽量使报刊定价保持在一个低廉的水平。中共理论刊物的读者往往是经济上稍微宽裕的知识分子，所以文章篇幅较长，刊物稍贵。如：《新青年》每册3角（后降至2角），《前锋》每册2角；而工人报纸照顾工人微薄收入，较便宜：《工人周刊》8开单张铜元一枚，《中国工人》32开月刊铜元四枚。这种价格定位，增加了受众接近产品的可能性。
二、关注弱势群体
对社会弱势群体，我国学术界并没有统一说法。根据陈成文在其专著《社会弱者论》中的解释：弱势群体是在社会资源分配上具有经济利益的贫困性、生活质量的低层次性和承受力的脆弱性的特殊社会群体。弱势群体由于政治、经济、文化资源的贫乏，对社会公共事务和科学知识也缺乏一定的认识能力，他们主动接触媒体的意识和能力也十分低。因此，关注他们的期待以及需求，作为一个可以代表他们说话的渠道站出来，赢得他们的信任，获得其支持，在这一点上，中共的新闻事业也是有迹可循的。
《红旗日报》自1930年创刊便遭到了反动当局的剿杀，经常不能按时出版。为此，《红旗日报》一开始就走上了争取工农群众支持的宣传报道路线：当时工农群众在帝国主义与国民党的双重压迫下，生活劳苦艰辛，而统治当局的媒体不可能来为其说话，这个时候在发刊词就明确表明做“全国工农群众自己的报纸”的《红旗日报》就得到了工农阶级的拥护与支持。它屡次刊登违章控诉当局的迫害，并无情揭露资本家剥削工人的行为，呼吁工农群众团结起来支持该报。事实证明，它一经出版便得到了工人群众的拥护，他们从心里认为这就是为穷人说话的报纸，是牵挂他们的利益并为其谋利益的本阶级的报纸。友仁织绸厂资本家压迫工人、无故开除工人等事件被《红旗日报》报道后，工友们都非常欢喜，深切了解到该报确实为工人自己的报纸。因此，他们在推销报纸的同时，也掀起了一场轰轰烈烈的群众护报运动。《红旗日报》为工人阶级说话，不仅为自己赢得了受众，又表明了自己的立场，为革命奠定了坚实的群众基础。
三、以人为本，增强媒体的服务性
现代新闻价值理论要求媒体新闻信息的传播以受众为中心，注重信息是否能满足受众的需要。媒体想要争取受众，并维持其稳定性，必须生产充分体现目标受众需求的媒介产品，从关注听众的切身利益出发，服务百姓，及时提供与听众现实利益甚至长远利益相关的信息。
媒体如何才能做强，在于它向受众提供的信息是否具有价值，大体体现在以下几个方面：
1、获知价值
受众通过新闻获得知识及行为方式，通过积累不断提升人的感受能力和理解外部事物的能力。
2、激励价值（也称教育价值）
提高受众信仰，坚定其实现理想的勇气，并提升其道德能力。
3、获益价值
新闻事实对相当多的人有益，给人们带来某种物质需求的满足，让人们知道如何消费和生活。
4、娱乐价值
向受众提供满足其精神享受的软新闻，娱乐性信息。综上所述，媒体所提供的信息应当是以受众需要为导向的，富有人文精神的服务性信息。
《新华日报》是党在国统区公开发行的党报，在新闻信息传播方面，对边区和根据地的建设、对八路军、新四军的抗日战绩，以及对国际共产主义运动和各国的反法西斯斗爭都能做到全面及时的反映；另一方面，其副刊也极具服务性，成为党争取群众、宣传方针政策的重要阵地。该报在第四版上曾经辟有《文艺之页》、《经济讲座》、《自然科学》、《戏剧研究》、《时代音乐》、《书评专页》、《日本研究》等副刊。体现了其知识性、趣味性及教育性。1942年9月改版后，几大副刊专业合并为《新华副刊》。《新华副刊》是一个综合性的文化版，包括《社会服务》、《批评与介绍》、《新华信箱》、《杂感》等栏目。这些专栏文章题材多样，通俗易懂，寓教于乐，使其不仅充当了反法西斯的文化武器，而且也是读者在工作和战斗之余的“文化公园”。 《新华日报》的副刊为媒体发展提供了一个有效经验，不难发现，在某种程度上，它的内容与当今所提倡的现代新闻价值理论的内涵有着相似之处。“以人为本”是当今所提倡的一种理念，它所注重的正是服务性和人文性，媒体只有牢牢把握住时代的脉搏才能实现有效突破。正如陈力丹教授所说的“必须写出、说出人民真正关注的麻烦事、操心事、乐意事”，这样的媒体产品才能为受众所真正接受。
四、突出媒体的个性
经济体制的市场化导向使得媒体市场竞争愈加激烈，想要在竞争中独占鳌头，立于不败之地，媒体必然要有其独树一帜的个性。在这个个性化时代，只有差异性及优质的竞争力才能体现一个媒体的品牌特征。优质的媒体产品是塑造品牌的基礎，而这种优质产品又必须是能体现媒体独特个性的。
我们知道，共产党的新闻事业是独具特色的新闻事业。在这里，从中国共产党成立直至建国分为四个历史阶段，分别是：1921-1927、1927-1931、1937-1945、1945-
1949。每一阶段我党都有代表性的报刊，第一个阶段中，创办自己的机关报：《向导》、《先驱》、《热血日报》等等，都用以向百姓宣传我党的方针、宗旨，马克思主义，同时指导党在各地的工作。第二个阶段中，各媒体代表无产阶级的利益，同国民党的官僚买办大资产阶级进行斗争。第三阶段，同蒋介石的统一战线既斗争又合作，以宣传抗战和我党主张为主。第四阶段，以宣传党的军事斗争为主。由于在革命战争中，政局动荡，加之经费的不足，因而我党的报纸具有几个明显特征：强调新闻事业的政治性；坚持党组织的宣传；坚持政治家办报原则；新闻事业党性原则突出，新闻性减弱。
中国共产党的新闻事业，是从弱势逐渐走向强势的，其历经的诸多考验亦给予了党丰富的办媒体的经验。媒体要让目标受众“听到自己的声音”，告诉他们“我很有用”，在不断的实践中完善自己，这也是革命战争年代，我党的新闻事业带给我们的启示。
参考文献
①徐培汀：《中国新闻传播学说史：1949-2005》，重庆出版社，2006
②王晓岚：《中国共产党报刊发行史》，中国社会科学出版社，2009
③刘中兴，《论抗战时期中国共产党的新闻宣传工作》，《高等函授学报》，2008（8）
④赵小军，《延安时期中国共产党的新闻工作》，《西安政治学院院》，2009（6）
⑤周婷婷，《浅论弱势群体的媒介话语权》，《现代物业》，2011（10）
⑥高雁、吴军，《弱势媒体如何不弱势——江苏交通广播网成功运作的启示》，《新闻传播》，2003（2）
（作者：湖北大学新闻传播系2011级传播学硕士研究生）
责编：姚少宝