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摘要本文对国内广告翻译研究20年的成果进行了系统梳理和研究。从现代翻译理论和相关学科理论两个方面出发,探讨了它们对于广告翻译研究的影响。通过研究发现,广告翻译研究的方法和内容的特点,趋于多元化和学科交叉化。最后针对存在的问题指出今后研究的方向:1、对分类广告翻译进行深入研究;2、拓宽广告翻译的研究领域;3、加大对汉语广告英译的研究。
关键词:广告 翻译 标准 方向
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 引言
激烈的市场竞争使广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段。现代社会已经没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动;经济全球化又使广告翻译成为连接海内外市场的桥梁。自上世纪90年代以来,国内广告翻译研究正式起步,早期主要集中在探讨广告语言翻译方法方面,后来由于翻译理论的发展,学者们开始利用翻译理论来探讨广告翻译的原则和标准。近年来,随着相关学科的发展,也为广告翻译的研究提供了广阔的空间,很多学者利用他们的成果来阐释广告翻译中的问题。本文对近20年来翻译理论和相关学科对于广告翻译标准的影响进行梳理和综述,并指出广告翻译研究中存在的不足及今后的研究方向。
二 现代翻译理论对于广告翻译的影响
近年来,国外翻译界在翻译研究领域取得了突飞猛进的发展。丰硕的翻译理论成果也为广告翻译的研究奠定了坚实的理论基础。对广告翻译影响最大的是奈达的“动态等效理论”、纽马克的文本范畴理论和以莱斯、费米尔为代表的德国功能派翻译理论等。国内学者正从不同的翻译领域入手来研究和探讨广告翻译的原则、标准以及策略等,使广告翻译的研究更加深入。以下将从3个方面总结现代翻译理论对于广告翻译研究的影响。
1 功能对等论与广告翻译
尤金·奈达是美国著名翻译理论家,他提出了“功能对等论”,包括“动态对等”和“形式对等”。奈达的动态对等翻译观对中国翻译界影响颇深。奈达对于翻译理论的贡献“主要在于他帮助创造了一种用新状态对待不同语言和文化的气氛,以增进人类之间的语言交流和了解”。学者们基于奈达的动态对等翻译思想,对广告翻译的语义对等、社会文化对等、语用对等以及评价广告译文的优劣等方面进行了深入探讨和研究。蒋磊(1994)从语义对等、社会文化对等和社会文体对等3个方面阐述了奈达的动态对等思想对于商业广告翻译的影响。文章指出,只有用最切近而又最自然的对等语再现原语信息,才能使广告在国际经贸活动中真正起到沟通信息的作用。黄贵(2005)认为,译文商标应力求语音、意义、文化意蕴的统一,使译文商标读者对译文商标的反应与原文商标读者的反应大体上对等。李红梅(2007)从语义对等和语用对等两个层面,探讨了如何在品牌翻译中实现“功能对等”,以确保品牌名称翻译的有效性。冯雪红、李静(2007)指出,动态对等可以作为广告翻译的一个评价原则来指导广告的翻译。按照这一准则,广告翻译作品能够满足以下基本要求就是好的。即广告译文应:(1)言之有理,(2)传达原文的方法和精神,(3)有自然轻松的表达方法,(4)产生相应的效果,能够使译文有足够理由解决形式和内容的冲突问题。陈白壁(2009)基于奈达的动态等效理论,指出由于文化差异,文化形象的转换是成功广告翻译的关键。
2 纽马克的文本范畴理论与广告翻译
彼得·纽马克是英国当代翻译家、翻译理论家,他根据布勒的语言功能理论,将所有的文本划分为3大范畴:表达型、信息性和号召型文本。广告倾向于强调以译语接受者为中心,其目的是号召读者按照作者意图来行动并做出反应,属于号召型文本的典型代表。“纽马克的文本范畴理论为我们看待翻译的标准问题打开了一扇新的窗口”。此理论将文本类型间的差异导致的翻译标准不同,纳入了探讨广告翻译和技巧的问题中来。上官燕(2007)广告翻译应注重“消费者第一”和“二次创作”原则。所谓“消费者第一”,就是译者的责任是让译入语的消费者按照原作者意图做出同样反应。在翻译时,译者对于原作者个人的风格可以不加理会,当原文表达含糊时,译者有责任进行修改。所谓“二次创作”,指译者需研究一系列影响消费者的因素,进行“投其所好”或“避之所忌”的翻译手法,而且作者强调二次创作不能违背译入语所在地的文化习惯及风俗,不能在译入语里有不好的联想,否则只有产生负面效果。
3 目的论与广告翻译
“目的论”是德国功能学派最有影响的翻译理论,认为翻译的首要原则是目的性原则。众多学者认为目的论是对广告翻译的有效指导,在翻译过程中译者应该从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的决定自己的翻译原则与翻译策略。郑秋芳(2003)从译文语体、读者反应、译语文化3个方面探讨了广告翻译问题,指出广告翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种广告功能,如宣传产品、说服顾客、鼓励消费等。因此成功地移植原文的各种功能,使译语文化中受众能受到译文的感召和吸引,并最终采取消费行动,达到商家的促销目的,是广告翻译的首要原则。张文娟(2004)指出目的论突破了“等效”理论,原文只是译者获取的信息源之一,译文的交际目的才是最重要的。译者应充分发挥目的语的优势,尽可能优化译文效果,尽可能产生好的读者反映,所以译文的效果可以优于原文效果。洪明(2006)也强调,注重读者的情感需求、突出读者的地位,是商业广告翻译所必须关注的重要因素。
三 其它学科对广告翻译的影响
近年来随着广告翻译研究的不断深入,学者们也开始运用其它学科的相关理论对其进行深入研究。其中为学者们讨论较多的是接受理论、美学和跨文化交际学等,它们为广告翻译研究提供了全新的理论依据,也使得广告翻译研究趋于多元化和学科交叉化,视野更加广阔。
1 接受理论与广告翻译
接受理论是在联邦德国兴起的一种文学批评理论。它是以现象学和解释学为理论基础,以读者的接受实践为依据的独立自足的理论体系。接受理论在转变传统的文学翻译观的同时,也为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。接受理论的核心思想是“强调读者的能动作用,阅读的创造性,强调接受的主体性”,为广告翻译的研究提供了强有力的理论支撑。接受理论与德国功能学派的目的论虽然属于不同的研究领域,但它们的思想不谋而合,都非常重视译文读者即消费者对广告的反应,使译者的目光从原文广告转向消费者。李静(2005)探讨译者在翻译广告时应该注重译文读者的感受及译文促销商品的功能,而采取适度“归化”策略。洪明(2006)认为接受理论对广告翻译有两点启示:(1)在广告翻译中,应转换视角,以读者为中心,把翻译研究重点转向读者;(2)翻译中要把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。叶塑(2009)认为广告翻译不能只注重对文本意义的传达,也应注重潜在消费者的“期待视界”也就是他们的审美情趣、社会价值观和文化习俗等多方面因素,从而更好地传达出原广告的情感和美感,使文学的内涵美与语言美渗透到广告中。
2 美学与广告翻译
广告的美学情结与生俱来,专家学者们也纷纷从美学角度阐述广告翻译的原则和标准。不但强调广告翻译的准确性、可读性,也强调广告译文的更深层次影响,即使读者有美的感受。唐艳芳(2003)根据格式塔心理学美学派的观点,认为由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点,这就要求广告翻译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中,尽量保留美感的这些特点。指出广告翻译的两条基本原则,即“忠实”与“创造”辩证统一和“等效”与“求美”有机结合。张华德(2007)阐述了广告语言的音美、形美、意美3个方面的美学特征,并指出译者为了在目的语环境里实现广告源语的美学特征再现,在翻译广告时,应弱化甚至舍弃源语的部分文字内容和形式,转而追求美学效果的再现和拓展。魏瑾(2008)指出广告翻译既要避免过分求美、求雅,也要切忌粗俗、庸俗或低俗化。要求广告翻译在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种动态的平衡,使广告译文雅俗相和、雅俗相成,达到雅俗共赏的艺术效果。
3 跨文化交际与广告翻译
广告翻译是不同文化之间的交际活动之一;文化差异不可避免地影响广告翻译。随着跨文化交际学科的建立和发展;学者们也开始跳出语言学和翻译理论的影响;运用跨文化交际的理论来探讨由于文化差异而导致的广告翻译问题。李素真(2007)指出跨文化广告翻译遵从的原则:1、充分理解词语在不同文化中的内涵;2、运用习语、诗句等传递历史文化;3、适应不同文化读者的价值观念。郭静文(2008)从价值观念、文化习俗、思维方法和美学心理四个方面探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法;并指出译者要具有跨文化的意识;使译文广告符合目的语的语言表达习惯和文化传统;最终实现译文广告在目的语受众中的“AIDMA”目标。欧阳敏等(2009)指出,广告英语翻译实质上是一种融语言翻译和文化翻译为一体的跨文化交际活动。笔者颇为认同这一观点,认为在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化及文化审美予以足够的重视,从而使译文保持原广告的宣传效果。
四 广告翻译研究中存在的不足及研究方向
广告翻译研究已经走过20年,无论在研究深度与广度上都卓有成效。根笔者统计,1990年至2009年,在国内期刊上发表的相关论文有891篇(数据来源于《中国期刊全文数据库》),而且有逐年上升的趋势。其中,虽然也有专家学者试图从各个角度探讨广告翻译的原则和标准,但不可避免第存在着一些值得我们关注和思考的:
1 分类广告翻译的研究过于单一
在目前的广告翻译研究中,学者们往往只关注广告的某些侧面,如商业广告翻译研究居多,其它类型则寥寥无几,甚至没有人涉猎。其实广告的范围非常宽:以传播媒介划分,有电视广告、报刊广告、路牌广告等;以交际目标划分,又有商业广告、招聘广告和公益广告等诸多类别。在今后的研究中应细分广告翻译的类型,如可针对报刊广告、招聘广告、公益广告等进行探讨,从而使广告翻译研究摆脱单一化的局面,使其覆盖面更广。
2 广告翻译的研究领域相对狭窄
本文已经探讨翻译思想、接受理论、美学和跨文化交际等对于广告翻译的影响。除此之外还有学者从关联理论、模因理论和前景化理论视角结合广告翻译进行的探索。但广告翻译的研究领域仍相对狭窄,在今后的研究中应注重广告翻译的研究与多学科进行交融,将广告学、经济学、心理学、文化学和语言学等知识理论有机地结合起来,广告翻译的研究才会更深入,更加多姿多彩,对广告界、商界的指导作用也才能得到加强。
3 汉语广告英译的研究相对薄弱
在广告翻译的研究过程中,笔者发现国内多数学者的研究对象为如何更好第翻译英语广告、探讨英语广告汉译的相应标准与策略。毫无疑问,引进国外成功的商业广告例子可以使国内学者受益匪浅,但今非昔比,改革开放30年后的中国已经成为世界的加工厂、商品的出口大国,我们有义务和责任将优秀的中国商品、旅游资源、教育资源宣传出去,这就需要广大广告翻译研究者加大对汉语广告英译的研究与探讨,创造出更好、更具有民族特色的广告,从而树立我国良好的国家形象和国际形象。
注:本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“英汉、汉英翻译教学与研究”,项目编号:11542251。
参考文献:
[1] 李、马彩梅:《国内广告翻译研究一览》,《中国科技翻译》,2005年第1期。
[2] 谭载喜:《新编奈达论翻译》,中国对外翻译出版公司,2002年版。
[3] 辛献云:《从纽马克的文本范畴理论看翻译标准的相对性和多重性》,《解放军外国语学院学报》,2001年第2期。
[4] 陈蓬丹:《接受美学与翻译研究综述》,《安徽文学》,2009年第2期。
[5] 蓝希君等:《近10年国内广告语言研究回顾和改进方法》,《河北理工大学学报》,2010年第1期。
作者简介:于波,女,1976—,黑龙江牡丹江人,硕士,讲师,研究方向:商务英语、英语教学,工作单位:牡丹江师范学院。
关键词:广告 翻译 标准 方向
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 引言
激烈的市场竞争使广告成为当今国际商务活动必不可少的促销手段。现代社会已经没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动;经济全球化又使广告翻译成为连接海内外市场的桥梁。自上世纪90年代以来,国内广告翻译研究正式起步,早期主要集中在探讨广告语言翻译方法方面,后来由于翻译理论的发展,学者们开始利用翻译理论来探讨广告翻译的原则和标准。近年来,随着相关学科的发展,也为广告翻译的研究提供了广阔的空间,很多学者利用他们的成果来阐释广告翻译中的问题。本文对近20年来翻译理论和相关学科对于广告翻译标准的影响进行梳理和综述,并指出广告翻译研究中存在的不足及今后的研究方向。
二 现代翻译理论对于广告翻译的影响
近年来,国外翻译界在翻译研究领域取得了突飞猛进的发展。丰硕的翻译理论成果也为广告翻译的研究奠定了坚实的理论基础。对广告翻译影响最大的是奈达的“动态等效理论”、纽马克的文本范畴理论和以莱斯、费米尔为代表的德国功能派翻译理论等。国内学者正从不同的翻译领域入手来研究和探讨广告翻译的原则、标准以及策略等,使广告翻译的研究更加深入。以下将从3个方面总结现代翻译理论对于广告翻译研究的影响。
1 功能对等论与广告翻译
尤金·奈达是美国著名翻译理论家,他提出了“功能对等论”,包括“动态对等”和“形式对等”。奈达的动态对等翻译观对中国翻译界影响颇深。奈达对于翻译理论的贡献“主要在于他帮助创造了一种用新状态对待不同语言和文化的气氛,以增进人类之间的语言交流和了解”。学者们基于奈达的动态对等翻译思想,对广告翻译的语义对等、社会文化对等、语用对等以及评价广告译文的优劣等方面进行了深入探讨和研究。蒋磊(1994)从语义对等、社会文化对等和社会文体对等3个方面阐述了奈达的动态对等思想对于商业广告翻译的影响。文章指出,只有用最切近而又最自然的对等语再现原语信息,才能使广告在国际经贸活动中真正起到沟通信息的作用。黄贵(2005)认为,译文商标应力求语音、意义、文化意蕴的统一,使译文商标读者对译文商标的反应与原文商标读者的反应大体上对等。李红梅(2007)从语义对等和语用对等两个层面,探讨了如何在品牌翻译中实现“功能对等”,以确保品牌名称翻译的有效性。冯雪红、李静(2007)指出,动态对等可以作为广告翻译的一个评价原则来指导广告的翻译。按照这一准则,广告翻译作品能够满足以下基本要求就是好的。即广告译文应:(1)言之有理,(2)传达原文的方法和精神,(3)有自然轻松的表达方法,(4)产生相应的效果,能够使译文有足够理由解决形式和内容的冲突问题。陈白壁(2009)基于奈达的动态等效理论,指出由于文化差异,文化形象的转换是成功广告翻译的关键。
2 纽马克的文本范畴理论与广告翻译
彼得·纽马克是英国当代翻译家、翻译理论家,他根据布勒的语言功能理论,将所有的文本划分为3大范畴:表达型、信息性和号召型文本。广告倾向于强调以译语接受者为中心,其目的是号召读者按照作者意图来行动并做出反应,属于号召型文本的典型代表。“纽马克的文本范畴理论为我们看待翻译的标准问题打开了一扇新的窗口”。此理论将文本类型间的差异导致的翻译标准不同,纳入了探讨广告翻译和技巧的问题中来。上官燕(2007)广告翻译应注重“消费者第一”和“二次创作”原则。所谓“消费者第一”,就是译者的责任是让译入语的消费者按照原作者意图做出同样反应。在翻译时,译者对于原作者个人的风格可以不加理会,当原文表达含糊时,译者有责任进行修改。所谓“二次创作”,指译者需研究一系列影响消费者的因素,进行“投其所好”或“避之所忌”的翻译手法,而且作者强调二次创作不能违背译入语所在地的文化习惯及风俗,不能在译入语里有不好的联想,否则只有产生负面效果。
3 目的论与广告翻译
“目的论”是德国功能学派最有影响的翻译理论,认为翻译的首要原则是目的性原则。众多学者认为目的论是对广告翻译的有效指导,在翻译过程中译者应该从译语读者的角度出发,根据译文的预期目的决定自己的翻译原则与翻译策略。郑秋芳(2003)从译文语体、读者反应、译语文化3个方面探讨了广告翻译问题,指出广告翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种广告功能,如宣传产品、说服顾客、鼓励消费等。因此成功地移植原文的各种功能,使译语文化中受众能受到译文的感召和吸引,并最终采取消费行动,达到商家的促销目的,是广告翻译的首要原则。张文娟(2004)指出目的论突破了“等效”理论,原文只是译者获取的信息源之一,译文的交际目的才是最重要的。译者应充分发挥目的语的优势,尽可能优化译文效果,尽可能产生好的读者反映,所以译文的效果可以优于原文效果。洪明(2006)也强调,注重读者的情感需求、突出读者的地位,是商业广告翻译所必须关注的重要因素。
三 其它学科对广告翻译的影响
近年来随着广告翻译研究的不断深入,学者们也开始运用其它学科的相关理论对其进行深入研究。其中为学者们讨论较多的是接受理论、美学和跨文化交际学等,它们为广告翻译研究提供了全新的理论依据,也使得广告翻译研究趋于多元化和学科交叉化,视野更加广阔。
1 接受理论与广告翻译
接受理论是在联邦德国兴起的一种文学批评理论。它是以现象学和解释学为理论基础,以读者的接受实践为依据的独立自足的理论体系。接受理论在转变传统的文学翻译观的同时,也为应用翻译的研究提供了全新的理论视角和研究方法。接受理论的核心思想是“强调读者的能动作用,阅读的创造性,强调接受的主体性”,为广告翻译的研究提供了强有力的理论支撑。接受理论与德国功能学派的目的论虽然属于不同的研究领域,但它们的思想不谋而合,都非常重视译文读者即消费者对广告的反应,使译者的目光从原文广告转向消费者。李静(2005)探讨译者在翻译广告时应该注重译文读者的感受及译文促销商品的功能,而采取适度“归化”策略。洪明(2006)认为接受理论对广告翻译有两点启示:(1)在广告翻译中,应转换视角,以读者为中心,把翻译研究重点转向读者;(2)翻译中要把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。叶塑(2009)认为广告翻译不能只注重对文本意义的传达,也应注重潜在消费者的“期待视界”也就是他们的审美情趣、社会价值观和文化习俗等多方面因素,从而更好地传达出原广告的情感和美感,使文学的内涵美与语言美渗透到广告中。
2 美学与广告翻译
广告的美学情结与生俱来,专家学者们也纷纷从美学角度阐述广告翻译的原则和标准。不但强调广告翻译的准确性、可读性,也强调广告译文的更深层次影响,即使读者有美的感受。唐艳芳(2003)根据格式塔心理学美学派的观点,认为由于美感具有个人直接性、愉悦性和功利性的特点,这就要求广告翻译者在将源语广告的信息转换到目的语的过程中,尽量保留美感的这些特点。指出广告翻译的两条基本原则,即“忠实”与“创造”辩证统一和“等效”与“求美”有机结合。张华德(2007)阐述了广告语言的音美、形美、意美3个方面的美学特征,并指出译者为了在目的语环境里实现广告源语的美学特征再现,在翻译广告时,应弱化甚至舍弃源语的部分文字内容和形式,转而追求美学效果的再现和拓展。魏瑾(2008)指出广告翻译既要避免过分求美、求雅,也要切忌粗俗、庸俗或低俗化。要求广告翻译在美学与实用、高雅与通俗之间取得一种动态的平衡,使广告译文雅俗相和、雅俗相成,达到雅俗共赏的艺术效果。
3 跨文化交际与广告翻译
广告翻译是不同文化之间的交际活动之一;文化差异不可避免地影响广告翻译。随着跨文化交际学科的建立和发展;学者们也开始跳出语言学和翻译理论的影响;运用跨文化交际的理论来探讨由于文化差异而导致的广告翻译问题。李素真(2007)指出跨文化广告翻译遵从的原则:1、充分理解词语在不同文化中的内涵;2、运用习语、诗句等传递历史文化;3、适应不同文化读者的价值观念。郭静文(2008)从价值观念、文化习俗、思维方法和美学心理四个方面探讨广告在跨文化背景下的有效翻译方法;并指出译者要具有跨文化的意识;使译文广告符合目的语的语言表达习惯和文化传统;最终实现译文广告在目的语受众中的“AIDMA”目标。欧阳敏等(2009)指出,广告英语翻译实质上是一种融语言翻译和文化翻译为一体的跨文化交际活动。笔者颇为认同这一观点,认为在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化及文化审美予以足够的重视,从而使译文保持原广告的宣传效果。
四 广告翻译研究中存在的不足及研究方向
广告翻译研究已经走过20年,无论在研究深度与广度上都卓有成效。根笔者统计,1990年至2009年,在国内期刊上发表的相关论文有891篇(数据来源于《中国期刊全文数据库》),而且有逐年上升的趋势。其中,虽然也有专家学者试图从各个角度探讨广告翻译的原则和标准,但不可避免第存在着一些值得我们关注和思考的:
1 分类广告翻译的研究过于单一
在目前的广告翻译研究中,学者们往往只关注广告的某些侧面,如商业广告翻译研究居多,其它类型则寥寥无几,甚至没有人涉猎。其实广告的范围非常宽:以传播媒介划分,有电视广告、报刊广告、路牌广告等;以交际目标划分,又有商业广告、招聘广告和公益广告等诸多类别。在今后的研究中应细分广告翻译的类型,如可针对报刊广告、招聘广告、公益广告等进行探讨,从而使广告翻译研究摆脱单一化的局面,使其覆盖面更广。
2 广告翻译的研究领域相对狭窄
本文已经探讨翻译思想、接受理论、美学和跨文化交际等对于广告翻译的影响。除此之外还有学者从关联理论、模因理论和前景化理论视角结合广告翻译进行的探索。但广告翻译的研究领域仍相对狭窄,在今后的研究中应注重广告翻译的研究与多学科进行交融,将广告学、经济学、心理学、文化学和语言学等知识理论有机地结合起来,广告翻译的研究才会更深入,更加多姿多彩,对广告界、商界的指导作用也才能得到加强。
3 汉语广告英译的研究相对薄弱
在广告翻译的研究过程中,笔者发现国内多数学者的研究对象为如何更好第翻译英语广告、探讨英语广告汉译的相应标准与策略。毫无疑问,引进国外成功的商业广告例子可以使国内学者受益匪浅,但今非昔比,改革开放30年后的中国已经成为世界的加工厂、商品的出口大国,我们有义务和责任将优秀的中国商品、旅游资源、教育资源宣传出去,这就需要广大广告翻译研究者加大对汉语广告英译的研究与探讨,创造出更好、更具有民族特色的广告,从而树立我国良好的国家形象和国际形象。
注:本文系黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“英汉、汉英翻译教学与研究”,项目编号:11542251。
参考文献:
[1] 李、马彩梅:《国内广告翻译研究一览》,《中国科技翻译》,2005年第1期。
[2] 谭载喜:《新编奈达论翻译》,中国对外翻译出版公司,2002年版。
[3] 辛献云:《从纽马克的文本范畴理论看翻译标准的相对性和多重性》,《解放军外国语学院学报》,2001年第2期。
[4] 陈蓬丹:《接受美学与翻译研究综述》,《安徽文学》,2009年第2期。
[5] 蓝希君等:《近10年国内广告语言研究回顾和改进方法》,《河北理工大学学报》,2010年第1期。
作者简介:于波,女,1976—,黑龙江牡丹江人,硕士,讲师,研究方向:商务英语、英语教学,工作单位:牡丹江师范学院。