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[摘要] 运用文献资料法、访谈法等研究方法，对CBA的市场运作现状进行调查分析，针对发现的问题，提出了广拓CBA发展大市场、进一步规范市场管理；改革球员转会模式、实现CBA裁判职业化；优化CBA新标志；扩大媒体的介入力度等CBA国际化的发展方略。
[关键词] CBA市场运作国际化NBA
去年3月28日，随着主裁判的一声哨响，八一篮球队88∶83战胜三冠王广东宏远篮球队，时隔四年之后以总比分3∶1重夺中国男子篮球联赛（以下简写为CBA）总冠军。颁奖典礼上，八一队明星球员，闯荡NBA五年之久、备受球迷喜爱的前国家主力中锋王治郅，高高举起了象征联赛冠军荣誉的至尊宝鼎。领奖台上，大郅与他的队友们，统一穿着印有醒目“安踏”品牌标识的白色T恤和运动短裤，手里举着的冠军玉鼎则是由CBA的另一个赞助品牌“戴梦得”提供；领奖台的后面，电子滚动广告牌正在不间断地滚动展示各个赞助商的品牌标识；而转播权也被CCTV-5、国际体育频道ESPN、美国的NBA-TV等少数大媒体买断。成功的商业运作，使历时5个月的CBA市场红红火火；规范的市场管理，使CBA市场健康成长。王治郅高高举起的宝鼎是一个感叹号，他宣告2006-2007赛季圆满结束；王治郅高高举起的宝鼎又是一个冒号，启示下个赛季的开始。因为，商业竞争没有句号，和NBA的商业运作和市场管理相比，12岁的CBA市场国际化，任重而道远。
一、CBA的发展历程
1.联赛的成立与初级发展阶段（1995-2002）
1995年，国家体委决定改革各省的男子篮球队为俱乐部，成立以国家篮管中心为管理主体的男篮甲Ａ职业联赛。篮管中心和各俱乐部协商，根据水平的高低，分为甲A、甲B两个层面进行分组循环比赛。而联赛的商业运作则由IMG（国际管理集团）公司负责操办。IMG公司与篮管中心的合作采取了由IMG承包联赛的冠名、广告等招商权的模式，拉来了555和希尔顿等国际烟草巨头。这种运营模式在早期为联赛的启动和发展提供了资金，注入了活力，极大地推动了中国篮球运动的发展。
由于IMG付给篮管中心承包费用，其收益就与篮管中心和俱乐部再无关系，篮管中心与各俱乐部对IMG在赛事中的商业运作没有任何配合的动力，导致商业运营和竞赛组织的脱节。2000年，运营艰难的IMG被迫退出了篮球项目。
2000-2001赛季， CBA的商业开发改由篮管中心下属的中篮体育开发中心运作。2002年，王治郅成为中国篮球改革的受益者，通过规范的商业运作，他成为第一个成功登陆NBA的亚洲球员。
2.“北极星计划”与联赛的快速发展阶段（2003-2006）
2003年，学院派出身的李元伟正式担任篮管中心主任。借鑒NBA等十多种国外职业联赛的运营经验，并召集了一批经济界、篮球界的智囊团为其出谋划策，对联赛进行商业化改革。同年，姚明成功转会NBA,并很快成为主力队员。
2004年，推出了中国篮球改革发展的“北极星计划”，即CBA新联赛改革的目标、路径和方法的总体规划和路线图。
2005年，篮管中心与瑞士盈方公司的全资子公司“盈方亚洲”签署一份时长7年＋5年的协议。双方成立合资公司“中篮盈方”，中方控股51%。确立了“服务球迷、服务赞助商、服务媒体” 的经营理念。“中篮盈方”开始对CBA进行一系列规范和商业包装。篮球联赛率迈出了中国体育界合资经营的第一步。
2004－2005赛季，篮管中心把各俱乐部的球衣赞助统一收归联赛，为了突出CBA联赛的形象品牌，取消了冠名赞助商的设置。确立了安踏公司为中国篮协赞助商的主体地位。11月，安踏公司与“中篮盈方”续签合同至2010年。建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库,开展职业运动员脚型规律研究及标准鞋型设计。
2005-2006赛季，由于成功的运作和经营，广东宏远俱乐部三夺联赛冠军。以其为首的半数俱乐部扭亏为盈。至此，篮管中心，每年握有近2亿元的商业赞助合同，CBA联赛成功取代足球中超联赛，成为中国联赛第一品牌。
3.CBA市场国际化的探索阶段
2006-2007赛季。CBA坚持常规赛南北分区，决赛采用七战四胜制；扩大参赛队伍规模，拉大比赛框架，争取广告空间；增加比赛场次，加大比赛悬念，刺激球市火爆。决赛阶段，火爆的球市吸引了NBA高层的目光，NBA副总裁执行副总裁海迪女士及11家球队的球探光临赛场。
此外，由CCTV-5、国际体育频道ESPN、美国的NBA-TV、网络视频公司新传国际等多家大媒体对半决赛及决赛阶段的比赛进行转播，使得CBA赞助品牌的电视曝光清晰度由35%提高到75%以上。这表明，CBA的战略目光已经由国内市场转向国际。
二、CBA市场运作现状
1.运作的现状
CBA由中国篮球协会主办，由有关省市体育局或各参赛俱乐部承办；每年的11月份开始到次年的4月份结束；举办的城市由各参赛的俱乐部选定，报经中国篮协审定批准；当前参赛的球队有广东宏远华南虎、八一双鹿火箭、江苏南钢龙等16支球队；坚持常规赛南北分区，决赛采用七战四胜制；商业运作由“中篮盈方”全权负责；安踏公司买断2004-2010年CBA的赞助权。CBA已基本实现商业化运作，数字化管理。以2005-2006赛季CBA官方数据统计为例证。
电视总播放量 2717小时；
电视累计收视人次 315393000人次 (3.15亿) ；
球迷增长率：41.1%；
电视覆盖人数（15分钟不连续） 1.6亿；
官方赞助商总曝光时长 6342小时；
官方赞助商媒体曝光价值 (CPT) RMB1582799487元；
平面媒体报道量 7439篇；
平面媒体价值 25171411元；
网络媒体报道量 2808篇。
2.当前CBA市场运作中存在的问题
首先，联赛推广中，部分俱乐部尚未建立有效机制，缺乏职业意识和职业标准，具体体现在：当球队比分落后时，缺乏职业精神，拼劲不足，放弃比赛，冷落观众；其次，商业推广方面，出现媒体席位被占用、教练违规使用非联赛指定战术用板等问题，冷落了媒体和赞助商；第三，俱乐部基础建设滞后，场馆跟不上联赛发展的要求影响了赞助商的广告播放和媒体的实况转播；第四，依旧存在俱乐部变相做裁判和技术代表工作的情况，不顾其他俱乐部利益，对整个联赛造成颠覆性危害。
三、CBA国际化的发展方略
1.利用资源优势，广拓CBA发展大市场
各级职能管理部门，要认清第三产业对当地经济、文化等带来的巨大影响，一方面，加大篮球基础设施建设和人才培养的投入力度，充分利用中国篮球人口众多这一优势，培养大批优秀人才，建立更多优秀的篮球俱乐部，扩大CBA的竞赛规模。一方面，给出优惠的政策，进而吸引韩国、菲律宾等国的俱乐部加入CBA。
2.进一步规范市场管理
中国篮协和“中篮盈方”等管理机构，要进一步解放思想，学习NBA的管理经验和市场运营理念，本着“服务球迷、服务赞助商、服务媒体”的经营理念，严格管理竞赛和市场运营，使球迷受益、俱乐部受益、赞助商受益、媒体受益，使联赛健康成长。
3.改革球员转会制度
改革目前CBA“摘牌制”的球员转会制度，使球员劳动合同期满，自愿签约，自由转会。篮管中心要宏观平衡各俱乐部球员的总签约金额，进而平衡各球队主力球员实力，实现大小俱乐部实力均衡，达到对抗精彩，比赛有悬念。这样才会吸引更多球迷，才会对整个联赛和各俱乐部都有好处。
4.加速裁判选材多元化进程，实现CBA裁判职业化
改变CBA裁判来源于退役运动员、大中学体育教师的单一途径，允许、培养医生、律师、教授、工程技术人员等高级知识分子、篮球爱好者考取等级裁判员证，实现裁判员素质的相互渗透提高。建立一支专业素质过硬、经得起社会公德考验的裁判队伍，以有力地抵御一些不正之风的侵袭，彻底杜绝假球黑哨，保证联赛的顺利进行。
5.优化CBA新标志
改进当前动感不足，抽象有余、种类繁多、图像繁杂的联赛标志，设计出动感十足、个性鲜明、能代表CBA风采与内涵的新标志，将会更有利于CBA联赛的品牌塑造和商务推广。
6.扩大媒体的介入力度
逐步改进当前CBA常规赛CCTV-5和部分省市电视台垄断转播的局面，准许ESPN、美国的NBA-TV、网络视频公司新传国际等国际传媒，全方位转播、报道CBA。这是CBA国际化发展必须迈出的一步。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] CBA市场运作国际化NBA
去年3月28日，随着主裁判的一声哨响，八一篮球队88∶83战胜三冠王广东宏远篮球队，时隔四年之后以总比分3∶1重夺中国男子篮球联赛（以下简写为CBA）总冠军。颁奖典礼上，八一队明星球员，闯荡NBA五年之久、备受球迷喜爱的前国家主力中锋王治郅，高高举起了象征联赛冠军荣誉的至尊宝鼎。领奖台上，大郅与他的队友们，统一穿着印有醒目“安踏”品牌标识的白色T恤和运动短裤，手里举着的冠军玉鼎则是由CBA的另一个赞助品牌“戴梦得”提供；领奖台的后面，电子滚动广告牌正在不间断地滚动展示各个赞助商的品牌标识；而转播权也被CCTV-5、国际体育频道ESPN、美国的NBA-TV等少数大媒体买断。成功的商业运作，使历时5个月的CBA市场红红火火；规范的市场管理，使CBA市场健康成长。王治郅高高举起的宝鼎是一个感叹号，他宣告2006-2007赛季圆满结束；王治郅高高举起的宝鼎又是一个冒号，启示下个赛季的开始。因为，商业竞争没有句号，和NBA的商业运作和市场管理相比，12岁的CBA市场国际化，任重而道远。
一、CBA的发展历程
1.联赛的成立与初级发展阶段（1995-2002）
1995年，国家体委决定改革各省的男子篮球队为俱乐部，成立以国家篮管中心为管理主体的男篮甲Ａ职业联赛。篮管中心和各俱乐部协商，根据水平的高低，分为甲A、甲B两个层面进行分组循环比赛。而联赛的商业运作则由IMG（国际管理集团）公司负责操办。IMG公司与篮管中心的合作采取了由IMG承包联赛的冠名、广告等招商权的模式，拉来了555和希尔顿等国际烟草巨头。这种运营模式在早期为联赛的启动和发展提供了资金，注入了活力，极大地推动了中国篮球运动的发展。
由于IMG付给篮管中心承包费用，其收益就与篮管中心和俱乐部再无关系，篮管中心与各俱乐部对IMG在赛事中的商业运作没有任何配合的动力，导致商业运营和竞赛组织的脱节。2000年，运营艰难的IMG被迫退出了篮球项目。
2000-2001赛季， CBA的商业开发改由篮管中心下属的中篮体育开发中心运作。2002年，王治郅成为中国篮球改革的受益者，通过规范的商业运作，他成为第一个成功登陆NBA的亚洲球员。
2.“北极星计划”与联赛的快速发展阶段（2003-2006）
2003年，学院派出身的李元伟正式担任篮管中心主任。借鑒NBA等十多种国外职业联赛的运营经验，并召集了一批经济界、篮球界的智囊团为其出谋划策，对联赛进行商业化改革。同年，姚明成功转会NBA,并很快成为主力队员。
2004年，推出了中国篮球改革发展的“北极星计划”，即CBA新联赛改革的目标、路径和方法的总体规划和路线图。
2005年，篮管中心与瑞士盈方公司的全资子公司“盈方亚洲”签署一份时长7年＋5年的协议。双方成立合资公司“中篮盈方”，中方控股51%。确立了“服务球迷、服务赞助商、服务媒体” 的经营理念。“中篮盈方”开始对CBA进行一系列规范和商业包装。篮球联赛率迈出了中国体育界合资经营的第一步。
2004－2005赛季，篮管中心把各俱乐部的球衣赞助统一收归联赛，为了突出CBA联赛的形象品牌，取消了冠名赞助商的设置。确立了安踏公司为中国篮协赞助商的主体地位。11月，安踏公司与“中篮盈方”续签合同至2010年。建立了中国第一个专业篮球运动员脚型数据库,开展职业运动员脚型规律研究及标准鞋型设计。
2005-2006赛季，由于成功的运作和经营，广东宏远俱乐部三夺联赛冠军。以其为首的半数俱乐部扭亏为盈。至此，篮管中心，每年握有近2亿元的商业赞助合同，CBA联赛成功取代足球中超联赛，成为中国联赛第一品牌。
3.CBA市场国际化的探索阶段
2006-2007赛季。CBA坚持常规赛南北分区，决赛采用七战四胜制；扩大参赛队伍规模，拉大比赛框架，争取广告空间；增加比赛场次，加大比赛悬念，刺激球市火爆。决赛阶段，火爆的球市吸引了NBA高层的目光，NBA副总裁执行副总裁海迪女士及11家球队的球探光临赛场。
此外，由CCTV-5、国际体育频道ESPN、美国的NBA-TV、网络视频公司新传国际等多家大媒体对半决赛及决赛阶段的比赛进行转播，使得CBA赞助品牌的电视曝光清晰度由35%提高到75%以上。这表明，CBA的战略目光已经由国内市场转向国际。
二、CBA市场运作现状
1.运作的现状
CBA由中国篮球协会主办，由有关省市体育局或各参赛俱乐部承办；每年的11月份开始到次年的4月份结束；举办的城市由各参赛的俱乐部选定，报经中国篮协审定批准；当前参赛的球队有广东宏远华南虎、八一双鹿火箭、江苏南钢龙等16支球队；坚持常规赛南北分区，决赛采用七战四胜制；商业运作由“中篮盈方”全权负责；安踏公司买断2004-2010年CBA的赞助权。CBA已基本实现商业化运作，数字化管理。以2005-2006赛季CBA官方数据统计为例证。
电视总播放量 2717小时；
电视累计收视人次 315393000人次 (3.15亿) ；
球迷增长率：41.1%；
电视覆盖人数（15分钟不连续） 1.6亿；
官方赞助商总曝光时长 6342小时；
官方赞助商媒体曝光价值 (CPT) RMB1582799487元；
平面媒体报道量 7439篇；
平面媒体价值 25171411元；
网络媒体报道量 2808篇。
2.当前CBA市场运作中存在的问题
首先，联赛推广中，部分俱乐部尚未建立有效机制，缺乏职业意识和职业标准，具体体现在：当球队比分落后时，缺乏职业精神，拼劲不足，放弃比赛，冷落观众；其次，商业推广方面，出现媒体席位被占用、教练违规使用非联赛指定战术用板等问题，冷落了媒体和赞助商；第三，俱乐部基础建设滞后，场馆跟不上联赛发展的要求影响了赞助商的广告播放和媒体的实况转播；第四，依旧存在俱乐部变相做裁判和技术代表工作的情况，不顾其他俱乐部利益，对整个联赛造成颠覆性危害。
三、CBA国际化的发展方略
1.利用资源优势，广拓CBA发展大市场
各级职能管理部门，要认清第三产业对当地经济、文化等带来的巨大影响，一方面，加大篮球基础设施建设和人才培养的投入力度，充分利用中国篮球人口众多这一优势，培养大批优秀人才，建立更多优秀的篮球俱乐部，扩大CBA的竞赛规模。一方面，给出优惠的政策，进而吸引韩国、菲律宾等国的俱乐部加入CBA。
2.进一步规范市场管理
中国篮协和“中篮盈方”等管理机构，要进一步解放思想，学习NBA的管理经验和市场运营理念，本着“服务球迷、服务赞助商、服务媒体”的经营理念，严格管理竞赛和市场运营，使球迷受益、俱乐部受益、赞助商受益、媒体受益，使联赛健康成长。
3.改革球员转会制度
改革目前CBA“摘牌制”的球员转会制度，使球员劳动合同期满，自愿签约，自由转会。篮管中心要宏观平衡各俱乐部球员的总签约金额，进而平衡各球队主力球员实力，实现大小俱乐部实力均衡，达到对抗精彩，比赛有悬念。这样才会吸引更多球迷，才会对整个联赛和各俱乐部都有好处。
4.加速裁判选材多元化进程，实现CBA裁判职业化
改变CBA裁判来源于退役运动员、大中学体育教师的单一途径，允许、培养医生、律师、教授、工程技术人员等高级知识分子、篮球爱好者考取等级裁判员证，实现裁判员素质的相互渗透提高。建立一支专业素质过硬、经得起社会公德考验的裁判队伍，以有力地抵御一些不正之风的侵袭，彻底杜绝假球黑哨，保证联赛的顺利进行。
5.优化CBA新标志
改进当前动感不足，抽象有余、种类繁多、图像繁杂的联赛标志，设计出动感十足、个性鲜明、能代表CBA风采与内涵的新标志，将会更有利于CBA联赛的品牌塑造和商务推广。
6.扩大媒体的介入力度
逐步改进当前CBA常规赛CCTV-5和部分省市电视台垄断转播的局面，准许ESPN、美国的NBA-TV、网络视频公司新传国际等国际传媒，全方位转播、报道CBA。这是CBA国际化发展必须迈出的一步。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。