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摘 要：杂志走向市场化的标志之一在于其利润来源以广告为主。近年来，我国国内高端杂志的发行收入与广告收入各占总收入的50%。其广告收入与发行收入基本持平，但广告版面与内容版面比率偏低，仅为1：8，远远低于美国等期刊业发达的国家1：1的比率，暴露出其广告量不足的问题。本文通过分析国内高端杂志广告经营模式，着重指明以《瑞丽》、《环球》为代表的高水准杂志在广告经营中存在诸多问题及应对措施。
关键词：高端杂志；广告；问题
中图分类号：F713.82文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0220-01
随着中国经济的快速发展，财富阶层规模不断壮大，消费能力得到了迅速提升。高端杂志，如《瑞丽》、《时尚伊人》、《男人装》、《NBA体育时空》等杂志都很受读者的喜爱，尤其是在北京、上海、广州、成都等购买力相对较强的城市。然而另一方面就是这类杂志在广告经营中还存在一些问题，因为广告与利润相关，只有解决好广告的问题，吸引更多的“高端”客户投放长期而稳定的广告，才是自身发展的有力保障。综合起来，目前我国高端杂志广告经营上主要存在以下问题：
一、自身的广告宣传不够，客户群过于狭窄
据一项针对《环球》杂志的广告的调查，显示曾在长达一年的时间内，只有十五个品类的商品在《环球》上投放广告，而红酒、高端地产的频率则很低，电脑和汽车类投放频率占据六成多。而且更多的投放类型是某品牌在短期的3-5期连续刊登广告，然后长期销声匿迹，再出现新的广告客户。可见其存在的客户群狭窄，忠诚度低的情况。
自身的广告宣传不够也是一个问题。《环球》杂志上很难看到对杂志自身资源优势的宣传，“只为他人做嫁衣”成了限制《环球》树立品牌形象，及时沟通信息的瓶颈。反观《环球》的竞争对手《新周刊》——经常能见到其对杂志内容的总结和前瞻性介绍，及时的沟通信息有利于广告主了解情况，适时投放广告，提高广告接触的毛评点。
二、广告西化严重，须加强本土化意识
我国的高端杂志大都有版权合作的国际背景，广告的制作大多是由广告主方的国际设计师来完成。以国内时尚杂志《瑞丽》为例，只要发挥“拿来主义”照搬发布就行。但由于地区与地区之间存在的历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国的读者还难以理解适应西方时尚广告的广告思维。对于一个难以理解的创意内容，连最基本的认识都难以达成，又怎能让人接受其传达的文化和生活方式呢？因此，广告内容本土化趋势势在必行。
广告内容本土化必须贯穿于办刊的全过程。即要吸收借鉴西方理念，要在品牌风格统一的大环境下，在编辑运作过程中加强本土意识，在广告中加入具有中国历史文化特色的广告元素，或符合中国读者口味和思维的广告创意，确保广告更贴近本土读者，同时也能向国外传播东方文化的神韵。
三、广告创意简单、平庸，与杂志本身特点不切合
《环球》杂志融知识性、趣味性、权威性于一体，以报道国际时事为主。在新闻全球化的背景下，全面洞察国际风云动态，到目前为止已经发展成为在中国颇具影响力的全球时事新闻刊物。有着独立明确的定位与办刊理念，也显现出自身的风格与特色。
然而其广告创意理念却平庸化，广告创意与杂志的切合点相距很远，很少有能让人称道的创意，也很少有能让人过目难忘的文案。也许是好多企业直接把刊登于别的期刊杂志的广告投放于《环球》，导致《环球》杂志的广告特点不够鲜明，在电子类期刊杂志上看到的手机广告，同样见于《环球》杂志，而没有加上更精英化的元素，所以在广告内容上很难与同类期刊区分开来。
四、广告同质化竞争激烈，市场细分化是必然之路
如今，各类杂志广告也存在趋同现象，当流行发展到千篇一律，还有什么流行可言？更何况是标榜流行文化的时尚杂志。同质化竞争在所难免。竞争的结果是杂志为吸引读者赠送超值礼品，这又引发了另一场礼品大战。这种促销方式的后遗症是，让读者对杂志产生预期心理，但矛盾的是杂志不可能每期都有促销赠品，这无疑会对之后的发行产生难以估计的负面影响。中国高端杂志的广告市场开发还很小，远远达不到欧美的水平，在市场细分方面还有很大的潜力。与其在已开发成熟的广告市场拼得你死我活，不如向分层更细的新市场开拓，开发和满足读者的个性化需求，扩展广告市场的发展空间。毕竟需求有多大，市场就有多大。
五、广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神
很多杂志广告的内容大多流于表象，强调感官刺激、梦幻制造和流行的贩卖，物质化、商品化气息极浓。譬如《时尚》杂志，在向读者传播广告的同时，还应向读者介绍广告流行符号的深层意义，让读者洞悉时尚蕴含的人文精神理念，最终使读者在感受时尚文化、学习时尚精神的过程中获得建立自我品位的启示。高端杂志广告，尤其是在我国，只是一个消费引导手册。一个人品位的提升还要靠读者根据自身情况，例如经济水平、文化素养等因素来完成。这就需要杂志的编辑出版人员把握好广告的价值取向，通过公益广告等手段来调和商业广告过重的铜臭气息。
六、广告资源整合率比较低
高端杂志的广告主大多财大气粗，不缺广告资金。再以《环球》来说，他们自身从纸媒上刊登广告来获取收益的利润额很难有新的较大的突破，所以《环球》杂志应该对新广告媒体的开发和推广上予以重视。现在《环球》已经开设了网络版，但其网络版却没有任何商业广告，连软文我们都看不到，这就是没有合理利用新媒体，没有利用文本、图象、音频、视频进行整合营销传播。
其实，在谈媒体整合的时候，我们更应该把着眼点放在《环球》杂志社本身，杂志社应该主动而积极地去拓展媒体整合途径，并把整合后产生的巨大的广告价值空间应用于广告项目的开发和运作上，这样，杂志的广告价值的获取才有可能达到最大化。
作者单位：海南师范大学文学院
作者简介：汪书春（1990— ），男，安徽安庆人。海南师范大学文学院2008级新闻学本科生,研究方向：新闻学。
关键词：高端杂志；广告；问题
中图分类号：F713.82文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0220-01
随着中国经济的快速发展，财富阶层规模不断壮大，消费能力得到了迅速提升。高端杂志，如《瑞丽》、《时尚伊人》、《男人装》、《NBA体育时空》等杂志都很受读者的喜爱，尤其是在北京、上海、广州、成都等购买力相对较强的城市。然而另一方面就是这类杂志在广告经营中还存在一些问题，因为广告与利润相关，只有解决好广告的问题，吸引更多的“高端”客户投放长期而稳定的广告，才是自身发展的有力保障。综合起来，目前我国高端杂志广告经营上主要存在以下问题：
一、自身的广告宣传不够，客户群过于狭窄
据一项针对《环球》杂志的广告的调查，显示曾在长达一年的时间内，只有十五个品类的商品在《环球》上投放广告，而红酒、高端地产的频率则很低，电脑和汽车类投放频率占据六成多。而且更多的投放类型是某品牌在短期的3-5期连续刊登广告，然后长期销声匿迹，再出现新的广告客户。可见其存在的客户群狭窄，忠诚度低的情况。
自身的广告宣传不够也是一个问题。《环球》杂志上很难看到对杂志自身资源优势的宣传，“只为他人做嫁衣”成了限制《环球》树立品牌形象，及时沟通信息的瓶颈。反观《环球》的竞争对手《新周刊》——经常能见到其对杂志内容的总结和前瞻性介绍，及时的沟通信息有利于广告主了解情况，适时投放广告，提高广告接触的毛评点。
二、广告西化严重，须加强本土化意识
我国的高端杂志大都有版权合作的国际背景，广告的制作大多是由广告主方的国际设计师来完成。以国内时尚杂志《瑞丽》为例，只要发挥“拿来主义”照搬发布就行。但由于地区与地区之间存在的历史传统、文化底蕴和时尚趣味的差异，中国的读者还难以理解适应西方时尚广告的广告思维。对于一个难以理解的创意内容，连最基本的认识都难以达成，又怎能让人接受其传达的文化和生活方式呢？因此，广告内容本土化趋势势在必行。
广告内容本土化必须贯穿于办刊的全过程。即要吸收借鉴西方理念，要在品牌风格统一的大环境下，在编辑运作过程中加强本土意识，在广告中加入具有中国历史文化特色的广告元素，或符合中国读者口味和思维的广告创意，确保广告更贴近本土读者，同时也能向国外传播东方文化的神韵。
三、广告创意简单、平庸，与杂志本身特点不切合
《环球》杂志融知识性、趣味性、权威性于一体，以报道国际时事为主。在新闻全球化的背景下，全面洞察国际风云动态，到目前为止已经发展成为在中国颇具影响力的全球时事新闻刊物。有着独立明确的定位与办刊理念，也显现出自身的风格与特色。
然而其广告创意理念却平庸化，广告创意与杂志的切合点相距很远，很少有能让人称道的创意，也很少有能让人过目难忘的文案。也许是好多企业直接把刊登于别的期刊杂志的广告投放于《环球》，导致《环球》杂志的广告特点不够鲜明，在电子类期刊杂志上看到的手机广告，同样见于《环球》杂志，而没有加上更精英化的元素，所以在广告内容上很难与同类期刊区分开来。
四、广告同质化竞争激烈，市场细分化是必然之路
如今，各类杂志广告也存在趋同现象，当流行发展到千篇一律，还有什么流行可言？更何况是标榜流行文化的时尚杂志。同质化竞争在所难免。竞争的结果是杂志为吸引读者赠送超值礼品，这又引发了另一场礼品大战。这种促销方式的后遗症是，让读者对杂志产生预期心理，但矛盾的是杂志不可能每期都有促销赠品，这无疑会对之后的发行产生难以估计的负面影响。中国高端杂志的广告市场开发还很小，远远达不到欧美的水平，在市场细分方面还有很大的潜力。与其在已开发成熟的广告市场拼得你死我活，不如向分层更细的新市场开拓，开发和满足读者的个性化需求，扩展广告市场的发展空间。毕竟需求有多大，市场就有多大。
五、广告内容过于物质化，应融入人文关怀精神
很多杂志广告的内容大多流于表象，强调感官刺激、梦幻制造和流行的贩卖，物质化、商品化气息极浓。譬如《时尚》杂志，在向读者传播广告的同时，还应向读者介绍广告流行符号的深层意义，让读者洞悉时尚蕴含的人文精神理念，最终使读者在感受时尚文化、学习时尚精神的过程中获得建立自我品位的启示。高端杂志广告，尤其是在我国，只是一个消费引导手册。一个人品位的提升还要靠读者根据自身情况，例如经济水平、文化素养等因素来完成。这就需要杂志的编辑出版人员把握好广告的价值取向，通过公益广告等手段来调和商业广告过重的铜臭气息。
六、广告资源整合率比较低
高端杂志的广告主大多财大气粗，不缺广告资金。再以《环球》来说，他们自身从纸媒上刊登广告来获取收益的利润额很难有新的较大的突破，所以《环球》杂志应该对新广告媒体的开发和推广上予以重视。现在《环球》已经开设了网络版，但其网络版却没有任何商业广告，连软文我们都看不到，这就是没有合理利用新媒体，没有利用文本、图象、音频、视频进行整合营销传播。
其实，在谈媒体整合的时候，我们更应该把着眼点放在《环球》杂志社本身，杂志社应该主动而积极地去拓展媒体整合途径，并把整合后产生的巨大的广告价值空间应用于广告项目的开发和运作上，这样，杂志的广告价值的获取才有可能达到最大化。
作者单位：海南师范大学文学院
作者简介：汪书春（1990— ），男，安徽安庆人。海南师范大学文学院2008级新闻学本科生,研究方向：新闻学。