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摘 要：通过SWOT分析，探究校车市场的机遇与挑战，结合宇通的优势与不足，为宇通打造了“专用校车安全运营整体解决方案供应商”的品牌定位。从价值创造与提升的角度，在保障宇通作为一家企业的基本经济利益的基础上，提出利用闲置时间、提高效率、获取政府补贴等形式，提高其经济效益与价值;宇通作为校车行业的龙头企业，其领导人作为两会代表，通过与政府合作，为孩童交通安全提供保障，保持其公益性，充分体现并发挥其社会效益与价值;结合当前时政热点，带头使用清洁新能源，获得政府与公众认可，为环保事业做出贡献，体现其生态与文明价值。从创造价值到提升价值的方方面面，为宇通量身打造未来运营、市场开拓、品牌建设的一体化方案，以宇通为校车行业领头羊，实现校车行业价值共创与价值生态新局面。
关键词：校车企业 品牌建设 宇通集团
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02
1 国内外文献综述
品牌建设是指品牌所有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设可以增强企业的凝聚力、吸引力与辐射力，增强员工对企业的认同感和归属感，促进员工与企业共同发展，进而提升企业的竞争力与知名度。
国内学者谭凌波将中国自主品牌建设划分为大众品牌竞争阶段、功效提升阶段、品牌服务优化阶段和品牌创新共鸣阶段四个阶段，张燚运用扎根理论进行探索性研究，负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力6个主范畴对于形成自主品牌负面刻板印象存在显著的正向影响。穆健康提出要明确企业的产品与品牌定位，整合资源，拓展品牌的推广途径，优化完善人员结构与企业的售后服务。
美国品牌专家大卫·爱格提出组织建设理论，强调塑造品牌不仅仅将目光局限于产品和品牌上，而是着力于对塑造品牌的人员及结构进行调整。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂认为，企业需在整合营销中塑造并维持和强化品牌关系，针对客户不同的需求，推出独特的产品以及策略，保证行业中的话语权。
2 案例背景
对国内校车企业在业务拓展过程中的品牌建设进行分析，有利于进一步挖掘转型升级中的品牌附加价值，同时结合校车产品与行业的社会特殊性，平衡协调企业的经济、品牌效益以及社会责任。宇通集团自2005年起致力于校车研发，随后推出专用校车、“大鼻子”校车、国内首款幼儿园标校车“小钢侠”等产品，参与我国首部校车标准制定、首例通过校车正面碰撞测试、首家参与公益活动并屡提校车推广议案。本文选取宇通集团作为案例企业。
郑州宇通集团有限公司，是以客车为核心业务，以工程机械、汽车零部件、房地产为战略业务，兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市，其核心业务客车实现上市十余年连续正增长，整体保持健康、稳定的发展态势。
作为中国客车工业领导者和全球销量最大的客车企业，宇通每年都会拿出营业收入的3%用于研发创新，通过提升科技含量打牢产品基础。2019年的全國两会，是宇通连续第15年服务两会，239台宇通客车占服务用车总数的60%以上。
虽然宇通的产品与品牌驰名中外，但很多人提及宇通时，印象仅仅停留在客车制造商的层面，而对于宇通创造的客户与社会价值了解甚少。本文通过SWOT模型分析，探究宇通品牌建设的问题与现状，结合宇通从“制造+销售”向“服务+解决方案”的转型策略，为宇通打造更加宽广的品牌视野。
3 基于SWOT模型的宇通客车分析
3.1 优势分析（Strength）
在业务开展上，宇通采取“兵马未动，粮草先行”的策略，在车辆进入当地市场之前，先行铺设服务网络。针对二三线城市校车运营公司资金不足问题，宇通为校车购买者量身打造金融产品，分期贷款购买车辆，减轻购车压力。同时，宇通携手合作中国人保财险，进一步加强安全保障工作。在技术投入上，宇通每年投入3%的销售收入用于技术创新和研发，在原有技术积累的基础上，开展多项智能化技术研究，构建全面有效的防护体系，建立完整的环保管控体系，确保空气质量符合标准要求。这使得宇通的产品研发能力及技术水平一直处于行业前沿。在品牌建设上，宇通关注校车安全，推广校车公益广告，打造品牌美誉度，提升企业形象。继2003年之后，宇通成为行业内与央视合作最早、持续时间最长的企业。宇通举行了由中央电视台、中国儿童少年基金会等机构主办的“开往春天的校车”捐赠仪式，向贫困地区一次性捐赠总价值500万元的20辆专业校车。宇通校车的战略规划从注重“提供产品”向“提供解决方案”转型，打造校车安全解决方案，整合推介校车运营模式，同时具备品牌优势。
3.2 劣势分析（Weakness）
在技术、品牌等方面，宇通在校车行业处于领先地位，其研发投入与品牌溢价使得其价格偏高，一些客户在考虑自身经济状况之后，即使了解宇通校车性能优良、品牌卓越，仍会放弃，转而选择其他价格较低的品牌。从汽车材料、组建到设计等一系列流程及系统构造，宇通专业化程度较高，而协调能力相对较弱，因而一定程度上限制了宇通的规模化效应。
3.3 机会分析（Opportunity）
近年来，客车市场保持高速增长态势，其中，城市化的快速发展步伐、高速公路网络的完善、旅游市场的迅速开拓、海外市场的增长潜力，都在不断助力于客车行业的发展壮大。随着行业相关法律法规、管理条例的出台完善，国内客车质量转型升级，中国客车的目标市场开始放眼于世界。此外，宇通与行业内其他校车企业共同组成发展联盟，在行业中形成合作一致的向心力与凝聚力，互利共赢，合作竞争，共同完善校车行业的制度条例，建立公正有序的中国校车市场环境，提高行业准入门槛，清除不符合标准及安全要求的黑车，努力为校车行业与学龄儿童营造良好的市场竞争环境。 3.4 威胁分析（Threat）
在行业内部，一汽集团、黄海客车等知名品牌奋起直追，对于宇通品牌的行业地位形成了一定的冲击，而宇通校车由于价格高昂，会流失掉一定量价格敏感型用户群。此外，校车具有较长时间的使用周期，注重质量保障与产品维修，不会频繁更换，加之技术的更新换代需要的时间长，对于销量增长并不会在短期内带来明显的效果，只有人们在产生了校车需求的时候才会选择购买，而不是因为产品自身的性能优良而受到吸引做出购买决策。
4 宇通品牌发展面临的问题
4.1 校车运营成本过高
目前的校车行业运营，普遍存在着运营成本高的难题。校车无法在学生上课期间进行有效的利用，每天只有接送孩子上下學时使用两次，导致了专业型校车的利用率太低。为保证校车安全性，必须对校车进行定期的保养，并对校车进行安全监测，严防意外发生。因此，专业校车售后的维修成本会远高于普通大客车，又难以通过一些租赁方式获取盈利，导致运营成本的大幅提高。校车行业急需开创新的经营模式。
4.2 宇通宣传推广力度低
宇通采取线上线下结合的方式开发校车市场，但并未挖掘出潜在的客户群体，传播的效果较差。以线上传播媒介微博为例，宇通校车官微粉丝只有451人，且2012年以后没有继续运营。虽然宇通客车的粉丝数量高达35万，但其2781条微博中提及校车仅有185条，占比仅6.65%，每条微博转发数量均为个位数。此外，宇通微博的宣传内容多是企业举办的大型活动，在校车成为舆论热点之时，宇通并未针对校车的重要性进行宣传，以获得校车行业的社会关注度和持续增长点，从而未能有效开拓剩余市场。线上推广存在较大缺失。在线下传播上，宇通与迪士尼联名举办“快乐营销”、与腾讯网合办“多彩校车涂鸦大赛”等活动，其主要受众为学生。但与学生相比，学校、家长等群体更具购买决策性，如何在活动过程中更大程度上吸引决策性群体的目光，成为急需解决的线下传播问题。
5 对策与启示
宇通在市场上占据有较大优势的市场份额，品牌不断创新建设，产品品质优良，技术先进。本文对其所拥有的优势与资源进行整合，提出精准的定位——专用校车安全运营整体解决方案供应商，要求宇通不仅仅提供产品，更要在服务、模式和理念层面提供一站式的服务，其品牌策略需围绕公信力和公益性展开。
在进一步推广市场的过程中，宇通校车可以着重于提升品牌的公信力，例如，之前宇通“大鼻子”校车进行的正面碰撞试验，是国内首例成功的校车企业，这极大地扩大了宇通校车品牌的知名度，提高公众对于校车行业以及校车政策的重视程度，满足了人们对校车安全性的期待。
政府和权威机构的认可会提高宇通校车的品牌公信力，向公众展示越来越多的安全监测的实验也可以让公众从感官上清晰感知宇通校车的安全性和专业性，从而让公众从内心认可：孩子乘坐宇通校车就意味着有了安全的保障。
在公益性方面，积极承担社会责任往往会得到公众的更多好感。同时，校车自身的公益性也可以帮助宇通提升自身的企业形象。宇通可以携手政府，在政府政策的支持下，由政府、宇通、当地企业三方出资，建设带有公益性质的校车网络。努力做到宇通校车的全国化普及，提升品牌自身的形象，建立属于宇通校车的企业价值体系，拥有企业价值文化。
此外，宇通可在其车体外部加入有关儿童教育、儿童安全的广告，根据消费者行为学的巴普洛夫条件反射理论，随着社会公众对于宇通品牌的了解、信任与认可，后续也会对与其联合推出宣传广告的产品与内容形成好感与认可，此外，结合消费者行为学的禀赋效应，人们对于自己所拥有的产品感知到更高的价值，当自己的孩子坐在宇通校车上，自己或身边人为宇通运营工作时，会对该品牌及相关宣传产生更高的价值感知，由此通力合作，互惠共赢。
参考文献
巩超.宇通客车品牌管理研究[D].郑州：郑州大学，2007.
李鑫.宇通公司发展战略研究[D].秦皇岛：燕山大学，2008.
张文龙.郑州宇通客车营销管理策略的研究[D].北京：中国地质大学，2010.
王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011.
张燚，刘进平，卢方杰.中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究——基于矫形与塑性传播的视角[J].北京工商大学学报（社会科学版），2019（01）.
关键词：校车企业 品牌建设 宇通集团
中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02
1 国内外文献综述
品牌建设是指品牌所有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设可以增强企业的凝聚力、吸引力与辐射力，增强员工对企业的认同感和归属感，促进员工与企业共同发展，进而提升企业的竞争力与知名度。
国内学者谭凌波将中国自主品牌建设划分为大众品牌竞争阶段、功效提升阶段、品牌服务优化阶段和品牌创新共鸣阶段四个阶段，张燚运用扎根理论进行探索性研究，负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力6个主范畴对于形成自主品牌负面刻板印象存在显著的正向影响。穆健康提出要明确企业的产品与品牌定位，整合资源，拓展品牌的推广途径，优化完善人员结构与企业的售后服务。
美国品牌专家大卫·爱格提出组织建设理论，强调塑造品牌不仅仅将目光局限于产品和品牌上，而是着力于对塑造品牌的人员及结构进行调整。汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂认为，企业需在整合营销中塑造并维持和强化品牌关系，针对客户不同的需求，推出独特的产品以及策略，保证行业中的话语权。
2 案例背景
对国内校车企业在业务拓展过程中的品牌建设进行分析，有利于进一步挖掘转型升级中的品牌附加价值，同时结合校车产品与行业的社会特殊性，平衡协调企业的经济、品牌效益以及社会责任。宇通集团自2005年起致力于校车研发，随后推出专用校车、“大鼻子”校车、国内首款幼儿园标校车“小钢侠”等产品，参与我国首部校车标准制定、首例通过校车正面碰撞测试、首家参与公益活动并屡提校车推广议案。本文选取宇通集团作为案例企业。
郑州宇通集团有限公司，是以客车为核心业务，以工程机械、汽车零部件、房地产为战略业务，兼顾其他投资业务的大型企业集团，总部位于河南省郑州市，其核心业务客车实现上市十余年连续正增长，整体保持健康、稳定的发展态势。
作为中国客车工业领导者和全球销量最大的客车企业，宇通每年都会拿出营业收入的3%用于研发创新，通过提升科技含量打牢产品基础。2019年的全國两会，是宇通连续第15年服务两会，239台宇通客车占服务用车总数的60%以上。
虽然宇通的产品与品牌驰名中外，但很多人提及宇通时，印象仅仅停留在客车制造商的层面，而对于宇通创造的客户与社会价值了解甚少。本文通过SWOT模型分析，探究宇通品牌建设的问题与现状，结合宇通从“制造+销售”向“服务+解决方案”的转型策略，为宇通打造更加宽广的品牌视野。
3 基于SWOT模型的宇通客车分析
3.1 优势分析（Strength）
在业务开展上，宇通采取“兵马未动，粮草先行”的策略，在车辆进入当地市场之前，先行铺设服务网络。针对二三线城市校车运营公司资金不足问题，宇通为校车购买者量身打造金融产品，分期贷款购买车辆，减轻购车压力。同时，宇通携手合作中国人保财险，进一步加强安全保障工作。在技术投入上，宇通每年投入3%的销售收入用于技术创新和研发，在原有技术积累的基础上，开展多项智能化技术研究，构建全面有效的防护体系，建立完整的环保管控体系，确保空气质量符合标准要求。这使得宇通的产品研发能力及技术水平一直处于行业前沿。在品牌建设上，宇通关注校车安全，推广校车公益广告，打造品牌美誉度，提升企业形象。继2003年之后，宇通成为行业内与央视合作最早、持续时间最长的企业。宇通举行了由中央电视台、中国儿童少年基金会等机构主办的“开往春天的校车”捐赠仪式，向贫困地区一次性捐赠总价值500万元的20辆专业校车。宇通校车的战略规划从注重“提供产品”向“提供解决方案”转型，打造校车安全解决方案，整合推介校车运营模式，同时具备品牌优势。
3.2 劣势分析（Weakness）
在技术、品牌等方面，宇通在校车行业处于领先地位，其研发投入与品牌溢价使得其价格偏高，一些客户在考虑自身经济状况之后，即使了解宇通校车性能优良、品牌卓越，仍会放弃，转而选择其他价格较低的品牌。从汽车材料、组建到设计等一系列流程及系统构造，宇通专业化程度较高，而协调能力相对较弱，因而一定程度上限制了宇通的规模化效应。
3.3 机会分析（Opportunity）
近年来，客车市场保持高速增长态势，其中，城市化的快速发展步伐、高速公路网络的完善、旅游市场的迅速开拓、海外市场的增长潜力，都在不断助力于客车行业的发展壮大。随着行业相关法律法规、管理条例的出台完善，国内客车质量转型升级，中国客车的目标市场开始放眼于世界。此外，宇通与行业内其他校车企业共同组成发展联盟，在行业中形成合作一致的向心力与凝聚力，互利共赢，合作竞争，共同完善校车行业的制度条例，建立公正有序的中国校车市场环境，提高行业准入门槛，清除不符合标准及安全要求的黑车，努力为校车行业与学龄儿童营造良好的市场竞争环境。 3.4 威胁分析（Threat）
在行业内部，一汽集团、黄海客车等知名品牌奋起直追，对于宇通品牌的行业地位形成了一定的冲击，而宇通校车由于价格高昂，会流失掉一定量价格敏感型用户群。此外，校车具有较长时间的使用周期，注重质量保障与产品维修，不会频繁更换，加之技术的更新换代需要的时间长，对于销量增长并不会在短期内带来明显的效果，只有人们在产生了校车需求的时候才会选择购买，而不是因为产品自身的性能优良而受到吸引做出购买决策。
4 宇通品牌发展面临的问题
4.1 校车运营成本过高
目前的校车行业运营，普遍存在着运营成本高的难题。校车无法在学生上课期间进行有效的利用，每天只有接送孩子上下學时使用两次，导致了专业型校车的利用率太低。为保证校车安全性，必须对校车进行定期的保养，并对校车进行安全监测，严防意外发生。因此，专业校车售后的维修成本会远高于普通大客车，又难以通过一些租赁方式获取盈利，导致运营成本的大幅提高。校车行业急需开创新的经营模式。
4.2 宇通宣传推广力度低
宇通采取线上线下结合的方式开发校车市场，但并未挖掘出潜在的客户群体，传播的效果较差。以线上传播媒介微博为例，宇通校车官微粉丝只有451人，且2012年以后没有继续运营。虽然宇通客车的粉丝数量高达35万，但其2781条微博中提及校车仅有185条，占比仅6.65%，每条微博转发数量均为个位数。此外，宇通微博的宣传内容多是企业举办的大型活动，在校车成为舆论热点之时，宇通并未针对校车的重要性进行宣传，以获得校车行业的社会关注度和持续增长点，从而未能有效开拓剩余市场。线上推广存在较大缺失。在线下传播上，宇通与迪士尼联名举办“快乐营销”、与腾讯网合办“多彩校车涂鸦大赛”等活动，其主要受众为学生。但与学生相比，学校、家长等群体更具购买决策性，如何在活动过程中更大程度上吸引决策性群体的目光，成为急需解决的线下传播问题。
5 对策与启示
宇通在市场上占据有较大优势的市场份额，品牌不断创新建设，产品品质优良，技术先进。本文对其所拥有的优势与资源进行整合，提出精准的定位——专用校车安全运营整体解决方案供应商，要求宇通不仅仅提供产品，更要在服务、模式和理念层面提供一站式的服务，其品牌策略需围绕公信力和公益性展开。
在进一步推广市场的过程中，宇通校车可以着重于提升品牌的公信力，例如，之前宇通“大鼻子”校车进行的正面碰撞试验，是国内首例成功的校车企业，这极大地扩大了宇通校车品牌的知名度，提高公众对于校车行业以及校车政策的重视程度，满足了人们对校车安全性的期待。
政府和权威机构的认可会提高宇通校车的品牌公信力，向公众展示越来越多的安全监测的实验也可以让公众从感官上清晰感知宇通校车的安全性和专业性，从而让公众从内心认可：孩子乘坐宇通校车就意味着有了安全的保障。
在公益性方面，积极承担社会责任往往会得到公众的更多好感。同时，校车自身的公益性也可以帮助宇通提升自身的企业形象。宇通可以携手政府，在政府政策的支持下，由政府、宇通、当地企业三方出资，建设带有公益性质的校车网络。努力做到宇通校车的全国化普及，提升品牌自身的形象，建立属于宇通校车的企业价值体系，拥有企业价值文化。
此外，宇通可在其车体外部加入有关儿童教育、儿童安全的广告，根据消费者行为学的巴普洛夫条件反射理论，随着社会公众对于宇通品牌的了解、信任与认可，后续也会对与其联合推出宣传广告的产品与内容形成好感与认可，此外，结合消费者行为学的禀赋效应，人们对于自己所拥有的产品感知到更高的价值，当自己的孩子坐在宇通校车上，自己或身边人为宇通运营工作时，会对该品牌及相关宣传产生更高的价值感知，由此通力合作，互惠共赢。
参考文献
巩超.宇通客车品牌管理研究[D].郑州：郑州大学，2007.
李鑫.宇通公司发展战略研究[D].秦皇岛：燕山大学，2008.
张文龙.郑州宇通客车营销管理策略的研究[D].北京：中国地质大学，2010.
王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011.
张燚，刘进平，卢方杰.中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究——基于矫形与塑性传播的视角[J].北京工商大学学报（社会科学版），2019（01）.