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【摘 要】电视广告是我国企业或品牌传播广告的主要方式之一，在企业和观众中均具有较为广泛的影响力。但电视广告由于资源的有限性，也存在着诸多弊端，影响了电视广告的有效发展。因此，本文通过在对电视广告的概念及类别进行总结的基础上，综合性分析电视节目中的电视广告存在的问题，据此提出了加强我国电视广告建设的建议，即要降低费用、提高制作质量、组合传播方式等。
【关键词】电视节目；电视广告；问题
0.引言
当前，随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，同时也对生活质量的要求提升到一定的层次，相应地也对电视广告的要求也有显著提升。电视观众会因为优质广告而选择相应商品的趋势逐渐增强，而对待劣质广告也越来越失去信心。电视广告现在已经是人民群众生活的一部分，面对当前形势，电视节目的制作人应对电视节目中的电视广告中存在的问题，作出相应的调整，从而促进电视广告的健康发展。
1.电视广告的概念
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其長度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。
2.电视广告的分类
目前，在电视节目中播放的广告，主要分为以下几个类型：
2.1赞助广告
这种广告就是电视广告主承担节目制作和提供配套的广告资金，比如冠名播出、节目产品赞助等。赞助性广告对观众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，甚至还可以控制节目的质量和内容等，因此，往往被称为“软性广告”的一种，被广告主特别青睐。
2.2分享广告
广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。
2.3插播广告
在节目的间隙播放，是广告主从地方会员媒体购买并向地方做的广告。电视台一家一家地把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域的和全国性的广告主，但地方的广告主占多数。这种广告也一般被称为“硬性广告”。
3.电视节目中电视广告问题的原因分析
3.1电视制作成本及播出费用昂贵
电视广告的制作由于涉及到摄影及制作，尤其是其面向全国乃至全球性，因此，对品牌要求较高，因而制作成本也普遍偏高。不仅如此，创意的不同，制作成本也不同。一般来说，拍摄一条全国性电视广告的成本大约在150-800万人民币之间。电视节目的广告资源十分有限，尤其是近年来国家不断加强对电视广告播出时间和内容的限制，使得黄金时段的广告时间大大减少，为此，广告的播出费用是节节攀升，中央电视台每年的“广告拍卖会”就不断涌现出新的标王，从此也可以看出电视广告的播出费用昂贵。相比于报纸、广播以及互联网，其费用往往要高5-10个百分点。
3.2电视广告的理念缺乏创意性
通过详细分析当前众多的电视广告，发现我国的电视广告缺乏创意性，想表达的理念不清晰。使电视广告在形式上比较单调，容易导致电视广告的宣传效果不佳。
例如，有些广告将要宣传的产品只作出简单的介绍，只是单纯的依赖文字表达，而没有充分的利用各方面的资源，调动情节及画面，很难给观众留下深刻的印象，缺乏给予观众综合的视觉感受及听觉刺激。当一些广告只一味追求深刻内涵，无法表达电视广告的内容，令观众无法弄懂其中的内涵，会使观众产生负面的影响。甚至有些广告在设计上纯粹模仿他人的作品，不仅在广告语上雷同其他的广告，连广告的设计也有惊人地相似，这样虽然会在短期内达到一定播放效果，可从长远来讲，会严重影响电视广告的发展。
3.3电视广告制作吸引力不足
从我国的电视广告现状分析来看，并不只是广告理念的缺乏造成的，在一定程度上是和电视广告的制作有密切关系。从外国的西方发达国家的电视广告发展史来看，我们可以清楚地了解到，外国的企业在很早以前就已经将产品的宣传工作并入产品的综合发展策略中。他们不仅重点产品的外包装，而且还加强与相关的广告公司联系，务必打造符合宣传需要的优质广告，这也需要在制作上精益求精。
广告播出的效果不仅可以让观众看到了产品宣传工作的诚意，特别是优质的电视广告能全方位展现产品的优点及特点，可以产生强大的吸引力。而在目前国内的广告公司无论是在硬件设备的配置上或在人员的制作能力上都不能满足当前电视广告发展的需求，从而使制作出来的广告比较粗糙，缺乏严重的吸引力。
3.4电视广告的内容短小
电视广告是按照播出时间来计算费用的，如5秒、10秒、15秒等等，为节省费用，广告主往往会选择较短的电视广告播出时间。但要在较短的时间内，有较强的诉求，并让观众牢记，显然是一件十分困难的事情，为此，大多数观众都无法有效的记住电视广告及其内容。
3.5电视广告效果的局限性
电视广告必须通过电视的传播而实现，其效果的好坏需要受到诸多方面的制约，一是收视率，二是收视效果。普遍来讲，观众对电视广告是持中立态度的，但由于观众观看电视的目的是观看电视节目，因此，在遇到广告的情况下，观众大多会选择换台。另外，观看电视的人群相对有限，且播出时间相对固定，很多人无法在固定的时间收看节目，影响了收视率，因此，导致电视广告的效果受到一定的制约。
4. 电视广告问题的解决措施
电视广告是主要的广告传播渠道之一，针对电视广告产生的问题，加以有效的改正，将充分利用电视的广传播性，提高在电视节目中电视广告的传播效率，推动电视广告的健康发展。 应从以下三个方面进行改善：
4.1降低费用
“羊毛出在羊身上”。电视广告高昂的制作和传播费用，最终还是要落到消费者身上，让消费者买单。而高昂的费用，也给广告主的经营带来了不小的压力，许多广告主就是因为吃不消电视广告的高昂费用而走上没落之路。最著名的就是中央电视台曾经的标王“秦池”、“爱多”等等。尽管“物以稀为贵”，电视台在市场经济主导下，谋求更高的价格具有必然性，但电视台作为公共媒体，还具有公益性，为此，在合理的范围内对广告的价值进行控制，将有利于企业的良性经营，有利于市场物价的降低，有利于我国消费者的正常生活。
4.2提高质量
只有优质的电视广告才能让观众喜欢、记住、朗朗上口并传播，从而产生影响力和购买力。我国许多广告主的电视广告质量较低，因而导致观众具有逆反心理，如“脑白金”。为此，广告主应该认真思索，与广告公司不断交流，就产品的特性、品牌的内涵、市场的概况、播出的形式等进行多方面综合考虑，制作出优质的电视广告。从而为企业或品牌的健康传播打下坚实的基础。
4.3组合传播方式
许多广告主在投放广告时，往往采取单一的方式，如投放插播广告就只投放插播广告，投放赞助广告就只投放赞助广告。这样必然造成观众的视觉审美疲劳以及收视率、收视效果的大打折扣。而在电视广告资源被充分开发的背景下，其形式也越来越丰富化，为此，广告主要合理的对电视广告进行组合，实现组合传播。如在时间段上的组合，在播出形式上的组合等等。从而实现投放电视广告的目的。
5.结束语
电视广告作为媒体广告的主要形式之一，对于企业和品牌的传播以及观众信息的获得等都具有十分重要的意义。认真总结电视广告的弊端，寻找适合电视广告良性发展的办法，有利于提高我国电视广告的传播效率和效果，推动我国电视广告的健康发展。
参考文献：
[1] 聂鑫.《电视广告学》，文化艺术出版社，1999年8月第1版.
[2] 楼小燕；美国电视广告片的生产[J]；新闻战线；1981年02期
[3] 陆地.《解析中国民营电视》，复旦大学出版社，2005年
[4] 徐建率，张志君.电视符号北京：中央广播电视大学出版杜，2004.
【关键词】电视节目；电视广告；问题
0.引言
当前，随着社会经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，同时也对生活质量的要求提升到一定的层次，相应地也对电视广告的要求也有显著提升。电视观众会因为优质广告而选择相应商品的趋势逐渐增强，而对待劣质广告也越来越失去信心。电视广告现在已经是人民群众生活的一部分，面对当前形势，电视节目的制作人应对电视节目中的电视广告中存在的问题，作出相应的调整，从而促进电视广告的健康发展。
1.电视广告的概念
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其長度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。
2.电视广告的分类
目前，在电视节目中播放的广告，主要分为以下几个类型：
2.1赞助广告
这种广告就是电视广告主承担节目制作和提供配套的广告资金，比如冠名播出、节目产品赞助等。赞助性广告对观众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，甚至还可以控制节目的质量和内容等，因此，往往被称为“软性广告”的一种，被广告主特别青睐。
2.2分享广告
广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。
2.3插播广告
在节目的间隙播放，是广告主从地方会员媒体购买并向地方做的广告。电视台一家一家地把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域的和全国性的广告主，但地方的广告主占多数。这种广告也一般被称为“硬性广告”。
3.电视节目中电视广告问题的原因分析
3.1电视制作成本及播出费用昂贵
电视广告的制作由于涉及到摄影及制作，尤其是其面向全国乃至全球性，因此，对品牌要求较高，因而制作成本也普遍偏高。不仅如此，创意的不同，制作成本也不同。一般来说，拍摄一条全国性电视广告的成本大约在150-800万人民币之间。电视节目的广告资源十分有限，尤其是近年来国家不断加强对电视广告播出时间和内容的限制，使得黄金时段的广告时间大大减少，为此，广告的播出费用是节节攀升，中央电视台每年的“广告拍卖会”就不断涌现出新的标王，从此也可以看出电视广告的播出费用昂贵。相比于报纸、广播以及互联网，其费用往往要高5-10个百分点。
3.2电视广告的理念缺乏创意性
通过详细分析当前众多的电视广告，发现我国的电视广告缺乏创意性，想表达的理念不清晰。使电视广告在形式上比较单调，容易导致电视广告的宣传效果不佳。
例如，有些广告将要宣传的产品只作出简单的介绍，只是单纯的依赖文字表达，而没有充分的利用各方面的资源，调动情节及画面，很难给观众留下深刻的印象，缺乏给予观众综合的视觉感受及听觉刺激。当一些广告只一味追求深刻内涵，无法表达电视广告的内容，令观众无法弄懂其中的内涵，会使观众产生负面的影响。甚至有些广告在设计上纯粹模仿他人的作品，不仅在广告语上雷同其他的广告，连广告的设计也有惊人地相似，这样虽然会在短期内达到一定播放效果，可从长远来讲，会严重影响电视广告的发展。
3.3电视广告制作吸引力不足
从我国的电视广告现状分析来看，并不只是广告理念的缺乏造成的，在一定程度上是和电视广告的制作有密切关系。从外国的西方发达国家的电视广告发展史来看，我们可以清楚地了解到，外国的企业在很早以前就已经将产品的宣传工作并入产品的综合发展策略中。他们不仅重点产品的外包装，而且还加强与相关的广告公司联系，务必打造符合宣传需要的优质广告，这也需要在制作上精益求精。
广告播出的效果不仅可以让观众看到了产品宣传工作的诚意，特别是优质的电视广告能全方位展现产品的优点及特点，可以产生强大的吸引力。而在目前国内的广告公司无论是在硬件设备的配置上或在人员的制作能力上都不能满足当前电视广告发展的需求，从而使制作出来的广告比较粗糙，缺乏严重的吸引力。
3.4电视广告的内容短小
电视广告是按照播出时间来计算费用的，如5秒、10秒、15秒等等，为节省费用，广告主往往会选择较短的电视广告播出时间。但要在较短的时间内，有较强的诉求，并让观众牢记，显然是一件十分困难的事情，为此，大多数观众都无法有效的记住电视广告及其内容。
3.5电视广告效果的局限性
电视广告必须通过电视的传播而实现，其效果的好坏需要受到诸多方面的制约，一是收视率，二是收视效果。普遍来讲，观众对电视广告是持中立态度的，但由于观众观看电视的目的是观看电视节目，因此，在遇到广告的情况下，观众大多会选择换台。另外，观看电视的人群相对有限，且播出时间相对固定，很多人无法在固定的时间收看节目，影响了收视率，因此，导致电视广告的效果受到一定的制约。
4. 电视广告问题的解决措施
电视广告是主要的广告传播渠道之一，针对电视广告产生的问题，加以有效的改正，将充分利用电视的广传播性，提高在电视节目中电视广告的传播效率，推动电视广告的健康发展。 应从以下三个方面进行改善：
4.1降低费用
“羊毛出在羊身上”。电视广告高昂的制作和传播费用，最终还是要落到消费者身上，让消费者买单。而高昂的费用，也给广告主的经营带来了不小的压力，许多广告主就是因为吃不消电视广告的高昂费用而走上没落之路。最著名的就是中央电视台曾经的标王“秦池”、“爱多”等等。尽管“物以稀为贵”，电视台在市场经济主导下，谋求更高的价格具有必然性，但电视台作为公共媒体，还具有公益性，为此，在合理的范围内对广告的价值进行控制，将有利于企业的良性经营，有利于市场物价的降低，有利于我国消费者的正常生活。
4.2提高质量
只有优质的电视广告才能让观众喜欢、记住、朗朗上口并传播，从而产生影响力和购买力。我国许多广告主的电视广告质量较低，因而导致观众具有逆反心理，如“脑白金”。为此，广告主应该认真思索，与广告公司不断交流，就产品的特性、品牌的内涵、市场的概况、播出的形式等进行多方面综合考虑，制作出优质的电视广告。从而为企业或品牌的健康传播打下坚实的基础。
4.3组合传播方式
许多广告主在投放广告时，往往采取单一的方式，如投放插播广告就只投放插播广告，投放赞助广告就只投放赞助广告。这样必然造成观众的视觉审美疲劳以及收视率、收视效果的大打折扣。而在电视广告资源被充分开发的背景下，其形式也越来越丰富化，为此，广告主要合理的对电视广告进行组合，实现组合传播。如在时间段上的组合，在播出形式上的组合等等。从而实现投放电视广告的目的。
5.结束语
电视广告作为媒体广告的主要形式之一，对于企业和品牌的传播以及观众信息的获得等都具有十分重要的意义。认真总结电视广告的弊端，寻找适合电视广告良性发展的办法，有利于提高我国电视广告的传播效率和效果，推动我国电视广告的健康发展。
参考文献：
[1] 聂鑫.《电视广告学》，文化艺术出版社，1999年8月第1版.
[2] 楼小燕；美国电视广告片的生产[J]；新闻战线；1981年02期
[3] 陆地.《解析中国民营电视》，复旦大学出版社，2005年
[4] 徐建率，张志君.电视符号北京：中央广播电视大学出版杜，2004.