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[摘要]根据《中国电视收视年鉴》统计,我国内地共有科教频道34个,其中国家级科教频道1个,省、自治区、直辖市级科教频道10个,地市级科教频道23个。在科教兴国的大战略下,科教频道为普及科技知识,弘扬主旋律、宣传社会主义核心价值体系发挥出独特的作用。在省级台的科教频道中,北京电视台科教频道、浙江电视台教育科技频道和贵州电视台科教健康频道针对传播区域和收视人群的不同特点,有效定位,走出了自己的特色和品牌。本文以上述三家省级科教频道的发展作为分析样本,试探索省级科教频道的定位策略和发展之道。
[关键词]科教频道 定位 拓展
作为党和政府的喉舌,电视媒体的政治属性是根本性的,是第一位的,与此同时,随着文化产业的发展,电视媒体的社会属性、市场属性和产业属性日益显现。电视媒体生产的精神产品是精神生产者(编辑、记者、栏目、频道、媒体)劳动智慧的结晶,在社会物质文明、政治文明与精神文明的协调发展中,在人与社会发展中起着至关重要的作用。综合相关科教频道的运行经验,可以得出这样的结论——合理的定位是破解专业科教频道与分众症结这一两难问题的着力点。
定位(Positioning),是由美国著名营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(JackTrout)在上世纪70年代早期提出,按照这一理论,定位并不是要对产品做什么事情,而是把产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在顾客的心目中。大众传媒生产的精神文化产品,马克思称之为我们“享用和消化的精神食粮”。而科教频道传播的精神产品则更是承载着传播主流文化、宣传社会主义核心价值体系的重要职能。省级科教频道合适的定位——受众定位、内容定位和风格定位可以在频道建设的过程中形成和谐共振,成为科教频道发展制胜的“常规武器”。
按照媒介经济学的观点,电视传播进行着双重交换,一是电视节目作为精神产品满足人们的收视需求,二是通过向广告商出售观众的注意力。专业科教频道如何满足人民群众日益增长的收视需求,如何使频道吸引更多、更广、更有价值的注意力,使得“眼球经济”创造出更多效益?问题指向核心的消费者,也就是受众定位。综合各台科教频道的收视人群,在文化程度构成比例上,中、高以上学历的观众占了六成之多;在年龄构成比例中,30岁到55岁的观众约占60%,在职业分析中,公务员、管理层、企业主、学生和自由職业者为主体。这些目标受众除了文化程度普遍较高以外,要不是年富力强正当壮年,要不就是属于年轻的“三高人群(高学历、高消费、高感度)”,他们有较好的职业,有较高的品牌理解能力和品牌消费能力,对品牌的美誉度和忠诚度也有较好的认知。因此必须牢牢抓住核心受众,科技探秘、自然寻奇、教育文化、人物地理、探索发现类节目成为吸引这类观众的内容。在浙江、北京、贵州的科教频道中,这样的内容定位成为频道的基本构架。
如果只是一味强调专业科技知识的传播,难免让多数观众感到索然无味,尽管抓住了核心观众群,但却失去了更广层面的观众,使得频道建设和品牌打造成为无本之木,这样一来,科教频道的功能势必大打折扣。浙江教科频道提出了“化专为广”的破题方式。所谓“化专为广”是指在节目创意中,从频道定位出发设置栏目,争取更多层面的受众。通过知识性、服务性、娱乐性等多种手段将专业内容转化成具有品牌效应的节目,打造了《小强热线》、《走进今天》等一系列社会反响良好的栏目,使用故事化的叙事方式,在故事的进行中将科学道理、科学资讯一点点阐释,使节目呈现一个螺旋式上升的态势。
北京电视台科教频道同样立足于专业的定位,在专业的基础上,不拘泥于科教的窄众传播,而是从收视市场的需求出发,提出了“大教育”的概念。2010年,北京电视台科教频道以“点亮智慧人生”作为整个频道的核心理念,把“点亮”作为关键词,将“智慧”和“人生”贯穿到全天节目中,体现“大教育”的频道定位。在大教育的理念下,将频道节目整合划分为科学、教育、法治、健康、人文、艺术六方面内容。现在,在北京电视台科教频道的编排中,法制节目成为主打内容,《法治进行时》、《大家说法》等成为收视排行榜上的重要亮点。由此可见,在科教频道的建设过程中,内容定位也需要与时俱进,不能局限于狭隘的“小科教”的圈子,画地为牢,为自身发展设置障碍,而是需要在正确研判收视市场和受众定位、内容定位的基础上适时加以改进和创新。
如果说大科教的定位是在收视压力下创建科教频道品牌的兼顾之策,那么必须看到,在细分的受众定位中,知识阶层、有一定文化素养的观众会牢牢锁定他们感兴趣的科教节目。在针对收视市场的综合分析之后,贵州电视台科教健康频道根据频道特征,向纵深、细致两方面延伸,整合频道的内容定位,发挥科教频道的特色优势。贵州电视台科教健康频道除了引进《寰宇地理》等品牌专业节目之外,还拥有《大教育》、《与健康同行》等专业自办科教节目。在实际操作过程中,贵州电视台科教频道始终争取尽可能多的收视人群和影响力。在这一点上,贵州和浙江两个科教频道实际上是采取了“专业频道的定位延伸”这一竞争策略。具体就是在广泛的内容资源中,选取能结合频道定位的视角,使得貌似纷杂的的素材资源经过“转化”之后有了科教的特征和角度。这样使得节目既坚持了频道定位,又使节目不囿于定位,以科教视角为切口,以收视行为为指向,最终达到专业节目的较高影响力。
除了在观众定位、内容定位上下足功夫之外,本土化定位也是省级科教频道竞争的利器。所谓本土化定位,是指以传播媒介所在的地域文化作为受众认知基础的传播策略,它包含了当地独具特色的人文习俗、语言乃至思维方式等等。江浙细腻的文化成为浙江教科频道的品牌重要内涵。以传媒影响力作为依托,为当地经济社会发展的大局造势、做局,将自己的服务链、价值链深深植入社会、经济与人民生活的运作逻辑之中,一方面盘活了社会资源、商业资源与消费资源,另一方面,媒体也会在这种植入中赢得更多的价值接入点,从而使媒介回归其社会资源汇流节点的本质,超越传统的服务内容,开创一种全方位服务的价值模式。浙江电视台科教频道以《小强热线》、《走进今天》、《纪实》和《女人花》组成的节目群和《美丽A计划》大型综艺节目形成完美链接,凝聚起省内大批固定的收看人群,晚间时段保持长达6小时的收视高峰。而地处西部的贵州电视台科教健康频道面对“欠发达、欠开发”的省情,积极关注民生,推出农民工子女入学、教育收费、地方教育工作成就等报道,加大对本土科教新闻的采制力度,以多种新闻策划着力强化本地新闻的显著性和重要性,因其合理的议程设置,有效吸引了本地观众,走出了低成本扩张之路。在科教频道的定位一步步优化的过程中,使得频道的活力进一步得到激发,从而创造出老百姓喜闻乐见的科教类精神产品。
但同时也必须看到,科教频道拘于自身的局限性、收视的外部压力和当下的媒体生态,节目同质化的表现往往也使得观众无所适从。事实上,观众的审美情趣、欣赏水平必然受到教育背景、区域文化、经济地理、媒介素养等因素的影响,在社会主义文化大发展大繁荣的态势下,科教频道必须牢牢坚持马克思主义新闻观,坚持精准定位,坚持节目创新与品牌构建,只有这样,才能在传媒竞争中凸显科教频道的比较优势,从而更好地传播科教知识、服务科教兴国战略。
责编:刘冰石
[关键词]科教频道 定位 拓展
作为党和政府的喉舌,电视媒体的政治属性是根本性的,是第一位的,与此同时,随着文化产业的发展,电视媒体的社会属性、市场属性和产业属性日益显现。电视媒体生产的精神产品是精神生产者(编辑、记者、栏目、频道、媒体)劳动智慧的结晶,在社会物质文明、政治文明与精神文明的协调发展中,在人与社会发展中起着至关重要的作用。综合相关科教频道的运行经验,可以得出这样的结论——合理的定位是破解专业科教频道与分众症结这一两难问题的着力点。
定位(Positioning),是由美国著名营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(JackTrout)在上世纪70年代早期提出,按照这一理论,定位并不是要对产品做什么事情,而是把产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在顾客的心目中。大众传媒生产的精神文化产品,马克思称之为我们“享用和消化的精神食粮”。而科教频道传播的精神产品则更是承载着传播主流文化、宣传社会主义核心价值体系的重要职能。省级科教频道合适的定位——受众定位、内容定位和风格定位可以在频道建设的过程中形成和谐共振,成为科教频道发展制胜的“常规武器”。
按照媒介经济学的观点,电视传播进行着双重交换,一是电视节目作为精神产品满足人们的收视需求,二是通过向广告商出售观众的注意力。专业科教频道如何满足人民群众日益增长的收视需求,如何使频道吸引更多、更广、更有价值的注意力,使得“眼球经济”创造出更多效益?问题指向核心的消费者,也就是受众定位。综合各台科教频道的收视人群,在文化程度构成比例上,中、高以上学历的观众占了六成之多;在年龄构成比例中,30岁到55岁的观众约占60%,在职业分析中,公务员、管理层、企业主、学生和自由職业者为主体。这些目标受众除了文化程度普遍较高以外,要不是年富力强正当壮年,要不就是属于年轻的“三高人群(高学历、高消费、高感度)”,他们有较好的职业,有较高的品牌理解能力和品牌消费能力,对品牌的美誉度和忠诚度也有较好的认知。因此必须牢牢抓住核心受众,科技探秘、自然寻奇、教育文化、人物地理、探索发现类节目成为吸引这类观众的内容。在浙江、北京、贵州的科教频道中,这样的内容定位成为频道的基本构架。
如果只是一味强调专业科技知识的传播,难免让多数观众感到索然无味,尽管抓住了核心观众群,但却失去了更广层面的观众,使得频道建设和品牌打造成为无本之木,这样一来,科教频道的功能势必大打折扣。浙江教科频道提出了“化专为广”的破题方式。所谓“化专为广”是指在节目创意中,从频道定位出发设置栏目,争取更多层面的受众。通过知识性、服务性、娱乐性等多种手段将专业内容转化成具有品牌效应的节目,打造了《小强热线》、《走进今天》等一系列社会反响良好的栏目,使用故事化的叙事方式,在故事的进行中将科学道理、科学资讯一点点阐释,使节目呈现一个螺旋式上升的态势。
北京电视台科教频道同样立足于专业的定位,在专业的基础上,不拘泥于科教的窄众传播,而是从收视市场的需求出发,提出了“大教育”的概念。2010年,北京电视台科教频道以“点亮智慧人生”作为整个频道的核心理念,把“点亮”作为关键词,将“智慧”和“人生”贯穿到全天节目中,体现“大教育”的频道定位。在大教育的理念下,将频道节目整合划分为科学、教育、法治、健康、人文、艺术六方面内容。现在,在北京电视台科教频道的编排中,法制节目成为主打内容,《法治进行时》、《大家说法》等成为收视排行榜上的重要亮点。由此可见,在科教频道的建设过程中,内容定位也需要与时俱进,不能局限于狭隘的“小科教”的圈子,画地为牢,为自身发展设置障碍,而是需要在正确研判收视市场和受众定位、内容定位的基础上适时加以改进和创新。
如果说大科教的定位是在收视压力下创建科教频道品牌的兼顾之策,那么必须看到,在细分的受众定位中,知识阶层、有一定文化素养的观众会牢牢锁定他们感兴趣的科教节目。在针对收视市场的综合分析之后,贵州电视台科教健康频道根据频道特征,向纵深、细致两方面延伸,整合频道的内容定位,发挥科教频道的特色优势。贵州电视台科教健康频道除了引进《寰宇地理》等品牌专业节目之外,还拥有《大教育》、《与健康同行》等专业自办科教节目。在实际操作过程中,贵州电视台科教频道始终争取尽可能多的收视人群和影响力。在这一点上,贵州和浙江两个科教频道实际上是采取了“专业频道的定位延伸”这一竞争策略。具体就是在广泛的内容资源中,选取能结合频道定位的视角,使得貌似纷杂的的素材资源经过“转化”之后有了科教的特征和角度。这样使得节目既坚持了频道定位,又使节目不囿于定位,以科教视角为切口,以收视行为为指向,最终达到专业节目的较高影响力。
除了在观众定位、内容定位上下足功夫之外,本土化定位也是省级科教频道竞争的利器。所谓本土化定位,是指以传播媒介所在的地域文化作为受众认知基础的传播策略,它包含了当地独具特色的人文习俗、语言乃至思维方式等等。江浙细腻的文化成为浙江教科频道的品牌重要内涵。以传媒影响力作为依托,为当地经济社会发展的大局造势、做局,将自己的服务链、价值链深深植入社会、经济与人民生活的运作逻辑之中,一方面盘活了社会资源、商业资源与消费资源,另一方面,媒体也会在这种植入中赢得更多的价值接入点,从而使媒介回归其社会资源汇流节点的本质,超越传统的服务内容,开创一种全方位服务的价值模式。浙江电视台科教频道以《小强热线》、《走进今天》、《纪实》和《女人花》组成的节目群和《美丽A计划》大型综艺节目形成完美链接,凝聚起省内大批固定的收看人群,晚间时段保持长达6小时的收视高峰。而地处西部的贵州电视台科教健康频道面对“欠发达、欠开发”的省情,积极关注民生,推出农民工子女入学、教育收费、地方教育工作成就等报道,加大对本土科教新闻的采制力度,以多种新闻策划着力强化本地新闻的显著性和重要性,因其合理的议程设置,有效吸引了本地观众,走出了低成本扩张之路。在科教频道的定位一步步优化的过程中,使得频道的活力进一步得到激发,从而创造出老百姓喜闻乐见的科教类精神产品。
但同时也必须看到,科教频道拘于自身的局限性、收视的外部压力和当下的媒体生态,节目同质化的表现往往也使得观众无所适从。事实上,观众的审美情趣、欣赏水平必然受到教育背景、区域文化、经济地理、媒介素养等因素的影响,在社会主义文化大发展大繁荣的态势下,科教频道必须牢牢坚持马克思主义新闻观,坚持精准定位,坚持节目创新与品牌构建,只有这样,才能在传媒竞争中凸显科教频道的比较优势,从而更好地传播科教知识、服务科教兴国战略。
责编:刘冰石