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摘要：随着我国加入WTO和经济全球化的进一步发展，烟草行业面临着可持续发展的现实问题，如何面对新形势，迎接新挑战，抢抓新机遇，实现可持续发展，笔者认为，关键要从加强营销服务上入手。本文通过对烟草行业营销所存在的问题，提出了优化烟草行业营销的建议。
关键词：烟草行业；营销渠道；具体措施
一、烟草行业营销存在的问题
目前，烟草行业营销面临的主要问题是渠道间的竞争及专卖体制下形成的渠道终端的种种问题。
(一)在烟草专卖专营的体制下，烟草商业经营根据行政分割，互相之间基本不存在正面冲突，其竞争程度远远弱于烟草工业企业，从而养成了烟草商业企业竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争，产生供应商对渠道终端的争夺，与国际大型烟草公司相比，中国烟草制造商缺乏有效的产业集中；专卖制度的存在，地方保护主义盛行，限制了竞争，企业间产品和成本差异较大，市场不能自主决定价格和产量。这使得企业很难通过竞争确定最佳的生产规模，实现资源的有效配置。随着买方市场的逐步放开，烟草工业之间的竞争逐步加剧，产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。目前，烟草行业正在加紧进行产业集中，但都是通过行政手段强制进行的，形成了大而不强的局面；合并后的烟草企业之间貌合神离，没有形成强大的凝聚力。
(二)渠道终端存在布局不合理现象及降价行为，降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市烟草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。
(三)相关物流体系发展滞后：物流成本费用过高，运作机制尚未市场化。科学技术的进步，特别是现代信息技术和交通运输业的发展，极大降低了商流、信息流和资金流的成本，物流费用构成了现代流通费用的主体。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费用都较高。物流公司虽然名义上独立化运作，但没有建立起实质性的现代企业制度，产权由烟草公司全额投资，机制不活，管理方式传统，人员管理关系与主业没有完全理顺，其运作系统依然身处政府垄断机构的背景中，因此不可避免出现懒散、效率低下的现象。物流公司对主业物流费用的收取是统一制定的标准，带有明显的行政指令性色彩，没有引入市场化机制，这种高成本，低效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加给了零售户和消费者，不符合市场经济规律的客观要求。
二、加强烟草行业营销的策略
(一)完善烟草中间商与供应商的双向合作机制
烟草行业工商分离后，商业企业的主要责任就是控量、控市、控牌、控价。烟草工、商业要想谋求发展，就要建立一种新型的烟草工商联盟。双方合作建立共同的品牌、市场、利益和责任。以合力提高市场占有率、服务效率、培育品牌、完善供应链的各个环节，整合行业的资源优势，实现双赢。具体有如下几点：
1.建立烟草供应商评价体系。对烟草供应商整体实力、货源保障能力、长期合作潜力、市场敏捷度和信息共享程度进行评价，并对产品品牌价值、品牌价格、产品质量和市场集中度进行评估，力求优化品牌组合的结构，以选取合适的烟草供应商发展关系。
2.烟草中间商与供应商齐力建立长期合作机制。充分共享市场调研、竞争形势、消费动向等方面的信息，建立共同开发市场的互动体系；烟草供应商在实施大集团战略、抓紧技术研发提高产品竞争力的同时，为烟草中间商提供可以提高渠道凝聚力的产品；建立烟草工商服务联盟，并向供应链下游延伸，共同为卷烟客户提供服务；按照烟草供应商的价值实施品牌战略，加强双方相关岗位职能建设，明确职责。
3.烟草中间商应当完善对供应商的服务机制。卷烟工业企业对卷烟流通企业服务的需求主要表现在市场信息反馈、品牌培育和产品服务。烟草中间商应当充分利用客户关系管理系统，为供应商提供及时、准确、细致的市场信息和客户意见；为供应商提供公平的产品准人政策，积极的产品推介、补货和售后服务支持，保障产品货畅其流、实现卷烟品牌的培育和维护功能，维系烟草工商双方的共同利益。中间商还必须满足渠道终端成员的利益，通过有效的管理和服务，提高客户满意度，加固与渠道成员之间的关系。
(二)创立烟草营销的品牌
1.创新营销模式，建立工商、批零互动的品牌培育机制。烟草企业实施品牌营销，就要调整所经营的品牌结构，为顾客提供更好的品牌组合；并且通过渠道的优质服务，创立自身的服务品牌；还需要通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系。培育重点骨干品牌，打牢市场基础，增强发展后劲。
2.建立科学有效的市场预警调控机制。充分把握量、价、存之间的关系，根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况，进行货源的有效组织和合理控制投放节奏，保持供求稍紧平衡，满足零售客户对货源品种、数量和时效的需求；对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌，应按上级公司规定的办法，积极与厂家协商，采取缓投停投或缓调停调的办法和机制，切实维护市场的稳定。
3.培育重点骨干品牌，提供公平的竞争环境。加强省外品牌的培育，扩大市场份额。中间商要加强与省外供应商的沟通和管理，并适当向工业企业施压和有效公关，完善产品结构，提供适销对路的产品。
(三)加强学习教育，提高营销人员业务技能和整体素质
坚持自学和培训相结合的方式，采取请进来、走出去的办法，邀请专家、教授来单位讲授营销业务和入世的有关知识，必要时组织营销人员分期分批在国内，甚至国外先进企业、学校参观、学习、培训、考察，亲身感受，开阔视野，增长见识，提高整体素质。也可采取一帮一、一带一等行之有效的方式，提高营销人员业务技能。同时，要发挥业务人员主观能动性，养成自学的良好习惯，向书本学习，向实践学习，形成自我加压、自我超越、永不满足的学习工作态势。
总之，要想加强烟草营销，必须从宏观和微观同时人手，完善烟草中间商与供应商的双向合作机制、创立烟草营销的品牌，又要提高营销人员业务技能和整体素质，如此才能达到较好的效果。
关键词：烟草行业；营销渠道；具体措施
一、烟草行业营销存在的问题
目前，烟草行业营销面临的主要问题是渠道间的竞争及专卖体制下形成的渠道终端的种种问题。
(一)在烟草专卖专营的体制下，烟草商业经营根据行政分割，互相之间基本不存在正面冲突，其竞争程度远远弱于烟草工业企业，从而养成了烟草商业企业竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争，产生供应商对渠道终端的争夺，与国际大型烟草公司相比，中国烟草制造商缺乏有效的产业集中；专卖制度的存在，地方保护主义盛行，限制了竞争，企业间产品和成本差异较大，市场不能自主决定价格和产量。这使得企业很难通过竞争确定最佳的生产规模，实现资源的有效配置。随着买方市场的逐步放开，烟草工业之间的竞争逐步加剧，产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。目前，烟草行业正在加紧进行产业集中，但都是通过行政手段强制进行的，形成了大而不强的局面；合并后的烟草企业之间貌合神离，没有形成强大的凝聚力。
(二)渠道终端存在布局不合理现象及降价行为，降价行为使得烟草零售商户利润薄弱，进而产生假、私等非法销售现象。烟草销售商虽然一直在进行网点合理性的整合，但整合过程过于简单粗放，仍没有把整合重点放在零售点分布密集、竞争过于激烈的区域，只是出于省事，对农村等偏远小户进行整合。城区零售商户较多聚集在繁华地段，分布过于密集，加之一些地区烟草销售利润薄弱及对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制，零售商户竞相减价拉拢客户的现象严重，使得一些城市烟草零售市场卷烟价格相对比较混乱，同一卷烟在不同业态、不同数量购买的情况下，价格有较大的弹性，就产生了较普遍的降价行为，进而导致了屡禁不绝的假烟、私烟销售现象，这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。
(三)相关物流体系发展滞后：物流成本费用过高，运作机制尚未市场化。科学技术的进步，特别是现代信息技术和交通运输业的发展，极大降低了商流、信息流和资金流的成本，物流费用构成了现代流通费用的主体。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识，库存、人员、运输等各项费用都较高。物流公司虽然名义上独立化运作，但没有建立起实质性的现代企业制度，产权由烟草公司全额投资，机制不活，管理方式传统，人员管理关系与主业没有完全理顺，其运作系统依然身处政府垄断机构的背景中，因此不可避免出现懒散、效率低下的现象。物流公司对主业物流费用的收取是统一制定的标准，带有明显的行政指令性色彩，没有引入市场化机制，这种高成本，低效率的物流配送服务实际上把增加的成本强加给了零售户和消费者，不符合市场经济规律的客观要求。
二、加强烟草行业营销的策略
(一)完善烟草中间商与供应商的双向合作机制
烟草行业工商分离后，商业企业的主要责任就是控量、控市、控牌、控价。烟草工、商业要想谋求发展，就要建立一种新型的烟草工商联盟。双方合作建立共同的品牌、市场、利益和责任。以合力提高市场占有率、服务效率、培育品牌、完善供应链的各个环节，整合行业的资源优势，实现双赢。具体有如下几点：
1.建立烟草供应商评价体系。对烟草供应商整体实力、货源保障能力、长期合作潜力、市场敏捷度和信息共享程度进行评价，并对产品品牌价值、品牌价格、产品质量和市场集中度进行评估，力求优化品牌组合的结构，以选取合适的烟草供应商发展关系。
2.烟草中间商与供应商齐力建立长期合作机制。充分共享市场调研、竞争形势、消费动向等方面的信息，建立共同开发市场的互动体系；烟草供应商在实施大集团战略、抓紧技术研发提高产品竞争力的同时，为烟草中间商提供可以提高渠道凝聚力的产品；建立烟草工商服务联盟，并向供应链下游延伸，共同为卷烟客户提供服务；按照烟草供应商的价值实施品牌战略，加强双方相关岗位职能建设，明确职责。
3.烟草中间商应当完善对供应商的服务机制。卷烟工业企业对卷烟流通企业服务的需求主要表现在市场信息反馈、品牌培育和产品服务。烟草中间商应当充分利用客户关系管理系统，为供应商提供及时、准确、细致的市场信息和客户意见；为供应商提供公平的产品准人政策，积极的产品推介、补货和售后服务支持，保障产品货畅其流、实现卷烟品牌的培育和维护功能，维系烟草工商双方的共同利益。中间商还必须满足渠道终端成员的利益，通过有效的管理和服务，提高客户满意度，加固与渠道成员之间的关系。
(二)创立烟草营销的品牌
1.创新营销模式，建立工商、批零互动的品牌培育机制。烟草企业实施品牌营销，就要调整所经营的品牌结构，为顾客提供更好的品牌组合；并且通过渠道的优质服务，创立自身的服务品牌；还需要通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系。培育重点骨干品牌，打牢市场基础，增强发展后劲。
2.建立科学有效的市场预警调控机制。充分把握量、价、存之间的关系，根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况，进行货源的有效组织和合理控制投放节奏，保持供求稍紧平衡，满足零售客户对货源品种、数量和时效的需求；对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌，应按上级公司规定的办法，积极与厂家协商，采取缓投停投或缓调停调的办法和机制，切实维护市场的稳定。
3.培育重点骨干品牌，提供公平的竞争环境。加强省外品牌的培育，扩大市场份额。中间商要加强与省外供应商的沟通和管理，并适当向工业企业施压和有效公关，完善产品结构，提供适销对路的产品。
(三)加强学习教育，提高营销人员业务技能和整体素质
坚持自学和培训相结合的方式，采取请进来、走出去的办法，邀请专家、教授来单位讲授营销业务和入世的有关知识，必要时组织营销人员分期分批在国内，甚至国外先进企业、学校参观、学习、培训、考察，亲身感受，开阔视野，增长见识，提高整体素质。也可采取一帮一、一带一等行之有效的方式，提高营销人员业务技能。同时，要发挥业务人员主观能动性，养成自学的良好习惯，向书本学习，向实践学习，形成自我加压、自我超越、永不满足的学习工作态势。
总之，要想加强烟草营销，必须从宏观和微观同时人手，完善烟草中间商与供应商的双向合作机制、创立烟草营销的品牌，又要提高营销人员业务技能和整体素质，如此才能达到较好的效果。