论文部分内容阅读
当今旅游业的竞争焦点已步入形象战略，而旅游形象管理将是最新一代管理。
关键词：城市旅游 竞争力 旅游形象 整合营销理论
中国正在进入跨世纪的旅游业大发展进程中，2010年我国旅游创汇创收将分别达到380亿～430亿美元和1万亿～1.05万亿元人民币，两者合计为1.3亿～1.4万亿人民币，占国内生产总值的比值将上升至8%左右，成为我国名副其实的重要支柱产业。而我国旅游业还需提高旅游资源转化旅游生产力的水平，进一步增强旅游业可持续发展的能力。
形象力：旅游产业中形象战略
當前旅游的竞争已不单纯是质量、价格、服务的竞争，而是呈现多元化竞争。其中，一个竞争焦点是形象战略，谁拥有良好的旅游形象，谁就是赢家。旅游形象管理将是最新一代的管理。
旅游形象的树立和传播，在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张，是旅游地和旅游企业开拓市场的开路先锋和利器，是知名度的外显，是旅游地和企业的巨大财富和无形资产。
在众多的旅游目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，突出一地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。另外，旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者进行旅游目的地的销售，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，从潜在游客变为现实游客。
文化因素是深藏在形象力背后的决定性因素，如何将原生态文化与现代文化相结合，是我国旅游业竞争力不足的较大问题。我国的文化遗产丰富，关键是如何应用这些丰富的资源，应该依据对以下四个方面的把握：第一，对“资源”的把握：定基础，资源的特色、资源的类型、数量、质量、分布，指向性旅游资源的地域组合结构、类型结构、开发利用方向，旅游功能区，旅游产品系列。第二， 对“文脉”的把握：“文脉”是指旅游地所在区域的自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、经济发展水平的四维时空组合。第三，对旅游区与周边旅游区之间的“关系”把握：主要有两种关系：竞争与互补。如果主体风格、特色存在差异，易形成优势互补，彼此深度开发都可起到积极的推动作用。否则存在形象屏蔽作用。第四，对“客源市场”的规划：客源市场定位，客源市场的偏好度，并具有国际性指向。
由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，这种基于文化因素之上的旅游形象已成为旅游产业的核心竞争力。国际上关于旅游目的地形象的开发早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业的发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港地区——“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港地区的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海定位为“人类最适宜居住的地方”，深圳华侨城推出欢乐谷，黑龙江被称为“冰雪世界”等等。无数事实证明若能将文化作为首要考虑因素，旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。
销售力：整合销售力是旅游宣传促销关键
要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。 整合营销传播理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分利用整体性全方位配置资源，来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
整合营销理论表现了营销理论体系中重心的转移。理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ理论，而强调４Ｃ理论(customer,cost,convenience,communication)，４Ｃ理论给人们提供了一种全新的角度。目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，最终在市场竞争中立于不败之地。
旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。
当前，旅游地及旅游企业应该尽快形成规模，产生效应，带动区域旅游业发展，构筑综合产品竞争力，积极推出旅游精品项目。 旅游地及旅游企业更要在度假旅游、生态旅游、探险旅游、体育旅游、会议旅游、海洋旅游、冰雪旅游、沙漠旅游等众多产品中细分出重点和特色。这样才能形成真正具有国际竞争力的产品。
(作者单位： 陕西师范大学旅游与环境学院西安欧亚学院外国语学院)
关键词：城市旅游 竞争力 旅游形象 整合营销理论
中国正在进入跨世纪的旅游业大发展进程中，2010年我国旅游创汇创收将分别达到380亿～430亿美元和1万亿～1.05万亿元人民币，两者合计为1.3亿～1.4万亿人民币，占国内生产总值的比值将上升至8%左右，成为我国名副其实的重要支柱产业。而我国旅游业还需提高旅游资源转化旅游生产力的水平，进一步增强旅游业可持续发展的能力。
形象力：旅游产业中形象战略
當前旅游的竞争已不单纯是质量、价格、服务的竞争，而是呈现多元化竞争。其中，一个竞争焦点是形象战略，谁拥有良好的旅游形象，谁就是赢家。旅游形象管理将是最新一代的管理。
旅游形象的树立和传播，在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张，是旅游地和旅游企业开拓市场的开路先锋和利器，是知名度的外显，是旅游地和企业的巨大财富和无形资产。
在众多的旅游目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对这种竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，突出一地的独特点，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。另外，旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者进行旅游目的地的销售，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，从潜在游客变为现实游客。
文化因素是深藏在形象力背后的决定性因素，如何将原生态文化与现代文化相结合，是我国旅游业竞争力不足的较大问题。我国的文化遗产丰富，关键是如何应用这些丰富的资源，应该依据对以下四个方面的把握：第一，对“资源”的把握：定基础，资源的特色、资源的类型、数量、质量、分布，指向性旅游资源的地域组合结构、类型结构、开发利用方向，旅游功能区，旅游产品系列。第二， 对“文脉”的把握：“文脉”是指旅游地所在区域的自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、经济发展水平的四维时空组合。第三，对旅游区与周边旅游区之间的“关系”把握：主要有两种关系：竞争与互补。如果主体风格、特色存在差异，易形成优势互补，彼此深度开发都可起到积极的推动作用。否则存在形象屏蔽作用。第四，对“客源市场”的规划：客源市场定位，客源市场的偏好度，并具有国际性指向。
由于旅游业在时间和空间两方面的全面发展，这种基于文化因素之上的旅游形象已成为旅游产业的核心竞争力。国际上关于旅游目的地形象的开发早在40年前就已经起步，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业的发展初期，推出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。香港地区——“东方之珠”，每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量西方国家的旅游者。从2001年开始直到2003年香港地区的旅游主题是“动感之都：就是香港”，树立了一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象。近年国内著名旅游目的地也开始注重形象建设：如威海定位为“人类最适宜居住的地方”，深圳华侨城推出欢乐谷，黑龙江被称为“冰雪世界”等等。无数事实证明若能将文化作为首要考虑因素，旅游形象提升到战略高度，就能在更大的国际旅游市场中分占一席之地，成为真正的国际旅游明珠。
销售力：整合销售力是旅游宣传促销关键
要形成旅游市场竞争力，强化旅游销售力，运用整合营销传播理论将是至关重要的。 整合营销传播理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分利用整体性全方位配置资源，来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
整合营销理论表现了营销理论体系中重心的转移。理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的４Ｐ理论，而强调４Ｃ理论(customer,cost,convenience,communication)，４Ｃ理论给人们提供了一种全新的角度。目前中国乃至世界上旅游地及旅游企业最常用、最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影、电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。旅游城市、企业及旅游目的地只有充分认识自己的资源、区位、文化等优劣势，灵活运用整合营销理论，有的放矢地整合各种旅游营销手段，最终在市场竞争中立于不败之地。
旅游产品力的构筑要以旅游产品开发为核心，市场为导向，资源特色为基础，按照资源品位高、特色突出，基础条件好，具有较强互补性和强吸引力的要求才能构筑好。并且软硬件要同时抓，特别强调提高服务质量及管理水平，因为它们往往直接影响旅游产品力的强弱。
当前，旅游地及旅游企业应该尽快形成规模，产生效应，带动区域旅游业发展，构筑综合产品竞争力，积极推出旅游精品项目。 旅游地及旅游企业更要在度假旅游、生态旅游、探险旅游、体育旅游、会议旅游、海洋旅游、冰雪旅游、沙漠旅游等众多产品中细分出重点和特色。这样才能形成真正具有国际竞争力的产品。
(作者单位： 陕西师范大学旅游与环境学院西安欧亚学院外国语学院)