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［摘要］目前品牌的研究主要是从营销学视角以经验方法进行的实证研究，这在无形之中忽视了品牌形象研究的独特性。广告作为品牌形象塑造的一种重要手段，对于品牌内涵的构建和品牌价值的建设具有十分重要的作用。因此本文试从广告传播的视角去认识品牌形象与广告传播的关系问题。
［关键词］广告传播 品牌形象
［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）12－0075－02
一、品牌形象概述
品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。
关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重要的组成部分。什么是品牌形象？利维认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想的综合。品牌形象是一种主观的感觉而不是客观的存在。因此可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。”①
二、品牌形象在营销中的重要作用
（一）品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力
在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢？惟有品牌形象才能提高消费者的精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消费者可以回忆起大量关于商品的信息。同时，品牌也是一种快速记忆的符号。人们选择品牌就是选择符号，从而通过这个符号而得到特有的体验和感受。当人们提到百事可乐、耐克、万宝路等品牌符号的时候，人们头脑中想到的不仅仅是该商品的本身，还会联想起一系列与该品牌有关的特性和意义。比如百事可乐的充满动力、朝气的形象；万宝路西部牛仔的铮铮男子形象，等等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形成比较强的竞争力。
可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国推出了“月亮/滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过分看重物质生活及喜欢冒险的一种生活方式。当谢霆锋、张震岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画外音响起：“从来都是这么酷”。试问还有几个人能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、美丽的心理需求。
由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至大量地重复购买该品牌商品。
（二）品牌形象可以使商品具有差异性
在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉，亮出了与其他同类商品的差距，增强了自己的品牌形象。消费者如果在购买纯净水时，看见乐百氏纯净水自然就会想起“27层净化”的超级纯净，自然就增加了商品的购买机会。这就说明品牌形象能给消费者信任感和依赖感，内在的力量也能够刺激消费者去消费该品牌的商品。
三、广告塑造品牌形象的具体方式
商品同质化导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，广告在塑造品牌形象中的作用就是为品牌赋予不同的意义和给消费者留下与众不同深刻的印象。广告塑造品牌形象的具体思路主要是从产品的差异、消费者的差异以及广告风格的差异三个层面进行有选择的信息传播，从而形成有区别的广告作品进而对消费者产生作用。
如埃威王利用“敢作敢当”这一广告语作为核心来塑造与众不同的形象，并进行真人秀，让全身涂满闪闪银粉的“当代亚当夏娃”随着音乐在台上摆着各种Pose，使现场观众围得里三层外三层并且还招来了各大媒体广泛报道。为了使消费者进一步了解自己和认识自己，在活动现场配合真人秀举办了有奖竞猜和亚当夏娃免费照，还特制了一批以男性和女性人体写真为主体图案的文化衫分发给消费者。整个活动不但展示了埃威王的企业文化和理念，并且使消费者牢牢地记住了这个品牌。品牌形象不仅仅是一种信息的传递，也是一种消费者参与的体验活动。在体验经济迅猛发展的背景下，消费者在购买决策过程中涉及了更多的体验和情感。
运用USP进行品牌塑造也是一种有效的方法。USP是指独特的销售主张，是当时美国Ted Bates广告公司董事长罗塞
［关键词］广告传播 品牌形象
［中图分类号］F713.8［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2010）12－0075－02
一、品牌形象概述
品牌一直是营销界的热门话题，但关于品牌的争论也从没有平息过。前几年中国关于有无品牌的问题引起了强烈的讨论和争议。无论如何，中国的企业已经开始重视品牌的塑造。在中国经济高速发展的背景下，商品要摆脱现有的同质化竞争，品牌战略影响应该是惟一可行的路径。
关于品牌的思想可以追溯到古代社会。品牌最主要的一个功能是识别与区分。在中国的古代社会，很多的商品为了防止被假冒而让消费者上当，往往使用独特的标志或符号来使消费者进行区分。在其他领域，做上特殊符号的目的主要是确认责任人。通过长期的发展，形成了以标志为载体的品牌思想。国外的品牌也具有相似的发展历程。在古代因为某种原因而采用做标记的方式可以说是品牌思想的萌芽。真正的品牌的形成却是随着市场经济的发展而形成的现代营销中的重要理论。品牌不仅仅是一个简单的标记、符号，更多的是一种体验、一种个性，它能使消费者改变思维方式。在这其中，品牌形象是重要的组成部分。什么是品牌形象？利维认为：品牌形象是存在于人们心理中关于品牌各要素的图像及概念的总和，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象。简而言之，品牌形象是品牌内涵的重要组成部分，品牌形象是消费者在品牌标志上所产生的一切印象或联想的综合。品牌形象是一种主观的感觉而不是客观的存在。因此可以说，“品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。品牌的外在形式是标志符号，其实质内容是消费者对某个品牌的感觉和体验的集合体。消费者的这一集合性印象和判断是在与该品牌长期接触的过程中产生的。”①
二、品牌形象在营销中的重要作用
（一）品牌形象可以使商品在竞争中更具竞争力
在商品同质化日益趋近的今天，在广告铺天盖地轰炸的时代，消费者对自己需要购买的商品难以做出选择，到底是什么影响消费者的购买决策呢？惟有品牌形象才能提高消费者的精神收益与精神体验，从而引导和影响消费者的购买决策，才能将消费者的目标对象定位于其品牌上。品牌形象也是消费者购买时的重要指南，消费者也经常会把某一品牌当作信息的标志，通过品牌名称与品牌形象等感性因素的刺激，消费者可以回忆起大量关于商品的信息。同时，品牌也是一种快速记忆的符号。人们选择品牌就是选择符号，从而通过这个符号而得到特有的体验和感受。当人们提到百事可乐、耐克、万宝路等品牌符号的时候，人们头脑中想到的不仅仅是该商品的本身，还会联想起一系列与该品牌有关的特性和意义。比如百事可乐的充满动力、朝气的形象；万宝路西部牛仔的铮铮男子形象，等等。所以消费者在购买这类具有明显品牌符号和品牌形象商品的时候，更多是在满足自己内心世界的精神需求。反过来讲，具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面需求。品牌形象增强了消费者对该品牌选择的可能性，从而形成比较强的竞争力。
可口可乐公司为了塑造其产品青春美幻的形象，在中国推出了“月亮/滑板”篇广告。请了谢霆锋、张震岳、林心如三位明星代言拍摄。在我们年轻人的心中，谢霆锋的酷、张震岳的叛逆、林心如的美丽都是毫无疑问。酷、叛逆和美丽也是新一代年轻人心中关于青春美幻的最佳形象符号。该广告的场景是高楼耸立繁华无比的城市夜景，夜空中挂着一轮梦幻美感的月亮。这个场景也正是新一代都市青年对城市俯瞰式的观察以及对新一代审美观的精神向往。三个年青人为了追求一罐可乐而不顾一切的冒险，这恰是追求自我满足的心理，而又不过分看重物质生活及喜欢冒险的一种生活方式。当谢霆锋、张震岳、林心如三人相互传递喝着那瓶可口可乐的时候，广告的画外音响起：“从来都是这么酷”。试问还有几个人能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐的时候，他们喝下去的绝不是一罐罐的碳酸水，更多的是满足自己追求酷、叛逆、美丽的心理需求。
由此可见，消费者选择购物的时候更多的是追求自己对品牌的一种感觉，只要该品牌与消费者建立起了亲密无间的关系，把握好消费者选择商品的感觉，消费者就会自愿购买甚至大量地重复购买该品牌商品。
（二）品牌形象可以使商品具有差异性
在现代社会里，消费者也不再像以前那样，单纯根据商品的物理功能属性做出选择，还根据该商品的象征意义及品牌个性形象等因素来选择商品。品牌形象就可以起到区分其他同类商品的作用。在当年纯净水刚开始盛行的时候，当所有纯净水品牌都说自己的纯净水纯净，消费者并没有什么深刻的印象。乐百氏纯净水通过广告传播“27层净化”的概念，给予消费者理解自己商品的净化提供了一个很好的理由和形象，使得乐百氏纯净水在众多的同类产品中迅速脱颖而出。乐百氏“27层净化”纯净水品牌形象给消费者留下了超级纯净的感觉，亮出了与其他同类商品的差距，增强了自己的品牌形象。消费者如果在购买纯净水时，看见乐百氏纯净水自然就会想起“27层净化”的超级纯净，自然就增加了商品的购买机会。这就说明品牌形象能给消费者信任感和依赖感，内在的力量也能够刺激消费者去消费该品牌的商品。
三、广告塑造品牌形象的具体方式
商品同质化导致商品的物理属性已经不能吸引消费者的目光，广告在塑造品牌形象中的作用就是为品牌赋予不同的意义和给消费者留下与众不同深刻的印象。广告塑造品牌形象的具体思路主要是从产品的差异、消费者的差异以及广告风格的差异三个层面进行有选择的信息传播，从而形成有区别的广告作品进而对消费者产生作用。
如埃威王利用“敢作敢当”这一广告语作为核心来塑造与众不同的形象，并进行真人秀，让全身涂满闪闪银粉的“当代亚当夏娃”随着音乐在台上摆着各种Pose，使现场观众围得里三层外三层并且还招来了各大媒体广泛报道。为了使消费者进一步了解自己和认识自己，在活动现场配合真人秀举办了有奖竞猜和亚当夏娃免费照，还特制了一批以男性和女性人体写真为主体图案的文化衫分发给消费者。整个活动不但展示了埃威王的企业文化和理念，并且使消费者牢牢地记住了这个品牌。品牌形象不仅仅是一种信息的传递，也是一种消费者参与的体验活动。在体验经济迅猛发展的背景下，消费者在购买决策过程中涉及了更多的体验和情感。
运用USP进行品牌塑造也是一种有效的方法。USP是指独特的销售主张，是当时美国Ted Bates广告公司董事长罗塞