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编者按：有太多的遗憾出现在化妆品行业，有太多的问题出现在化妆品行业，有太多的环节需要我们共同垂注。《中国化妆品》杂志责任重大，当仁不让！于是，联起了圈内一流的大内高手，以巨幅重磅来为行业规范管理、正本清源、指引方向！
于是《中国化妆品——行家视线》的特别栏目以“思考、深度、力度、责任”为采编定位，横空出世，鞭打四蹄，希望行业各界精英群策群力，为行业发展尽份绵薄之力。我们策划推出的选题如下：
一、透视化妆品企业的“套钱时代”
二、终端促销——“妹子大过主人婆”
三、经销商的“牛气指数”飙升
四、区域经理的“地下利润”
五、假洋品牌盛行的原因
六、决定化妆品销售的五大因素
七、单品打天下的时代
八、影视广告烧钱运动的终结
……
本期的特别选题策划——透视中国化妆品行业的“套钱时代”，将针对这一主题，从多个角度去挖掘出“套钱现象”的核心部分，包括其原因、危害和结果，旨在让渠道上的经销商们多一份防备之心，让生产企业少一份投机之心。
化妆品企业活在“低门槛经济圈”
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之一
张护明
记得小时候生活在客家农村，村里每家的门都有一道门槛，矮的门槛约8公分高，高的门槛约20公分，也有超过50公分高的门槛，那就是族里祠堂的大门槛。其实，门槛不外乎是起到挡尘土和防水流入的作用，可在老人们心目中，“门槛”则是家庭地位的象征，因此，建房的时候，大门的门槛定要比小房的门槛高，有钱势人家的门槛比普通人家要高。但高度也有讲究，原则就是绝对不能等同或超过族中祠堂门槛的高度，否则，将受到全族人的谴责。
如果避开风水迷信的说法，门槛其实是一种等级的行为规范。事实上，市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说，门槛的高低，则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业，其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面：
低资金启动，投资者与投机者“鱼目混珠”
10年前，在广州投资三五十万元就可以建一家标准的化妆品厂，现在，投资100万元人民币，也可以搞一家不错的化妆品厂。由于化妆品行业相对其它行业具有利润较高、生产设备简单、生产工人少、政府审批容易、干涉少等等因素，使该行业成了门槛低且一直热门的投资行业，其它行业如保健品、服装和建筑行业的老板们纷纷投资化妆品。据工商部门统计，广东省的化妆品企业就有几千家。
OEM（贴牌代加工）的出现，10万元甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌。可以说，进入化妆品行业的门槛已经降到最低点，市场上再次掀起化妆品行业的投资浪潮。现在，许多原来在化妆品企业做市场的区域经理们、大区经理们也另立山头，自己做老板了。
一支120克的洁面乳，低的可以卖到十五六元，高的则超过60元，二十多元价格的洁面乳是销售量较大的，而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。如果厂家四折、五折出货，利润也是相当可观，如果是膏霜类产品，如润肤霜、眼霜等，利润就更高了。投资门槛低，回报利润大，就如一块强磁力的磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品这个本来就不高的门槛，以至把门槛踏得越来越低。当然，这就造成了投资者的素质高低参合，长线的投资者和短线的投机者同处一个经济圈。哲人说过，人的心态决定了其行为。对长线的投资者来说，他们希望成就事业做品牌，对短线的投机者来说，他们决定能捞一把是一把。在这种矛盾体的对立中，整个化妆品行业的规范将受到持续性的冲击，这是相当不利于整个行业健康发展的。
低技术生产，导致产品质量参差不齐
用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很贴切的。化妆品厂最重要的必需设备就是真空乳化机和搅拌锅，生产的技术含量是相当低的。可以这样说，一个地下工厂或一个家庭作坊也一样可以生产出不比宝洁等大牌子质量差的洗发水，因为目前的化妆品厂其实应该称之为“化妆品深加工厂（或灌装厂）”。厂家的工程师都明白，化妆品的所有活性剂、添加剂、香精等化妆品原料都是有专门的厂家研制和生产，市场上有钱就可以买到的，他们的工作是简单的勾兑和配料工作。
但为什么市场上的产品质量有好有坏，是不是工程师的技术水平不同呢？当然不是，因为一个中专毕业的化工专业学生的水平就可以应付一般的化妆品生产配料工作。造成不同品牌的化妆品质量差异的主要原因是生产原料的选择。比如，进口的活性剂要比一般国产的高出3000元以上，因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，低价格的结果就导致了采购低价格原料的行为，而低价格的原料与高价格的原料肯定有质的区别，最终结果就是产品之间质量的巨大差距。当然，好的工程师也对产品质量起到一些影响，但只能是“锦上添花”的作用。
低素质从业人员，增加了行业成本，影响了行业提升
相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中型化妆品厂的流水线上的工人也就30人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的工人主要是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人。厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人。用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。
虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上。笔者认为，造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划。中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天《广州日报》的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提升和发展。
以上的“三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的“低门槛经济圈”中，不规范将导致信誉的崩溃。北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到企业信誉曾打了个比喻：“一个人的行为或者说一个人的最优行为,与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜,我发财最好的办法是去抢钱包。抢人东西是要判刑的,但是我不担心，因为法院还没有来得及开庭，我就已经死了。何必在乎法律呢？一个人的预期越长他的行为就越规范。从这个意义上讲,可以把信誉归结为——人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。如果要让一个人、一个企业重视自己的信誉,一定要让他们有一个长期预期。或者用我们现在一般的说法，信誉是企业的生命。”
正是因为化妆品行业预期短的企业占了不少的份额，我们就会发现每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几十个产品样板，花几万元印刷几本精美画册，租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。这种现象，行家们都称其为“套钱”公司。
从信誉造假讲起
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之二
张护明
经销商：我们已经被厂家骗怕了
去年9月份南方某大型美博会上，许多参展厂家一致反馈的信息，归纳起来是如下的“三多三少”：看的人多了，签合同人的少了；要求到厂考察的人多了，现场交定金的人少了；坚持看到货付款的人多了，按合同款到发货的人少了。总结原因，用代理商的肺腑之言回答：“我们已经被厂家骗怕了”。下面是几个发生在化妆品专业展会上的典型案例：
案例一
温州的陈先生在某大型化妆品展会上看中一个香薰品牌，该厂家的一位小姐热情地向陈先生介绍产品是百分之百的法国进口的，质量相当好，并现场演示给陈先生看，陈先生也肯定其产品质量，虽然价格贵一点，但物有所值，虽然厂家的代理条件比较苛刻，但陈先生还是很快与厂家签定了代理合同书，并现场交纳了1万元定金。
陈先生回到温州后，便按合同约定在一个星期之内将剩下的14万元货款汇入那家公司的帐户。一周后，厂家的货如期运输到温州，当时，陈先生觉得这家公司还是很讲信誉的。可是，当他检查产品的时候，发现了产品质量有问题，单方精油根本不是当时那位小姐给他演示的质量，滴在纸巾上试，矿物油的成分明显过高，部分护理系列的产品也出现膏体渗漏或发霉的现象。后来陈先生了解到，这家公司是把去年卖不出去的产品发给他。
案例二
杨小姐开美容院已经十年了，属下有五家美容院，在当地也小有名气。第一次参加展会的她，被一家公司的连锁加盟政策所吸引。因为这家公司对首批进货5万元的美容院提供价值8万元的门店装修优惠，杨小姐刚好想将自己的美容院重新装修，统一形象。杨小姐认为很划算，而且产品系列齐全，质量也很好，况且这家公司的展位有5个，场面很有气势，应该是一家有实力的公司。于是，她当场签定加盟合同。后来，杨小姐按时交纳完25万元加盟费后，除收到25万元产品外，该公司考察来考察去，整整一年也没有落实装修的事。杨小姐决定将其告上法庭，准备与其对簿公堂。
案例三
“钱都汇了一个多月了，你们的产品怎么还没发过来？！”相信这是许多代理商遇到过“套钱”厂家后，所打的催货电话。
Y先生投资了30万元办起了K化妆品公司，委托包材厂和OEM厂完成产品打板后，已经没有多少流动资金了。去年5月份的展会上，Y先生花了5000元在中国大酒店租了间套房招商，共签了60万的合同额，但只收到合同预付金18万元。由于不够资金生产出产品给代理商，他到处筹集资金，一个月后才筹集够生产资金。这期间，他天天被客户的催货电话打爆手机。他说：“我真正体会到了靠原始积累来创业的艰辛。”
案例四
一天，某高级写字楼的一间紧锁的某化妆品公司办公室门口，有十多位来自全国各地的代理商围在门口，有破口骂娘的，有大声说骗子公司的，有情绪激动想砸门的，有失声痛哭的。他们都是被这家化妆品公司骗了钱的其中一部分经销商。
据了解，这家装修豪华的公司在化妆品展会上招商，现场搞得相当隆重、气派。老板还开着奔驰600，让人明显地感觉到公司的雄厚实力。由于其产品定位好，也有卖点，现场签下了50多个区域经销商，实际回款800多万元。可代理商将货款汇入该公司帐户后，这家公司再也没有人接电话了，老板也人间蒸发了。
“我们已经被厂家骗怕了”很真实地反映了当前中国化妆品行业的商业信誉面临着严重的危机，北京大学张维迎教授在《产权、政府与信誉》一书的封面,就写下了"毁坏了信誉的产权基础,限制了自由竞争,必然导致市场秩序混乱,坑蒙拐骗盛行。"
信誉造假，直接影响经济增长
已经过去的2001年和2002年，我们不断地听到有关信誉造假的一条又一条的新闻。从国外的安然、安达信等企业巨头相继陨落，到国内著名企业蓝田、银广厦、南京冠生园等一系列事件，这些鼎鼎有名的大公司，都是因为信誉危机而整改或破产的。
2002年中国信誉论坛在北京开幕。统计表明，假冒伪劣商品每年给我国造成约2000亿元损失，企业失信而造成的损失却高达6000亿元。可见，因信誉崩溃而带来的经济损失是相当惊人的。导致信誉危机乃至信誉崩溃的根源是信誉造假，因为信誉造假是摧毁信誉的行为及行动。信誉造假的方式多种多样，但其结果都是一样的，它就像癌细胞一样，不断吞噬着健康的信誉机体，最终导致信誉死亡。
信誉造假，直接影响经济增长。意大利北部和南部经济增长相差非常大,北部的经济发展非常好,南部的就一塌糊涂。研究表明,20多年来,意大利北部人之间的信任度与合作精神,比南部高得多。这项研究还以信赖度高低排位,结果挪威排第一,芬兰、瑞典、丹麦等都比较靠前，相反,南美的一些国家都比较靠后一点。分析一下,信任度高的国家平均经济增长比信任度低的国家高得多。北欧的几个国家,在世界上有非常了不起的企业,像爱立信、诺基亚、ABB都影响很大。丹麦是世界上猪肉出口最大的国家,世界猪肉出口的1/3都是来自丹麦。
目前中国化妆品行业出现的“套钱”之风，同样对整个行业的信誉产生很大的坏影响。信誉的机体被毁坏了，使行业的运作增加了许多没有必要的成本，导致了恶性的价格竞争，出现了损害消费者健康的伪劣产品。化妆品行业因信誉而损失的金钱，虽然没有专门的统计，但几乎每家化妆品企业和化妆品代理商每年因信誉方面的经济损失，平均也将超过10万元，这样计算，数目也是相当吓人的。失去了信用，交易的链条就会断裂，市场经济根本无法运转。
标榜信誉，往往没有信誉
在我们身边，很容易看到贴着“信誉第一、客户第一”的标语或牌匾，但经验往往告诉我们,最标榜信誉的企业通常也是最不讲信誉的企业。在商业信誉良好的欧洲国家，比如英国、德国，你是不会看到这样的字眼的，因为信誉已经成为他们最起码的行为规范。许多化妆品企业也一样标榜自己如何“重合同，守信用”，可当代理商的货款入帐后，重合同成了毁合同，守信成了失信。
据工商部门不完全统计，目前我国每年订立的合同有40亿份左右，企业间签订的合同能够得到一定程度执行的平均不到70％，有的地方不到20％，相互拖欠的应付未付资金总量达3000～4000亿元，履约率极低。可见我国失信的比率是何其之高。
信誉是承诺的兑现，吴敬琏曾对承诺这样解释：承诺有三重含义，第一从它的字面上讲，就是承担了一种许诺，保证做某种事情；第二就是从市场上来讲，经营者对消费者的承诺是市场营销的一个部分，这是为了增强它的竞争力，是一种手段，是商业性质的；第三层就是它的承诺是通过社会公开地传播出去，那么就有一层社会的意义，也就是说这个承诺对我们社会的诚信这个基础是有影响的。从我们国家古代来看，历史上就很重视对承诺的履行，比如说一诺千金，比千金还要贵重。再比如说，轻诺者必寡信。说明一个人不守承诺的话，就会没有人相信他。那么在今天市场经济条件下，应该充分认识到，市场是什么，就是所有交换关系的总和，如果在每一个交换关系中，我们的承诺不能兑现的话，那么对我们市场经济的基础将会造成很大的破坏。在我们普通的老百姓来说，我觉得接触最多的是商家的承诺。那么商家的承诺可以说它是一种责任，更是一种促销的手段，商业承诺大家都是为了赚钱才做的承诺,比如说我为了让你买我的商品，所以我才满大街贴广告，让你觉得我这个商品社会信誉地位很高，所以大家都会来买。
信誉造假，无孔不入
“只有亲生母亲是真的，任何东西都有可能是假的”。我们生活的空间中，几乎到了谁都不可信的地步。信誉造假，更是无孔不入。中国化妆品行业信誉造假，也有过之而无不及。
公司造假：也不知从什么时候开始，发现几乎所有的中国化妆品都有外资背景，这些公司中有美国的、加拿大的、法国的、瑞士的、英国的、澳大利亚的、日本的等等背景，然而到这些公司去看，却发现不了国外公司的丝毫痕迹。原来，花几千港币就可以在香港注册一家世界上任何一个国家名称为前缀的公司。由于中国消费者一直有“崇洋媚外”的劣根性，于是，聪明的化妆品老板们便迎合这种需求，而在香港恰好可以满足这样的“公司造假”。目前，广州、深圳等地方打着“香港公司注册”业务的公司数不胜数，可见搞这类生意挺赚钱呢。
品牌造假：“巴黎原来不叫巴黎，叫××岛”，这是××化妆品品牌的自我吹嘘。在化妆品行业，特别是专业线品牌（指专门对美容院销售的产品品牌），其高超的文案人员编造出的品牌历史，让许多消费者信以为真。
配方造假：可以称作是化妆品企业炉火纯青的功夫。行家都知道，那些产品文案上标着某某因子、某某精华、某某草本或维生素等等，这些让消费者信以为真的配方原料，也许根本就没有。
化妆品行业还有许多造假的地方，比如“概念造假”、“模仿造假”、“名牌造假”、“质量造假”、“功效造假”、“数据造假”、“营销造假”等等，笔者就不必在这里一一揭开内幕了。
呼吁：重视"信誉的力量"
日本近代头号思想家福泽谕吉指出的一个今天看来完全是常识的现象，他说，一个看起来富可敌国的人，如果在某一时刻对他名下的金钱和他欠人的金钱做一个冲兑清算，他很可能不仅一文不值，而且还可能是债台高筑。那么他为什么会富甲天下？是信誉在支撑着他。目前在美国，一个信誉没有瑕疵的公民，零付款就可以买房子，买车子，住着房子开着车子再说还钱。这就是“信誉的力量”。
信誉不是“吹”出来的，也不是“昨天没信誉，今天讲信誉”那样儿戏的，更不是用钱去“买回来”的。笔者认为，信誉是“良心”，如果什么事都“不昧着良心”去做，想蒙人的时候多想一下自己被蒙的感觉，想害人的时候多想一下自己被害的痛苦，想不负责任的时候多想一下自己被抛弃时的愤怒，那么，我们就会真正发现“信誉的力量”该有多大。
招商--千斤拨了四两
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之三
吴海明
远征------劳民伤财之苦
5月跟10月，对于3000多家化妆品企业来讲，每一年都会有一段特别的滋味。广东、上海几乎成为行业人士都去过的城市，然而，去过的人都知道，这两个城市留给他们的究竟有多少是幸福的故事呢？
还是5月跟10月，还是得准备好提前预定的机票或火车票，带上参展的样品、展示物料，当然还得带上十号八号人马，目的地在他们心目中既遥远又是那么的近！心当然是想象着展会上在洽谈了，而人却被沉重的包裹所负累。机场、车站、码头清一色的赶展会的人，难怪都不用彼此打招呼了，因为，这些过客在固有的几天中都会在不超过十家酒店中渡过。
每一年的展会要算起来，全国性的便有两季共4次，每次的远征的人数均达2万人左右，在这2万人中几天加起来的费用绝对是超过了亿元，这还不包括各地举办的几十次雷同的展会，高兴的恐怕只有酒店跟运输部门了。
据统计，每年参展的企业超过1500家次，每次参展的所有费用平均8万元，一年中的远征费用超过1.2亿元。随着这两年的经销商的成熟、渠道的变化、竞争的激烈，这远征的意义已被众多厂商所怀疑。
到底谁还能举资远征？？
展会——客情不能承受之痛
笔者每年都会有大约10个案子是关于如何协助客户展会招商的，说实话，操作起来越来越难。两年前跟两年后，经销商心态变了，而厂家的没有变。笔者亲眼目睹许多厂家不变的的招数：大摆宴席、热情款待。殊不知，待酒足饭饱之后，留下饭桌上的除了剩菜残羹外，并没有留下银票！笔者是看在眼里，痛在心里。
其实，寄希望于这种形式在展会上获取客户放在几年前是奏效的，所谓有老客户的烘托，新客户容易跟进。但是，这种形式一经克隆便失去了吸引力，而且费用随着攀比心理增强而增加。据估算，按照上海光大会展中心为标准的费用，展会期间的客情费用为500元/人/次（含礼品及饮食），按照每场展会客情50人（小于50人不算成功），则费用为25000元。这仅仅是跟经销商见面的礼节！如果按照销售利润30%计算，这场费用的成本就是直接销售75000元（不是进货额）！换句话讲，这一任务要每天在一个专柜中销售2500元，对于普通品牌来讲，这是一件非常难的事！
其实，通过这种客情形式的招商负担，对于一般的厂家来讲心情是沉重的，试想，谁不想把自己的品牌推出去？谁不想在仅有几次的“品牌出演”机会中亮出自己？？
但是，谁能为这样的客情轻松买单？这种费用如果用在开发一个目标市场上或用在真正的终端促销上，那么效果应该大不一样！
展位——类似赌桌上的筹码
不止一次地看到行业展会上气势如虹的展示，也不止一次地看到在展会气势如虹的厂家展会后一蹶不振，元气大伤！究其原因只有一个，就是把展会上的展示当作市场成败的筹码。好象是大有“店大欺客”的感觉，殊不知，代理商这两年好象不吃这一套！就是捂着口袋里的钱不放！
其实，再大的气势展示还得看厂家怎样操作市场！所谓成也萧何败也萧何！在展会上被骗怕了的代理商反过来制约厂家了。因为经过一轮淘汰下幸存的代理商，手上都有一定的网络和自有的一套管理方式。他们甚至熟悉厂家成长的每一步，更要命的是，他们的成长有很多是被厂家在招商会上压量压出来的！况且，展位所需要的配套还有展位设计、布展、差旅、酒店等费用，一旦操作失误，很有可能颗粒无收。
君不见长江之水天上来，奔流大海不复回！聪明的厂家应该在这一新的游戏规则中苏醒过来，展示是必要的，但拼展示是不可取的。“己所不欲，勿施于人”并不是老调重弹，只要自己思路清晰、促销有方、管理得当，自然会让代理商大开眼界，甚至心悦诚服，“授人以鱼”远不如“授人以渔”！
现场活动——越来越大的坑
如果说终端是厂家拼抢市场最后一道门槛的话，那么现场活动就是厂家拼抢经销商的第一道防线。每一次的展会上的现场活动都让人目不暇给：现场秀、明星秀、互动秀、空中滑翔秀......一拨一拨的活动形式出现、一拨一拨的厂家倒下。究其原因只有一个——现场活动已经成了越来越大的坑！
现场活动本来是一个健康的公关销售手段，它可以直接以现场气氛调动消费者或代理商的参与，再通过参与来感受品牌的魅力。但是，如果操作不当的话，就会让代理商反感，甚至自己套自己！因为每一次的现场活动都会涉及到演员、设备、保安、酒店、车辆、工作人员等一系列费用，如果演员费用超过5万元的话，那么整个费用会超过10万元。而且，这只是活动费用！
从另一方面看，造成目前现场活动的炒作的原因还是市场不成熟造成的。几年前，经销商选代理品牌不是看内在，而是看场面，才会有天上飞的、地上疯的活动出现；但是随着厂家在这一套路上的竞争愈演愈烈，代理商已经对活动近乎麻木了。事过境迁，尽管厂家在现场活动投入的手笔越来越大，吸引到的还是一些无关紧要的现场观众，对代理商来讲，这或许是个形式，他们的核心追求已经不再是形式上的喧嚣。所以，对于厂家来讲，这种投资必须谨慎，一旦操作失误，其损失将不会少于几十万！
一花一世界，一树一菩提，什么样的思路就能吸引什么样的代理商。真正意义上的现场活动应该是围绕品牌的一个主题，让所有展示及活动围绕这一品牌所传达的信息来做，这样才能真正有效。厂家应该尽量绕开拼抢活动的气氛来获取展会的眼球，以免又自己掉进现场活动的“火坑”中。
概念炒作是“套钱”的软武器
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之四
张护明
从另一个角度去看，化妆品其实更像一种虚荣产品。消费者面对两种同类的产品，如果其中一个产品的广告或包装文案比另一种产品更能取悦自己，满足自己，那么，她一定选择这种产品。90年代初，梁氏公司的一块“索芙特”海藻减肥香皂，一年销售过亿元，靠的就是一句“停用还会瘦”的经典广告语和海藻减肥概念的炒作，将消费者内心深处的利益点狠狠地挖掘出来。概念炒作，好比威力无比的“软武器”，让“索芙特”一夜出名，让梁氏公司一夜暴富。成功的案例一旦传播开来，模仿者灵敏的触觉就会贪婪地吸取“营养”，他们似乎都同时得到了阿里巴巴那句“芝麻开门”的咒语。从此，化妆品炒作概念的热潮一直没有冷场，这现象就像永不拉下的帷幕，让表演者尽情演绎。很多化妆品企业高薪聘请一帮“策划高手”，关起门来炒作一些人为概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒红素、鲜橙、葡萄籽、左旋维C、中药、H2O、死海泥、火山土等等产品概念，被炒得如火如荼；进入21世纪，也许策划高手们觉得产品概念越来越稀缺了，于是，笔锋一转，炒起了更深一层次的市场概念，很快，市场上便出现了“教育营销”、“文化营销”、“零风险代理”、“扁平式通路”、“生活馆”、“概念店”等等让人眼前一亮或“洗脑”的市场概念。
成功的概念炒作是品牌或产品核心卖点的提炼。策划者对概念的炒作是忌讳做作、拼凑和恶意欺骗的。卖点的提炼，其实是寻找消费者利益与品牌能够最直接沟通的最短途径的语言表现，利益的量化常常被作为提炼卖点的一套模式。比如，“容声“冰箱的电视广告将省电的利益点量化为一粒5号电池，给了消费者最直接的利益诉求。“白加黑”感冒片将产品设计成黑白两种颜色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的广告语，也直接将服药的时间和需求量化，一下就掏出了消费者心里想要的东西。人是情感动物，人往往容易被一句话所感动，因一种新的概念所激动。高明的化妆品品牌正是很好地扼住了消费者的情感软肋，然后笑眯眯地看着自己的钱袋越来越丰满。诚然，化妆品行业的概念炒作是市场营销策划的一个核心主题，也是检验策划者水平的标尺。但是，有许多实力不够、资金不足的化妆品企业则将概念炒作定位为企业生存发展的“金钥匙”，忽视了脚踏实地、老老实实经营的基础，于是不惜老本去请“大内高手”策划概念，然后拿着策划成果到市场上去“套钱”，经销商的钱到帐就以为成功了，最终因为忽视了最基础的市场实操的重要性，忽视了通路客情、忽视了终端维护，甚至忽视了产品质量。本末颠倒的结果是厂商矛盾逐渐恶化，对簿公堂。很多品牌就是这样死亡或休克的。
失败的概念炒作有的失败在错位的卖点提炼，为品牌或产品披上不合身的外衣。这样的概念炒作让消费者觉得“玄”，没有科学依据，经不住推敲。比如某化妆品品牌推出“植物胰岛素”概念，其实，有一般常识的人都知道只有动物才有“胰岛素”。失败的概念炒作有的失败在牵强的跟风，看到他人的品牌好卖，立即找一个与之相近的概念进行“再创造”，比如，“负离子”洗发水刚刚面市，市场上就出现了“阳离子”、“阴离子”、“游离子”等概念的洗发水。失败的概念炒作还有的失败在牛皮吹到顶了天，比如某面膜品牌宣称自己的产品卖点是“火星土”，含有比地球上多出几十种的健康矿物质，但是，现在好象还没有人登陆到火星，火星土何来？
产品的概念是产品有别与其它同类品的性格，即产品的个性。没有个性的产品与没有个性的人一样，很难鹤立鸡群。所以，如果产品没有个性，就会埋没在琳琅满目的同类中，根本撩不起消费者的购买欲望，结果将是严重影响销售量。因此，化妆品的老板们总是热衷于概念的炒作，也是很正常的。
由于“羊胎素”炒作成功了，“芦荟”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2000年，可以说是化妆品概念炒作的高峰期，许多厂家和经销商都因成功的概念炒作赚得盆满钵满，厂家也发现生产一个概念要比生产一系列产品更容易招商套钱。于是，跟风者蜂涌而至，一段时期，概念漫天飞。然而，物极必反，概念毕竟是虚的东西，当它离开产品质量的支撑后，就成为了肥皂泡，瞬间破灭。目前，概念的炒作，也很难让经销商们“感冒”了，靠概念套钱的化妆品厂家，完全失去了往日的风光。
笔者建议化妆品企业的老板们应该清楚概念炒作只是一座沟通市场与品牌的桥梁，虽然概念炒作确实是无形的武器，杀伤力也很大，但是，概念是属于流行的东西，其可以为品牌打天下，但其无法去保天下。保天下靠的是管理。概念炒作，其实是一种风险很大的投资，犹如行走钢丝绳的感觉。也许概念炒作能够套到一定的资金，也许亏到你倾家荡产。概念炒作需要资金去支撑，其培育的成本确实太大，珍奥核酸的“核酸”概念花了一个多亿，“黄金搭档”一开始就扔进了几千万，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近亿广告费。概念炒作一旦与资本运营嫁接，将使化妆品企业的门槛抬高，规范化将代替昔日的投机。
库存转移——区域经理埋下的定时炸弹
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之五
张护明
1999年9月份，笔者在青岛认识一位湖北籍的某化妆品公司山东省级经理。一起喝啤酒时，这位老兄告诉我，他每月回款都有50万以上。他效劳的公司是一家名不经传的小公司，如果一个省有这样的业绩，对中小化妆品品牌甚至大品牌来说，已经是挺不错的销售业绩，因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万，这也是算好的了。后来，我在山东的许多卖场发现，这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客、中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元，一些商场只有1000多元，烟台的良友销售也徘徊在8000元左右，济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据，但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了50万元。不久，他告诉我准备到另外一家公司干了，明天去成都，晚上请我出去吃饭，酒喝多了，他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我，他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售，因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场策划，但他口才好，能喝酒，他最大的本事就是能说动经销商进货，经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的代理商。这样，形成一个库存转移的过程，然后与卖场的采购员拉铁关系，适当的时间向经销商要点货，造成货能走的假象，他再向经销商打第二笔货款。由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天，等到经销商真的发现问题后，他已经拿了丰厚的提成，离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板表明，他可以完成多少回款，但工资和提成必须要当月兑现，否则不干！到现在，我和这老兄还是很要好的朋友，虽然我对他的观点和不负责任的做法不敢苟同。
事实上，在化妆品销售圈中，和我那老兄同样做法的市场人员还真的不少，可以说占百分之七八十以上。如果有这位老兄这样能力的市场经理，绝对是相当吃香的销售精英，许多中小型化妆品企业想办法去挖这样的精英呢！究其原因，原来这些企业老板本来就存有“能捞一把是一把”的“套钱”心态，反正老板自己永远得大头，销售经理最多也就5个点的提成，最终，经销商成了冤大头了。
“库存转移”的营销手段，就像一颗定时炸弹一样埋在市场里，它将炸毁经销商的希望，炸毁终端卖场的资源，炸毁厂家的商业信誉。当然，对操纵库存转移的市场经理而言，虽然其获得了期望的个人经济效益，但其也将很快丧失自己的信誉。有位我熟悉的市场老将说得很好：“客户是我一本存折，每结交一位客户就等于存入了一笔钱，需要的时候就很容易提出款来，但我不能透支信誉，所以我情愿得罪公司，也不会去欺骗客户。”库存转移是营销的其中一个环节，是针对通路的营销，但产品不可能在通路上迂回打转，只有将产品卖到消费者手里才算完成销售目的。渠道营销与终端营销是承前启后的关系，是不能断的“食物链”，如果断了链，就会导致信誉崩溃，后果是致命的。
圈钱、套钱的案例，自古有之。为什么总是有人上当？古人曾很精髓地回答了其原因——“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。“利”字当头，其结果必然导致因利而心急、因诱惑而上当。某知名的大品牌2000年实行了所谓的“抓大放小”的政策，在实施这政策前三个月，公司先对所有中小客户宣布一项优惠政策，并在媒体上投放大量广告造声势，一个月内，这些中小客户合计屯货高达超过5000万元。三个月后，公司与全国的10个大户共同建立联合经营部，并以更优惠的价格给大户供货，条件是这些大户进货必须超过300万元。短短的三个月，公司回款突破1亿元。但是，小户的货受到严重的冲击，哈尔滨的一个经销商说：“本来以为可以三两个月卖完的，这样一窜货，我的50万元货明年还干着急呢。”通过这个案例，我们可以看到，这家公司因利而采取损害客户利益的计划，经销商们也因利而导致自己陷入窘态。套钱，对大公司来说更容易，毕竟大公司更能让人相信。所以，套钱者总是想法设法去营造“大公司”的形象，于是出现了化妆品企业花钱到香港注册一家所谓国际化公司的头衔；于是出现了化妆品企业的招商手册上很有实力、历史和文化背景的精湛文案和气派的厂房、写字楼图片；于是出现了市场人员出差带笔记本电脑、住豪华星级宾馆的场面。然而，有实力的始终有实力，没有实力的怎么演绎都是虚假的空中楼阁，是经不住短时间考验的。实力不是外表的刻意装潢，只有没有实力的才刻意去装潢外表。记得有朋友问我什么是有钱人，我跟他讲：“当一个人有一点小钱的时候，他会注重其外表的装饰，比如，穿名牌服装，带名表来炫耀自己；当他再多一点钱的时候，他会买车、买房来表现自己的财富；当他是千万富翁的时候，他会以投资物业来扩张自己的财富，当他成为亿万富翁的时候，他的名字本身就代表财富，根本不需要去看他穿什么衣服、坐什么车、拥有多少物业，因为财富与其合二为一，这才是真正的有钱人。”所以，要避免被“套钱”，最好的办法是自己对产品或项目要有七八成的成功把握，而不是被人“洗脑”一样，被外表的诱惑所累。
品牌年代的“拆套”行动
——透视中国化妆品企业的“套钱时代”之六
张护明
品牌年代，以信誉立本
品牌年代是信誉年代，因为品牌最值钱的是无形资产而非有形资产，无形资产是长期信誉的累积和沉淀，她是闪光的钻石，让消费者爱戴她，她是爱神维纳斯所守护的天秤座，值得消费者信赖。
信誉是企业的无价之宝，它是企业在经营中一点一滴培植及储藏起来的，它的价值不是用金钱能计算出来的。失去信誉的企业，百年基业都可以在一夜之间崩溃、破产，而且可能会影响到整个行业和整个社会。2001年底安然破产案发生后，整个美国企业界遇到"信誉地震"的困扰；随后，名列全球五大会计师事务所之一的安达信公司做假账的丑闻更是在全球掀起了轩然大波；2002年初，美国世界通信的假账丑闻又暴露在光天化日之下；事隔几天，另一知名大公司施乐又曝光新的丑闻——连续5年夸大营收60亿元。在国内，像十年前浙江温州的“星期鞋现象”，天津王庆坨自行车的“三月车”、“半年车”现象，遭到整个社会谴责，导致了地方的信誉严重受损。去年3月，因"陈馅月饼"震惊全国的南京冠生园日前以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请宣告破产。这家有着70年历史的知名企业即将寿终正寝，令人伤感、痛惜。南京冠生园因何破产？感慨之余人们纷纷评说。一位经济学专家痛切地指出，南京冠生园的破产与其说是经营破产，不如说是信誉破产。
我们讲得较多的信誉危机在影响着企业的行为，形成连锁反应，企业间“款不到不发货”和“货不到不付款”的对立矛盾相当尖锐，企业之间没有信誉度，就会像一块大石头一样阻碍着企业间合作的畅通，减低了运营效率，增加了运营成本，甚至形成企业主的思维定性，这种危害极大。
从每年的化妆品行业展会上，我们发现每届展会都有一大批“新面孔”的企业参展，每一届展会都消失了一大批“旧面孔”，那些消失了的“旧面孔”，大部分可能已经破产、休克或艰难度日。21世纪，中国化妆品行业已经进入品牌年代的初级阶段，信誉作为企业“立业之本”的趋势，已经表现出越来越清晰的脉络。
品牌年代，以实力洗牌
中国化妆品行业的洗牌行动，首先从本行业的上游——生产厂家开始行动。2002年6月份开始，国家有关部门对化妆品企业实行了全面的换证行动，严格地按GMP标准审核化妆品企业。据不完全统计，可能有三分之一的化妆品企业被取消生产许可证，这标志着新世纪化妆品行业的第一次洗牌行动，已经正式拉开帷幕。广州的白云区、汕头的霞山等许多小厂，在这次第一轮的洗牌中纷纷关闭。通过这次行动，有实力的大中型化妆品企业，象宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等行业巨头都表示通过提高行业门槛，能够起到规范行业行为，并对假冒伪劣产品有一定的抑制作用。有实力的中型企业也在这次“洗牌”行动中看到了发展的希望。“大眼睛”的老板欧永权先生说：“洗牌后，以低价来冲烂市场的小厂消失后，市场会恢复规范，象我们这些老老实实做市场的企业，生存空间就大了”。被称为彩妆市场的一匹“黑马”的品牌——卡芝兰彩妆，“洗牌”后的销售业绩明显飙升，“卡芝兰”品牌的总经理唐锡龙先生更是看到了规范市场后的商业机遇，2002年底，其策划已久的低价位品牌——“卡迪莲”正式上市，打破了实力企业不敢轻易涉足低价位“雷区”的现象，因为这之前的低价位产品的蛋糕几乎被小厂或地下工厂所瓜分着。
品牌年代，更加要求企业具备相当之实力，因为做品牌是企业的长线投资，能捞一把是一把的买卖只能是小贩式的短期行为。给产品起个名字，策划一个所谓的“卖点”就草草招商上市的企业，在市场越来越规范的发展趋势下，已经到了寸步难行的处境。因此，化妆品行业以实力洗牌的规则实施，让那些想空手套白狼的“套钱”企业很难得逞。
品牌年代，资本运营战胜原始积累
可以这么说，当前的中国化妆品企业中，大部分的企业还仍然处于“原始积累”的过程。因为这些企业还主要在靠回款的滚动来筹备投资资金。通过“原始积累”的资金来运营的企业，是无法保证其年度计划甚至月计划的资金到位的。比如，靠“原始积累”运营的化妆品公司就会这样去做计划：
假设一家中小型的化妆品公司设定年销售计划为2400万元，平均月销售指标为200万元，市场推广费用占32%（包括广告费占15%、市场人员费用占8%、进场费及其它终端物料费用占10%）。则平均每月的市场推广费用为64万元。资金较充足的老板实施计划时，可能会先投资第一个月的市场推广费用64万元，第二个月后，就要利用市场的回款来支撑推广费用了；如果“运气”不好，市场推广费用就会“缩水”。资金不充足的老板，可能就采取派出业务员到市场去找经销商进货的办法来实施计划。对老板们来说，这是最省钱且最有效的方法，因为这样几乎不需要投资，业务员一个月后才发工资呢。等经销商的钱到帐后，再按比例来支付市场推广费用。如果业务员的业绩“黄了”，计划也不会实施了，亏的可能就是人工。
我们由此可以判断，靠“原始积累”来发展的企业，根本就是变相的“套钱”投机型企业。没有资金血液的支撑，企业离死亡的路也不会太远。大家可能经常听到这些案例：宝洁公司来到中国设厂时，已经制定了十年不赢利的计划，“金利来”领带在中国投放了3年的广告后，其产品才出现在市场上（之前在市场上卖的都是冒牌货）。这些企业的投资，是完全与“原始积累”相对立的“资本运营。事实上，“原始积累”和“资本运营”，区别就在于前者是“套钱”的投机行为，后者是“做盘”的投资计划。
“做盘”的实力企业，做的是长线投资，因此，他们的年度销售计划，将结合3年、5年、10年甚至更长远的企业发展蓝图来制定。由于这些企业有足够的实力，所以涉及的年度计划推广费用，是不会受市场销售回款影响的，这样就保证了实施计划不会因资金不到位而无法实施下去。
中国化妆品行业和其它家电、药品行业一样，已经发现了资本运营对企业抗风险的重要作用。因此，通过资本市场上市融资和兼并与被兼并的企业逐渐成为21世纪初中国化妆品的一道亮丽风景线：
２００２年３月２８日，自然美生物科技有限公司股票在香港联合交易所主板挂牌上市交易，开中国美容化妆品企业之先河，成为中国美容化妆品行业首家上市企业，名列国际华商５００强之一。随着“自然美”股票的上市，被誉为“中国阿信”“全球美容连锁第一人”的ＮＢ自然美创办人——蔡燕萍再度“浮出水面”，成为广大业界人士及各大媒体关注的“焦点”。
2002年初，中国第一家民营化妆品品牌“索芙特”借壳上市，入主ST红日，通过一系列的资产重组，红日迅速扭亏为盈并将每股净资产大幅提升到面值以上，由此将步出ＳＴ的行列开始新生。
2002年底，圈内传出国际鼎鼎大名的欧莱雅将收购丽斯达日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌“小护士”。
……
附：行家简介
吴海明
广州中合品牌管理顾问有限公司总经理，北京纵达广告有限公司董事长，国内知名品牌营销专家，中国企业形象策划设计委员会资深委员，中国广告协会之《中国广告》2003年理事、《广告大观》2002年、2003年理事。著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《品牌出征》等公开发行的专业著作。
张护明
资深策划人，实战型营销人，现任中合品牌管理顾问有限公司品牌总监，80年代毕业于广州美术学院。曾从事过媒体、广告、市场销售、企划和企业管理等工作。