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摘要:南非世界杯中的中国元素几乎都是廉价低端“中国制造”,少见具有价值的“中国品牌”。文章分析了“中国制造”与“中国品牌”的区别,并提出了由“中国制造”走向“中国品牌”的途径。
关键词:世界杯;思考;中国制造;中国品牌
四年一度的南非世界杯中,虽然看不见中国足球队的踪影在世界杯的赛场上角逐,但中国元素无处不在。世界杯的最强音当然莫过于“呜呜”,而90%的“呜呜祖拉”是中国制造;南非各地街头为转播赛事安装的大屏幕,也是由中国厂商提供;赛场上的新款用球“普天同庆”是由台资企业设在江西九江的厂房制造;其他球迷用品诸如手机链、钥匙扣、足球、假发、国旗、荧光棒、帽子、墨镜、望远镜等早已成为“中国制造”席卷世界杯的标识,不胜枚举。
一、“中国制造”与“中国品牌”的区别
第一,“制造”与“创造”的区别。“中国制造”造出来的产品只是死的商品,没有灵魂。但“中国品牌”要经过创造以及长期建设出来的有灵魂、有价值、有企业文化的商品。“普天同庆”足球,是阿迪达斯公司专门为2010年南非世界杯决赛阶段设计的新款足球。江西九江思麦博公司女工们因为接到世界杯比赛用球“普天同庆”的订单之后,工资由1500元涨到了2000元。而一个“普天同庆”的售价却与其相差不多,这就是阿迪达斯品牌的成功之处与“中国制造”的悲哀之处。
第二,寿命长短的区别。中国普遍存在“活不长”现象。据统计:世界500强的平均寿命是40岁-42岁,世界1000强的平均寿命是30岁。在中国集团公司的平均寿命7岁-8岁,中小企业平均寿命只有2.9岁。由于中国90%以上的企业是中小企业,据此推算,中国企业的平均寿命约3.5岁。可口可乐1886年发明至今已124年,而已跨入世界500强的中国企业联想自1984年建立至今才26年,不知有多少中国企业已消失在竞争激烈的商战之中。原因很多,但其中一条很重要的原因是很多全球性知名企业做的是品牌,而中国企业做的是产品。
第三,价值的区别。“中国制造”的“呜呜祖拉”在南非世界杯的售价约合17元-53元人民币不等,但在中国国内,可以用5元人民币的价格轻易买到,这其中中国加工厂的利润不足5%。吉祥物“扎库米”由中国制造,但显然其设计者和品牌推广者拥有更强大的市场力量,而中国制造业只能获得微薄的加工费收入。低附加值的“中国制造”只能赢来微薄的利润,可见“中国制造”如此之低廉。2010年全球最有价值500品牌排行前三位分别是沃尔玛413.65亿美元、谷歌361.191亿美元、可口可乐348.44亿美元。中国排名前三的是分别是:中国移动186.73亿美元、中国工商银行120.83亿美元、中国建设银行120.76亿美元,可见品牌太值钱。
第四,共性与独立性的关系。品牌最基本的含义是产品区别于其他同类产品的定位性名称。“呜呜祖拉”就是一个能发出120分贝的颜色各异的喇叭,其本身就是一种单一的产品,不论哪个企业哪个地方生产出来的类似这样的喇叭都叫“呜呜祖拉”。谁会问,“呜呜祖拉”是属于哪个品牌的?但品牌是具有一定独立性的,正是基于这一认识,才有了“品牌塑造”的更多思路。产品精益求精是对品牌的塑造,同时围绕品牌自身也可以找到很多方法来充实品牌内涵、强化品牌形象。比如“金利来”这个品牌,在赋予它“成功男人的象征”这一概念的时候,实际上就已经远远超出了产品的属性,从而具有了独立存在的价值。这时候,这个品牌的可延伸半径就扩充了,它可以覆盖到很多可以象征男人身份的众多产品领域,如服装、领带、腰带、皮具等。
二、由“中国制造”到“中国品牌”的途径
相比赞助南非世界杯的可口可乐、VISA、索尼、麦当劳、阿迪达斯等国际大牌,“中国品牌”在世界杯赛场的出现几率低的可怜。英利是成为历史上首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司,同时也是第一家瓜分世界杯大蛋糕的中国公司。哈尔滨啤酒“入主”世界杯还是靠其母公司百威英博的影响力。由此看来,要使“呜呜祖拉”不成为世界杯的绝唱,“中国制造”走向“中国品牌”成为必然。
第一,诚信为本是基础。诚信是推动企业生产力提高的精神动力,是促进企业内外有效沟通的桥梁,是企业生存和发展的基石,是企业获得最大利润的基础。在现代经济社会中,诚信不仅仅是一种道德规范,也是能够为企业带来经济效益的重要资源,在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。中国企业的品牌要做大做强,必须以诚信为本。
第二,品牌定位清晰是关键。一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多,如视觉形象、品牌文化,甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分,将品牌对准目标市场,实现品牌与目标消费者的兑接。中国的品牌化战略想要成功品牌定位清晰是关键。
第三,品牌传播是途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高举的一面大旗。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。中国企业通过品牌传播使中国人知道,甚至世界人知道。
“中国制造”走向“中国创造”是历史的必然,今后必有众多中国品牌被世界认识、接受并喜爱。
(作者单位:陕西邮电职业技术学院)
关键词:世界杯;思考;中国制造;中国品牌
四年一度的南非世界杯中,虽然看不见中国足球队的踪影在世界杯的赛场上角逐,但中国元素无处不在。世界杯的最强音当然莫过于“呜呜”,而90%的“呜呜祖拉”是中国制造;南非各地街头为转播赛事安装的大屏幕,也是由中国厂商提供;赛场上的新款用球“普天同庆”是由台资企业设在江西九江的厂房制造;其他球迷用品诸如手机链、钥匙扣、足球、假发、国旗、荧光棒、帽子、墨镜、望远镜等早已成为“中国制造”席卷世界杯的标识,不胜枚举。
一、“中国制造”与“中国品牌”的区别
第一,“制造”与“创造”的区别。“中国制造”造出来的产品只是死的商品,没有灵魂。但“中国品牌”要经过创造以及长期建设出来的有灵魂、有价值、有企业文化的商品。“普天同庆”足球,是阿迪达斯公司专门为2010年南非世界杯决赛阶段设计的新款足球。江西九江思麦博公司女工们因为接到世界杯比赛用球“普天同庆”的订单之后,工资由1500元涨到了2000元。而一个“普天同庆”的售价却与其相差不多,这就是阿迪达斯品牌的成功之处与“中国制造”的悲哀之处。
第二,寿命长短的区别。中国普遍存在“活不长”现象。据统计:世界500强的平均寿命是40岁-42岁,世界1000强的平均寿命是30岁。在中国集团公司的平均寿命7岁-8岁,中小企业平均寿命只有2.9岁。由于中国90%以上的企业是中小企业,据此推算,中国企业的平均寿命约3.5岁。可口可乐1886年发明至今已124年,而已跨入世界500强的中国企业联想自1984年建立至今才26年,不知有多少中国企业已消失在竞争激烈的商战之中。原因很多,但其中一条很重要的原因是很多全球性知名企业做的是品牌,而中国企业做的是产品。
第三,价值的区别。“中国制造”的“呜呜祖拉”在南非世界杯的售价约合17元-53元人民币不等,但在中国国内,可以用5元人民币的价格轻易买到,这其中中国加工厂的利润不足5%。吉祥物“扎库米”由中国制造,但显然其设计者和品牌推广者拥有更强大的市场力量,而中国制造业只能获得微薄的加工费收入。低附加值的“中国制造”只能赢来微薄的利润,可见“中国制造”如此之低廉。2010年全球最有价值500品牌排行前三位分别是沃尔玛413.65亿美元、谷歌361.191亿美元、可口可乐348.44亿美元。中国排名前三的是分别是:中国移动186.73亿美元、中国工商银行120.83亿美元、中国建设银行120.76亿美元,可见品牌太值钱。
第四,共性与独立性的关系。品牌最基本的含义是产品区别于其他同类产品的定位性名称。“呜呜祖拉”就是一个能发出120分贝的颜色各异的喇叭,其本身就是一种单一的产品,不论哪个企业哪个地方生产出来的类似这样的喇叭都叫“呜呜祖拉”。谁会问,“呜呜祖拉”是属于哪个品牌的?但品牌是具有一定独立性的,正是基于这一认识,才有了“品牌塑造”的更多思路。产品精益求精是对品牌的塑造,同时围绕品牌自身也可以找到很多方法来充实品牌内涵、强化品牌形象。比如“金利来”这个品牌,在赋予它“成功男人的象征”这一概念的时候,实际上就已经远远超出了产品的属性,从而具有了独立存在的价值。这时候,这个品牌的可延伸半径就扩充了,它可以覆盖到很多可以象征男人身份的众多产品领域,如服装、领带、腰带、皮具等。
二、由“中国制造”到“中国品牌”的途径
相比赞助南非世界杯的可口可乐、VISA、索尼、麦当劳、阿迪达斯等国际大牌,“中国品牌”在世界杯赛场的出现几率低的可怜。英利是成为历史上首家赞助世界杯足球赛的可再生能源公司,同时也是第一家瓜分世界杯大蛋糕的中国公司。哈尔滨啤酒“入主”世界杯还是靠其母公司百威英博的影响力。由此看来,要使“呜呜祖拉”不成为世界杯的绝唱,“中国制造”走向“中国品牌”成为必然。
第一,诚信为本是基础。诚信是推动企业生产力提高的精神动力,是促进企业内外有效沟通的桥梁,是企业生存和发展的基石,是企业获得最大利润的基础。在现代经济社会中,诚信不仅仅是一种道德规范,也是能够为企业带来经济效益的重要资源,在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。中国企业的品牌要做大做强,必须以诚信为本。
第二,品牌定位清晰是关键。一是要做出品牌的差异化。要体现差异化的方式很多,如视觉形象、品牌文化,甚至是服务方式、品牌出现的渠道、细分价位等。二是要通过品牌体现对目标市场的细分,将品牌对准目标市场,实现品牌与目标消费者的兑接。中国的品牌化战略想要成功品牌定位清晰是关键。
第三,品牌传播是途径。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高举的一面大旗。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。中国企业通过品牌传播使中国人知道,甚至世界人知道。
“中国制造”走向“中国创造”是历史的必然,今后必有众多中国品牌被世界认识、接受并喜爱。
(作者单位:陕西邮电职业技术学院)