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【摘要】第四届中部投资贸易博览会（以下简称中博会）在安徽合肥举行，安徽省各媒体在之前的筹备阶段都进行了大量的相关报道。本文以《新安晚报》为个案，对中博会前期筹备阶段的报道进行分析，试图阐述都市类报纸在中博会前期报道中呈现出的媒介议程，借以考察传媒组织在议程设置方面的特点、潜在的社会影响，期望能给都市类媒体在面对重大活动策划时找到一些参考。
【关键词】议程设置 舆论引导 形象构建
一、安徽形象塑造的意义
安徽地处中国中部，物华天宝，人杰地灵，但是由于一些历史和地域的原因，外界关于安徽相关信息的传播有限。因而，文化素质较低、社会发展不平衡、经济发展缓慢、自然环境闭塞、交通条件落后、信息流通不畅，成为有些受众对安徽的一种刻板印象。刻板印象指人們对客观对象的一种概括而固定的看法，包括对概念、对人物、对事件都会形成刻板印象。刻板印象具有简单化、不准确和夸大的倾向，会影响人们的判断和评价。“在所有具有支配力的因素中，最让人难以捉摸、最有普遍性的就是创造并维护成见库的那些因素。我们在看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象，而且，除非所受的教育能使我们具有敏锐的意识，否则这些先入之见就会强烈影响到整个感知过程。”[1]从公共关系学角度来看：当地区形象受到损害时，最好的方法是制造一系列持续的好事，形成新闻冲击波，用来冲抵坏印象的形成，改变人们的刻板印象。
传播学认为，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、态度层面及行为层面。人们认知层面上对安徽的“刻板印象”经过“涵化”，会使其产生态度层面上的偏见甚至敌对倾向与负面意向，这种偏见与敌对倾向久而久之势必会导致受众行为上的变化，对事情的发展起到一种负面影响甚至造成无法挽回的危害。[2]
由此看来，一个地区良好形象的塑造有着极为重要的意义。
二、媒体对安徽形象影响的理论分析
媒体作为社会的组成部分，是社会信息系统资源的主要拥有者，媒体在受媒体生态影响的同时，也对媒体各个生态层面进行着渗透，因此，媒体所表现出来的姿态与安徽地区形象塑造紧密相关。
“议程设置”理论最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972年对1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。他们发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度对应的关系。也就是说，大众传媒作为“重要事件”加以报道的问题，同样也作为“重要事件”反映在公众的意识当中；传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度对应的关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“重要事件”及其重要性的判断。
如上文所述，“议程设置”是舆论导向的第一个层面即认知层面，那么也可以理解，没有认知就没有后面的价值、态度和行动，亦即没有“议题设置”就没有完整的舆论导向，要进行舆论导向就必须注意到“议题设置”。
对于都市类报纸而言，内容更加贴近民众，这是它的优势。但引导大众正确看待和处理问题才是媒体报道的意义所在。都市类报纸的新闻要真正站在社会责任的立场来设置议程，引导舆论。
对于媒介议程到底在多大程度上影响公众议程这个问题，伯纳德·科恩在《报纸与外交政治》一书中指出：“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”科恩的这一论述，成为有关议程设置思想的经典表述，并为其后几乎所有涉及议程设置理论的论著所引证。应当指出的是，媒介在告诉受众“该想些什么”时，的确是奏效的，它可以通过版面或栏目编排，包括标题的大小、报道篇幅的大小、位置的先后等向人们提供接收与认知的顺序。一般来说，对于那些可以接触信息源，或有一定的信息储备的人，议程设置的功效往往偏弱；而对于那些远离信息源，对相关信息一无所知、无从判断的人，议程设置发挥作用的余地就更大一些。[3]
《新安晚报》在这25天的前期报道阶段，以不间断的整版专栏，在受众头脑中输入关于中博会的各种信息，期望以不断重复和堆积后形成相关的媒介信息图式，成为受众选择、接受、理解和把握信息意义的基础。大众媒介传播的这些信息中，各种新闻、文化、娱乐的内容，都是以中博会为背景的，反复介绍合肥乃至整个安徽省与中博会的相关信息，经过受众对媒介符号的解码和意义重构，这种刺激在受众头脑中形成了媒介地区图式。
三、《新安晚报》报道的样本分析
本文选择《新安晚报》作为研究对象。作为安徽省内最具影响力、发行量最大的都市类报纸，《新安晚报》成为2009年中博会报道的重要资讯和服务平台，具有一定的代表性。因此，本文的数据选择从2009年4月1日开始刊登“迎接中博会”专栏之后直至4月25日中博会开幕前一天的所有关于中博会的文字报道和图片报道。本时间段的新闻报道量共计79条文字新闻，13张图片稿，除此之外，还在4月24日这一天刊出32个版面的特别策划。笔者对这不包括特别策划的79篇新闻文字稿进行议题归类，可分为：
（1）官方行动，主要包括政府及其职能部门在这期间进行的整治、视察以及记者招待会等。
（2）场馆建设，主要涉及对中博会场馆的布展、改造等。
（3）社会宣传，对于合肥推至整个安徽省的宣传。
（4）服务，主要包括对为了迎接中博会，合肥市窗口、服务部门所进行的报道。
（5）文艺，主要针对中博会开幕式前晚的“江淮和畅”的筹备、进展以及其他相关文化活动。
（6）商业，以旅游推介为重点的商业活动。
如图1所示，《新安晚报》这79篇稿件中，官方行动占了16%，场馆建设占8%，社会宣传占20%，服务占了27%，文艺占了13%，商业占了16%。
对于4月24日的特别策划进行分析。特别策划分为4个板块，分别为“安徽崛起”、“皖韵传承”、“风华流转”和“六方聚首”，共32个版面，22个主题的新闻组合，描述了中部崛起和安徽崛起的宏伟蓝图，回顾了徽商的悠久历史和灿烂文化，介绍了新时期徽商的新任务，细致分析了中部六省的特点，并加以比较，升华了中部崛起的主题。
可以看出，《新安晚报》对中博会的前期准备工作进行了全方位的展示，在社会服务和社会宣传上的稿件占主题稿件的近一半，根据议程设置理论，《新安晚报》在这次宣传中，凸显了安徽人民作为东道主来迎接这次中博会，应该为来宾提供更好服务的特点。
对于这些报道的标题进行分析，更能体现《新安晚报》的亲民性，诸如《为天空加层“保护膜”——合肥市昨起开展“水气声尘”专项整治行动》《中博会展馆首掀“面纱”》《一环路夜晚挂“满天星”》《汽车站“洗脸”迎客》，这些标题贴近生活、贴近群众，使新闻增强了吸引力和感染力，在发挥自己晚报优势的同时，进行着舆论引导。
四、发现与启示
通过对《新安晚报》关于中博会前期报道的内容分析，发现：首先，《新安晚报》作为都市类报纸，在保持自己特色的同时积极参与了中博会新闻生产，有意识地发挥了媒介议程设置的功能，同时，内容分析也揭示出，主流媒体掌握了大部分的话语权，它们是媒介议程设置的主要执行人。第二，《新安晚报》的媒介议程呈现出了一定的多元性，“社会宣传”和“社会服务”类议题的比例高于其他议题，表明在中博会前期报道之中，媒介议程设置的主要诉求点是社会的宣传及社会动员。
对于《新安晚报》中博会前期报道的效果，河南某公司销售总监王振东表示，《新安晚报》中的《发现安徽》特刊，是一个很好的参会手册，他从特刊中感受到6700万安徽人发展的决心和勇气，还有徽商、安徽旅游等板块，也让他更了解安徽。在合肥工作的一位外地人则特别赞扬“风华流转”板块，将安徽与中部其他五省做类比，既让他了解其他五省的发展概况，也因与安徽的比较而加深认知印象。《发现安徽》特刊非常好，立意很高，内容更是详实生动，不仅仅是简单的介绍中博会以及中部各省的不同特色，而是融会贯通，历史与现实交错，印象也更加深刻。[4]
都市类媒体在面对重大新闻策划时，首先，要关注民生，以人为本，设置与大众生活密切相关，对大众生活有很大影响的议程。大众传播是单向性很强的传播活动，受众的意见对传播者来说是一种延时反馈，这就更加需要媒体注重引导“以人为本”社会价值观念的树立。其次，同中存异，异中求和，设置议程要注意平衡。构建和谐社会离不开人与人、人与社会、人与自然的和睦相处，这就需要媒体积极引导社会利益主体，在分歧中求协调、在差异中求一致、在对立中求妥协、在冲突中求共存。第三，追寻自己的文化特色。媒体主动追寻社会热点，追寻与国家大政方针和大众生计契合的重大问题，设置真实合理的议题，倡导主旋律，对社会环境进行合乎国计民生的再制造，以此来引导社会舆论，形成正确的价值取向。只有这样，才能在纷繁复杂、扑朔迷离的大千世界中保持清醒的头脑，真正发挥大众媒介的作用。在议题设置上要有自己的特色和品味，时刻都不能忘记自己的文化特色，不能盲目跟风，流于媚俗。[5]■
参考文献
[1][美]李普曼著，阎克文、江红译《公众舆论》[M]，上海人民出版社，2006年版：第67页．
[2]崔书颖．大众传媒， 你有没有门缝里看人?［J],《青年记者》，2005年第10期．
[3]程曼丽《论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用》[J]，《北京大学学报(哲学社会科学版)》，2008年3月第45卷第2期．
[4]《带着特刊逛中博会 各方盛赞本报〈发现安徽〉特刊》[N]，《新安晚报》，2009年4月27日A4版．
[5]朱佳《浅谈民生新闻的议程设置和舆论引导》[J]，《中国广播电视学刊》，2007年第8期．
（作者单位：桂莉芬，安徽大学新闻传播学院07级研究生；汪会如，安庆电视台 新闻中心）
【关键词】议程设置 舆论引导 形象构建
一、安徽形象塑造的意义
安徽地处中国中部，物华天宝，人杰地灵，但是由于一些历史和地域的原因，外界关于安徽相关信息的传播有限。因而，文化素质较低、社会发展不平衡、经济发展缓慢、自然环境闭塞、交通条件落后、信息流通不畅，成为有些受众对安徽的一种刻板印象。刻板印象指人們对客观对象的一种概括而固定的看法，包括对概念、对人物、对事件都会形成刻板印象。刻板印象具有简单化、不准确和夸大的倾向，会影响人们的判断和评价。“在所有具有支配力的因素中，最让人难以捉摸、最有普遍性的就是创造并维护成见库的那些因素。我们在看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象，而且，除非所受的教育能使我们具有敏锐的意识，否则这些先入之见就会强烈影响到整个感知过程。”[1]从公共关系学角度来看：当地区形象受到损害时，最好的方法是制造一系列持续的好事，形成新闻冲击波，用来冲抵坏印象的形成，改变人们的刻板印象。
传播学认为，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、态度层面及行为层面。人们认知层面上对安徽的“刻板印象”经过“涵化”，会使其产生态度层面上的偏见甚至敌对倾向与负面意向，这种偏见与敌对倾向久而久之势必会导致受众行为上的变化，对事情的发展起到一种负面影响甚至造成无法挽回的危害。[2]
由此看来，一个地区良好形象的塑造有着极为重要的意义。
二、媒体对安徽形象影响的理论分析
媒体作为社会的组成部分，是社会信息系统资源的主要拥有者，媒体在受媒体生态影响的同时，也对媒体各个生态层面进行着渗透，因此，媒体所表现出来的姿态与安徽地区形象塑造紧密相关。
“议程设置”理论最早见于美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖于1972年对1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。他们发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度对应的关系。也就是说，大众传媒作为“重要事件”加以报道的问题，同样也作为“重要事件”反映在公众的意识当中；传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度对应的关系，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“重要事件”及其重要性的判断。
如上文所述，“议程设置”是舆论导向的第一个层面即认知层面，那么也可以理解，没有认知就没有后面的价值、态度和行动，亦即没有“议题设置”就没有完整的舆论导向，要进行舆论导向就必须注意到“议题设置”。
对于都市类报纸而言，内容更加贴近民众，这是它的优势。但引导大众正确看待和处理问题才是媒体报道的意义所在。都市类报纸的新闻要真正站在社会责任的立场来设置议程，引导舆论。
对于媒介议程到底在多大程度上影响公众议程这个问题，伯纳德·科恩在《报纸与外交政治》一书中指出：“在多数时间，报界在告诉人们怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。”科恩的这一论述，成为有关议程设置思想的经典表述，并为其后几乎所有涉及议程设置理论的论著所引证。应当指出的是，媒介在告诉受众“该想些什么”时，的确是奏效的，它可以通过版面或栏目编排，包括标题的大小、报道篇幅的大小、位置的先后等向人们提供接收与认知的顺序。一般来说，对于那些可以接触信息源，或有一定的信息储备的人，议程设置的功效往往偏弱；而对于那些远离信息源，对相关信息一无所知、无从判断的人，议程设置发挥作用的余地就更大一些。[3]
《新安晚报》在这25天的前期报道阶段，以不间断的整版专栏，在受众头脑中输入关于中博会的各种信息，期望以不断重复和堆积后形成相关的媒介信息图式，成为受众选择、接受、理解和把握信息意义的基础。大众媒介传播的这些信息中，各种新闻、文化、娱乐的内容，都是以中博会为背景的，反复介绍合肥乃至整个安徽省与中博会的相关信息，经过受众对媒介符号的解码和意义重构，这种刺激在受众头脑中形成了媒介地区图式。
三、《新安晚报》报道的样本分析
本文选择《新安晚报》作为研究对象。作为安徽省内最具影响力、发行量最大的都市类报纸，《新安晚报》成为2009年中博会报道的重要资讯和服务平台，具有一定的代表性。因此，本文的数据选择从2009年4月1日开始刊登“迎接中博会”专栏之后直至4月25日中博会开幕前一天的所有关于中博会的文字报道和图片报道。本时间段的新闻报道量共计79条文字新闻，13张图片稿，除此之外，还在4月24日这一天刊出32个版面的特别策划。笔者对这不包括特别策划的79篇新闻文字稿进行议题归类，可分为：
（1）官方行动，主要包括政府及其职能部门在这期间进行的整治、视察以及记者招待会等。
（2）场馆建设，主要涉及对中博会场馆的布展、改造等。
（3）社会宣传，对于合肥推至整个安徽省的宣传。
（4）服务，主要包括对为了迎接中博会，合肥市窗口、服务部门所进行的报道。
（5）文艺，主要针对中博会开幕式前晚的“江淮和畅”的筹备、进展以及其他相关文化活动。
（6）商业，以旅游推介为重点的商业活动。
如图1所示，《新安晚报》这79篇稿件中，官方行动占了16%，场馆建设占8%，社会宣传占20%，服务占了27%，文艺占了13%，商业占了16%。
对于4月24日的特别策划进行分析。特别策划分为4个板块，分别为“安徽崛起”、“皖韵传承”、“风华流转”和“六方聚首”，共32个版面，22个主题的新闻组合，描述了中部崛起和安徽崛起的宏伟蓝图，回顾了徽商的悠久历史和灿烂文化，介绍了新时期徽商的新任务，细致分析了中部六省的特点，并加以比较，升华了中部崛起的主题。
可以看出，《新安晚报》对中博会的前期准备工作进行了全方位的展示，在社会服务和社会宣传上的稿件占主题稿件的近一半，根据议程设置理论，《新安晚报》在这次宣传中，凸显了安徽人民作为东道主来迎接这次中博会，应该为来宾提供更好服务的特点。
对于这些报道的标题进行分析，更能体现《新安晚报》的亲民性，诸如《为天空加层“保护膜”——合肥市昨起开展“水气声尘”专项整治行动》《中博会展馆首掀“面纱”》《一环路夜晚挂“满天星”》《汽车站“洗脸”迎客》，这些标题贴近生活、贴近群众，使新闻增强了吸引力和感染力，在发挥自己晚报优势的同时，进行着舆论引导。
四、发现与启示
通过对《新安晚报》关于中博会前期报道的内容分析，发现：首先，《新安晚报》作为都市类报纸，在保持自己特色的同时积极参与了中博会新闻生产，有意识地发挥了媒介议程设置的功能，同时，内容分析也揭示出，主流媒体掌握了大部分的话语权，它们是媒介议程设置的主要执行人。第二，《新安晚报》的媒介议程呈现出了一定的多元性，“社会宣传”和“社会服务”类议题的比例高于其他议题，表明在中博会前期报道之中，媒介议程设置的主要诉求点是社会的宣传及社会动员。
对于《新安晚报》中博会前期报道的效果，河南某公司销售总监王振东表示，《新安晚报》中的《发现安徽》特刊，是一个很好的参会手册，他从特刊中感受到6700万安徽人发展的决心和勇气，还有徽商、安徽旅游等板块，也让他更了解安徽。在合肥工作的一位外地人则特别赞扬“风华流转”板块，将安徽与中部其他五省做类比，既让他了解其他五省的发展概况，也因与安徽的比较而加深认知印象。《发现安徽》特刊非常好，立意很高，内容更是详实生动，不仅仅是简单的介绍中博会以及中部各省的不同特色，而是融会贯通，历史与现实交错，印象也更加深刻。[4]
都市类媒体在面对重大新闻策划时，首先，要关注民生，以人为本，设置与大众生活密切相关，对大众生活有很大影响的议程。大众传播是单向性很强的传播活动，受众的意见对传播者来说是一种延时反馈，这就更加需要媒体注重引导“以人为本”社会价值观念的树立。其次，同中存异，异中求和，设置议程要注意平衡。构建和谐社会离不开人与人、人与社会、人与自然的和睦相处，这就需要媒体积极引导社会利益主体，在分歧中求协调、在差异中求一致、在对立中求妥协、在冲突中求共存。第三，追寻自己的文化特色。媒体主动追寻社会热点，追寻与国家大政方针和大众生计契合的重大问题，设置真实合理的议题，倡导主旋律，对社会环境进行合乎国计民生的再制造，以此来引导社会舆论，形成正确的价值取向。只有这样，才能在纷繁复杂、扑朔迷离的大千世界中保持清醒的头脑，真正发挥大众媒介的作用。在议题设置上要有自己的特色和品味，时刻都不能忘记自己的文化特色，不能盲目跟风，流于媚俗。[5]■
参考文献
[1][美]李普曼著，阎克文、江红译《公众舆论》[M]，上海人民出版社，2006年版：第67页．
[2]崔书颖．大众传媒， 你有没有门缝里看人?［J],《青年记者》，2005年第10期．
[3]程曼丽《论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用》[J]，《北京大学学报(哲学社会科学版)》，2008年3月第45卷第2期．
[4]《带着特刊逛中博会 各方盛赞本报〈发现安徽〉特刊》[N]，《新安晚报》，2009年4月27日A4版．
[5]朱佳《浅谈民生新闻的议程设置和舆论引导》[J]，《中国广播电视学刊》，2007年第8期．
（作者单位：桂莉芬，安徽大学新闻传播学院07级研究生；汪会如，安庆电视台 新闻中心）